原發(fā)布者:數(shù)據(jù)庫a之歌
華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司,華為在中國現(xiàn)階段主要是以生產(chǎn)手機(jī)為主導(dǎo)的企業(yè),總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品,為世界各地通信運(yùn)營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為營銷戰(zhàn)略分析也是我們所學(xué)的SWTO分析法對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析,華為之所以能夠走向成功,就是因?yàn)槿A為公司一切以顧客為中心,在產(chǎn)品上能夠積極了解客戶需求,并快速響應(yīng)客戶的需求,能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來適應(yīng)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)需求,同時(shí)將自有產(chǎn)品與競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品形成差異化,以占領(lǐng)市場(chǎng),鞏固市場(chǎng)。 1.價(jià)格策略 當(dāng)今,很多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都隱藏在產(chǎn)品定價(jià)之中,如果產(chǎn)品定價(jià)不合理,會(huì)影響產(chǎn)品的銷售,有損企業(yè)市場(chǎng)形象,發(fā)生竄貨以及渠道沖突等問題。相反,合理的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)有助于企業(yè)形象的提升,穩(wěn)定市場(chǎng)。因此,制定一套科學(xué)合理的營銷價(jià)格對(duì)于拓展華為公司的手機(jī)市場(chǎng)至關(guān)重要,可采用如下兩個(gè)價(jià)格策略。 (1)損益平衡定價(jià)法。損益平衡定價(jià)法,是在既定的固定成本、單位變動(dòng)成本和價(jià)格條件下,確保能夠保證公司收支平衡的產(chǎn)(銷)量。華為把成為大型跨國企業(yè)作為長期發(fā)展的目標(biāo),那么在初期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),選擇了損益平衡定價(jià)法,這個(gè)定價(jià)法保證了華為企業(yè)長期生存發(fā)展,同時(shí)保持利潤最大化。 (2)競(jìng)爭價(jià)格定價(jià)法。在進(jìn)入市場(chǎng)一段時(shí)間后
為了應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和建立良好的公共關(guān)系,企業(yè)經(jīng)常會(huì)策劃一些公關(guān)活動(dòng),作為公關(guān)活動(dòng)的重要內(nèi)容,
公關(guān)活動(dòng)策劃
1.分析企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因。企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因的分析工作,實(shí)際上就是要求在公關(guān)策劃之前,對(duì)企業(yè)形象現(xiàn)狀進(jìn)行診斷,從而為選擇公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)和方法提供依據(jù)。
2.確定目標(biāo)要求。一般來說,所要解決的問題就是公關(guān)活動(dòng)的具體目標(biāo),它服從于樹立企業(yè)形象這一總體目標(biāo)。在策劃時(shí),公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)應(yīng)明確、具體,具有可行性和可操作性。
3.設(shè)計(jì)主題。公關(guān)活動(dòng)的主題是對(duì)公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括,它對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。主題設(shè)計(jì)得是否精采、恰當(dāng),對(duì)公眾活動(dòng)成效影響很大。公關(guān)活動(dòng)主題的表現(xiàn)方式是多種多樣的。它可以是一個(gè)口號(hào),也可以是一句陳述或一個(gè)表白。
如日本 精工計(jì)時(shí)公司,為使精工表走向世界,利用在東京 舉辦奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì),進(jìn)行了以讓世界的人都了解:精工計(jì)時(shí)是世界第一流技術(shù)與產(chǎn)品為目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)的主題是:世界的計(jì)時(shí)精工表。公關(guān)活動(dòng)的主題看似簡單,實(shí)非易事。
設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動(dòng)主題一般要考慮三個(gè)因素:公關(guān)活動(dòng)目標(biāo),即公關(guān)活動(dòng)的主題必須與公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)相一致,并能充分表現(xiàn)目標(biāo);信息特性,即公關(guān)活動(dòng)主題的信息要獨(dú)特新穎,有鮮明的個(gè)性,突出本次活動(dòng)的特色;公眾心理,即公關(guān)活動(dòng)主題要適應(yīng)公眾心理的需要,主題要形象,辭句能打動(dòng)人心,使之具有強(qiáng)烈的感召力。
