最近新媒體小編們都有點(diǎn)沮喪,感到迷茫,主要原因是一篇叫《停更“雙微一抖”》文章流傳,作者是楊不壞老師,他在里面提出這樣兩個(gè)觀點(diǎn):
日更『雙微一抖』不是積累而是消耗,建議企業(yè)停更,小編辭職;
品牌傳播應(yīng)該打大型戰(zhàn)役,做ICON化內(nèi)容,公關(guān)化口碑。
第一個(gè)觀點(diǎn)是引起文章傳播和討論的主要動力,也是小編們惶恐、企業(yè)們焦慮的直接來源,導(dǎo)致很多品牌圈、營銷圈、甚至運(yùn)營圈的自媒體們紛紛發(fā)文表達(dá)對于停更“雙微一抖”的看法。
有人反駁,有人支持,有人模棱兩可,有人趁機(jī)借勢(常規(guī)操作都懂的),簡直熱鬧非凡。
不過,作為一直關(guān)注新媒體發(fā)展的運(yùn)營人,筆者覺得大家有必要冷靜思考一下,為什么會有人提出停更「雙微一抖」?想清楚這個(gè)問題的原因,也許會有點(diǎn)改變。
雙微,指微博和微信公眾號(多數(shù)指訂閱號),一抖,指抖音短視頻,這三個(gè)平臺是企業(yè)在新媒體上最主要的陣地,而運(yùn)營的目的無非兩個(gè),品牌和銷售。
做品牌的目的是什么?筆者的理解是是讓更多人知道「你是誰」,所以就會尋求兩個(gè)目標(biāo):傳播量和粉絲量。傳播量越大,品牌曝光的幾率才越多,而粉絲量越多,幫助傳播的人才越多。
而做品牌的話,微博肯定是首選平臺,因?yàn)樗谴蠖鄶?shù)熱點(diǎn)的來源地,比如微博熱搜,企業(yè)可通過蹭熱點(diǎn)極大提升品牌曝光量,而這一點(diǎn)做最好的無疑是杜蕾斯。
好到什么程度?滴滴收購優(yōu)步中國的時(shí)候,有人模仿杜蕾斯的風(fēng)格做了一張海報(bào),導(dǎo)致很多人誤認(rèn)為是杜蕾斯官方做的,可見杜蕾斯的品牌傳播已經(jīng)達(dá)到多么高的水平。
但是,蹭熱點(diǎn)雖然能增加曝光,但能把增加的量轉(zhuǎn)化為銷量嗎?這個(gè)比例筆者覺得很低,最主要的原因是用戶對品牌的認(rèn)知會發(fā)生改變,比如提到杜蕾斯,筆者第一時(shí)間想到的不是它的產(chǎn)品,而是它愿意出各種匪夷所思的海報(bào)。
相信有很多人是和筆者一樣的想法,更為重要的是,它會讓一個(gè)第一次聽到杜蕾斯的小白覺得,這是一家做廣告的,不是賣兩性用品的。
所以,筆者非常贊同這樣的觀點(diǎn),如果做無效的品牌社交營銷,真不如停更,因?yàn)槟鞘窃隍}擾用戶,干擾認(rèn)知,對企業(yè)的增長不一定有好處。
這就是筆者為什么贊成停更「雙微一抖」的原因。
根據(jù)觀察,大多數(shù)企業(yè)運(yùn)營雙微一抖的目的,大多是品牌,很少是銷售,不過,如果企業(yè)能通過品牌傳播大流量,并且有著不錯的轉(zhuǎn)化率,也是可以的,沒有任何邏輯上的問題。
比如2018年國慶期間,支付寶聯(lián)合大部分商家在微博做的錦鯉營銷,雖然只有一人中了超級大獎,但通過網(wǎng)友們的瘋狂傳播,為這些企業(yè)帶來了非常可觀的流量,很好的幫助自己實(shí)現(xiàn)銷量的提升。
但是,多數(shù)企業(yè)是無法發(fā)動或承接這樣大規(guī)模的營銷戰(zhàn)役的,如果要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長,必須把努力制造的一點(diǎn)點(diǎn)聲量,盡最大可能轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。
筆者提供兩個(gè)可供參考的策略。
1.內(nèi)容營銷
