伊利公關(guān)(伊利牛奶的公關(guān)活動(dòng)以及媒介策略)

1.伊利牛奶的公關(guān)活動(dòng)以及媒介策略

伊利攜手生命陽(yáng)光館 以大愛(ài)大道詮釋世博精神

2009-11-16

近日，在多方共同努力之下，上海世博會(huì)公布將在近160年的歷史上首次設(shè)立殘疾人館——“生命陽(yáng)光館”。作為2010年上海世博會(huì)唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)，伊利集團(tuán)也是此次愛(ài)心活動(dòng)的重要發(fā)起和參與者。在此，伊利又一次用責(zé)任的力量“讓關(guān)愛(ài)的陽(yáng)光照亮每一個(gè)殘疾人的心靈”，以伊利一貫秉承的大愛(ài)大道詮釋了“城市，讓生活更美好”的世博精神！

據(jù)了解，生命陽(yáng)光館位于世博會(huì)主題館的城市人館中，面積1200平方米。在世博主題館中設(shè)立殘疾人綜合館，這在世博會(huì)歷史上尚屬首次。而 “讓關(guān)愛(ài)的陽(yáng)光照亮每一個(gè)殘疾人的心靈”的口號(hào)和“平等·參與·共享”的主題，進(jìn)一步突出了2010上海世博會(huì)讓包括殘疾人在內(nèi)的所有人都平等地參與世博，共享文明進(jìn)步、城市發(fā)展所帶來(lái)的美好生活的愿望。也正是秉承這種精神理念和責(zé)任大義，伊利等愛(ài)心企業(yè)積極與中國(guó)殘聯(lián)、上海殘聯(lián)一道攜手共建了這樣一個(gè)為殘疾人描繪美好生活圖景的“生命陽(yáng)光館”。

事實(shí)上，作為2010年上海世博會(huì)唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)，伊利一直努力踐行的大愛(ài)大道不僅僅止于“讓關(guān)愛(ài)的陽(yáng)光照亮每一個(gè)人殘疾人的心靈”，讓美好生活之光照亮每一個(gè)人的心靈則更是伊利一直追尋的理想和努力的方向。

也正是這種一脈相承、共融共通的精神力量，才使得伊利從一個(gè)街道小廠成長(zhǎng)為今天的世博企業(yè)，并堅(jiān)持不懈地提高品質(zhì)、升級(jí)結(jié)構(gòu)、完善服務(wù)，最終以過(guò)硬的品質(zhì)、便利的渠道、精湛的科技和良好的企業(yè)形象錘煉出獨(dú)具特色的“好牛奶”，從而讓牛奶從奢侈品變成老百姓餐桌上最普通的營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)品，讓更多人開(kāi)始享受好牛奶生活，演繹了好牛奶生活時(shí)代的精彩。讓每一位消費(fèi)者享受到由文明進(jìn)步、科技發(fā)展所帶來(lái)的健康、愉悅的身心體驗(yàn)。而這也正是伊利發(fā)展理念對(duì)世博精神的詮釋和印證。

正如溫總理11月12日在第七屆上海世博國(guó)際論壇上對(duì)世博核心理念所做出的闡釋——“世博會(huì)是人類文明成果薈萃的偉大盛會(huì)，每一屆世博會(huì)都成為見(jiàn)證人類文明發(fā)展的重要驛站。……經(jīng)過(guò)一個(gè)半世紀(jì)的積淀，世博會(huì)始終保持旺盛生命力，不僅極大地激發(fā)了人們創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的積極性和熱情，而且給人類留下了寶貴的精神財(cái)富?！币晾@種“讓每一位消費(fèi)者生活更美好”的大愛(ài)大道正是中國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展歷程中留下的寶貴精神財(cái)富。

而正是這種寶貴的精神財(cái)富，推動(dòng)伊利成為了中國(guó)牛奶生活變遷史的一個(gè)重要符號(hào)與力量，也讓伊利成為了“城市，讓生活更美好”世博精神的一個(gè)重要注解，并最終成為符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)。

