伊利公關(guān)(伊利牛奶的公關(guān)活動以及媒介策略)

1.伊利牛奶的公關(guān)活動以及媒介策略

伊利攜手生命陽光館 以大愛大道詮釋世博精神

2009-11-16

近日，在多方共同努力之下，上海世博會公布將在近160年的歷史上首次設(shè)立殘疾人館——“生命陽光館”。作為2010年上海世博會唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會提供乳制品的企業(yè)，伊利集團(tuán)也是此次愛心活動的重要發(fā)起和參與者。在此，伊利又一次用責(zé)任的力量“讓關(guān)愛的陽光照亮每一個(gè)殘疾人的心靈”，以伊利一貫秉承的大愛大道詮釋了“城市，讓生活更美好”的世博精神！

據(jù)了解，生命陽光館位于世博會主題館的城市人館中，面積1200平方米。在世博主題館中設(shè)立殘疾人綜合館，這在世博會歷史上尚屬首次。而 “讓關(guān)愛的陽光照亮每一個(gè)殘疾人的心靈”的口號和“平等·參與·共享”的主題，進(jìn)一步突出了2010上海世博會讓包括殘疾人在內(nèi)的所有人都平等地參與世博，共享文明進(jìn)步、城市發(fā)展所帶來的美好生活的愿望。也正是秉承這種精神理念和責(zé)任大義，伊利等愛心企業(yè)積極與中國殘聯(lián)、上海殘聯(lián)一道攜手共建了這樣一個(gè)為殘疾人描繪美好生活圖景的“生命陽光館”。

事實(shí)上，作為2010年上海世博會唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會提供乳制品的企業(yè)，伊利一直努力踐行的大愛大道不僅僅止于“讓關(guān)愛的陽光照亮每一個(gè)人殘疾人的心靈”，讓美好生活之光照亮每一個(gè)人的心靈則更是伊利一直追尋的理想和努力的方向。

也正是這種一脈相承、共融共通的精神力量，才使得伊利從一個(gè)街道小廠成長為今天的世博企業(yè)，并堅(jiān)持不懈地提高品質(zhì)、升級結(jié)構(gòu)、完善服務(wù)，最終以過硬的品質(zhì)、便利的渠道、精湛的科技和良好的企業(yè)形象錘煉出獨(dú)具特色的“好牛奶”，從而讓牛奶從奢侈品變成老百姓餐桌上最普通的營養(yǎng)消費(fèi)品，讓更多人開始享受好牛奶生活，演繹了好牛奶生活時(shí)代的精彩。讓每一位消費(fèi)者享受到由文明進(jìn)步、科技發(fā)展所帶來的健康、愉悅的身心體驗(yàn)。而這也正是伊利發(fā)展理念對世博精神的詮釋和印證。

正如溫總理11月12日在第七屆上海世博國際論壇上對世博核心理念所做出的闡釋——“世博會是人類文明成果薈萃的偉大盛會，每一屆世博會都成為見證人類文明發(fā)展的重要驛站?！?jīng)過一個(gè)半世紀(jì)的積淀，世博會始終保持旺盛生命力，不僅極大地激發(fā)了人們創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的積極性和熱情，而且給人類留下了寶貴的精神財(cái)富?！币晾@種“讓每一位消費(fèi)者生活更美好”的大愛大道正是中國乳品行業(yè)發(fā)展歷程中留下的寶貴精神財(cái)富。

而正是這種寶貴的精神財(cái)富，推動伊利成為了中國牛奶生活變遷史的一個(gè)重要符號與力量，也讓伊利成為了“城市，讓生活更美好”世博精神的一個(gè)重要注解，并最終成為符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會提供乳制品的企業(yè)。

也正因?yàn)閷Α白屔罡篮谩钡膱?zhí)著追求，此次，伊利在“生命陽光館”這樣一個(gè)“讓關(guān)愛的陽光照亮每一個(gè)殘疾人的心靈”的平臺上，再次傾注了自己心力。而正因?yàn)閷Υ髳鄞蟮廓?dú)特的堅(jiān)守和付出，伊利董事長潘剛及全體高層管理人員在全國第七屆殘疾人藝術(shù)匯演頒獎晚會這個(gè)由殘疾人演繹對生活的夢想與希望的盛會上，受到隆重邀請。潘剛董事長也受到了國務(wù)院副總理回良玉的親切接見和深切問候。