所謂內(nèi)容營銷,就是通過打磨高質(zhì)量的文章、視頻等來銷售產(chǎn)品,這一策略在微信公眾號和抖音短視頻使用的相對較多。
不過,軟文式內(nèi)容營銷很容易造成用戶對出其不意的廣告感到反感,這會降低購買意愿,除非內(nèi)容描述的痛點(diǎn)足夠引起用戶的共鳴。
所以,需要更高維度的內(nèi)容營銷方式,那就是日常的內(nèi)容輸出以擊中痛點(diǎn)和形式新穎為運(yùn)營方向,這可以參考「李粒粒LiLiLi」。
「李粒粒LiLiLi」是咪蒙旗下公眾號,其定位很明確,是推薦美妝、護(hù)膚、服飾等產(chǎn)品的時(shí)尚號,形式是「真人漫畫」,內(nèi)容以穿戴、美妝等時(shí)尚拆解為主,這可是女性群體的一大痛點(diǎn),而正是基于新穎形式和對痛點(diǎn)的把握,該公眾號曾在起步期實(shí)現(xiàn)40%的打開率,這樣的高粘性無疑給產(chǎn)品銷售帶來助力。
2.活動轉(zhuǎn)化
活動轉(zhuǎn)化即以活動形式激活用戶購買產(chǎn)品的運(yùn)營策略,其基本邏輯是利用較好的體驗(yàn)提升信任度,以降低用戶的決策成本,這一策略比較適用于知識付費(fèi)和教育培訓(xùn)行業(yè)。
筆者運(yùn)營過以家庭教育為主的公眾號,運(yùn)營策略是高頻率舉辦活動,形式為訓(xùn)練營,這是裂變率比較高的玩法,當(dāng)時(shí)的目的是轉(zhuǎn)化低價(jià)團(tuán)購課程。
在這個(gè)過程中,用戶會以此經(jīng)歷三個(gè)被動搖的過程:一是進(jìn)入社群聽課,以符合痛點(diǎn)的內(nèi)容實(shí)施第一次營銷;二是利用社群的服務(wù)及從眾效應(yīng),實(shí)施第二次營銷;三是因?yàn)榍皟纱蔚捏w驗(yàn)帶來想觀看其他課程的欲望,引導(dǎo)公眾號進(jìn)行第三次營銷。
經(jīng)過三次營銷觸動,用戶的購買欲望逐漸增加,在價(jià)格杠桿的作用下,即可實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化,后來的事實(shí)也證明效果不錯,以較小的體量實(shí)現(xiàn)了較高的轉(zhuǎn)化。
「雙微一抖」的運(yùn)營對于企業(yè)來講是必須的,但過度以品牌為目的的運(yùn)營策略,是有一定副作用的,比如影響用戶的品牌認(rèn)知,無法轉(zhuǎn)化聲量為銷量等。
而對于新媒體運(yùn)營來說,以銷售為主要目的,可能對產(chǎn)品銷量的增長有立竿見影的效果,可參考的策略有兩個(gè),分別是內(nèi)容營銷和活動轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然,企業(yè)運(yùn)營新媒體還存在其他各種各樣的問題,也有很多人從不同角度去闡述這樣那樣的觀點(diǎn),而作為運(yùn)營人在聽到這些聲音時(shí),要有一定的判斷力。
更重要的是,運(yùn)營人尤其是各位小編,必須了解自己所做的工作到底有何價(jià)值,這對未來的發(fā)展至關(guān)重要,因?yàn)橛袝r(shí)候行業(yè)確實(shí)是蓬勃發(fā)展,但你從事的崗位是否對這個(gè)行業(yè)和企業(yè)有影響和作用,決定了你自身價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Γ@是一件需要好好思考的事。
希望每個(gè)運(yùn)營人都有一個(gè)光明前途和美好未來。
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