去百度文庫,查看完整內容>內容來(lái)自用戶(hù):王靜娃哈哈飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一:企業(yè)介紹(一)公司簡(jiǎn)介杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年,前身為杭州市上城區校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部,公司從3個(gè)人、14萬(wàn)元借款起家,現已發(fā)展成為中國規模最大、效益最好的飲料企業(yè)。
在全國29省市建有58個(gè)基地150余家分公司,擁有總資產(chǎn)300億元,員工30000人。24年來(lái),公司以一流的技術(shù)、一流的設備,一流的服務(wù),打造出一流的品質(zhì),先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn),主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類(lèi)100多個(gè)品種的產(chǎn)品。
2010年集團實(shí)現營(yíng)業(yè)收入550億元,利稅112億元,上交稅金46億元。23年勵精圖治,自強不息,締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。
集團飲料產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤等各項指標已連續13年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國企業(yè)500強141位,中國制造業(yè)企業(yè)500強64位,中國企業(yè)效益200佳第25位,飲料加工業(yè)第1位。
在中國民營(yíng)企業(yè)500強中,娃哈哈營(yíng)業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。娃哈哈公司曾先后獲得800多項國家、省、市級榮譽(yù)稱(chēng)號,在競爭幾乎是白熱化的中國飲料產(chǎn)業(yè),娃哈哈憑借優(yōu)良的品質(zhì)、穩健的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、良好的品牌形象,一直保持了健康快速的發(fā)展,成為最受消費者信賴(lài)和喜愛(ài)的飲料品牌。
兒童營(yíng)養液強調真正使用價(jià)值,解決了兒童厭食偏食的問(wèn)題。由于功效確切,效果明顯,在市場(chǎng)。
2009年,營(yíng)養快線(xiàn)賣(mài)了120億人民幣,趕超“中國第一罐”王老吉,成為銷(xiāo)量最大的飲料單品之一。
在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷(xiāo)售額中,營(yíng)養快線(xiàn)占據了1/4之多,可見(jiàn)其在娃哈哈產(chǎn)品陣營(yíng)中的分量。 在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數都是面對二三線(xiàn),甚至鄉鎮市場(chǎng)的情況下,在城市市場(chǎng)獨領(lǐng)風(fēng)騷的營(yíng)養快線(xiàn),顯得特別矚目。
營(yíng)養快線(xiàn)成功的背后,隱藏著(zhù)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn戰略和心智拉力,造就了過(guò)百億的銷(xiāo)售額?營(yíng)養快線(xiàn)如何持續“快”成長(cháng)下去? “快”成長(cháng)的心智力量 1.心智空缺:最營(yíng)養的飲料 以“牛奶+水果+營(yíng)養素”混合形態(tài)出現的營(yíng)養快線(xiàn),并非簡(jiǎn)單以混搭的概念而獲得消費者的青睞。 在消費者的認知中,牛奶是營(yíng)養價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養飲品,果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養飲品。
這些認知是乳業(yè)品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統一、匯源們的教育貢獻。“最營(yíng)養的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營(yíng)養的飲料”,這一心智認同很快在消費者心中落地。
在現實(shí)中,偏愛(ài)牛奶的消費者不會(huì )選擇營(yíng)養快線(xiàn),鐘情于果汁的消費者也不會(huì )選擇營(yíng)養快線(xiàn)。營(yíng)養快線(xiàn)最終吸引的顧客也不是以上兩類(lèi)消費群,而是希望喝到“最營(yíng)養的飲料”的消費者。
