一、 活動背景

公司產(chǎn)品是一款數(shù)字貨幣行情軟件，18年春節(jié)時候區(qū)塊鏈話題井噴并受到各方追捧，吸引了眾多資本和機構(gòu)入局，我們的產(chǎn)品幣牛牛App在春節(jié)的時候推出，春節(jié)期間做了一次“幣圈撲克牌”活動為產(chǎn)品帶來了最早一批的種子用戶。

開年后也就是到了18年3月份，當時產(chǎn)品在基本功能的基礎(chǔ)上還做了些特色功能，這些功能在幣圈競品里沒有的；再加上那個時候的市場情緒都不錯，三點鐘無眠區(qū)塊鏈、比特幣歷史最高價19000美金一枚、李笑來等名人攪動幣圈，一時熱鬧非凡。大量的新老用戶沉浸在比特幣的暴富夢中。

基于以上兩點，我們決定開始正式做一次大的宣傳推廣，目的是做用戶新增。

二、活動目的&目標

1）目的：上面已經(jīng)說過，春節(jié)前做過一次冷啟動活動，App累積了近5000用戶和幾十個自己的用戶社群。所以這次的活動目的是新增用戶注冊。

2）目標：目標是新增注冊用戶5萬人。

三、活動時間

4月19日-4月23日

四、活動方案設(shè)計

1）邀請機制：制造用戶關(guān)系鏈自傳播

因為是在種子用戶的基礎(chǔ)上做新增，核心就是要調(diào)動原有累積的這部分用戶的積極性，這里面的核心就是，制造基于圈層用戶間的利益綁定。怎么綁定呢？利用邀請機制。即利用用戶的社交群來自主傳播，A用戶邀請B用戶，B用戶邀請C用戶，最大程度的運用用戶的關(guān)系鏈。

基于邀請機制的活動已經(jīng)不是一個新鮮事兒，無論是大廠如阿里、網(wǎng)易這些公司都用過，最重要的是對小公司來說，邀請機制的好處是，能夠以最小成本快速制造刷屏傳播并取得實際的活動效果。

2）用戶獎勵：決定用戶參與的積極性

小公司沒有品牌背書，也沒有那么多人才和預算能夠做創(chuàng)意性的活動，所以直接給用戶利益（砸錢）是最直接簡單粗暴的方式。

雖然都是給用戶送福利，但是送什么樣福利獎品這個設(shè)定至關(guān)重要，如果給的東西一開始不能吸引用戶，那么活動一開始就沒有人參與，更別說起到傳播刷屏效應(yīng)。

這里要注意一點，不同行業(yè)的不同產(chǎn)品會有不同的獎勵方式，因為我們產(chǎn)品面向的是幣圈用戶，所以當時確定的獎品是市值排名第三的幣種BCH，BCH知名度高，單枚幣種價格也高，而且當時的投資人是比特大陸的人所以愿意贊助BCH。

五、活動形式

上面的活動方案大致上已經(jīng)確定了活動要走的方向和活動獎品，接下來就是基于方案上的邀請機制確定正式上線后的玩法。

因為考慮到新產(chǎn)品拉新想要用戶熟悉并使用產(chǎn)品，所以整個活動在拉新的目的上又新增了簽到和分享App內(nèi)的快訊來做用戶留存和活躍，并通過設(shè)定獎勵的提現(xiàn)門檻讓用戶不得不完成整個任務(wù)。

幣圈的用戶因為共識，社區(qū)屬性很強，每個項目方或產(chǎn)品都有自己社群，用戶都集中在微信社群和telegram里，一個用戶在很多不同項目/產(chǎn)品的群里，比起用戶在別的產(chǎn)品里無法接觸到，社群是一個很好的入口，我們能夠知道用戶在哪里，并且通過內(nèi)部或者外部方式還能夠進去傳播。

