在市場(chǎng)經(jīng)濟的國家中,企業(yè)定價(jià)一般分為側重成本、側重需求和側重競爭三種方法。
一、成本(1)固定成本。指在某一段時(shí)期內,不會(huì )隨著(zhù)產(chǎn)品產(chǎn)量的變動(dòng)而變動(dòng)的費用支出,這些費用項目的總體支出水平在短期內是相對固定的,即使企業(yè)沒(méi)有生產(chǎn)產(chǎn)品,也需要支出。
產(chǎn)量增加時(shí),這部分支出并無(wú)顯著(zhù)增加。(2)變動(dòng)成本。
指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中隨著(zhù)產(chǎn)品產(chǎn)量的變動(dòng)而變動(dòng)的費一般來(lái)講,在一段時(shí)期里變動(dòng)成本總量增長(cháng)的速度與產(chǎn)世增長(cháng)速度是基本成比例的。產(chǎn)品的總成本就是固定成本與變動(dòng)成本之和。
二、不同的市場(chǎng)類(lèi)型要有不同的定價(jià)1、完全競爭市場(chǎng) 這種市場(chǎng)的競爭程度很高,企業(yè)基本無(wú)法控制自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的售價(jià),產(chǎn)品價(jià)格主要是由市場(chǎng)上的供求關(guān)系所決定,企業(yè)僅能被動(dòng)地接受。在完全競爭的市場(chǎng)條件下,企業(yè)沒(méi)有必要在營(yíng)銷(xiāo)戰略上花許多時(shí)間。
2、寡頭競爭市場(chǎng) 它們有能力影響和控制市場(chǎng)價(jià)格。各個(gè)寡頭企業(yè)對其他企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略和定價(jià)戰略要非常敏感,因為任何一個(gè)寡頭企業(yè)調整價(jià)格都會(huì )馬上影響其他競爭對手的定價(jià)政策(1)完全寡頭競爭。
在這里,各個(gè)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的。用戶(hù)對這些企業(yè)的產(chǎn)品并無(wú)偏好,不一定買(mǎi)哪一家企業(yè)或哪一種品牌的產(chǎn)品。
完全寡頭競爭的條件下,整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格較穩定,但各個(gè)寡頭企業(yè)在廣告宣傳、促銷(xiāo)等方面競爭較激烈。(2)不完全寡頭競爭。
各個(gè)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都有某些差異。每一個(gè)寡頭企業(yè)都千方百計地使自己變成有區別的,使顧客深信任何其他寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都不如它的產(chǎn)品好,不能代替它的產(chǎn)品。
這樣可以將本企業(yè)的有區別的名牌產(chǎn)品的價(jià)格定得較高,以增加量利。3、完全壟斷市場(chǎng) 一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)銷(xiāo)售商,它完全控制了該產(chǎn)品的市場(chǎng),市場(chǎng)上也不存在該產(chǎn)品的替代品。
現實(shí)中不存在完全壟斷的市場(chǎng),但在某些情況下有著(zhù)近似的市場(chǎng)結構,完全壟斷不宜采用不正常的高價(jià),侵犯顧客的利益,因為政府常常對處于這種市場(chǎng)的企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行監督和干預。4、壟斷競爭市場(chǎng) 壟斷競爭可以說(shuō)是一種不完全競爭。
在壟斷競爭的市場(chǎng)上有許多賣(mài)主和買(mǎi)主,但各個(gè)賣(mài)主所提供的產(chǎn)品有差異,或購買(mǎi)者在心理上認為它們有差異。各個(gè)賣(mài)主對其產(chǎn)品有相當的壟斷性,能控制其產(chǎn)品價(jià)格。
賣(mài)主定價(jià)時(shí)廣泛地利用心理因素。在這種條件下,產(chǎn)品差異是制造商控制其產(chǎn)品價(jià)格的一種主要戰略。
擴展資料 定價(jià)策略 (一)折扣定價(jià) 折扣定價(jià)策略,是指利用各種折扣和讓價(jià)吸引經(jīng)銷(xiāo)商和消費者,促使他們積極推銷(xiāo)或購買(mǎi)本企業(yè)商品,從而達到擴大銷(xiāo)售、提高市場(chǎng)占有率的目的。1、現金折扣 這是企業(yè)為了加速資金周轉,防止呆賬出現,給予現金付款、提前付款或迅速支付貨款的買(mǎi)主一定比例的優(yōu)待。
