線下活動大范圍重啟的2023年，ACG（動畫、漫畫、游戲）展會的熱度達(dá)到了歷史最高——
五一期間Comicup（以下簡稱CP）29回歸，掀起“二十萬二次元‘進(jìn)攻’上海”的盛況；而一張Bilibili World(以下簡稱BW)2023首日用戶跑步入場的動圖，因場面過于沖擊，短時(shí)間被大量轉(zhuǎn)發(fā)而登上熱搜；各大游戲廠商的only展也層出不窮，僅這個(gè)暑假，就有《崩壞3》嘉年華、“原神☆FES”、《劍網(wǎng)3》十四周年嘉年華等活動集中落地……
為什么線下展會能刺激二次元愛好者的消費(fèi)熱情、并在全網(wǎng)引發(fā)大量討論與互動？品牌如何搭載線下展會，解鎖二次元營銷新玩法？
一、CP“整活”、BW“好逛”、only展“硬核”，ACG線下展會差異化顯現(xiàn)
深挖今年ACG線下展會聲量與口碑的變化，克勞銳發(fā)現(xiàn)，差異化與新認(rèn)知，正在這一賽道形成。
“要看同好整活的，那就去CP。”
作為當(dāng)下國內(nèi)最大同人展，CP二次元濃度極高，最不缺的就是整活名場面。今年的CP29現(xiàn)場，一位“女菩薩”頭戴大光相，手持加特林模型，一出場便成為了焦點(diǎn)，迅速火爆出圈。除此之外，還有“如來佛祖推著初音未來”、“九轉(zhuǎn)大腸男主復(fù)刻鬼畜名場面”等等腦洞大開的cos，令人不得不佩服二次元群體的造梗能力。
圖源小紅書截圖
“要看綜合性ACG內(nèi)容的，那就去BW。”
BW已經(jīng)從一個(gè)普通漫展躍升為內(nèi)容最多元、性價(jià)比最高的ACG綜合性展會。據(jù)B站官方數(shù)據(jù)顯示，BW2023不僅有21萬名用戶參與，還收獲了B站外的49個(gè)全平臺熱搜榜單。
今年BW設(shè)置了游戲世界、遇見動漫、UP主小鎮(zhèn)、虛擬樂園等八個(gè)分區(qū)，相當(dāng)于是在線下復(fù)刻了一個(gè)實(shí)景B站，整體面積達(dá)到了14萬平方米，是歷屆最大規(guī)模。首日散場時(shí)突遭上海暴雨的意外體驗(yàn)，也讓本屆BW被用戶戲稱為“真正的二次元鐵人三項(xiàng)”。
除了coser、UP主、海外藝人、聲優(yōu)等嘉賓在現(xiàn)場各顯神通外，BW2023的一個(gè)新看點(diǎn)還在于游戲、硬件廠商的硬核參展。光是米哈游一家，今年就帶了《崩壞3》、《原神》、《未定事件簿》、《崩壞：星穹鐵道》、《絕區(qū)零》5款大熱游戲到場，并全部設(shè)有獨(dú)立展區(qū)。此外，#卡琳娜cos刃#、#上海漫展驚現(xiàn)袁華#等話題被核心玩家熱議，全網(wǎng)熱度居高不下。
“要深度體驗(yàn)?zāi)晨钣螒虻模蔷腿ゴ髲S自己搞的only展。”
不同于CP、BW這些綜合性漫展，大廠only展在內(nèi)容精細(xì)度上有著絕對優(yōu)勢。比如今年4月明日方舟嘉年華現(xiàn)場“擺放”的羅德島艦船模型，就在最大程度還原游戲質(zhì)感。在嘉年華幕后紀(jì)錄片里，制作人員的一句“我們的工作是用鋼構(gòu)、木料、筆刷和色彩，造一個(gè)真實(shí)的夢”，直擊玩家心靈。
圖源B站截圖
而反觀老牌展會玩家ChinaJoy(以下簡稱CJ)，今年卻在社交平臺上遭遇口碑爭議：展商質(zhì)量參差不齊、營銷手段繁瑣老套、互動福利堪比詐騙，都讓用戶體驗(yàn)變得難以忍受。
圖源微博大V@兔撕雞大老爺“
來的大廠少了，啥公司都接了，河馬、美團(tuán)、蜜雪冰城都在CJ，這在以前都不能理解”，“20年以后就沒去了，20年比19年少很多展臺，現(xiàn)在看一眼展商，沒幾個(gè)認(rèn)識的，游戲沒幾個(gè)玩過的”，“別叫chinajoy了，不如叫袋子joy”……
圖源抖音截圖
同樣是ACG展會，為什么有些熱度輿論雙豐收，有些卻走了下坡路？在解鎖“二次元+X”營銷方法論之前，不妨先回顧一下今年的二次元爆款內(nèi)容都具備哪些特征。
二、2023，二次元流量與口碑逆襲之年
今年上半年，最有代表性的一場“二次元逆襲”，當(dāng)屬日本歌手美依禮芽參加《乘風(fēng)破浪的姐姐4》，節(jié)目播出期間，相關(guān)話題可謂是屠榜全網(wǎng)熱搜。
美依禮芽現(xiàn)象不僅引發(fā)二次元群體狂歡，也為她帶來了突破圈層的大眾熱度，更有不同領(lǐng)域的藝人明星輪番與之“夢幻聯(lián)動”。