2.伊利與蒙牛公關(guān)策略差異所帶來結(jié)果的啟示與借鑒,及其建議與對策

啟示與借鑒

1首先一定要有一個(gè)健康的經(jīng)營理念，這才是企業(yè)發(fā)展的首要前提，對于食品行業(yè)來說，消費(fèi)者最關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而這也是企業(yè)的立足之本。將以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo)，這便使得兩家企業(yè)能夠在1999年因出現(xiàn)多起劣質(zhì)奶粉事件而日益不受信任的中國奶粉市場中脫異而出，成為中國人相信的放心品牌。

2永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價(jià)值，兩家出自茫茫蒙古草原的企業(yè)，在遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。對于奶源的優(yōu)勢這點(diǎn)上，兩家企業(yè)毫無保留的進(jìn)行宣傳，給以消費(fèi)者良好映像，。

3始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會 ，社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會。在這點(diǎn)上，蒙牛在抓住機(jī)遇方面，有著極其敏銳的眼光，蒙牛的神舟5號公關(guān)活動，抓住了中國人五千年來飛天夢實(shí)現(xiàn)的一瞬，在關(guān)鍵時(shí)刻的寫上這一筆，最為絕妙的，還帶上了全民強(qiáng)身的色彩。不得不讓對手屈服。

4要清醒認(rèn)識執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵，確保執(zhí)行的及時(shí)性與層次性，蒙牛在神五成功返航之時(shí)及時(shí)地進(jìn)行了廣告攻勢，這攻勢滲透到了每一個(gè)可以覆蓋的角落，具有深層次性，起到了深入人心的作用。當(dāng)然，我們也不能忘了當(dāng)年奧運(yùn)會期間的伊利火炬冰淇淋，那也是這條原則的體現(xiàn)，只是當(dāng)時(shí)蒙牛依然是個(gè)小工廠，這些是題外話了。

5針尖對麥芒式的成長之路，這未嘗不是一種良好的選擇，在剛啟動市場時(shí)，蒙牛只有區(qū)區(qū)1300多萬元的資金，與伊利、草原興發(fā)這些大企業(yè)相比不過是個(gè)相當(dāng)于“指甲蓋”大小的小廠，為此，蒙牛將做出了“為別人做廣告”的決定，將“為民族爭氣、向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等廣告打在產(chǎn)品包裝上，事實(shí)上，這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時(shí)也使蒙牛和乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅(qū)，在消費(fèi)者心里留下深刻印象。而蒙牛這種“謙虛、實(shí)事求是”的態(tài)度和寬廣的胸襟，同樣令人感到尊敬，獲得了業(yè)界的口碑。其實(shí)這些只是表面的，實(shí)際上，以蒙牛當(dāng)時(shí)的實(shí)力、地位和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，這些品牌都令蒙牛難望項(xiàng)背，但蒙牛通過廣告使自己與對方平起平坐，卻使消費(fèi)者感覺蒙牛與這些品牌一樣，也是名牌，也是大企業(yè)。

6.值得借鑒的消費(fèi)者公關(guān)策略，從“超級女聲”的娛樂營銷4億觀眾狂熱追捧、900萬個(gè)短信投票、紅遍大江南北的平民娛樂秀，再加上電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等“海陸空”式傳媒的跟蹤報(bào)道，過去的一年里，蒙牛利用“超級女聲、想唱就唱”這一看似簡單的電視節(jié)目，將娛樂營銷的概念運(yùn)用到了極致，而借助“超級女聲”這一平臺，也使蒙牛品牌的市場知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”這個(gè)產(chǎn)品走進(jìn)了千家萬戶?？梢哉f，“超級女聲”不僅創(chuàng)下了中國傳媒史上的奇跡，同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)娛樂營銷的經(jīng)典案例。而在這一片熱鬧之后，盡管蒙牛還沒能追趕上他的老大哥伊利，但他的經(jīng)營業(yè)績由此也突飛猛進(jìn)，在2005年，其全年銷售業(yè)績達(dá)到了108億元，同比增長50%，凈利潤高達(dá)4.5億元，同比增長了43.7%。