2、數量折扣 數折扣是指當購買(mǎi)者的購買(mǎi)達到一定數量或金額時(shí),企業(yè)給予一定折扣,分為累進(jìn)折扣和非累進(jìn)折扣兩種。非累進(jìn)數量折扣指在每次購買(mǎi)中,當購買(mǎi)量達到一定標準時(shí),給予折扣,購買(mǎi)量越大,折扣越大。
累進(jìn)數量折扣指一定時(shí)間期限內,顧客累計購買(mǎi)量(或購買(mǎi)金額)達到一定標準,就給予折扣。同樣,數量或金額越大,折扣越大。
折扣時(shí)間的長(cháng)短,可根據企業(yè)情況隨意制定,如一周、一月、一季或一年。3、季節性折扣 生產(chǎn)季節性產(chǎn)品的企業(yè),對銷(xiāo)售淡季來(lái)采購的買(mǎi)主,給予折扣優(yōu)待,鼓勵中間商及用戶(hù)提早采購。
(二)差別定價(jià) 所謂差別定價(jià),就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。1、差別定價(jià)的4種形式(1)顧客差別定價(jià),即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣(mài)給不同的顧客。
(2)產(chǎn)品形式差別定價(jià),即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格,但是,不同型號或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。(3)產(chǎn)品部位差別定價(jià),即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格,即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒(méi)有任何差異。
比如劇院,不同座位的票價(jià)有所不同。(4)銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià),即企業(yè)對于不同季節、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。
2、差別定價(jià)的6個(gè)條件(1)市場(chǎng)必須是可以細分的,而且各個(gè)細節市場(chǎng)須表現出不同的需求程度。(2)以較低價(jià)格購買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。
(3)競爭者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競銷(xiāo)。(4)細分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費用不得超過(guò)因實(shí)行價(jià)格歧視所得額外收入,這就是說(shuō),不能得不償失。
(5)價(jià)格歧視不會(huì )引起顧客反感,放棄購買(mǎi),影響銷(xiāo)售。(6)采取的價(jià)格歧視形式不能違法。
參考資料來(lái)源:百度百科-企業(yè)定價(jià)。
1、成本導向定價(jià)法
①成本加成法,按照成本的110%或其他比例確定價(jià)格,一般適用于大批銷(xiāo)售給代理商的商品或企業(yè)內部員工購買(mǎi)的商品。該方法毛利一定。
②目標收益定價(jià)法,首先確定毛利,價(jià)格變動(dòng)隨成本變動(dòng)而變動(dòng),該方法優(yōu)點(diǎn)是利潤一定,缺點(diǎn)是忽略了成本管理,對售價(jià)不利。
③邊際成本定價(jià)法
④盈虧平衡定價(jià)法
2、市場(chǎng)導向定價(jià)法
①隨行就市定價(jià)法,按照目前市場(chǎng)價(jià)格來(lái)確定售價(jià),該方法售價(jià)一定,為了獲取更多利潤只有減少成本和費用。
②產(chǎn)品差別定價(jià)法,同種產(chǎn)品由于不同銷(xiāo)售區域、在顧客心中樹(shù)立的品牌形象不同,實(shí)行不同的價(jià)格,比如同種洗發(fā)水在樂(lè )購和物美兩個(gè)超市的價(jià)格就可能不同。
③密封投標定價(jià)法,適用于產(chǎn)品投標的活動(dòng)
3、顧客導向定價(jià)法,根據顧客對產(chǎn)品的理解、營(yíng)銷(xiāo)手段的深入等確定不同的價(jià)格
①理解價(jià)值定價(jià)法,根據顧客對產(chǎn)品的理解度不同制定價(jià)格
②需求差異定價(jià)法,根據需求量不同制定價(jià)格
③逆向定價(jià)法,差的產(chǎn)品可能定高價(jià),好產(chǎn)品也許低價(jià)
1:不怕價(jià)格高 就怕貨不值!
