K12在線招生指南：提高40%流量轉(zhuǎn)化率的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)打法（上）

文/木公子

在物質(zhì)基本被滿足，但教育資源分配極度不均的現(xiàn)實(shí)情況下，共享優(yōu)質(zhì)的線上教育資源，成為解決K12教育問(wèn)題的必然之路。

如今，三四線城市的孩子可以和人大附中的孩子，在同一節(jié)網(wǎng)絡(luò)班課里，接受清華附中的老師授課；即使有8小時(shí)時(shí)差，我的孩子也可以坐在家里與大洋彼岸的外教英語(yǔ)老師對(duì)話45分鐘，練習(xí)英語(yǔ)口語(yǔ)；從語(yǔ)文班再到英語(yǔ)班，不用跨越半個(gè)城市，敲擊鼠標(biāo)就能秒到下個(gè)課堂……種種如此，全因“互聯(lián)網(wǎng)+教育”這種模式給了教育資源以最優(yōu)配置。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，挑戰(zhàn)者源源不斷入場(chǎng)。不少做教培很多年的人都在問(wèn)，除了新東方和學(xué)而思，第三家全國(guó)性巨頭何時(shí)能出現(xiàn)？

在我看來(lái)，第三家巨頭出現(xiàn)的可能性微乎其微，原因有三：

1、教育的核心始終是“人”，線下實(shí)實(shí)在在老師與學(xué)生的接觸，是促進(jìn)學(xué)習(xí)興趣，構(gòu)建學(xué)習(xí)關(guān)系的基石。反觀xdf和xes，最開(kāi)始都是做線下實(shí)體模式，一個(gè)是英語(yǔ)，一個(gè)主打理科培優(yōu)，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的教學(xué)教研和服務(wù)，在北京積累了扎實(shí)的口碑，并產(chǎn)生下沉勢(shì)能，然后擴(kuò)張到其他城市，依靠大家對(duì)首都教育的認(rèn)可度，迅速在全國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)。

2、地方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)壟斷依舊。在很多三四線城市，課后補(bǔ)習(xí)班仍然是灰色地帶，學(xué)校老師課后給學(xué)生開(kāi)小灶的情況屢見(jiàn)不鮮，另外這些地方的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往有很大的壟斷性，校門(mén)口的對(duì)面又破又爛的小黃樓里的補(bǔ)習(xí)班經(jīng)久不衰，就是最好的證明。

3、品牌影響力需要長(zhǎng)期打造。我在xdf和xes都上過(guò)課，前者的老師幽默，教英語(yǔ)全跟說(shuō)段子似的，而后者的理科老師，各個(gè)業(yè)務(wù)能力扎實(shí)，而且很有師德。說(shuō)到底，這跟培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有意識(shí)地塑造品牌認(rèn)知有關(guān)系，少則兩三年，多則十年。就比如：我們提到小米，會(huì)想到性?xún)r(jià)比，提到海底撈，會(huì)想到無(wú)處不在的服務(wù)精神，是一樣的道理。

由于上面種種原因，K12領(lǐng)域的新進(jìn)挑戰(zhàn)者都明智地選擇了線上賽道，按照產(chǎn)品核心功能又可分為工具類(lèi)和輔導(dǎo)類(lèi)，每類(lèi)我摘取了用戶量級(jí)較大的代表性產(chǎn)品，重疊處是涉及線上直播教學(xué)部分。

這幾個(gè)產(chǎn)品，都是K12教育頭部選手，足以證明直播教學(xué)已成趨勢(shì)，更是獲得收入的不二法寶。那么問(wèn)題來(lái)了，如何在那么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中分得一杯羹？運(yùn)營(yíng)同學(xué)，如何最大限度發(fā)揮主觀能動(dòng)性，提高招生和續(xù)報(bào)比例，盡早完成KPI？

