提到新媒體,大家會想到微信、微博、抖音等社交流量平臺,這些已經(jīng)是大多數(shù)企業(yè)獲客的主要來源,而這些平臺需要專門的運(yùn)營才能實(shí)現(xiàn)流量獲取和品牌曝光,于是一種新的崗位誕生——新媒體運(yùn)營。
新媒體運(yùn)營的主要職責(zé)是運(yùn)營這些平臺,具體怎么運(yùn)營,這就涉及到非常多的內(nèi)容,比如寫文章、拍視頻、廣告植入、裂變拉新、用戶維護(hù)、海報制作等等,非常多細(xì)節(jié)性的工作。
但是,正是由于這些細(xì)節(jié)工作,讓很多從事新媒體運(yùn)營工作的人感到迷茫,覺得沒有成長空間,至于為何有這樣的感覺,主要是因?yàn)闆]有對新媒體產(chǎn)生具體的理解。
任何事想做好,都是在徹底了解的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的,新媒體運(yùn)營也是這個道理,如果你不知道新媒體怎么來的,背后的運(yùn)營原理有什么,運(yùn)營手段有哪些,有哪些技巧和能力是必須具備的,即使有一個顆奮斗的心也無濟(jì)于事。
而筆者最近閱讀了一本書,叫做《高階運(yùn)營》,它比較好的回答了大多數(shù)新媒體運(yùn)營人會遇到的問題,本文就以讀書筆記的方式,告訴你新媒體運(yùn)營的道、法、術(shù)、器。
新媒體運(yùn)營的道,體現(xiàn)在兩個方面,一是理解傳播的本質(zhì),二是運(yùn)營的范式轉(zhuǎn)移。
傳播本質(zhì)是「內(nèi)容生產(chǎn)-傳播-受眾消費(fèi)」的過程,這里面重點(diǎn)關(guān)注三個方面:內(nèi)容,社交關(guān)系鏈,場景。
內(nèi)容有三個特點(diǎn),即模糊化(專家和用戶生產(chǎn)內(nèi)容的界限模糊)、碎片化(信息變短,時間分散)、感官化(需持續(xù)制造注意力),這決定傳播難以突圍,需要通過IP化和個性化來完成。
內(nèi)容傳播更需要借助社交關(guān)系鏈的維護(hù),其中1對1的維護(hù)可借助產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計,1對多的維護(hù)憑借社交貨幣和KOL,多對多則因?yàn)闃?gòu)成社交圈層需找到該圈層的KOL實(shí)現(xiàn)突破式傳播。
其中,社交貨幣主要由尋找談資、表達(dá)想法、幫助他人、展示形象、社會比較來觸發(fā),KOL則需尋找到符合內(nèi)行、聯(lián)系員、推銷員三種屬性的人。
除了內(nèi)容和社交關(guān)系鏈,在以碎片化、多維度遷移為特點(diǎn)的新媒體傳播場景下,通過匹配正確時間點(diǎn)、提高觸發(fā)頻次,塑造沉浸感增加停留時長等方式,增加用戶傳播的概率。
新媒體運(yùn)營的變化,是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐漸改變的,每一次改變都是思維、目的、能力、技能等全方位的改變。
在Web1.0時代,運(yùn)營其實(shí)很簡單,在論壇發(fā)發(fā)文章,只要內(nèi)容足夠好,就有可能引爆,所以只需要關(guān)注內(nèi)容這一點(diǎn)就可以,所以其范式是簡單性問題。
到了Web2.0時代,運(yùn)營則變得復(fù)雜一些,因?yàn)橛脩絷P(guān)系鏈的逐漸形成,信息不在單向傳輸而多向互動,所以會更加關(guān)注流量,這是遠(yuǎn)比內(nèi)容復(fù)雜的。
在現(xiàn)階段,運(yùn)營不僅要關(guān)注內(nèi)容和流量,更要關(guān)注用戶本身,面對的也是更加具體和個性化的問題,而且傳播不再是唯一目的,營銷和銷售也加入其中,為用戶創(chuàng)造價值成為新的運(yùn)營能力要求。