它的廣告語(yǔ)“早餐喝果汁,不夠;早餐喝牛奶,也不夠”很好地體現了這一點(diǎn)。 所以,營(yíng)養快線(xiàn)——消費者認同的并非是“牛奶+果汁+營(yíng)養素”的混搭概念,而是“最營(yíng)養的飲料”,“15種營(yíng)養素一步到位”就是顧客的購買(mǎi)理由。
2.品牌命名吻合定位 品牌命名是營(yíng)銷(xiāo)中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是,能啟動(dòng)戰略定位,讓消費者聽(tīng)到、看到品牌命名,就能認知到產(chǎn)品的定位。
“最營(yíng)養的飲料”的命名有兩點(diǎn)很關(guān)鍵:一是突出“營(yíng)養”,二是在消費者的心智中找到最佳的購買(mǎi)理由。 突出“營(yíng)養”的方法很簡(jiǎn)單,就是直接用“營(yíng)養”這個(gè)詞匯。
第二點(diǎn)就應該結合目標消費者的生活形態(tài),找到最佳的切入點(diǎn)。現代都市白領(lǐng)生活節奏很快,為了獲得一天的營(yíng)養,他們需要快速地補充到全面的營(yíng)養素,所以“快線(xiàn)”便成為了娃哈哈的選擇。
營(yíng)養快線(xiàn)——充分滿(mǎn)足了以上兩點(diǎn)。在消費者沒(méi)有看過(guò)廣告的情況下,只要看到這個(gè)命名,就能很快能理解到營(yíng)養快線(xiàn)是“快速補充營(yíng)養素的營(yíng)養飲料”的定位。
3.大瓶口PET:把果乳裝進(jìn)運動(dòng)飲料瓶里賣(mài) 曾幾何時(shí),在運動(dòng)飲料的帶動(dòng)下,“大瓶口”P(pán)ET已經(jīng)成為運動(dòng)飲料的重要視覺(jué)體現。它能成為運動(dòng)飲料的重要品類(lèi)特征的原因是,大瓶口對消費者意味著(zhù)飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴,更適合“快速”的表達。
佳得樂(lè )、脈動(dòng)均是。 娃哈哈營(yíng)養快線(xiàn),開(kāi)創(chuàng )性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過(guò)的“大瓶口”P(pán)ET是在包裝層面對定位“快速補充營(yíng)養素的營(yíng)養飲料”的體現。
現在“大瓶口”P(pán)ET儼然成為營(yíng)養快線(xiàn)定位的獨特視覺(jué)載體。 其他企業(yè)的跟進(jìn)產(chǎn)品,也模仿性地采取了這樣的包裝。
第一個(gè)這樣做的企業(yè)獲得了獨特的認知,后面跟進(jìn)的品牌獲得了跟風(fēng)的認知,劣勢盡顯。 營(yíng)養快線(xiàn)不僅品牌命名、包裝采取了正確的戰略配稱(chēng),而且價(jià)格比一般飲料貴1-2元的高價(jià)策略,也凸顯了“最營(yíng)養的飲料”這一產(chǎn)品定位。
4.心智歸類(lèi)的轉移引導:500ml早餐、1.5L佐餐 我們在研究飲料營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)現,任何飲料的原型起初都來(lái)源于特種飲品(如上圖)。但為了不禁錮在特種飲料的小市場(chǎng)上,營(yíng)銷(xiāo)必須采取心智歸類(lèi)的轉移引導的規律,來(lái)拓寬市場(chǎng)。
比如:可口可樂(lè )起源于法國一種釀造酒,傳到美國后,被剔除掉了酒精,并加入了碳酸氣體,因而成為了美國“南部圣水”,最后才成為“美國的象征”。王老吉也同樣,發(fā)源于廣東的涼茶,成為“南方的飲料”,定位為“預防上火的飲料”,通過(guò)廣告傳達出“火鍋搭檔”的時(shí)機引導,最終成為“中國第一罐”。
要使產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有顯著(zhù)的提升,就要借力心智,引導消費者更廣泛地接受,提高需求的頻次和數量,所以,將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導,就顯得必不可少。 可口可樂(lè )最初擺脫特種飲品的認知,就是將自身定位為“提神醒腦”的功能性飲料,然后融入到各式各樣的美式生活中去,最后成為了大眾飲品,無(wú)處不在,無(wú)時(shí)不在。
王老吉也走過(guò)了同樣的路。 娃哈哈的營(yíng)養快線(xiàn)以“牛奶+水果+營(yíng)養素”特種飲品的姿態(tài)面市,但在心智中企業(yè)不能讓消費者將自己看待成特種飲品。
營(yíng)養快線(xiàn)通過(guò)強化自己的“營(yíng)養特性”(不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養和鈣質(zhì),而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養素一步到位),而不強調自身“牛奶+水果+營(yíng)養素”的獨特性、開(kāi)創(chuàng )性、新奇性、時(shí)尚性,順利成為“快速補充營(yíng)養素”的功能認知,并通過(guò)“早餐來(lái)一瓶”的500ml早餐定位,和“營(yíng)養全家”的1.5L佐餐定位,再次順利地將自身轉移引導到飲料大市場(chǎng)上——餐桌飲品。