7而伊利恰恰與蒙牛相反。在消費(fèi)者的投入上，伊利幾乎沒花一分錢，反而在一開始就利用其企業(yè)的身份展開了強(qiáng)大的政府公關(guān)能力。2005年，伊利集團(tuán)出資3000萬元支持內(nèi)蒙古自治區(qū)、呼和浩特市文化、體育事業(yè)建設(shè)，其中，2000萬元用于呼和浩特創(chuàng)建文化大市，500萬元用于發(fā)展自治區(qū)文化事業(yè)，500萬元用于為參加08北京奧運(yùn)會和下屆全運(yùn)會的內(nèi)蒙古籍運(yùn)動員提供補(bǔ)貼、獎勵，以及改善自治區(qū)體育設(shè)施。伊利強(qiáng)大的政府公關(guān)能力，最終使其擊敗蒙牛成為2008年北京奧運(yùn)贊助商。這一點(diǎn)上，誰會認(rèn)為洛杉磯奧運(yùn)會上富士擊敗柯達(dá)那一幕不會重新上演了，不過鹿死誰手也尚未可知。

8 從單純借力到合力造勢，過去很多企業(yè)找代言人或冠名贊助某個(gè)活動，總想著單純的借哪個(gè)人或活動自身的影響力去推廣自己的產(chǎn)品，總等著那個(gè)人、活動自身去發(fā)展、提升影響力，總算計(jì)著她或它或他帶給我什么，而不是“你帶我、我推你、大家互動，蒙牛在“超女”相關(guān)的推廣上，除冠名本身的1400萬外，還花了近8000萬在帶有超女形象的產(chǎn)品包裝、賣場活動以及各種形式路演、戶外平面電視廣告。以至于有人說是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客觀：我們共同造就了神話。

3.伊利學(xué)生奶推廣策劃書怎么寫

一 策劃目的1、財(cái)務(wù)目標(biāo)：提高企業(yè)的利潤。

2、市場調(diào)查的目的：樹立品牌形象給顧客留下深刻的好感，了解人們對我們產(chǎn)品的印象，宣傳企業(yè)，加大自身的優(yōu)勢。二 調(diào)查環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析：改革開放，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，我們的生活水平也日益提高，生活質(zhì)量也有了保證，就開始關(guān)注自己的健康飲食。

一個(gè)號的飲食習(xí)慣是良好的開端。一日三餐是我們必不可少的一部分，那么早餐時(shí)非常需要營養(yǎng)的，牛奶就是最好的補(bǔ)充物質(zhì)，這為我們提供了潛力市場。

2、消費(fèi)者分析：（1）對牛奶的需求：生活水平的提高，父母對子女健康越來越重視，還有老年人的需求也是不容忽視。據(jù)市場的數(shù)據(jù)52%的人認(rèn)為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養(yǎng)物質(zhì)。

這就明牛奶是我們生活中必不可少的。

4.誰有好的營銷方案

我這里有個(gè)天友的品牌推廣方案，自己做的，不過有點(diǎn)大了估計(jì)要兩次才能放上去！ 重慶天友乳業(yè)股份有限公司品牌推廣方案 天友乳業(yè)是西南地區(qū)最大的乳制品加工企業(yè)，屬于一個(gè)區(qū)域性的品牌。

公司建立了完善的銷售營銷網(wǎng)絡(luò)體系，以“新鮮戰(zhàn)略”為主線打造天友乳品的核心競爭力，建設(shè)了以重慶主城區(qū)為中心，覆蓋半徑達(dá)500公里的周邊省市銷售市場，并構(gòu)建了以天友服務(wù)中心、專賣店為主導(dǎo)，商超酒樓為兩翼，送奶到戶、集團(tuán)消費(fèi)為補(bǔ)充的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。公司現(xiàn)擁有終端銷售網(wǎng)點(diǎn)已上萬個(gè)。

但是我們認(rèn)為目前天友品牌的營銷過程中存在著一些問題，針對一下一些問題我們給出了一些具體的分析方案。 1. 文化推廣策略。

一是乳業(yè)文化建設(shè)，雖然乳業(yè)在我國的發(fā)展只有短短的幾十年功夫，可能在某種角度上說，談不上文化，但是，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，尤其是要得到持續(xù)的發(fā)展，必須重視行業(yè)的文化建設(shè)。行業(yè)文化建設(shè)包括消費(fèi)者消費(fèi)行為的培養(yǎng)、消費(fèi)方式的引導(dǎo)、行業(yè)自律建設(shè)、行業(yè)信用體系建設(shè)等等。

乳業(yè)總的是屬于中國餐飲文化，酒有酒文化，茶有茶文化，煙有煙文化，中國奶業(yè)如果有酒一樣的"奶文化"，將會使奶業(yè)大大振興。因此，對于奶業(yè)主管部門，行業(yè)協(xié)會而言，倡導(dǎo)"中國奶文化"的建立是當(dāng)務(wù)之急。