新媒體運(yùn)營法則,主要分為企業(yè)新媒體運(yùn)營法則和個人新媒體成長法則。
企業(yè)新媒體的運(yùn)營法則首要一條,是知道新媒體的定位,主要偏產(chǎn)品、宣傳、電商三個方向,確定其中一個后要注意匹配用戶需求、說清核心價值、即使調(diào)整重心。
尤其定位的重心,從啟動期、成長期到成熟期、瓶頸期是不同的,時間越來越長,前期關(guān)注種子用戶,后期注重增長和營收。
第二條是知道新媒體矩陣如何搭建,主要分成六步:梳理階段-細(xì)分人群及需求-選平臺-人格化建設(shè)-搭班子-定目標(biāo)。
在這個過程里,個人認(rèn)為選平臺屬于核心的工作,具體分成三個步驟,首先是初選,列舉分類大多數(shù)泛內(nèi)容平臺,其次是復(fù)篩,根據(jù)平臺、企業(yè)、運(yùn)營三個層面評估篩選,最后是通過試運(yùn)營確定最終的平臺并建立矩陣。
當(dāng)然,光知道矩陣搭建的步驟還不夠,還需要三個核心能力,即平臺理解力、平臺整合力和平臺數(shù)據(jù)化驅(qū)動力,這些不光和企業(yè)新媒體有關(guān),和新媒體人自身也有關(guān)系,是想要脫穎而出的關(guān)鍵!
企業(yè)新媒體運(yùn)營法則的前提是需要合適的新媒體人才,這就要提到個人新媒體的成長法則。
首先要找到靠譜企業(yè),其次是理解新媒體人的三層境界,最后是養(yǎng)成良好工作習(xí)慣,我們重點(diǎn)說說新媒體人的三層境界。
第一層是專業(yè)突破,需要具備基本的內(nèi)容、用戶、活動三個方面的運(yùn)營能力,達(dá)到的話一般需要1-3年。
第二層是目標(biāo)管理,其中項(xiàng)目目標(biāo)管理可借鑒PDCA、SMART原則;用戶預(yù)期管理可利用左右腦理論和上癮模型;內(nèi)部目標(biāo)管理則包含向上管理、向下管理和平行管理,而向上管理則需要用5W2H和what-why-how模型進(jìn)行立項(xiàng)和進(jìn)一步的深挖。
第三層是商業(yè)洞察,即把握五種模式紅利,它們分別是產(chǎn)品模式紅利、用戶模式紅利、盈利模式紅利、推廣模式紅利和平臺模式紅利。
每個運(yùn)營人可根據(jù)上面所列舉的三重境界的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對號入座,看看自己屬于哪個層次,這對未來的成長有一定的指引作用。
新媒體具體的運(yùn)營包含很多方面,礙于篇幅,主要介紹內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、用戶增長、活動運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營幾個部分。
內(nèi)容運(yùn)營重點(diǎn)在于定位、選題、標(biāo)題、創(chuàng)作四個方面。
定位是公眾號的發(fā)動機(jī),需按照用戶定位、價值定位、人格化定位、場景定位、初始化定位的進(jìn)行梳理。
選題決定一篇文章一半的成功率,從這個爆款規(guī)律公式可見端倪:傳播=(選題+裝修+泛文案)??渠道??時效。
而具體如何選題,首先要懂行業(yè)、用戶和產(chǎn)品,然后建立不同類型的選題庫,最后選擇合適的選題法。
選題確定了,就要起標(biāo)題,大概分為四個步驟,第一步是模仿選題庫搭建外部標(biāo)題庫,并利用工具進(jìn)行分析,第二步是根據(jù)「喚醒+需要」的原則正式提標(biāo)題,第三步是A/B測試或“用腳投票”,最后則是建立自己的標(biāo)題庫。
標(biāo)題確定后就可以進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作,首先要搜集整理信息,其次是選擇具體形式創(chuàng)作,其中文章為主。