整個活動是想要新增App注冊，并用App已有的種子用戶來進行傳播老帶新的形式，所以整個活動直接放在了App里。通過App的開機頁、banner位、快訊、消息推送來進行活動的啟動和宣傳。

六、活動流程

邀請好友得BCH，具體的活動流程是這樣子的：

①用戶邀請：用戶通過分享邀請海報邀請好友注冊，雙方都可以獲得BCH獎勵；邀請人獲得0.002BCH獎勵，被邀請人獲得0.001BCH獎勵；每人邀請人數(shù)上限為5人（控制單個用戶拉新成本）。

②每日簽到：用戶每日簽到可以獲得0.00004BCH獎勵；

③分享快訊：每日分享快訊可以獲得0.00008BCH獎勵，每日只能獲得分享快訊獎勵；

④提幣門檻：用戶達到0.0106BCH方可提幣（提幣門檻的限制讓用戶必須努力完成任務(wù)）。

活動流程圖如下：

七、成本核算

因為我們活動的預算是用的BCH（比特幣現(xiàn)金），BCH是比特大陸贊助的，在成本這塊寬容度比較大，在預算這塊兒沒什么問題，我們也希望能夠給到用戶真實的福利，不玩虛的（最后這次活動每個用戶獲得的豐厚獎勵也確實為我們帶來了口碑和好的形象）10-15塊一個真實用戶我們都是可以接受的。

那段時間BCH價格下跌，我們在做活動預算的時候，一個BCH的價格是5000人民幣附近浮動，按照當時的價格，單個用戶的成本核算在我們的控制范圍之內(nèi)。（等到我們活動結(jié)束開始打幣，BCH價格上漲，一個BCH當時的價格是一萬一人民幣左右，這是后話了。）

八、設(shè)計和開發(fā)

運營這邊方案都通過之后，我就和設(shè)計和相關(guān)開發(fā)和測試開需求會，會議上主要是講解活動流程和規(guī)則，主要是讓開發(fā)、測試和設(shè)計熟悉活動具體的規(guī)則、有哪些頁面，評估相關(guān)人員開發(fā)和測試所需要的時間，確定什么交付時間等問題。這個過程很重要，后期就按照這個時間來嚴格執(zhí)行。

1）頁面設(shè)計圖

我們是一款行情軟件產(chǎn)品，這種工具類的產(chǎn)品最重要的是數(shù)據(jù)準確和及時，是一種比較端著的風格，基于產(chǎn)品的這種特性，這次活動頁面的設(shè)計圖我們也是和產(chǎn)品保持一致，整體偏簡潔，同時風格調(diào)性是希望呈現(xiàn)出有調(diào)性和品質(zhì)，帶有區(qū)塊鏈元素，比較深沉的那種感覺，所以當時就用深藍色調(diào)。

關(guān)于活動設(shè)計圖，因為當時我們的設(shè)計人手不夠，設(shè)計師同時又在設(shè)計產(chǎn)品功能，時間有限，最后設(shè)計師加班做出來還不錯的頁面。

九、分發(fā)渠道和物料

這次活動采用的是“邀請機制”，也就是利用最先一批接觸活動的用戶來進行自傳播，所以第一批活動用戶很重要，我們自己App有些用戶，再加上自己有很多內(nèi)部社群里和外部社群，這些資源已經(jīng)保證了活動的啟動。

另外，還聯(lián)系了一些其他的圈內(nèi)的KOL進行合作，找了一些公號來發(fā)軟文。

1）分發(fā)渠道

①App：App自有用戶，通過開機頁、我的頁面banner作為入口；和活動主頁面色調(diào)一致。

②內(nèi)部社群：內(nèi)部社群是自己App的用戶，是真實精準且有需求的用戶，直接群內(nèi)發(fā)活動通告，告知活動玩法，營造好群內(nèi)氛圍，同時準備好群內(nèi)的FAQ。