兩次心智歸類(lèi)的轉移引導,將營(yíng)養快線(xiàn)的市場(chǎng)擴大了N倍,無(wú)論這是企業(yè)的有意為之還是無(wú)意之舉,在心智營(yíng)銷(xiāo)上,我們認為這是營(yíng)養快線(xiàn)成功的關(guān)鍵性策略。 5.動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo),自我升級 營(yíng)養快線(xiàn)自2005年推出以來(lái),推出了兩代的升級新產(chǎn)品:。
原發(fā)布者:許成文
娃哈哈公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析1、娃哈哈公司基本情況娃哈哈創(chuàng )建于1987年,在創(chuàng )始人宗慶后的領(lǐng)導下,從踩著(zhù)三輪車(chē)代銷(xiāo)棒冰、汽水和校簿開(kāi)始艱苦的創(chuàng )業(yè)歷程白手起家,現已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團,為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)量位居世界前列,在中國29個(gè)省市自治區建有66個(gè)基地、170余家子公司,擁有員工3萬(wàn)名、總資產(chǎn)320多億元。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類(lèi)150多個(gè)品種,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)量一直位居全國第一。24年來(lái),公司堅持把食品飲料主業(yè)做強做大,通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新,一直保持健康快速發(fā)展勢頭,年均增長(cháng)超60%。2011年,全年集團公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入678.55億元,同比增長(cháng)23.65%,實(shí)現利稅123.34億,同比增長(cháng)10.54%,上繳稅金54.43億元,同比增長(cháng)19.10%,各項經(jīng)濟指標連續第14年登上中國飲料行業(yè)榜首,位列2011年中國企業(yè)500強第148位,中國企業(yè)效益200佳第60位。娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時(shí),積極回饋社會(huì ),履行社會(huì )責任。創(chuàng )立24年來(lái),累計上繳稅金243億元,資助各類(lèi)公益事業(yè)超3億元,先后獲得了1000多項國家、省、市級榮譽(yù)稱(chēng)號。2、娃哈哈公司目標市場(chǎng)和產(chǎn)品定位娃哈哈公司目標市場(chǎng)從一開(kāi)始的單方面兒童市場(chǎng)發(fā)展到現在的多個(gè)子市場(chǎng),是由他的市場(chǎng)定位定位而出的。產(chǎn)品定位分多種,而娃哈哈是選擇了市場(chǎng)空隙,將產(chǎn)品
提供幾個(gè)思路,你去延伸,看行不行:
1、找個(gè)噪雜一點(diǎn)的地方,準備紙和筆,貼個(gè)海報挑戰,誰(shuí)能在規定時(shí)間內從0寫(xiě)到300不出錯,獎純凈水1箱,如出錯,原價(jià)購買(mǎi)一箱。(放心,沒(méi)幾個(gè)能成功的,找個(gè)噪雜點(diǎn)的環(huán)境你自己試試);
2、把其中一個(gè)產(chǎn)品成本價(jià)銷(xiāo)售,吸引人氣過(guò)來(lái),再引導銷(xiāo)售其他的產(chǎn)品。因為這些產(chǎn)品大家心里都知道價(jià)位,只要引導去銷(xiāo)售的產(chǎn)品稍微便宜一點(diǎn)點(diǎn)就行。(最好有海報說(shuō)明是限量銷(xiāo)售,制造緊迫感,能找一些朋友來(lái)排隊引發(fā)從眾心理就更好了);
3、公益活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),最好借助有影響力的社團機構,弄一份授權書(shū),承諾銷(xiāo)售款的百分之多少用來(lái)捐獻。
4、1元購的現場(chǎng)版,弄個(gè)抽獎箱,例如純凈水20元一箱,抽獎箱里放20個(gè)編號球,發(fā)動(dòng)大家參與,每交1塊錢(qián)發(fā)一個(gè)抽獎編號,集滿(mǎn)20元就從中抽一個(gè)球,對應誰(shuí)手上的抽獎編號即中獎。
以上希望對你開(kāi)闊思路有所幫助!