2:根據市場(chǎng)行情和自身寶貝質(zhì)量和層次盡可能的做到既有競爭力又能實(shí)現利潤最大化。
3:沒(méi)有毛利就不敢做任何的推廣和促銷(xiāo),沒(méi)有促銷(xiāo)和推廣流量就會(huì )很少,導致成交也少,沒(méi)有利潤很難生存和發(fā)展,避免卷進(jìn)價(jià)格戰的惡性循環(huán)。
4:化整為零,消費者心理研究表明有小數點(diǎn)的價(jià)格會(huì )買(mǎi)家會(huì )感覺(jué)比整數價(jià)格低。
5:盡可能使用5、8、0、9的大些數字避免買(mǎi)家砍價(jià)。
6:較小單位定價(jià)每公斤10元不如每斤5元便宜,一盒兩條的內褲40元不如拆開(kāi)一條20元。
7:另例:你只需每天花100元,就會(huì )有300萬(wàn)人看到你的廣告;每天少抽一支煙就可以定分報紙等
8:店鋪內寶貝有一個(gè)最高價(jià)何以一個(gè)最低價(jià)便于搜索抓取。(注意低價(jià)商品避免炒作的嫌疑)
9:根據實(shí)際情況和能力店鋪可以有個(gè)賠錢(qián)或直接1元秒殺的商品吸引人氣再配合搭配促銷(xiāo)和關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售總體也是可以盈利的。
10:臨界定價(jià)法的應用:60元的商品跟59元相比較客戶(hù)會(huì )認為9.8便宜。
11:吉祥數字定價(jià)法:88元(發(fā)發(fā))、1995元(九五之尊)、10001元(萬(wàn)里挑一)
12:整數定價(jià)法適合高檔商品。貴乎稀有物有所值要的就是檔次。
13:習慣定價(jià)法,市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品價(jià)格較為透明者,一般要根據消費者習慣定價(jià)。
定價(jià)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素,同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標是促進(jìn)銷(xiāo)售,獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償,又要考慮消費者對價(jià)格的接受能力,從而使定價(jià)策略具有買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征。此外,價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈活的因素,它可以對市場(chǎng)作出靈敏的反映。
常見(jiàn)的六種定價(jià)策略有:
折扣定價(jià)、心理定價(jià)、差別定價(jià)、地區定價(jià)、組合定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)。
美國分類(lèi)法:
競爭定價(jià)法、成本加成定價(jià)法、撇脂定價(jià)法、限制定價(jià)法、損失領(lǐng)導者定價(jià)法、市場(chǎng)導向定價(jià)法、滲透定價(jià)法、價(jià)格歧視定價(jià)法等。
1 新產(chǎn)品定價(jià)策略
(一)撇脂定價(jià)策略 所謂撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高,以攫取最大利潤。 撇脂定價(jià)的條件: 定價(jià)策略
(1)市場(chǎng)有足夠的購買(mǎi)者,他們的需求缺乏彈性,即使把價(jià)格定得很高,市場(chǎng)需求也不會(huì )大量減少。 (2)高價(jià)使需求減少,但不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。 (3)在高價(jià)情況下,仍然獨家經(jīng)營(yíng),別無(wú)競爭者。高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。 (二)滲透定價(jià)策略 所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng )新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低,以吸引大量顧客,提高市場(chǎng)占有率。 