也正因?yàn)閷?duì)“讓生活更美好”的執(zhí)著追求，此次，伊利在“生命陽(yáng)光館”這樣一個(gè)“讓關(guān)愛(ài)的陽(yáng)光照亮每一個(gè)殘疾人的心靈”的平臺(tái)上，再次傾注了自己心力。而正因?yàn)閷?duì)大愛(ài)大道獨(dú)特的堅(jiān)守和付出，伊利董事長(zhǎng)潘剛及全體高層管理人員在全國(guó)第七屆殘疾人藝術(shù)匯演頒獎(jiǎng)晚會(huì)這個(gè)由殘疾人演繹對(duì)生活的夢(mèng)想與希望的盛會(huì)上，受到隆重邀請(qǐng)。潘剛董事長(zhǎng)也受到了國(guó)務(wù)院副總理回良玉的親切接見(jiàn)和深切問(wèn)候。

2.伊利與蒙牛公關(guān)策略差異所帶來(lái)結(jié)果的啟示與借鑒,及其建議與對(duì)策

啟示與借鑒

1首先一定要有一個(gè)健康的經(jīng)營(yíng)理念，這才是企業(yè)發(fā)展的首要前提，對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者最關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，而這也是企業(yè)的立足之本。將以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo)，這便使得兩家企業(yè)能夠在1999年因出現(xiàn)多起劣質(zhì)奶粉事件而日益不受信任的中國(guó)奶粉市場(chǎng)中脫異而出，成為中國(guó)人相信的放心品牌。

2永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值，兩家出自茫茫蒙古草原的企業(yè)，在遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。對(duì)于奶源的優(yōu)勢(shì)這點(diǎn)上，兩家企業(yè)毫無(wú)保留的進(jìn)行宣傳，給以消費(fèi)者良好映像，。

3始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ，社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。在這點(diǎn)上，蒙牛在抓住機(jī)遇方面，有著極其敏銳的眼光，蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)，抓住了中國(guó)人五千年來(lái)飛天夢(mèng)實(shí)現(xiàn)的一瞬，在關(guān)鍵時(shí)刻的寫(xiě)上這一筆，最為絕妙的，還帶上了全民強(qiáng)身的色彩。不得不讓對(duì)手屈服。

4要清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵，確保執(zhí)行的及時(shí)性與層次性，蒙牛在神五成功返航之時(shí)及時(shí)地進(jìn)行了廣告攻勢(shì)，這攻勢(shì)滲透到了每一個(gè)可以覆蓋的角落，具有深層次性，起到了深入人心的作用。當(dāng)然，我們也不能忘了當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)期間的伊利火炬冰淇淋，那也是這條原則的體現(xiàn)，只是當(dāng)時(shí)蒙牛依然是個(gè)小工廠，這些是題外話了。

5針尖對(duì)麥芒式的成長(zhǎng)之路，這未嘗不是一種良好的選擇，在剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，蒙牛只有區(qū)區(qū)1300多萬(wàn)元的資金，與伊利、草原興發(fā)這些大企業(yè)相比不過(guò)是個(gè)相當(dāng)于“指甲蓋”大小的小廠，為此，蒙牛將做出了“為別人做廣告”的決定，將“為民族爭(zhēng)氣、向伊利學(xué)習(xí)”、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等廣告打在產(chǎn)品包裝上，事實(shí)上，這些廣告看似是對(duì)伊利的贊賞，同時(shí)也使蒙牛和乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅(qū)，在消費(fèi)者心里留下深刻印象。而蒙牛這種“謙虛、實(shí)事求是”的態(tài)度和寬廣的胸襟，同樣令人感到尊敬，獲得了業(yè)界的口碑。其實(shí)這些只是表面的，實(shí)際上，以蒙牛當(dāng)時(shí)的實(shí)力、地位和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，這些品牌都令蒙牛難望項(xiàng)背，但蒙牛通過(guò)廣告使自己與對(duì)方平起平坐，卻使消費(fèi)者感覺(jué)蒙牛與這些品牌一樣，也是名牌，也是大企業(yè)。