二是企業(yè)自身文化建設(shè) ，我們在對市場的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，很少人能夠說出或者說是體會到天友公司的企業(yè)文化，但是中國其他的乳業(yè)巨頭都已經(jīng)樹立了自己 的企業(yè)文化，比如伊利品牌建設(shè)，從最初的"青青大草原"開始，到最終定位為"為夢想創(chuàng)造可能"。這個(gè)在很大程度上提升了品牌的形象，但是天友公司的廣告雖然打出“家鄉(xiāng)的奶最新鮮”的本土親民旗號，但作為一個(gè)想進(jìn)軍全國市場的企業(yè)來說，這個(gè)廣告顯然具有明顯的地區(qū)局限性，最終也不會被西南片區(qū)以外的消費(fèi)者所接受。

而且目前天友在本土市場形象的樹立也不夠到位，單純的依靠家鄉(xiāng)的口號，如果不加入其他的文化元素，可能在以后的品牌擴(kuò)張過程中會遇到困難。因此天友公司在文化建設(shè)方面必須打破缺口，建設(shè)出自己的企業(yè)文化，并能夠符合目前奶業(yè)市場的狀況，塑造出適合企業(yè)的文化，顧客認(rèn)同了企業(yè)的文化就自然認(rèn)同了企業(yè)的品牌文化，企業(yè)如果能夠?qū)⑦@一點(diǎn)做好，勢必對本身的發(fā)展起到很到的積極因素，對品牌的維護(hù)起著非常大的作用。

因此我們制定的天友的文化推廣策略如下： （1） 營造行業(yè)文化。目前眾多的乳業(yè)企業(yè)還沒有對這一方面做出太多的反應(yīng)，因此，對天友來說這是個(gè)機(jī)會，但是也是一個(gè)難度非常大的事情，但如果能夠得到消費(fèi)者的接受，天友這個(gè)品牌必將得到放大，而是一個(gè)行業(yè)文化宣傳的代表者。

我們認(rèn)為這個(gè)是一種長期的營銷建設(shè)，需要長期的資金投入和宣傳，宣傳的媒介有：電視，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，路牌廣告等。當(dāng)然廣告的內(nèi)容應(yīng)該是宣傳牛奶制品的優(yōu)點(diǎn)以及倡導(dǎo)他成為消費(fèi)者的一種習(xí)慣。

同時(shí)也應(yīng)該將此種廣告與本公司巧妙的結(jié)合起來，達(dá)到一石二鳥的目的，既贏得了品牌消費(fèi)者，也宣傳了行業(yè)文化。 （2） 營造企業(yè)文化。

天友目前以“為了市民的健康，我們不懈努力；為了農(nóng)民的富裕，我們不辱使命”為經(jīng)營理念，但是隨著品牌的推廣，這一經(jīng)營理念應(yīng)該得到發(fā)展和延伸，具有全局性，擺脫消費(fèi)者心中的區(qū)域性品牌形象，并且打造出合適的企業(yè)文化。

2. 廣告推廣策略。廣告在生活中無處不在，是一種基本推廣策略方式。

企業(yè)做廣告，目的是為了提高品牌的知名度，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的形象，提高品牌的美譽(yù)度，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終達(dá)到使消費(fèi)者購買的目的。目前天友公司的廣告推廣策略運(yùn)用的并不是非常多并且不明顯。

在重慶的本土電視廣告中，并沒有足夠的廣告宣傳。很多人并不了解天友的產(chǎn)品和文化， 而天友提出在2010年把自身打造成為全國知名品牌，但目前已經(jīng)是08年的下半年，天友的名氣仍然只是在西南片區(qū)，無論是在渠道建設(shè)和其他的方面，天友都沒有很好的完成這個(gè)目標(biāo)。

因此，天友應(yīng)該加大他的廣告力度，無論是在廣告的創(chuàng)意和宣傳方面，還是在廣告的代言人的選擇上都應(yīng)該彰顯出天友的品牌特色和形象，但是光靠廣告?zhèn)鞑ナ遣粔虻?，而要在營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷都有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。這個(gè)方面天友可以參考一下其他一些成功的乳業(yè)品牌成功的案例，比如伊利在推出LGG酸牛奶時(shí)，就根據(jù)產(chǎn)品的特色，從廣告代言人，產(chǎn)品包裝上進(jìn)行了綜合考慮。