滲透定價(jià)的條件: (1)市場(chǎng)需求對價(jià)格極為敏感,低價(jià)會(huì )刺激市場(chǎng)需求迅速增長(cháng)。 (2)企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費用會(huì )隨著(zhù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗的增加而下降。 (3)低價(jià)不會(huì )引起實(shí)際和潛在的競爭。 (三)滿(mǎn)意定價(jià)策略 滿(mǎn)意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低,而比滲透價(jià)格要高,是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿(mǎn)意而得名。有時(shí)它又被稱(chēng)為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。
2 產(chǎn)品組合定價(jià)策略
1、生產(chǎn)大類(lèi)的定價(jià) 2、可選產(chǎn)品定價(jià) 3、必選產(chǎn)品定價(jià) 4、附加產(chǎn)品定價(jià) 5、產(chǎn)品捆綁定價(jià)
3 價(jià)格調整策略
1、折扣和補貼定價(jià) 2、分層定價(jià) 3、心理定價(jià) 4、促銷(xiāo)定價(jià) 5、地區定價(jià) 6、國際定價(jià)
4 刺激性定價(jià)策略
1、拍賣(mài)式定價(jià) 2、團購式定價(jià) 4、搶購式定價(jià) 5、與產(chǎn)品未來(lái)利潤增長(cháng)掛鉤的持續回報式定價(jià) 6、會(huì )員積分式定價(jià)
金牌店長(cháng)羅雅霖老師店長(cháng)培訓課程中有介紹:
一般商品定價(jià)的方法
制定價(jià)格時(shí),所涉及的因素較為復雜,沒(méi)有什么一定的標準方式。最重要的是進(jìn)行充分的調查研究,在分析自己實(shí)際情況的基礎之上,加以試銷(xiāo),以確定最適當的價(jià)格。下面介紹的是一些常見(jiàn)的定價(jià)方式,提供參考。
(1)同價(jià)法
英國有一家小店,起初生意蕭條很不景氣。一天,店主靈機一動(dòng),想出一招:只要顧客出1個(gè)英鎊,便可在店內任選一件商品(店內所有商品都是同一價(jià)格)。這可抓住了人們的好奇心理。盡管一些商品的價(jià)格略高于市價(jià),仍招徠了大批顧客,銷(xiāo)售額比附近幾家百貨公司都高。在國外,比較流行的同價(jià)銷(xiāo)售術(shù)還有分柜同價(jià)銷(xiāo)售,
(2)特高價(jià)法
獨一無(wú)二的產(chǎn)品才能賣(mài)出獨一無(wú)二的價(jià)格。特高價(jià)法即在新商品投放市場(chǎng)初期,把價(jià)格定的大大高于成本,使企業(yè)在短期內能獲得盈利,以后再根據市場(chǎng)形勢的變化來(lái)調整價(jià)格。某商店進(jìn)了少量中高檔皮鞋,進(jìn)價(jià)460元一件。店的經(jīng)營(yíng)者見(jiàn)這種鞋用料、做工都很好,色彩、款式也新穎,在本地市場(chǎng)上還沒(méi)有,于是定出1280元一雙的價(jià)格,竟然銷(xiāo)量很好。暢銷(xiāo)的東西,別人也可效仿,因此,想保持較高售價(jià),就必須不斷推出獨特的商品。
(3)低價(jià)法
這種策略則先將產(chǎn)品的價(jià)格定得盡可能低一些,使新產(chǎn)品迅速被消費者所接受,優(yōu)先在市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。由于利潤過(guò)低,能有效地排斥競爭對手,使自己長(cháng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。這是一種長(cháng)久的戰略,適合于一些資金雄厚的大企業(yè)。對于一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),雖然單個(gè)商品的銷(xiāo)售利潤比較少,但銷(xiāo)售額增大了,總的商業(yè)利潤會(huì )更多。在應用低價(jià)格方法時(shí)應注意:一是高檔商品慎用,二是對追求高消費的消費者慎用。