6.值得借鑒的消費(fèi)者公關(guān)策略，從“超級(jí)女聲”的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)4億觀眾狂熱追捧、900萬(wàn)個(gè)短信投票、紅遍大江南北的平民娛樂(lè)秀，再加上電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等“海陸空”式傳媒的跟蹤報(bào)道，過(guò)去的一年里，蒙牛利用“超級(jí)女聲、想唱就唱”這一看似簡(jiǎn)單的電視節(jié)目，將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的概念運(yùn)用到了極致，而借助“超級(jí)女聲”這一平臺(tái)，也使蒙牛品牌的市場(chǎng)知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”這個(gè)產(chǎn)品走進(jìn)了千家萬(wàn)戶?？梢哉f(shuō)，“超級(jí)女聲”不僅創(chuàng)下了中國(guó)傳媒史上的奇跡，同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。而在這一片熱鬧之后，盡管蒙牛還沒(méi)能追趕上他的老大哥伊利，但他的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)由此也突飛猛進(jìn)，在2005年，其全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到了108億元，同比增長(zhǎng)50%，凈利潤(rùn)高達(dá)4.5億元，同比增長(zhǎng)了43.7%。

7而伊利恰恰與蒙牛相反。在消費(fèi)者的投入上，伊利幾乎沒(méi)花一分錢(qián)，反而在一開(kāi)始就利用其企業(yè)的身份展開(kāi)了強(qiáng)大的政府公關(guān)能力。2005年，伊利集團(tuán)出資3000萬(wàn)元支持內(nèi)蒙古自治區(qū)、呼和浩特市文化、體育事業(yè)建設(shè)，其中，2000萬(wàn)元用于呼和浩特創(chuàng)建文化大市，500萬(wàn)元用于發(fā)展自治區(qū)文化事業(yè)，500萬(wàn)元用于為參加08北京奧運(yùn)會(huì)和下屆全運(yùn)會(huì)的內(nèi)蒙古籍運(yùn)動(dòng)員提供補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)，以及改善自治區(qū)體育設(shè)施。伊利強(qiáng)大的政府公關(guān)能力，最終使其擊敗蒙牛成為2008年北京奧運(yùn)贊助商。這一點(diǎn)上，誰(shuí)會(huì)認(rèn)為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上富士擊敗柯達(dá)那一幕不會(huì)重新上演了，不過(guò)鹿死誰(shuí)手也尚未可知。

8 從單純借力到合力造勢(shì)，過(guò)去很多企業(yè)找代言人或冠名贊助某個(gè)活動(dòng)，總想著單純的借哪個(gè)人或活動(dòng)自身的影響力去推廣自己的產(chǎn)品，總等著那個(gè)人、活動(dòng)自身去發(fā)展、提升影響力，總算計(jì)著她或它或他帶給我什么，而不是“你帶我、我推你、大家互動(dòng)，蒙牛在“超女”相關(guān)的推廣上，除冠名本身的1400萬(wàn)外，還花了近8000萬(wàn)在帶有超女形象的產(chǎn)品包裝、賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)以及各種形式路演、戶外平面電視廣告。以至于有人說(shuō)是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客觀：我們共同造就了神話。

3.伊利學(xué)生奶推廣策劃書(shū)怎么寫(xiě)

一 策劃目的1、財(cái)務(wù)目標(biāo)：提高企業(yè)的利潤(rùn)。

2、市場(chǎng)調(diào)查的目的：樹(shù)立品牌形象給顧客留下深刻的好感，了解人們對(duì)我們產(chǎn)品的印象，宣傳企業(yè)，加大自身的優(yōu)勢(shì)。二 調(diào)查環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析：改革開(kāi)放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，我們的生活水平也日益提高，生活質(zhì)量也有了保證，就開(kāi)始關(guān)注自己的健康飲食。

一個(gè)號(hào)的飲食習(xí)慣是良好的開(kāi)端。一日三餐是我們必不可少的一部分，那么早餐時(shí)非常需要營(yíng)養(yǎng)的，牛奶就是最好的補(bǔ)充物質(zhì)，這為我們提供了潛力市場(chǎng)。

2、消費(fèi)者分析：（1）對(duì)牛奶的需求：生活水平的提高，父母對(duì)子女健康越來(lái)越重視，還有老年人的需求也是不容忽視。據(jù)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)52%的人認(rèn)為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來(lái)攝取營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