文章創(chuàng)作的核心是表達(dá),包含修辭、思想和結(jié)構(gòu)三個部分,修辭即各種語言手法,思想可按照黃金思維圈加深思考深度,至于結(jié)構(gòu)可選擇總分總型、因果型和故事型。
只要把握以上列舉的四個方面,即可對內(nèi)容運(yùn)營有清晰了解。
新媒體的用戶運(yùn)營,是以用戶體驗(yàn)為中心的運(yùn)營策略和動作的設(shè)計,即UCD,其包含五個要素:戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層。
戰(zhàn)略層即新媒體的定位,這一點(diǎn)在內(nèi)容運(yùn)營部分有所涉及,本部分不再贅述。
范圍層即用戶的分層、分級、分階段運(yùn)營。
首先要從用戶整體屬性、用戶行為、變現(xiàn)分析等方面對用戶進(jìn)行摸底;然后是分層運(yùn)營,可根據(jù)屬性、來源及行為三個維度給用戶分層;其次是分級運(yùn)營,即搭建一套用戶成長系統(tǒng),根據(jù)行為給予獎勵;最后是分階段運(yùn)營,即針對引入期、成長期、成熟期、流失期等各個時期設(shè)置不同的運(yùn)營動作。
結(jié)構(gòu)層即打造私域流量池,包括用戶環(huán)節(jié)的設(shè)計、社群設(shè)計和個人號運(yùn)營。
用戶環(huán)節(jié)的設(shè)計要考慮三點(diǎn),覆蓋用戶全流程,考慮各平臺情況,考慮商業(yè)轉(zhuǎn)化漏斗;社群的設(shè)計則要擁有八個要素,分別是有門檻、嚴(yán)格群規(guī)、固定話題、核心成員、升級體系、轉(zhuǎn)化周期、線下活動、隨機(jī)驚喜;至于個人號的運(yùn)營則有七個方法,即人格化、固定欄目、多引發(fā)互動、配合私信、數(shù)據(jù)化記錄、主抓內(nèi)容、輔助活動。
框架層則是設(shè)計用戶體驗(yàn)流程,以公眾號舉例,先繪制一張用戶體驗(yàn)地圖,然后在歡迎語、菜單欄、公眾號簡介等細(xì)節(jié)處打磨。
表現(xiàn)層即視覺設(shè)計,比如logo呈現(xiàn)、文章排版、頁面設(shè)計等,此處不詳細(xì)介紹。
用戶增長其實(shí)很好理解,就是通過運(yùn)營促進(jìn)用戶規(guī)模的實(shí)際增長,即用戶數(shù)增加,對于新媒體來說,這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要清楚增長的三個階段:
啟動期-產(chǎn)品/市場契合-產(chǎn)品驅(qū)動-頓悟時刻-留存率和互動數(shù);
成長期-渠道/轉(zhuǎn)化率契合-效果驅(qū)動-增長效率-增長質(zhì)量及數(shù)量;
成熟期-產(chǎn)品/效率模型契合-品效驅(qū)動-變現(xiàn)-收入。
其中啟動期重點(diǎn)在于找到種子用戶,成長期則依靠以下三種引擎實(shí)現(xiàn)增長:
黏著式:依靠內(nèi)容實(shí)現(xiàn)增長,底層邏輯是依靠口碑傳播或品牌驅(qū)動獲客;
病毒式:即指數(shù)型裂變增長,玩法有測試類活動、任務(wù)寶、分銷、社群裂變、打卡分享;
付費(fèi)式:依靠投放、合作、線下等手段增長,需要關(guān)注CAC和ROI。
以上三種方式可以進(jìn)行組合,但要符合「721原則」,另外還需要優(yōu)化增長路徑,重點(diǎn)則是優(yōu)化用戶體驗(yàn)和增強(qiáng)用戶激勵。
活動運(yùn)營是一系列運(yùn)營手段的合理組合,而要做一個活動,首先清楚知道三個核心問題:
活動目的:用戶拉新?用戶促活?用戶留存?用戶購買?用戶分享?