LGG是全世界最優(yōu)異的益生菌之一，其不同凡響之處在于，能夠以活體狀態(tài)進(jìn)入胃腸道，可以幾乎全部以活體狀態(tài)通過人體胃腸道，并在保質(zhì)期（四周）內(nèi)活菌數(shù)量幾乎保持恒定等。這款產(chǎn)品被定位為主要適用于25-35歲的白領(lǐng)女性，她們在享用美味的同時(shí)，關(guān)注自己身體健康。

因此，在代言人方面選擇了兼具健康與時(shí)尚形象的郭晶晶做代言，產(chǎn)品包裝方面提供瓶裝、屋裝、杯裝選擇，色彩為清爽的白色和藍(lán)色，在分銷時(shí)重點(diǎn)在大中城市的超市進(jìn)行鋪貨，同時(shí)，配合郭晶晶跳水形象的廣告片及戶外平面等廣告，所有這些，使得產(chǎn)品形象很快深入人心。天友的廣告宣傳也應(yīng)該跟進(jìn)，但并不是簡單的模仿，而應(yīng)該做出符合自身的特色來。

（1） 首先在西。

5.求 伊利的危機(jī)管理 論文

伊利的品牌管理危機(jī) 牛永革 蔡靜 李蔚 伊利的前身是呼和浩特市回民奶食品廠，83年鄭俊懷受命做廠長時(shí)，家當(dāng)41萬元，職工76人，年利稅4.7萬元，是一組在統(tǒng)計(jì)當(dāng)?shù)谿DP時(shí)完全可以忽略不記的數(shù)字。

進(jìn)入90年代后，企業(yè)在鄭俊懷的帶領(lǐng)下，有了超速的發(fā)展，從93年至2003年的十年間，伊利從一個(gè)幾千萬的企業(yè)發(fā)展為一個(gè)主營業(yè)務(wù)收入62.99億元的全國乳業(yè)巨頭，居中國乳制品行業(yè)銷售第一位.2004年上半年主營業(yè)務(wù)收入已達(dá)43.44億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤1.53億元。在前不久世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）和世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）共同組織評估的“2004年中國最具價(jià)值品牌”排行中，伊利以127.87億元名列第38位，進(jìn)入了中國企業(yè)品牌價(jià)值排行榜的前列。

不可否認(rèn)，伊利這十年的經(jīng)營是成功的，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，伊利還是充滿危機(jī)，特別是品牌危機(jī)。伊利的品牌建設(shè)與維護(hù)，存在有嚴(yán)重的缺陷，這些缺陷，不僅會影響伊利當(dāng)前的發(fā)展，也會影響伊利未來的持續(xù)成長空間。

一、伊利創(chuàng)造的品牌概念，正在給伊利帶來煩惱。 伊利創(chuàng)造的“大草原”概念成全了競爭對手的發(fā)展卻障礙了自己的擴(kuò)張，“大草原”概念被風(fēng)狂擠兌造成的負(fù)面效應(yīng)，傷害的不是別人而是概念的創(chuàng)立者伊利 品牌的核心是概念。

概念是品牌核心價(jià)值的外在表現(xiàn)，是直接推動產(chǎn)品市場銷售的動力。在過去，中國牛奶業(yè)一直處于諸侯割據(jù)、各自為政的局面，沒有一個(gè)一統(tǒng)天下的品牌，原因是產(chǎn)品高度的同質(zhì)化造成了競爭力的分散化，牛奶行業(yè)沒有一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌概念以使自己脫穎而出。

當(dāng)伊利的“大草原”概念推出后，便迅速從眾多的牛奶品牌中分化出來，而成為中國牛奶業(yè)的領(lǐng)袖。 伊利的大草原概念之所以能把伊利推向中國乳業(yè)的頂峰，還是因?yàn)橐晾プ×酥袊?、尤其是中國的中部和東部人內(nèi)心深處都存有的大草原情結(jié)。

“藍(lán)藍(lán)的天空白云飄，白云下面馬兒跑…”，“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”歌聲和詩句讓大草原成了國人魂?duì)繅衾@的地方。伊利率先抓住了中國人對草原的美好向往，推出了“青青大草原，伊利好牛奶”的品牌口號，這個(gè)口號，迅速喚醒了消費(fèi)者對于大草原的美好體驗(yàn)，這種體驗(yàn)遷移到了牛奶上，也遷移到了伊利品牌上，伊利品牌迅速在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了親和力。

