1、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境。
(1)當(dāng)前市場狀況及市場前景綜合分析:通過現(xiàn)有同類產(chǎn)品的市場銷售情況判斷出產(chǎn)品的在市場上的生長周期,是上升期還是飽和期,進(jìn)而分析其發(fā)展趨勢;針對同類品牌的典型營銷現(xiàn)象(無論好壞),分析出產(chǎn)品本身或營銷方式上的優(yōu)勢或漏洞,以指導(dǎo)自身品牌的運(yùn)作;通過不同群體對同類產(chǎn)品的消費(fèi)情況和接受度,框定出品牌的目標(biāo)受眾。
(2)與品牌相關(guān)不可控的外部環(huán)境因素:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)者收入水平、科技發(fā)展的速度和趨勢等。
2、結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品自身情況,做詳細(xì)深入的SWOT分析。
包括:企業(yè)知名度、品牌形象、宣傳渠道、檔次、銷售渠道,產(chǎn)品質(zhì)量、功能、技術(shù)水平、服務(wù)、特點(diǎn)、外觀、生產(chǎn)成本、價(jià)位。根據(jù)對優(yōu)缺點(diǎn)、威脅、機(jī)會(huì)的綜合分析,在品牌營銷策劃方案的策略制定中趨利避害,找到自身定位。
品牌營銷策劃方案第三步——制定品牌運(yùn)營的營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上,公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量、預(yù)計(jì)毛利、市場占有率為多少。
品牌營銷策劃方案第四步——制定營銷戰(zhàn)略的具體行銷方案。
1、整體營銷思路:通過怎樣的整體思路打開市場:產(chǎn)品、廣告、渠道、差異化,還是價(jià)格?
例如,以產(chǎn)品為主攻策略:要考慮產(chǎn)品質(zhì)量、功能方案;以品牌為策略,要考慮知名度,和品牌傳播推廣方案;以價(jià)格為策略,就要盡可能制定壓縮生產(chǎn)及渠道成本的具體方案。
2、針對品牌營銷的外向型工作部分,我們要對廣告宣傳著重規(guī)劃,包括:創(chuàng)牌期內(nèi)不同階段的廣告代理商、廣告渠道、設(shè)計(jì)方案、投放地區(qū)、投放密度。品牌進(jìn)入平穩(wěn)期后的日常、周年、節(jié)慶廣告計(jì)劃。另外,必要的公關(guān)活動(dòng)和事件營銷方案也要在這一步進(jìn)行規(guī)劃。
計(jì)劃中涉及到的營銷行為,都要制定出具體可執(zhí)行的行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密、靈活、操作性強(qiáng),還要考慮費(fèi)用支出,量力而行。
品牌營銷策劃方案第五步——制定出各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。
這一部分體現(xiàn)和框定的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入,包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。
品牌營銷策劃方案第六步——方案的試運(yùn)行、反饋與調(diào)整環(huán)節(jié)。
作為策劃方案的補(bǔ)充部分,在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方,因此方案的具體執(zhí)行,必須隨時(shí)根據(jù)市場的反饋,及時(shí)對方案進(jìn)行調(diào)整,以形成最精準(zhǔn)的品牌定位營銷策略。
品牌推廣策劃方案的寫作技巧: 首先是定位 品牌策劃都是從定位開始的。
定位理論最早是由美國營銷專家特勞特于70年代早期提出的,現(xiàn)在在淘寶天貓上運(yùn)營比較成功的淘品牌。品牌定位的目的就是有效聚焦顧客心智,挖掘出更好的突破點(diǎn),讓品牌脫穎而出。
因此定位最有效的方法就是要實(shí)現(xiàn)差異化,找到自己品牌與其他品牌與眾不同的地方,但需要注意差異化必須是有價(jià)值的差異化,比如裂帛的民族風(fēng)差異化定位,現(xiàn)實(shí)中有些人不喜歡追求時(shí)尚,而是對民族風(fēng)情有獨(dú)鐘,滿足這一群人就是打造成功品牌的基礎(chǔ)。我們需要做的是,讓定位的品牌滿足某個(gè)群體,并努力被這群人所熟知。
其次是品牌形象 當(dāng)我們品牌定位確立好之后,我們接下來要做就是圍繞著品牌定位,塑造符合定位的品牌形象,包括logo的設(shè)計(jì)、名稱、店鋪視覺模塊和vi視覺。塑造品牌形象就像是和消費(fèi)者談戀愛,要不斷地打扮品牌包裝,提高身價(jià),讓客戶像愛人一樣跟我們一生一世。
再者是品牌傳播策劃 品牌策劃的核心在于傳播,如何把企業(yè)品牌形象傳播出去,打造優(yōu)良的品牌形象,是品牌策劃最關(guān)鍵的地方。
品牌營銷圈中眾所周知,仿佛大家都很明白,但,一到實(shí)際應(yīng)用總是顧此失彼。那么問題處在哪些方面,如何才能把握的更好呢?