這就明牛奶是我們生活中必不可少的。

4.誰(shuí)有好的營(yíng)銷(xiāo)方案

我這里有個(gè)天友的品牌推廣方案，自己做的，不過(guò)有點(diǎn)大了估計(jì)要兩次才能放上去！ 重慶天友乳業(yè)股份有限公司品牌推廣方案 天友乳業(yè)是西南地區(qū)最大的乳制品加工企業(yè)，屬于一個(gè)區(qū)域性的品牌。

公司建立了完善的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，以“新鮮戰(zhàn)略”為主線打造天友乳品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建設(shè)了以重慶主城區(qū)為中心，覆蓋半徑達(dá)500公里的周邊省市銷(xiāo)售市場(chǎng)，并構(gòu)建了以天友服務(wù)中心、專賣(mài)店為主導(dǎo)，商超酒樓為兩翼，送奶到戶、集團(tuán)消費(fèi)為補(bǔ)充的立體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。公司現(xiàn)擁有終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已上萬(wàn)個(gè)。

但是我們認(rèn)為目前天友品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著一些問(wèn)題，針對(duì)一下一些問(wèn)題我們給出了一些具體的分析方案。 1. 文化推廣策略。

一是乳業(yè)文化建設(shè)，雖然乳業(yè)在我國(guó)的發(fā)展只有短短的幾十年功夫，可能在某種角度上說(shuō)，談不上文化，但是，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，尤其是要得到持續(xù)的發(fā)展，必須重視行業(yè)的文化建設(shè)。行業(yè)文化建設(shè)包括消費(fèi)者消費(fèi)行為的培養(yǎng)、消費(fèi)方式的引導(dǎo)、行業(yè)自律建設(shè)、行業(yè)信用體系建設(shè)等等。

乳業(yè)總的是屬于中國(guó)餐飲文化，酒有酒文化，茶有茶文化，煙有煙文化，中國(guó)奶業(yè)如果有酒一樣的"奶文化"，將會(huì)使奶業(yè)大大振興。因此，對(duì)于奶業(yè)主管部門(mén)，行業(yè)協(xié)會(huì)而言，倡導(dǎo)"中國(guó)奶文化"的建立是當(dāng)務(wù)之急。

二是企業(yè)自身文化建設(shè) ，我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)的調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很少人能夠說(shuō)出或者說(shuō)是體會(huì)到天友公司的企業(yè)文化，但是中國(guó)其他的乳業(yè)巨頭都已經(jīng)樹(shù)立了自己 的企業(yè)文化，比如伊利品牌建設(shè)，從最初的"青青大草原"開(kāi)始，到最終定位為"為夢(mèng)想創(chuàng)造可能"。這個(gè)在很大程度上提升了品牌的形象，但是天友公司的廣告雖然打出“家鄉(xiāng)的奶最新鮮”的本土親民旗號(hào)，但作為一個(gè)想進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)廣告顯然具有明顯的地區(qū)局限性，最終也不會(huì)被西南片區(qū)以外的消費(fèi)者所接受。

而且目前天友在本土市場(chǎng)形象的樹(shù)立也不夠到位，單純的依靠家鄉(xiāng)的口號(hào)，如果不加入其他的文化元素，可能在以后的品牌擴(kuò)張過(guò)程中會(huì)遇到困難。因此天友公司在文化建設(shè)方面必須打破缺口，建設(shè)出自己的企業(yè)文化，并能夠符合目前奶業(yè)市場(chǎng)的狀況，塑造出適合企業(yè)的文化，顧客認(rèn)同了企業(yè)的文化就自然認(rèn)同了企業(yè)的品牌文化，企業(yè)如果能夠?qū)⑦@一點(diǎn)做好，勢(shì)必對(duì)本身的發(fā)展起到很到的積極因素，對(duì)品牌的維護(hù)起著非常大的作用。