總結(jié)我在教育行業(yè)4年從業(yè)經(jīng)歷，下面是干貨時(shí)間。

產(chǎn)品是核心：體驗(yàn)先行

購(gòu)買(mǎi)過(guò)教育產(chǎn)品應(yīng)該都有體會(huì)，決策鏈條很長(zhǎng)，往往很長(zhǎng)時(shí)間才能決定是否購(gòu)買(mǎi)，二是排他性非常高，我在這個(gè)機(jī)構(gòu)報(bào)名了英語(yǔ)課，其他教培推的課一般不會(huì)再去了解。

一句話總結(jié)，教育產(chǎn)品要讓消費(fèi)者先體驗(yàn)，用優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)課減少消費(fèi)者決策時(shí)間，而且在消費(fèi)者心理建立“體驗(yàn)課都那么好了，正價(jià)課肯定差不了”的認(rèn)知。

運(yùn)營(yíng)同學(xué)在這個(gè)階段的工作重點(diǎn)，即要做好產(chǎn)品體驗(yàn)的包裝，有三大心法，教輔低價(jià)送到家、拼團(tuán)課、訓(xùn)練營(yíng)模式。

1、低價(jià)教輔送到家

優(yōu)秀選手：猿輔導(dǎo)

雖然我承認(rèn)智能手機(jī)是越來(lái)越普及了，但不要否認(rèn)，拿手機(jī)學(xué)習(xí)和做題依然很不現(xiàn)實(shí)，分散注意力就不說(shuō)了，碰上數(shù)理化，你確定不需要稿紙算一發(fā)？

在K12在線教育，特別是聚焦應(yīng)試教育，低價(jià)寄送教輔是一個(gè)很吸引人的玩法。猿輔導(dǎo)的1元包郵禮包（領(lǐng)跑新高一和新高三），成功吸引了我的注意。

（圖為新高一領(lǐng)跑禮包）

9節(jié)直播課+13本教輔，幫助新高一和新高三學(xué)生在暑假快人一等，彎道超車(chē)。13本教輔，包括3本重難點(diǎn)預(yù)習(xí)清單+9張針對(duì)每科的知識(shí)圖譜+1本讀懂新高考，不僅設(shè)計(jì)精美，教輔內(nèi)容全擊中學(xué)生用戶的痛點(diǎn)，還1元包郵，省去了用戶的決策時(shí)間，下意識(shí)就是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！

（禮包附贈(zèng)直播課）

禮包配合3天共9節(jié)直播課，以規(guī)劃新學(xué)期為主要內(nèi)容，且在直播課上發(fā)放大額秋季系統(tǒng)班代金券，形成短頻快的拉新打法，即“寄禮包——聽(tīng)直播——發(fā)券——轉(zhuǎn)化報(bào)秋季系統(tǒng)班”。且可以快速采集活動(dòng)種子用戶的反饋，在活動(dòng)間隙快速打磨產(chǎn)品，在接連后面幾波的售賣(mài)里，提高用戶體驗(yàn)，對(duì)于正向評(píng)論，則可以用作下波宣傳物料的信任背書(shū)。

2、拼團(tuán)課

優(yōu)秀選手：畫(huà)啦啦

中國(guó)人口基數(shù)大，而且發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，富人和窮人一樣愛(ài)貪小便宜，所以“團(tuán)購(gòu)”這種購(gòu)物方式能在中國(guó)長(zhǎng)期存在，從2010年的美團(tuán)，到2018年的拼多多，眾多玩家已充分驗(yàn)證“團(tuán)購(gòu)是具有中國(guó)特色且能深耕”的購(gòu)買(mǎi)方式。

放到K12招生，運(yùn)營(yíng)該怎么做呢？

首先我們要明確，買(mǎi)教育產(chǎn)品和買(mǎi)商品還是很不同的，在玩法上一定不能Low，像什么拼團(tuán)返現(xiàn)金這種方式，有辱教育的嚴(yán)肅性，不建議使用。其次拼團(tuán)課內(nèi)容要怎么設(shè)置，才能最大程度提高轉(zhuǎn)換化率，讓用戶掏錢(qián)去買(mǎi)正價(jià)課？

分兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)：

（1）拼團(tuán)課不能Low

首先要明確我們拼團(tuán)的目的，拉新沒(méi)錯(cuò)吧？

3人、5人、8人成團(tuán)都沒(méi)問(wèn)題，但不建議免費(fèi)，免費(fèi)大家珍惜感較弱，參與直播人數(shù)會(huì)較少，1元、9.9元都是較為合理的定價(jià)，召集人數(shù)后，運(yùn)營(yíng)就坐等開(kāi)課，無(wú)事可做了嗎？

當(dāng)然不是，在用戶購(gòu)買(mǎi)完成后，我們可以推送給用戶一個(gè)小表單，讓他填寫(xiě)“為什么要來(lái)聽(tīng)這次課/希望這次課解決什么問(wèn)題等”，采集這些很具體的問(wèn)題，可以幫助我們?cè)谡n前再次打磨課程，接著在直播課里發(fā)放正價(jià)班大額優(yōu)惠券（并限定使用時(shí)間，24小時(shí)為宜），自然而然提升轉(zhuǎn)化率。

（2）K12的家長(zhǎng)拼團(tuán)課是首戰(zhàn)場(chǎng)

在K12領(lǐng)域，家長(zhǎng)才是消費(fèi)決策者，加之這個(gè)年齡段的孩子在對(duì)課程和老師是否優(yōu)秀的判斷力比較弱，1~2次的學(xué)科硬內(nèi)容拼團(tuán)課并不能起到多大的效果。

所以，K12的家長(zhǎng)拼團(tuán)課才是我們的首選戰(zhàn)場(chǎng)。拼團(tuán)課建議以講座形式進(jìn)行，主題內(nèi)容圍繞親子話題和學(xué)科規(guī)劃，每周可以換著主題發(fā)布拼團(tuán)活動(dòng)，讓用戶養(yǎng)成聽(tīng)課習(xí)慣。在拼團(tuán)頁(yè)面，實(shí)時(shí)顯示剩余名額，和下期開(kāi)課時(shí)間，促進(jìn)家長(zhǎng)快速下單。

3、訓(xùn)練營(yíng)模式

這一年，訓(xùn)練營(yíng)模式在朋友圈看得很多了，在成人領(lǐng)域，薄荷閱讀和芝士閱讀做得非常不錯(cuò)。但仔細(xì)想想，好像K12領(lǐng)域難見(jiàn)成熟的訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品，我認(rèn)為“孩子的微信使用習(xí)慣尚未養(yǎng)成”是一個(gè)很大的原因。

目前中小學(xué)生使用最多的社交產(chǎn)品仍是QQ，但QQ空間和部落大家的分享偏好是曬心情，如果讓學(xué)生轉(zhuǎn)移到微信打卡，不僅不符合這類(lèi)人群的習(xí)慣，關(guān)鍵社交鏈條很短，難以形成傳播之勢(shì)。

凱叔圖書(shū)館的做法就很高明，瞄準(zhǔn)了“陪讀”這一需求，在今年上半年舉辦多次“21天親子閱讀打卡計(jì)劃”活動(dòng)，每天20分鐘，陪寶寶讀書(shū)21天，每天簽到就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，把活動(dòng)推薦給更多人的寶媽寶爸，還可以獲得“推薦大獎(jiǎng)”。成功利用了家長(zhǎng)的微信關(guān)系鏈把活動(dòng)傳播出去，還順勢(shì)把自家“凱書(shū)盒子”這一產(chǎn)品大肆了宣傳了一把。

近幾年高考政策改革，英語(yǔ)一年可考兩次，理科命題難度要下降，語(yǔ)文和素質(zhì)教育被提上日程。所以除了英語(yǔ)，語(yǔ)文閱讀也會(huì)是在線訓(xùn)練營(yíng)重點(diǎn)發(fā)力的科目，比如，xes聯(lián)合喜馬拉雅發(fā)布了音頻產(chǎn)品，這種輕量級(jí)的學(xué)習(xí)方式，目前在家長(zhǎng)和學(xué)生之間很受歡迎。