奧古特咨詢專家認(rèn)為:品牌咨詢項(xiàng)目應(yīng)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略框架前提下展開品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,規(guī)劃前期進(jìn)行必須展開綜合分析,價(jià)值提煉,stp消費(fèi)細(xì)分等完成后的界定工作。再就是產(chǎn)品線規(guī)劃,以求取產(chǎn)品與品牌的關(guān)聯(lián)度問題的解決。渠道和價(jià)盤整理同樣也是鎖定品牌目標(biāo)消費(fèi)人群必須重視的一環(huán)。由此展開整體定位研究。
首先品牌定位不等同于產(chǎn)品差異化。品牌定位與產(chǎn)品差異化及有關(guān)聯(lián),又有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的條件下,生產(chǎn)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新,以實(shí)現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異,其差異化主要通過產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等有形因素來實(shí)現(xiàn)的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化,也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。隨著市場競爭的日益加劇,同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成,如何利用影響消費(fèi)者選購產(chǎn)品是的有形因素及其給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)和功能性利益,更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無形因素及其給消費(fèi)者帶來的精神和情感性利益,來塑造企業(yè)及其品牌的獨(dú)特而有價(jià)值的形象,以期占據(jù)有利的心理據(jù)點(diǎn),就成了企業(yè)競爭的理性選擇。
其次,品牌定位是從產(chǎn)品開始,除了產(chǎn)品定位以外,作為品牌定位的重要內(nèi)容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。
思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場上來看的,它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外,還有心理,象征意義上的利益,這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。
品牌定位的流程:品牌定位和市場定位密切相關(guān),品牌定位是市場定位的核心,是市場定位的擴(kuò)展的延伸,是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段,因此,品牌定位的過程也就是市場定位的過程,其核心是stp,即細(xì)分市場、目標(biāo)市場的確定、品牌定位。
奧古特是品牌同質(zhì)異構(gòu)與品牌異質(zhì)同構(gòu)理論的創(chuàng)始者。始終堅(jiān)信品牌的創(chuàng)建,塑造,管理,維護(hù)和提升是建立在優(yōu)秀文化基礎(chǔ)之上的精神產(chǎn)物。專業(yè)系統(tǒng)化地論述,開創(chuàng)一個(gè)新角度塑造強(qiáng)勢品牌的要?jiǎng)t。
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經(jīng)典的品牌定位策略有哪些?
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一、什么是品牌定位
1.什么是品牌
什么是品牌。1、品牌是思想,牛逼的品牌背后有牛逼的思想。2、品牌是一個(gè)名字,投資品牌首先是投資名字。3、品牌是核心記憶點(diǎn),需要有自己的超級符號、語言釘及視覺錘。4、品牌是一套語言系統(tǒng),語言就是權(quán)力。5、品牌是情感價(jià)值,品牌價(jià)值是消費(fèi)者情感價(jià)值的總和。6、品牌源自于文化,本身也可以成為文化的一部分。
品牌具有五大大作用:降低認(rèn)知成本;實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià);降低傳播成本;降低社會(huì)監(jiān)督成本;建立品牌護(hù)城河。
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的核心部分,它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)、價(jià)值觀或者使命等,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。
2016年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級的意見》明確說明:“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn),代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向”。
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