③外部社群：外部社群是平時通過養(yǎng)的小號潛入到同行的群里，數(shù)量多人群廣，直接群里發(fā)文字鏈+海報打廣告。

為用戶準備好的傳播話術(shù)：幣牛牛，現(xiàn)在注冊即可領(lǐng)取BCH，我的邀請碼BWP54，僅有5次機會哦！短線精靈、資金流向重磅上線， 速來>>https://finbtc.net/i/BWP54/ (無需填邀請碼)

為用戶準備好的邀請頁面：見上面活動主頁圖邀請碼頁面

④KOL：這些KOL有很多個自己的社群，可直接在選群里宣傳，因為活動真實用戶是有領(lǐng)取5人的次數(shù)限制，對KOL開放白名單，不限流量，保證了KOL宣傳的積極性。

【一級】群主群：195個

【二級】群主群：106個

【三級】群主群：合作群主（335個）+幣圈幣讀（800個）+幣圈八卦（400）+幣圈獵人（300）=1835

⑤幣圈公眾號：先搜集行業(yè)內(nèi)的公號，加上聯(lián)系人問價，再根據(jù)閱讀數(shù)、文章質(zhì)量對公號做個評級，結(jié)合價格選出適合自己的。

【一級】閱讀量8K-1萬以上， 主要打2.0概念、行情數(shù)據(jù)挖掘，功能亮點

【二級】閱讀量5K-8K萬以內(nèi)，產(chǎn)品功能，資金流向、短線精靈、智能選幣維度      

2）物料分發(fā)

社群：活動頁已經(jīng)寫好的話術(shù)（帶引流鏈接）和海報，用戶直接點擊生成邀請海報和復制就可以了。

微信公號：從不同的角度出發(fā)寫了軟文通稿（軟文附帶參與活動的海報），公號主直接排版發(fā)送。

十、活動節(jié)奏

十一、活動效果

活動按照上面的活動節(jié)奏進行，對運營來說時間是很充裕的，為了照顧新版發(fā)布來做推廣，本來之前定好了時間，因為產(chǎn)品那邊版本發(fā)布延遲的原因?qū)е禄顒诱缴暇€推廣時間跟著延遲了，這對數(shù)據(jù)有些影響，因為剛好趕上了周末，這是后話，到時候在總結(jié)里會再說到。

整體來說這次活動是非常成功的，超額完成了注冊用戶5萬人的目標，注冊用戶質(zhì)量也很高，周留存率超過40%，同時大量的用戶注冊也把我們App刷到了蘋果應(yīng)用商店前50名的位置。

十二、活動費用

根據(jù)當前幣價：11154元

19 BCH≈211926元

活動預計總費用：312508.06元

本次活動排水后激活用戶：53738人，單個獲客成本為：5.8元/人。

十三、總結(jié)評估

從頭到尾詳細回顧了整個活動的細節(jié)，現(xiàn)在說說整個活動的亮點和遺憾。

【活動亮點】

1. 獎勵吸引人，流程簡單操作門檻低

2. BCH獎勵價值

3. 邀請制玩法無需教育

4. 滿足條件可提幣

5. 簽到分享能增加幣數(shù)量

6. 微信群主、公眾號、社群、KOL聯(lián)合推廣

7. 合作群主在短時間爆發(fā)

8. 公眾號配合社群炸群推廣

9. 內(nèi)外部社群同步推送邀請碼

10. KOL集中時間推廣

【一些遺憾】：

• 獎勵數(shù)值跟隨價格上漲，導致邀請成本翻倍

• 初始提幣數(shù)量設(shè)置過高，導致用戶抱怨

• 對于作弊用戶，開始未考慮設(shè)置作弊條件

• 活動時間橫跨周末，周末流量低

好了，這次的案例復盤就到這里了，這次拉新活動很成功，讓我們看到邀請機制的強大，在后面的工作中，我又復制了邀請活動的玩法，為產(chǎn)品帶來了超30W+的用戶。那么讓我們下次見吧。