因此我們制定的天友的文化推廣策略如下： （1） 營(yíng)造行業(yè)文化。目前眾多的乳業(yè)企業(yè)還沒(méi)有對(duì)這一方面做出太多的反應(yīng)，因此，對(duì)天友來(lái)說(shuō)這是個(gè)機(jī)會(huì)，但是也是一個(gè)難度非常大的事情，但如果能夠得到消費(fèi)者的接受，天友這個(gè)品牌必將得到放大，而是一個(gè)行業(yè)文化宣傳的代表者。

我們認(rèn)為這個(gè)是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)，需要長(zhǎng)期的資金投入和宣傳，宣傳的媒介有：電視，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，路牌廣告等。當(dāng)然廣告的內(nèi)容應(yīng)該是宣傳牛奶制品的優(yōu)點(diǎn)以及倡導(dǎo)他成為消費(fèi)者的一種習(xí)慣。

同時(shí)也應(yīng)該將此種廣告與本公司巧妙的結(jié)合起來(lái)，達(dá)到一石二鳥(niǎo)的目的，既贏得了品牌消費(fèi)者，也宣傳了行業(yè)文化。 （2） 營(yíng)造企業(yè)文化。

天友目前以“為了市民的健康，我們不懈努力；為了農(nóng)民的富裕，我們不辱使命”為經(jīng)營(yíng)理念，但是隨著品牌的推廣，這一經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)該得到發(fā)展和延伸，具有全局性，擺脫消費(fèi)者心中的區(qū)域性品牌形象，并且打造出合適的企業(yè)文化。

2. 廣告推廣策略。廣告在生活中無(wú)處不在，是一種基本推廣策略方式。

企業(yè)做廣告，目的是為了提高品牌的知名度，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的形象，提高品牌的美譽(yù)度，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終達(dá)到使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。目前天友公司的廣告推廣策略運(yùn)用的并不是非常多并且不明顯。

在重慶的本土電視廣告中，并沒(méi)有足夠的廣告宣傳。很多人并不了解天友的產(chǎn)品和文化， 而天友提出在2010年把自身打造成為全國(guó)知名品牌，但目前已經(jīng)是08年的下半年，天友的名氣仍然只是在西南片區(qū)，無(wú)論是在渠道建設(shè)和其他的方面，天友都沒(méi)有很好的完成這個(gè)目標(biāo)。

因此，天友應(yīng)該加大他的廣告力度，無(wú)論是在廣告的創(chuàng)意和宣傳方面，還是在廣告的代言人的選擇上都應(yīng)該彰顯出天友的品牌特色和形象，但是光靠廣告?zhèn)鞑ナ遣粔虻?，而要在營(yíng)銷(xiāo)策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷(xiāo)都有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。這個(gè)方面天友可以參考一下其他一些成功的乳業(yè)品牌成功的案例，比如伊利在推出LGG酸牛奶時(shí)，就根據(jù)產(chǎn)品的特色，從廣告代言人，產(chǎn)品包裝上進(jìn)行了綜合考慮。

LGG是全世界最優(yōu)異的益生菌之一，其不同凡響之處在于，能夠以活體狀態(tài)進(jìn)入胃腸道，可以幾乎全部以活體狀態(tài)通過(guò)人體胃腸道，并在保質(zhì)期（四周）內(nèi)活菌數(shù)量幾乎保持恒定等。這款產(chǎn)品被定位為主要適用于25-35歲的白領(lǐng)女性，她們?cè)谙碛妹牢兜耐瑫r(shí)，關(guān)注自己身體健康。

因此，在代言人方面選擇了兼具健康與時(shí)尚形象的郭晶晶做代言，產(chǎn)品包裝方面提供瓶裝、屋裝、杯裝選擇，色彩為清爽的白色和藍(lán)色，在分銷(xiāo)時(shí)重點(diǎn)在大中城市的超市進(jìn)行鋪貨，同時(shí)，配合郭晶晶跳水形象的廣告片及戶外平面等廣告，所有這些，使得產(chǎn)品形象很快深入人心。天友的廣告宣傳也應(yīng)該跟進(jìn)，但并不是簡(jiǎn)單的模仿，而應(yīng)該做出符合自身的特色來(lái)。