(4)整數法
對于高檔商品、耐用商品等應該采用整數定價(jià)策略,給顧客一種“一分錢(qián)一分貨”的感覺(jué),可以用來(lái)樹(shù)立商品的形象。
(5)弧形數字法
“8”與“發(fā)”雖毫不相干但寧可信其有,不可信其無(wú)。滿(mǎn)足消費者的心理需求總是對的。據國外市場(chǎng)調查發(fā)現,在生意興隆的商場(chǎng)、超級市場(chǎng)中商品定價(jià)時(shí)所用的數字,按其使用的頻率排序,先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。這種現象不是偶然出現的,究其根源是顧客消費心理的作用。
(6)成本導向定價(jià)
最常見(jiàn)的是成本加定價(jià)方法,即按商品單位成本加上一定比例的毛利,定出零售價(jià)。不同種類(lèi)的商品,其毛利的加成比例不同。
(7)需求導向定價(jià)
它是依據購買(mǎi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強度來(lái)定價(jià)。百貨商場(chǎng)由于附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增加了價(jià)值,其商品價(jià)格可以高于小商店。另外,百貨商場(chǎng)可以對一些世界知名品牌實(shí)行高價(jià)策略。
(8)競爭導向定價(jià)
它依據競爭者的價(jià)格來(lái)定價(jià)——可相同,可高,也可低。價(jià)格調整主要看競爭者是否變動(dòng),隨市場(chǎng)定價(jià)。這處方法可在競爭中減少風(fēng)險,并協(xié)調同行業(yè)間的關(guān)系。
(9)地理定價(jià)
定價(jià)方法是企業(yè)為實(shí)現其定價(jià)目標所采取的具體方法,可以歸納為成本導向、需求導向和競爭導向三類(lèi)。
成本導向定價(jià)法 以營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的成本為主要依據制定價(jià)格的方法統稱(chēng)為成本導向定價(jià)法,這是最簡(jiǎn)單、應用相當廣泛的一種定價(jià)方法。 1、總成本定價(jià)法:成本加成,目標利潤 (一) 成本加成定價(jià)法(cost-plus pricing),即按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出銷(xiāo)售價(jià)。
其計算公式為:P=c*(1+r) P—商品的單價(jià) c—商品的單位總成本 r—商品的加成率 (二)目標利潤定價(jià)法,是根據企業(yè)總成本和預期銷(xiāo)售量,確定一個(gè)目標利潤率,并以次作為定價(jià)的標準。 其計算公式為:?jiǎn)挝簧唐穬r(jià)格=總成本*(1+目標利潤率)/ 預計銷(xiāo)量 2、邊際成本定價(jià)法 3、盈虧平衡定價(jià),考慮到銷(xiāo)售額變化后,成本也在發(fā)生變化,這種方法是運用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)法。
其公式是: 盈虧平衡點(diǎn)銷(xiāo)售量=固定成本/單位—單位變動(dòng)成本 盈虧平衡點(diǎn)銷(xiāo)售額=固定成本/1—單位變動(dòng)成本率 需求導向定價(jià)法 需求導向定價(jià)法是指根據市場(chǎng)需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法。 它包括以下三種 (一)認知導向定價(jià)法,是根據消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)值的主觀(guān)評判來(lái)制定價(jià)格的一種定價(jià)方法。
(二)逆向定價(jià)法,它是指依據消費者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格,考慮中間商的成本及正常利潤后,逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出產(chǎn)價(jià)格。 可通過(guò)公式計算價(jià)格:出廠(chǎng)價(jià)格=市場(chǎng)可零售價(jià)格*(1—批零差率)*(1—進(jìn)銷(xiāo)差率) (三)習慣定價(jià)法,是按照市場(chǎng)長(cháng)期以來(lái)行成的習慣價(jià)格定價(jià)。