為了把大草原的概念植入中國消費(fèi)者的心靈中，伊利花巨資推出了一系列以大草原為主體的活動。94年，伊利在首戰(zhàn)武漢時(shí)，舉辦以“昭君回故里，伊利送深情”的大型免費(fèi)品嘗公關(guān)活動，當(dāng)年就將市場占有率提升到50%以上，將地方企業(yè)逼至市場一隅。

在進(jìn)軍北京上海等市場時(shí)，伊利對大草原的概念進(jìn)行了深化，推出了“心靈的天然牧場”概念。直白的大草原僅僅是間接暗示了產(chǎn)品的天然品質(zhì)，于是伊利將大草原概念進(jìn)一步延伸為“天天天然”。

正是這一系列概念的深化，推動了伊利品牌的發(fā)展，也正是伊利品牌的發(fā)展，拉大了伊利品牌與其他品牌的距離，使它快速有一個(gè)區(qū)域品牌成長為一個(gè)全國品牌。 大草原品牌概念成就了伊利的事業(yè)，伊利的品牌運(yùn)作是成功。

但伊利的品牌推展成功，不能掩飾它在品牌維護(hù)上的失敗。 沒有壁壘的品牌概念直接推動了蒙牛的快速成長 品牌安全理論告訴我們，品牌資產(chǎn)是最容易流失的，一個(gè)不能成功防止品牌資產(chǎn)流失的品牌，不算一個(gè)是一個(gè)好品牌。

品牌資產(chǎn)流失，就是品牌價(jià)值的減值，當(dāng)品牌資產(chǎn)流向競爭品牌的時(shí)候，就是品牌競爭力削弱的時(shí)候。伊利品牌建設(shè)的一個(gè)失誤，就是沒能有效保護(hù)自己的品牌資產(chǎn)，它的品牌資產(chǎn)流進(jìn)了蒙牛的血管里，它養(yǎng)肥了自己的最大競爭對手蒙牛。

蒙牛是伊利的副總裁牛根生于99年帶了幾個(gè)人、拿著伊利給他們的利潤分紅1000萬元創(chuàng)辦的。牛根生借助在伊利學(xué)得的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，本著先建市場后建工廠、先推品牌后推產(chǎn)品的經(jīng)營理念，在全國迅速擴(kuò)張，以1947.31%的成長速度，成長為“99-01年度中國成長企業(yè)百強(qiáng)”第一名，成長為僅次于伊利的中國乳業(yè)企業(yè)第二名，并直逼伊利的冠軍寶座。

蒙牛高歌猛進(jìn)的原因很多，但伊利巨資打造的“大草原”概念幫了蒙牛很大的忙。經(jīng)過伊利的強(qiáng)力宣傳，“大草原”概念已經(jīng)深入人心，蒙牛直接借來大草原的概念，把自己的品牌嫁接到大草原上，實(shí)現(xiàn)了品牌經(jīng)營上的借梯登樓效應(yīng)。

蒙牛的品牌宣傳的是“蒙牛牛奶，來至內(nèi)蒙古大草原，綠色天然無污染?！彼粌H全盤借用了伊利創(chuàng)立的大草原概念，而且還進(jìn)行了拔高，這樣，蒙?；ê苌俚拇鷥r(jià)就實(shí)現(xiàn)了在品牌上與伊利的并駕齊驅(qū)，甚至還超越了伊利，伊利的品牌價(jià)值被蒙牛合理地瓜分了。

僅這一項(xiàng)瓜分，就直接為蒙牛節(jié)省了數(shù)千萬甚至可能是上億元的廣告投入，這是蒙牛1000萬能起家的重要原因。如果蒙牛沒有伊利的品牌概念鋪底，而是從零開始運(yùn)作，蒙牛的區(qū)區(qū)1000萬，恐怕還不夠交市場探索的學(xué)費(fèi)。

蒙牛的崛起，伊利可為是幫了大忙，但令人很不開心的是，蒙牛還不領(lǐng)伊利的情，伊利是不是很冤？ 伊利的創(chuàng)造的品牌價(jià)值已經(jīng)被眾多中小乳品企業(yè)風(fēng)狂擠兌 品牌理論認(rèn)為，同一地理區(qū)域內(nèi)的同業(yè)企業(yè)，如果在品牌主題中都過度強(qiáng)調(diào)這一地理區(qū)域的某一自然特征，那么這一自然特征會在消費(fèi)者心智中轉(zhuǎn)變?yōu)橛白悠放疲髽I(yè)品牌則。