生態(tài)圈起點(diǎn)：拓新渠道

產(chǎn)品體驗(yàn)做足了，下一步我們還要持續(xù)吸引新用戶來(lái)。無(wú)論是新產(chǎn)品還是成熟產(chǎn)品，拉新或者說(shuō)是持續(xù)的獲客，永遠(yuǎn)都是剛需。

能持續(xù)地并健康地獲得用戶，是一個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

SEO、地推、ASO、老帶新……這些拉新手法不想多說(shuō)，這次想跟聊聊大家都知道但很少人能做好的1個(gè)拉新手段：自媒體獲客。

時(shí)至今日，微信自媒體仍然有比較縱深的流量紅利，運(yùn)用得當(dāng)轉(zhuǎn)化率相當(dāng)之高。K12領(lǐng)域在這方面動(dòng)作最大的非xes莫屬，xes在自媒體公眾號(hào)上開(kāi)啟投放以來(lái)，目標(biāo)很明顯，為2018年暑期50元網(wǎng)課拉新，僅筆者看到的投放就有以下：

（1）公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書(shū)”發(fā)布《你的不自律，不只是因?yàn)閼小?，閱讀量10W+，點(diǎn)贊1715。

（2）公眾號(hào)“悅讀”發(fā)布《聰明的父母，都狠心這么做?。◤?qiáng)烈推薦）》，閱讀量10W+，點(diǎn)贊152。

（3）公眾號(hào)“拾遺”發(fā)布《自由，是很貴的》，閱讀量10W+，點(diǎn)贊2043。

（4）公眾號(hào)“咪蒙”發(fā)布《那個(gè)人人瞧不起的差生，如今逆風(fēng)翻盤(pán)！》，閱讀量10W+，點(diǎn)贊2845。

上面4篇，每篇閱讀量均為10W+，點(diǎn)贊數(shù)也很健康。仔細(xì)研究這4篇廣告文你會(huì)發(fā)現(xiàn)：它們都非常地“軟”，文章前80%部分都在輸出干貨和正向價(jià)值觀，用戶自然不會(huì)抗拒，最后再自然帶出廣告，大家接受度高。

還有非常重要的一點(diǎn)，這4篇文章光看標(biāo)題就很吸引人，文章的行文布局帶有很強(qiáng)的升降感（升降感即用戶閱讀完文章會(huì)有一種認(rèn)知顛覆的感覺(jué)，而且這種感覺(jué)是正向的）。在投放上，這種“帶有升降感認(rèn)知的軟文”在總投放的布局比例應(yīng)該在60%~70%左右。

大家可能要說(shuō)了，咪蒙一條80萬(wàn)，搞不起啊！

在投放自媒體時(shí)，提醒大家一下，我們的關(guān)注重點(diǎn)不應(yīng)該在這個(gè)號(hào)有多少粉絲，我的文章發(fā)出去后會(huì)不會(huì)是10W+。考量公眾號(hào)的粉絲數(shù)量很重要，但更重要的是粉絲屬性和粉絲的轉(zhuǎn)化量預(yù)估，這樣才能找到性?xún)r(jià)比最高的自媒體進(jìn)行投放。

后來(lái)我跟一個(gè)xes渠道投放的朋友聊了聊，他說(shuō)投放中效果最好的是一些“中型號(hào)”，比如書(shū)單、彪悍一只貓、一直特立獨(dú)行的貓，雖然粉絲數(shù)量不多，但是轉(zhuǎn)化率非常高。

以上是K12招生運(yùn)營(yíng)的上篇，下篇講講怎么進(jìn)行用戶和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以及如何續(xù)報(bào)。

總結(jié)一下：

1. K12招生的前提是打造良好體驗(yàn)，其中產(chǎn)品是核心，手段有送教輔、拼團(tuán)課和訓(xùn)練營(yíng)；

2. 一個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是持續(xù)且健康地獲取用戶，自媒體投放是可選擇的方式，但要綜合考量粉絲量、粉絲屬性和轉(zhuǎn)化量。