競爭導向定價(jià)法 (Competitive Bidding/competition-orientated pricing) 競爭導向定價(jià)法概述 競爭導向定價(jià)法是企業(yè)通過(guò)研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素,依據自身的競爭實(shí)力,參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。 以市場(chǎng)上競爭者的類(lèi)似產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參照系的一種定價(jià)方法。
定價(jià)策略可以按照評估量化利益并確定價(jià)格上限、衡量市場(chǎng)規模、確定最低限價(jià)、預測競爭企業(yè)的反應、確定投放價(jià)格、進(jìn)入市場(chǎng)控制六個(gè)步驟進(jìn)行。
一、評估量化利益并確定價(jià)格上限 在推廣新產(chǎn)品時(shí),企業(yè)應該準確地評估和量化產(chǎn)品帶給消費者的利益,這些利益可能是功能性的,可能是與過(guò)程有關(guān)的,也可能是與關(guān)系有關(guān)的。關(guān)鍵問(wèn)題是要從市場(chǎng)收集信息而不是輕信內部理念。
通過(guò)評估和量化利益,企業(yè)可以確定有效的價(jià)格上限,這既可以從零開(kāi)始為一種完全創(chuàng )新的產(chǎn)品確定價(jià)格上限,也可以相對于市場(chǎng)存在的其他產(chǎn)品確定價(jià)格上限。這個(gè)理論上的最高價(jià)格可能最終并不會(huì )被采用,因為在這個(gè)價(jià)位上可能沒(méi)有市場(chǎng),這個(gè)價(jià)位還可能為競爭對手留下了過(guò)多的進(jìn)入空間;或是消費者實(shí)力強大,要求分享更多的產(chǎn)品價(jià)值,但是在開(kāi)始所有的定價(jià)選擇之前,知道封頂價(jià)格是必需的。
在許多標準的市場(chǎng)研究工具中,聯(lián)合或權衡分析對于判斷相對利益是相當有用的,因為這兩種方法都有助于企業(yè)將新產(chǎn)品與相似產(chǎn)品進(jìn)行比較。這類(lèi)評估可以量化改進(jìn)后的產(chǎn)品相對于原產(chǎn)品為不同客戶(hù)增加的利益。
權衡分析對于企業(yè)考慮功能之外的利益非常實(shí)用,它可以考慮過(guò)程利益和關(guān)系利益。新產(chǎn)品越具創(chuàng )新性,越能滿(mǎn)足消費者在原來(lái)市場(chǎng)無(wú)法得到的那些需求,聯(lián)合分析的精確度也就越低。
在探索那些市場(chǎng)所不熟悉的產(chǎn)品特性時(shí),終端越開(kāi)放的市場(chǎng)研究方法越能更好地收集到信息。這樣的方法可以使消費者隨心所欲地發(fā)表對產(chǎn)品利益的看法,而不是簡(jiǎn)單地對供應商的假設做出反應。
此時(shí),市場(chǎng)測試和有針對性的小組調查也是非常有幫助的。 二、衡量市場(chǎng)規模 為新產(chǎn)品限定邊界的下一個(gè)因素是確定在產(chǎn)品的利益水平上的潛在市場(chǎng)規模。
對潛在市場(chǎng)的準確衡量不僅對于估計產(chǎn)品的生存能力是必要的,而且這還是分析產(chǎn)品成本的基本要素。利益分析可以幫助我們分析哪些特殊的消費者群體更加重視新產(chǎn)品提供的利益,市場(chǎng)分析可以指出其中每個(gè)細分市場(chǎng)的規模。
在本質(zhì)上,它是提出了這樣的問(wèn)題:在小于等于最高價(jià)格的每個(gè)價(jià)格點(diǎn)的潛在市場(chǎng)規模有多大? 細分市場(chǎng)分析不僅可以清晰地呈現不同價(jià)格水平的吸收力,還能警告企業(yè)不要將產(chǎn)品定價(jià)在市場(chǎng)的死亡區域上。如果定義恰當的話(huà),每個(gè)細分市場(chǎng)都將對產(chǎn)品的利益擁有不同的觀(guān)點(diǎn),愿意為這些利益支付的價(jià)格也不同。