（1） 首先在西。

5.求 伊利的危機(jī)管理 論文

伊利的品牌管理危機(jī) 牛永革 蔡靜 李蔚 伊利的前身是呼和浩特市回民奶食品廠，83年鄭俊懷受命做廠長(zhǎng)時(shí)，家當(dāng)41萬(wàn)元，職工76人，年利稅4.7萬(wàn)元，是一組在統(tǒng)計(jì)當(dāng)?shù)谿DP時(shí)完全可以忽略不記的數(shù)字。

進(jìn)入90年代后，企業(yè)在鄭俊懷的帶領(lǐng)下，有了超速的發(fā)展，從93年至2003年的十年間，伊利從一個(gè)幾千萬(wàn)的企業(yè)發(fā)展為一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入62.99億元的全國(guó)乳業(yè)巨頭，居中國(guó)乳制品行業(yè)銷(xiāo)售第一位.2004年上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入已達(dá)43.44億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.53億元。在前不久世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）和世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）共同組織評(píng)估的“2004年中國(guó)最具價(jià)值品牌”排行中，伊利以127.87億元名列第38位，進(jìn)入了中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值排行榜的前列。

不可否認(rèn)，伊利這十年的經(jīng)營(yíng)是成功的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，伊利還是充滿危機(jī)，特別是品牌危機(jī)。伊利的品牌建設(shè)與維護(hù)，存在有嚴(yán)重的缺陷，這些缺陷，不僅會(huì)影響伊利當(dāng)前的發(fā)展，也會(huì)影響伊利未來(lái)的持續(xù)成長(zhǎng)空間。

一、伊利創(chuàng)造的品牌概念，正在給伊利帶來(lái)煩惱。 伊利創(chuàng)造的“大草原”概念成全了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展卻障礙了自己的擴(kuò)張，“大草原”概念被風(fēng)狂擠兌造成的負(fù)面效應(yīng)，傷害的不是別人而是概念的創(chuàng)立者伊利 品牌的核心是概念。

概念是品牌核心價(jià)值的外在表現(xiàn)，是直接推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的動(dòng)力。在過(guò)去，中國(guó)牛奶業(yè)一直處于諸侯割據(jù)、各自為政的局面，沒(méi)有一個(gè)一統(tǒng)天下的品牌，原因是產(chǎn)品高度的同質(zhì)化造成了競(jìng)爭(zhēng)力的分散化，牛奶行業(yè)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌概念以使自己脫穎而出。

當(dāng)伊利的“大草原”概念推出后，便迅速?gòu)谋姸嗟呐Ｄ唐放浦蟹只鰜?lái)，而成為中國(guó)牛奶業(yè)的領(lǐng)袖。 伊利的大草原概念之所以能把伊利推向中國(guó)乳業(yè)的頂峰，還是因?yàn)橐晾プ×酥袊?guó)人、尤其是中國(guó)的中部和東部人內(nèi)心深處都存有的大草原情結(jié)。

“藍(lán)藍(lán)的天空白云飄，白云下面馬兒跑…”，“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”歌聲和詩(shī)句讓大草原成了國(guó)人魂?duì)繅?mèng)繞的地方。伊利率先抓住了中國(guó)人對(duì)草原的美好向往，推出了“青青大草原，伊利好牛奶”的品牌口號(hào)，這個(gè)口號(hào)，迅速喚醒了消費(fèi)者對(duì)于大草原的美好體驗(yàn)，這種體驗(yàn)遷移到了牛奶上，也遷移到了伊利品牌上，伊利品牌迅速在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了親和力。

為了把大草原的概念植入中國(guó)消費(fèi)者的心靈中，伊利花巨資推出了一系列以大草原為主體的活動(dòng)。94年，伊利在首戰(zhàn)武漢時(shí)，舉辦以“昭君回故里，伊利送深情”的大型免費(fèi)品嘗公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)年就將市場(chǎng)占有率提升到50%以上，將地方企業(yè)逼至市場(chǎng)一隅。

在進(jìn)軍北京上海等市場(chǎng)時(shí)，伊利對(duì)大草原的概念進(jìn)行了深化，推出了“心靈的天然牧場(chǎng)”概念。直白的大草原僅僅是間接暗示了產(chǎn)品的天然品質(zhì)，于是伊利將大草原概念進(jìn)一步延伸為“天天天然”。