這個(gè)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性太強的東西,看來(lái)沒(méi)人能幫得了你,還是靠你自己吧,給你一個(gè)樣本,你自己套一下:手機的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)執行概要和要領(lǐng)商標/定價(jià)/重要促銷(xiāo)手段/目標市場(chǎng)等。
2.目前營(yíng)銷(xiāo)狀況(1)市場(chǎng)狀況:目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤空間等。(2)產(chǎn)品狀況:目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等。
(3)競爭狀況:目前市場(chǎng)上的主要競爭對手與基本情況。(4)分銷(xiāo)狀況:銷(xiāo)售渠道等。
(5)宏觀(guān)環(huán)境狀況:消費群體與需求狀況。3.swot問(wèn)題分析優(yōu)勢:銷(xiāo)售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。
劣勢:銷(xiāo)售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策(如行業(yè)管制等政策限制)等方面的劣勢力。機率:市場(chǎng)機率與把握情況。
威脅:市場(chǎng)競爭上的最大威脅力與風(fēng)險因素。綜上所述:如何揚長(cháng)避短,發(fā)揮自己的優(yōu)勢力,規避劣勢與風(fēng)險。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃達到的目標財務(wù)目標:公司未來(lái)3年或5年的銷(xiāo)售收入預測(融資成功情況下):(單位:萬(wàn)元)營(yíng)銷(xiāo)目標:銷(xiāo)售成本毛利率達到多少。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃采取的營(yíng)銷(xiāo)戰略目標市場(chǎng):-定位:-產(chǎn)品線(xiàn):-定價(jià):產(chǎn)品銷(xiāo)售成本的構成及銷(xiāo)售價(jià)格制訂的依據等。
分銷(xiāo):分銷(xiāo)渠道(包括代理渠道等)。銷(xiāo)售隊伍:組建與激勵機制等情況。
服務(wù):售后客戶(hù)服務(wù)。廣告:宣傳廣告形式。
促銷(xiāo):促銷(xiāo)方式。r&d:產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措。
市場(chǎng)調研:主要市場(chǎng)調研手段與舉措。6.行動(dòng)方案營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(時(shí)間)安排。
7.預計的損益表及其他重要財務(wù)規劃表:參考資料:。
公司名稱(chēng):娃哈哈集團公司
所在地:浙江創(chuàng )辦時(shí)間:1987年 娃哈哈的成功固然有多方面因素的影響,但其專(zhuān)注形象的策略很值得我們分析。 大家都了解娃哈哈在廣告上的投入是不惜巨資,但娃哈哈在形象方面也是十分注重。娃哈哈在注重形象方面主要來(lái)源于一個(gè)案例。 娃哈哈集團公司是浙江省一家集工業(yè)、物資、商貿等產(chǎn)業(yè)為一體的大型企業(yè)集團,該公司創(chuàng )辦于1987年,當時(shí)只是一家僅有3個(gè)人,14萬(wàn)元貸款的校辦經(jīng)銷(xiāo)部,如今,一舉成為中國食品業(yè)的“大哥大”,連續三年在全國食品制造業(yè)中居利稅總額第一位,擁有總資產(chǎn)8億多,職工4000余人,1995年在中國工業(yè)企業(yè)綜合評價(jià)最優(yōu)的500家中,名列第19位,在浙江省則榮登榜首。