而且,市場(chǎng)細分分析還能發(fā)出警報:某個(gè)價(jià)格水平是否加速了與本企業(yè)其他產(chǎn)品的自相殘殺。估算在不同價(jià)格點(diǎn)上的市場(chǎng)規模可以為企業(yè)正確制定新產(chǎn)品的價(jià)格水平范圍提供導向。
它還能促進(jìn)企業(yè)更好地估計該產(chǎn)品的利潤率和更精確地估計成本。 三、確定最低限價(jià) 此外,企業(yè)還要決定產(chǎn)品的最低限價(jià)。
企業(yè)可能因為根本無(wú)法正確分析,所以不知道制定什么樣的價(jià)格水平才能從新產(chǎn)品中賺到錢(qián)。建立正確的最低限價(jià),要求企業(yè)孜孜不倦地進(jìn)行成本基礎分析。
還有一個(gè)由市場(chǎng)決定的價(jià)格底線(xiàn),它可以通過(guò)精確的價(jià)值分布圖表現出來(lái)。根據價(jià)值分布圖,企業(yè)不會(huì )希望產(chǎn)品價(jià)格低于某個(gè)水平,那樣的水平會(huì )對等價(jià)值線(xiàn)產(chǎn)生不恰當的向下壓力,或者沖破了可信任的區域。
成本疊加定價(jià)是一種“營(yíng)養不良”的戰略,把它作為唯一或主要的定價(jià)工具是不夠的。使用成本疊加模型會(huì )使企業(yè)忽視整個(gè)定價(jià)范圍的中部和上部的界限。
但是對單位產(chǎn)品成本的精確分析后再加上一個(gè)代表最低可接受的投資收益率的毛利,將得到企業(yè)可盈利的最低價(jià)格水平。如果市場(chǎng)連這個(gè)價(jià)格都接受不了,那么企業(yè)就應該重新考慮這種產(chǎn)品的可行性。
四、預測競爭企業(yè)的反應 對于改進(jìn)產(chǎn)品或模仿產(chǎn)品來(lái)說(shuō),企業(yè)必須清楚地評估其他競爭企業(yè)可能做出的反應,以避免新產(chǎn)品的價(jià)格損害企業(yè)和整個(gè)行業(yè)的價(jià)值。過(guò)低的投放價(jià)值很可能激起一場(chǎng)毀滅性的價(jià)格戰。
很少有競爭企業(yè)能夠立即推出新產(chǎn)品來(lái)匹配對手提供的利益,因此他們捍衛市場(chǎng)的唯一選擇就是降價(jià)。特別是對于改進(jìn)產(chǎn)品,如果新產(chǎn)品的定價(jià)相對于增加的利益較低,很可能被視作激進(jìn)的爭奪市場(chǎng)份額的行為,而且經(jīng)常會(huì )引發(fā)競爭對手強烈的反擊。
將產(chǎn)品價(jià)格保持在等價(jià)值線(xiàn)的中性區域里,只會(huì )引起市場(chǎng)份額一兩個(gè)百分點(diǎn)的變化,這種變動(dòng)被看成是一種威脅的可能性就小得多。如果中性區域很大,這樣就留給新產(chǎn)品較大的定位選擇空間。
當企業(yè)推出創(chuàng )新產(chǎn)品或改進(jìn)程度較大的產(chǎn)品時(shí),它必須估計其他競爭企業(yè)會(huì )以多快的速度進(jìn)入市場(chǎng),自己的定價(jià)策略是否給競爭企業(yè)的攻擊留下太多空間。 五、確定投放價(jià)格 新產(chǎn)品的定價(jià)界限確定以后,企業(yè)便可以開(kāi)始建立具體的投放價(jià)格了。
簡(jiǎn)單地說(shuō),新產(chǎn)品的投放價(jià)格是企業(yè)希望市場(chǎng)能夠接受的價(jià)格。本質(zhì)上來(lái)說(shuō),這個(gè)價(jià)格描述的是希望消費者感覺(jué)到的價(jià)格,特別是與競爭產(chǎn)品相比時(shí)感覺(jué)到的價(jià)格。
在建立投放價(jià)格時(shí),企業(yè)應該盡量發(fā)現新產(chǎn)品能夠創(chuàng )造的所有利益。但是,投放價(jià)格可能仍會(huì )低于在確定價(jià)格界限時(shí)所得到的最高價(jià)格。
在推出新產(chǎn)品時(shí),企業(yè)必須進(jìn)行內部評估,確定如何在企業(yè)本身和消費者之間劃分新創(chuàng )造出來(lái)的價(jià)值。這里沒(méi)有正確的公式,在不同的情況下,供應商可能收獲90%的價(jià)值,也可能只收獲10%的價(jià)值。
企業(yè)還必須協(xié)調投放價(jià)格與其。
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