品牌定位技術

品牌定位技術

品牌定位技術-BICC

定位（Positioning）理念自里斯和特勞特在上世紀70年代提出以來，已得到世界性的認同，亦為不少企業(yè)及品牌創(chuàng)造了強有力競爭優(yōu)勢。但是，由于定位目前還主要停留于一種思考的方式和零散的戰(zhàn)術性參考案例階段，因此對于大部分企業(yè)而言，定位還是一個寬泛的思考方向，在選擇具體的定位方向上還是有大海撈針的性質，所以往往還是難于實現有效的品牌定位。BICC使定位從一種理念發(fā)展到一種可操技術，對企業(yè)及品牌的有效定位具有劃時代的意義。


BICC為“品牌形象分類組合”英文縮寫，其含義顧名思義是關于解決品牌形象的分類及其組合的技術性問題。


品牌形象分類的意義

關于品牌操作理論的研究在國際上已有半個多世紀，可是他們一直以來忽視了一件非常基本但又非常重要的基礎性工作——將品牌形象分類。

品牌形象分類就如將工具房中的工具進行分類。在人類生產工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產工具沒有分類的必要，而人類發(fā)展到了今天，已開發(fā)出了種類繁多的更具針對性的生產工具，這樣就必須將生產工具按一定的功能屬性進行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動效率。因為，如此多的工具如果不進行分類的話，在需要完成一件勞動任務時面對如此多的工具就會遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。

品牌形象策略在品牌競爭初期由于策略手段的單一，BICC技術也就顯得無無關緊要了?？墒前l(fā)展到今天，成千上萬的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術均各不相同，因此單從創(chuàng)意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創(chuàng)意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合) 技術。

品牌作為當今和未來企業(yè)核心競爭力的主要來源，關鍵是要在同類品牌中建立比較優(yōu)勢，如果連所需形象的類型都模糊不清的話，再優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意也可能注定要在競爭中失敗。因此企業(yè)應將BICC(品牌形象分類組合)技術作為品牌發(fā)展方向的導航燈一樣，得到應有的重視。


品牌形象的五大分類

BICC將所有傳播的內容和形式等表現出來的品牌形象歸納為五大類型：

1. 說明性品牌形象；

2. 工業(yè)（實力）性品牌形象；

3. 技術性品牌形象；

4. 價值性品牌形象；

5. 精神性品牌形象。

以上五種分類其實也是大多數行業(yè)、產品或品牌營銷發(fā)展必經的五個階段。

以上分類只是最基本的分類，每個大分類還可以根據不同的行業(yè)、產品、消費者特征等細分出各種分支類型。

精神性品牌形象的進一步分類最復雜，但同時也最容易建立品牌個性。精神性品牌形象的規(guī)劃是否具有市場價值，完全取決于目標顧客的個性和生活方式，因此對于進入精神性品牌營銷階段的行業(yè)和品牌而言，市場細分的方法，目標顧客的選擇，以及對目標顧客心理的研究是否科學、有效，是品牌成敗的關鍵。


品牌形象的類型確定

目前，一個企業(yè)的營銷推廣規(guī)劃往往依靠營銷人員對市場的直覺判斷行事。這樣做的后果當然時非常危險的，許多企業(yè)的失敗往往就是這樣造成的?，F在BICC的誕生為我們企業(yè)的營銷推廣提供了一個可測量的方法，使理性代替直覺，為企業(yè)做出正確的營銷決策提供了科學的依據。


1、營銷發(fā)展階段（最有效的品牌形象類型）計算方法：

營銷發(fā)展階段=[顧客對產品的熟悉程度（0-100） 顧客信心指數（1-100） 市場集中都（0-100）] ÷3

l 顧客對產品的熟悉值：

顧客對產品的熟悉值主要體現在對產品的功能及其原理的熟悉和關心程度，對使用者的技能要求高低等。