活動目標(biāo)用戶:通過讓推力(有趣、有利、有用)大于阻力(形象、金錢、精力)來吸引用戶;
活動步驟:一般有七個,分別是目的及主題、創(chuàng)意、效果風(fēng)險預(yù)估、匹配資源、活動規(guī)劃、活動執(zhí)行、活動復(fù)盤。
對于新媒體而言,促活是比較常見的活動目的,有四個方法可以嘗試,即簽到、模版消息、社區(qū)化、講座,通過這四個方法并匹配上述活動步驟,運(yùn)營一個有效的活動將不是問題。
數(shù)據(jù)運(yùn)營即數(shù)據(jù)分析,目的是研究過去,分析現(xiàn)在,預(yù)測未來,大概分六個步驟。
第一步是明確目的和思路,常用的思考框架有5W2H、SWOT、PEST。
第二步是數(shù)據(jù)收集,這些數(shù)據(jù)一般分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。
第三步是數(shù)據(jù)處理,需經(jīng)過抽取、清洗、轉(zhuǎn)化、計算四個子步驟。
第四步是數(shù)據(jù)分析,可利用聚類分析法和漏斗分析法進(jìn)行新媒體的數(shù)據(jù)分析。
第五步是數(shù)據(jù)展現(xiàn),一般選擇Excel,最后一步則是數(shù)據(jù)報告,一般以PPT呈現(xiàn)。
除了以上介紹的五個運(yùn)營內(nèi)容,還有微博運(yùn)營、對外投放、小程序運(yùn)營、抖音運(yùn)營等,每一個都是擁有系統(tǒng)方法論的,但都離不開運(yùn)營的基本邏輯,讀者可自行思考。
所謂的新媒體運(yùn)營之器,就是新媒體人常用到的工具,這其實(shí)有很多,僅列部分,讀者可自行選擇。
內(nèi)容運(yùn)營:千圖、站酷、花瓣、壹伴、PS、創(chuàng)客貼、愛剪輯、石墨文檔、幕布;
用戶運(yùn)營:小U管家、微友助手、知識星球、上線了、千聊、荔枝微課、小鵝通、we-tool;
活動運(yùn)營:iH5、人人秀、金數(shù)據(jù);
投放運(yùn)營:新榜、西瓜數(shù)據(jù)、BDP、文圖、侯斯特;
效率工具:印象筆記、Xmind、水滴清單、Forest。
《高階運(yùn)營》是一本涵蓋了目前大部分新媒體運(yùn)營工作的書籍,介紹了各類運(yùn)營工種,適合運(yùn)營新人或賺到其他運(yùn)營工種的人閱讀。
但是,作者的見識之深之廣很令人佩服,可惜野心太大,書中很多內(nèi)容沒有說到底,僅僅是一筆帶過,另外一些需要實(shí)操的部分,也介紹的不詳細(xì),這可能與作者的個人規(guī)劃以及書的定位有很大關(guān)系。
不過,對于運(yùn)營人來說,筆者還是要強(qiáng)烈推薦這本書,里面提到的基本的運(yùn)營思考方法是值得研究和借鑒的,因?yàn)樗^「高階運(yùn)營」就是在不過分遠(yuǎn)離實(shí)操的基礎(chǔ)上,對運(yùn)營工作及對象有更深的認(rèn)識,更容易看到運(yùn)營的本質(zhì)。
本文為閱讀此書的筆記,秉持的原則是盡量介紹書中大體內(nèi)容,所以未插入個人思考的部分,詳細(xì)部分請查閱實(shí)體書。
最后,筆者推薦將此書作為工具書使用,可在思考創(chuàng)意、制定規(guī)劃、試驗(yàn)玩法時翻閱,以及時獲取靈感。
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