那是在娃哈哈剛成立之初,當時(shí)娃哈哈在杭州做乳品市場(chǎng)推廣。娃哈哈在杭州投入了大約300多輛三輪車(chē)用來(lái)送奶,而且這些送奶的車(chē)上全都打上了娃哈哈的廣告。這300多輛車(chē)每天穿行于杭州的大街小巷,此舉造成了娃哈哈銷(xiāo)量的大增。可是好景不常,大約在三個(gè)月后娃哈哈的銷(xiāo)量卻出現了嚴重的滑坡。
這究竟是為什么呢?這個(gè)問(wèn)題一直困擾著(zhù)娃哈哈的銷(xiāo)售團隊,后來(lái)他們上街去調查是什么原因導致了銷(xiāo)售的下滑,調查結果讓他們大吃一驚:居然是送奶的車(chē)子臟了。車(chē)子臟了銷(xiāo)量為什么會(huì )下降呢?消費者的理由是:“這么臟的車(chē)子運的奶,那品質(zhì)也不怎么樣,誰(shuí)敢買(mǎi)這樣的奶給孩子喝呢。”搞清楚了為什么銷(xiāo)量下滑,娃哈哈立即把車(chē)上的廣告全都重新做了一遍,這樣一輛輛修飾一新的車(chē)子又把娃哈哈的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)拉升到一個(gè)新的臺階,從此娃哈哈走上了發(fā)展的新局面。
娃哈哈集團不惜巨資投入產(chǎn)品的廣告宣傳,使娃哈哈的多種產(chǎn)品形象深深地刻進(jìn)了人們的腦海。從1988年起,每晚必在“新聞聯(lián)播”前的黃金時(shí)間段亮相,數年如一日。而且產(chǎn)品要推向哪個(gè)地方,各種廣告宣傳促銷(xiāo)攻勢就打到哪里。娃哈哈的廣告促銷(xiāo)一般是立體的,在一個(gè)地區一個(gè)月之內就能把市場(chǎng)鋪開(kāi)。各地廣告媒體都期待著(zhù)娃哈哈決策者的到來(lái),因為他們一到,廣告媒體就有生意了。
娃哈哈在大做廣告的同時(shí),十分注意市場(chǎng)推廣活動(dòng)策劃,經(jīng)常推出一些具有創(chuàng )意性的活動(dòng)或事件,以此引起媒介的報道和消費者的參與,達到提升企業(yè)形象,銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。1993年娃哈哈在杭州贈送果奶,當時(shí)在杭州各大報紙上刊登廣告:將報紙上的娃哈哈標志剪下來(lái),可以到杭州各大商場(chǎng)領(lǐng)取一盒娃哈哈果奶。當天報紙發(fā)行100萬(wàn)份,娃哈哈公司領(lǐng)導預計能有30%的反饋率就不錯了,結果各大商場(chǎng)的果奶很快告罄。為此,公司決定連夜加班生產(chǎn),讓每一個(gè)有標志者都領(lǐng)到了果奶,這一活動(dòng)成為各大報紙宣傳的熱點(diǎn),娃哈哈的美譽(yù)度得到了進(jìn)一步提高。
1999年娃哈哈在成都請洋人促銷(xiāo)。在當年的全國糖煙定貨會(huì )上,娃哈哈獨樹(shù)一幟,請了一支由洋先生洋小姐組成的宣傳隊伍,在街上身披彩帶,向路人分發(fā)娃哈哈宣傳品,洋人給娃哈哈做廣告的消息傳開(kāi)后,使娃哈哈公司獲得了大批訂單。
最妙的是娃哈哈還曾在鄭州發(fā)放小黃帽。一天,大街上忽然出現了小學(xué)生戴著(zhù)印有娃哈哈捐贈的小黃帽,原來(lái)這些小黃帽是娃哈哈專(zhuān)門(mén)為鄭州5萬(wàn)名的小學(xué)生印制的。“小黃帽”就像5萬(wàn)個(gè)流動(dòng)廣告宣傳員,大大提高了娃哈哈在鄭州的知名度和美譽(yù)度,對產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到了推動(dòng)作用。
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