正是這一系列概念的深化，推動(dòng)了伊利品牌的發(fā)展，也正是伊利品牌的發(fā)展，拉大了伊利品牌與其他品牌的距離，使它快速有一個(gè)區(qū)域品牌成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)品牌。 大草原品牌概念成就了伊利的事業(yè)，伊利的品牌運(yùn)作是成功。

但伊利的品牌推展成功，不能掩飾它在品牌維護(hù)上的失敗。 沒(méi)有壁壘的品牌概念直接推動(dòng)了蒙牛的快速成長(zhǎng) 品牌安全理論告訴我們，品牌資產(chǎn)是最容易流失的，一個(gè)不能成功防止品牌資產(chǎn)流失的品牌，不算一個(gè)是一個(gè)好品牌。

品牌資產(chǎn)流失，就是品牌價(jià)值的減值，當(dāng)品牌資產(chǎn)流向競(jìng)爭(zhēng)品牌的時(shí)候，就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力削弱的時(shí)候。伊利品牌建設(shè)的一個(gè)失誤，就是沒(méi)能有效保護(hù)自己的品牌資產(chǎn)，它的品牌資產(chǎn)流進(jìn)了蒙牛的血管里，它養(yǎng)肥了自己的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛。

蒙牛是伊利的副總裁牛根生于99年帶了幾個(gè)人、拿著伊利給他們的利潤(rùn)分紅1000萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦的。牛根生借助在伊利學(xué)得的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，本著先建市場(chǎng)后建工廠、先推品牌后推產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念，在全國(guó)迅速擴(kuò)張，以1947.31%的成長(zhǎng)速度，成長(zhǎng)為“99-01年度中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)”第一名，成長(zhǎng)為僅次于伊利的中國(guó)乳業(yè)企業(yè)第二名，并直逼伊利的冠軍寶座。

蒙牛高歌猛進(jìn)的原因很多，但伊利巨資打造的“大草原”概念幫了蒙牛很大的忙。經(jīng)過(guò)伊利的強(qiáng)力宣傳，“大草原”概念已經(jīng)深入人心，蒙牛直接借來(lái)大草原的概念，把自己的品牌嫁接到大草原上，實(shí)現(xiàn)了品牌經(jīng)營(yíng)上的借梯登樓效應(yīng)。

蒙牛的品牌宣傳的是“蒙牛牛奶，來(lái)至內(nèi)蒙古大草原，綠色天然無(wú)污染。”它不僅全盤(pán)借用了伊利創(chuàng)立的大草原概念，而且還進(jìn)行了拔高，這樣，蒙?；ê苌俚拇鷥r(jià)就實(shí)現(xiàn)了在品牌上與伊利的并駕齊驅(qū)，甚至還超越了伊利，伊利的品牌價(jià)值被蒙牛合理地瓜分了。

僅這一項(xiàng)瓜分，就直接為蒙牛節(jié)省了數(shù)千萬(wàn)甚至可能是上億元的廣告投入，這是蒙牛1000萬(wàn)能起家的重要原因。如果蒙牛沒(méi)有伊利的品牌概念鋪底，而是從零開(kāi)始運(yùn)作，蒙牛的區(qū)區(qū)1000萬(wàn)，恐怕還不夠交市場(chǎng)探索的學(xué)費(fèi)。

蒙牛的崛起，伊利可為是幫了大忙，但令人很不開(kāi)心的是，蒙牛還不領(lǐng)伊利的情，伊利是不是很冤？ 伊利的創(chuàng)造的品牌價(jià)值已經(jīng)被眾多中小乳品企業(yè)風(fēng)狂擠兌 品牌理論認(rèn)為，同一地理區(qū)域內(nèi)的同業(yè)企業(yè)，如果在品牌主題中都過(guò)度強(qiáng)調(diào)這一地理區(qū)域的某一自然特征，那么這一自然特征會(huì)在消費(fèi)者心智中轉(zhuǎn)變?yōu)橛白悠放疲髽I(yè)品牌則。