譬如，前男子偶像團(tuán)體飛輪海的隊(duì)長汪東城，以及在浪姐節(jié)目中多次與美依禮芽合作的龔琳娜，就都被發(fā)現(xiàn)在今年BML（BILIBILI MACRO LINK）演唱會現(xiàn)場為美依禮芽應(yīng)援。而作為美依禮芽直播間“榜一大哥”，汪東城還被拍到大喊“小美不要走”的喜感一幕，網(wǎng)友銳評：“明星追起星來跟我們也沒什么區(qū)別”。
圖源抖音截圖
而在二次元口碑事件方面，今年BW上一位穿COS服女生冒雨救人的事件引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，@人民日報(bào)、@新華社、@央視新聞 等上百家媒體跟蹤報(bào)道。
圖源抖音截圖
#漫展外冒雨救人的小姐姐找到了#、#二次元小姐姐回應(yīng)雨中跪地救人#、#男生當(dāng)面感謝跪地救人coser#……持續(xù)的熱搜話題不斷放大二次元群體的正面影響力，也提高了ACG線下展會這一品牌內(nèi)容場域的想象空間。
可以看到，“二次元+X”的能量已經(jīng)體現(xiàn)在多個(gè)領(lǐng)域。不管是“二次元+綜藝”，還是“二次元+藝人”，亦或是“二次元+社交平臺熱點(diǎn)”，二次元與多個(gè)領(lǐng)域的交融，正在進(jìn)一步釋放這群受眾的傳播勢能和消費(fèi)潛力。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國二次元行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)增長27.6%，達(dá)到2219億元，成為當(dāng)下難得的增長賽道，同時(shí)連續(xù)7年保持了兩位數(shù)的高速增長。ACG展會作為二次元濃度最高的活動，其參與者蘊(yùn)藏的傳播動力和營銷價(jià)值，都在等待品牌挖掘。
三、搭車ACG展會，品牌如何玩轉(zhuǎn)二次元營銷？
如何將ACG展會的勢能轉(zhuǎn)化到品牌自身，是品牌營銷的關(guān)鍵。目前，已經(jīng)有不少品牌和商家成功解鎖二次元營銷玩法。
今年BW的贊助商芬達(dá)就是很好的示范案例。
早在6月份，芬達(dá)官方賬號就在B站發(fā)起“BW樂園等你攻略”的活動，用戶通過參與線上小游戲，領(lǐng)取芬達(dá)的BW限定數(shù)字資產(chǎn)、大會員折扣券等福利。在預(yù)熱階段，芬達(dá)順勢搭上ACG展會熱度的“順風(fēng)車”。
在BW現(xiàn)場，芬達(dá)橙黃色的展區(qū)布置格外顯眼，更是邀請@中國boy超級大猩猩 身穿橙色人偶服，化身“品牌宣傳大使”，這一cos形象引起眾多粉絲圍觀拍照。成功將B站頭部UP主的高人氣值轉(zhuǎn)化為品牌熱度，掌握了BW展會上粉絲與UP主高粘性互動的精髓。
活動當(dāng)天，不少用戶在社交平臺分享自己在芬達(dá)舞臺上收獲的周邊和節(jié)目返圖，助推品牌熱度的上漲。其中，芬達(dá)與BW聯(lián)名雙肩包以“大容量”、“解放雙手”等實(shí)用特點(diǎn)深受用戶喜愛，身背聯(lián)名雙肩包的觀眾成為了品牌“移動廣告牌”，也幫助品牌沉淀了口碑資產(chǎn)，收獲了海量的自來水。
圖源小紅書截圖
統(tǒng)一冰紅茶與今年BML共創(chuàng)的節(jié)目《統(tǒng)一冰紅茶，舞動真青春》，同樣深諳二次元營銷之道。
這個(gè)由22位UP主共同表演的宅舞類節(jié)目，將品牌與深受B站核心用戶喜愛的BDF（Bilibili Dancing Festival）融合。演出結(jié)束后，不少用戶對這個(gè)節(jié)目的整活效果深表認(rèn)可，“本以為是甲方湊數(shù)節(jié)目，沒想到是串燒整活！”，“BML最養(yǎng)眼的一場（節(jié)目）”，甚至有網(wǎng)友直呼“甲方爸爸永遠(yuǎn)的神，以后只喝統(tǒng)一冰紅茶”。
圖源B站截圖
線下活動只是品牌營銷的其中一環(huán)，BW&BML已經(jīng)形成的“線上-線下-線上”閉環(huán)是品牌營銷的核心。預(yù)熱階段通過活動撬動B站站內(nèi)資源，為品牌引流；在BW&BML展會期間，線下人流量助推品牌聲量爆發(fā)；而現(xiàn)場的沉浸式體驗(yàn)，激發(fā)用戶的探索欲與表達(dá)欲，用戶在不同社交平臺上發(fā)布的內(nèi)容，讓品牌得以收獲長尾流量價(jià)值，從而收獲更持久的營銷效果。
四、結(jié)語
總結(jié)而言，ACG線下展會重啟之年，一票難求的盛況足以見得ACG受眾壓抑已久的消費(fèi)熱情，而這正是品牌營銷的絕佳機(jī)會。如何根據(jù)不同展會的特點(diǎn)，打出差異化的營銷效果，是品牌解鎖二次元營銷的關(guān)鍵。