青島廣告策劃
要充分發(fā)揮策劃人員的獨(dú)創(chuàng)能力和潛在能力。
格式 公關(guān)活動(dòng)方案必須經(jīng)過公關(guān)主體領(lǐng)導(dǎo)審核和批準(zhǔn), 有時(shí)還應(yīng)向有關(guān)政府部門申報(bào)。 其目的是 使公關(guān)目標(biāo)與組織總體目標(biāo)相一致, 使公關(guān)活動(dòng)與組織其他部門的工作相互協(xié)調(diào)、相互配合 并獲得合法性, 否則方案無法推行。 公共關(guān)系策劃書是公共關(guān)系活動(dòng)方案的規(guī)范載體, 因此,撰寫公共關(guān)系策劃書是公共關(guān)系人員的必備技能之一
以上內(nèi)容就是公關(guān)活動(dòng)策劃的詳細(xì)介紹,僅供參考,希望能幫助大家,如果想了解更多廣告策劃方面的相關(guān)內(nèi)容,請(qǐng)點(diǎn)擊
誰有公關(guān)活動(dòng)策劃書的范文 一、營銷策劃書的格式一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分:一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析,二是策劃書正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。 公關(guān)活動(dòng)策劃書(一) 當(dāng)前資料:公關(guān)活動(dòng)策劃書(一)是普通資料需要點(diǎn)數(shù)10點(diǎn)(vip會(huì)員不扣點(diǎn)) 流程,規(guī)定,報(bào)告,講座,技巧,案例,手冊(cè),范文,總結(jié),范本,鑒定,范例,表格,例文,圖片,投標(biāo)書, 公共關(guān)系公關(guān)活動(dòng)策劃書范文系活動(dòng)策劃書- 瞧這!點(diǎn)子創(chuàng)意薈萃 公共關(guān)系活動(dòng)策劃書活動(dòng)策劃書 相關(guān)閱讀:活動(dòng)策劃書 主題:為了豐富同學(xué)們的業(yè)余文化生活,同時(shí)為了增強(qiáng)同學(xué)們的環(huán)保意識(shí),建設(shè)和諧西安,創(chuàng)建全國衛(wèi)生城市貢獻(xiàn) 公關(guān)活動(dòng)策劃書 秋游策劃書 運(yùn)動(dòng)會(huì)策劃書 大學(xué)活動(dòng)策劃書 學(xué)生會(huì)學(xué)習(xí)部活動(dòng)策劃書 團(tuán)日活動(dòng)策劃書2 贊助策劃書書寫方式 晚會(huì)策劃書 生產(chǎn)管理培訓(xùn)策劃書 策劃書范文公關(guān)活動(dòng)策劃書范文。
1、廣告策略:通過電視、電臺(tái)、平面、戶外、明星代言、植入式廣告等提升品牌知名度
2、公關(guān)策略:新聞發(fā)布會(huì)、招商活動(dòng)、會(huì)議營銷、活動(dòng)推廣、熱點(diǎn)炒作等提升品牌影響力
3、促銷策略:促銷十二招、VIP促銷、禮品促銷、節(jié)日促銷等開拓新客戶提高忠誠度
4、終端策略:通過產(chǎn)品展示、物料宣傳、樣板市場(chǎng)、專賣店門頭、空間布局等展示品牌形象
5、網(wǎng)絡(luò)策略:通過網(wǎng)絡(luò)廣告、社區(qū)互動(dòng)、話題炒作、微博微信等提升品牌影響力
由于品牌宣傳的需要,公關(guān)活動(dòng)常常是企業(yè)公關(guān)策劃品牌推廣必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。
一場(chǎng)優(yōu)秀的公關(guān)活動(dòng)可以有效的推廣產(chǎn)品,搭建品牌近距離交流場(chǎng)景,建立品牌圈層,為接下來的推廣提供素材方便后續(xù)傳播和轉(zhuǎn)化,還能有效將品牌核心價(jià)值植入用戶心智,產(chǎn)生品牌影響。但是,品牌公關(guān)活動(dòng)是一場(chǎng)創(chuàng)意與經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合,如果操作不當(dāng),很有可能會(huì)對(duì)品牌帶來負(fù)面的影響。
公關(guān)活動(dòng)是一場(chǎng)企業(yè)與業(yè)務(wù)目標(biāo)有目的性的活動(dòng),有多元性的客戶群。在策劃之前,我們首先要明白策劃此活動(dòng)的三個(gè)要點(diǎn):原因、方式、如何做。
首先要明確原因,企業(yè)想要對(duì)什么人達(dá)成什么目的,或者說你想讓你的活動(dòng)產(chǎn)生什么樣的效力?比如說拉新、促銷、轉(zhuǎn)化、留存、推廣?那么第一點(diǎn)就是確定目標(biāo)人群,此次公關(guān)活動(dòng)針對(duì)的是哪些用戶,需要對(duì)此類人群深入了解,明確他們共同存在某種需求,是否和企業(yè)想要傳遞的價(jià)值相匹配。其次,公關(guān)活動(dòng)相對(duì)于其他方式,是要更容易打破用戶抵觸心理并將品牌植入用戶心智的,那么,為了保證能明確值觀的把企業(yè)想要傳遞的傳達(dá)給受眾,需要精煉信息,并且考量是否直擊痛點(diǎn)。
確定了信息,接下來要開始策劃流程,我們?nèi)绾螌Q定好的信息傳達(dá)給受眾。我們?cè)撏ㄟ^什么樣的方式去影響他們?這就涉及到活動(dòng)的整體策劃了。
我們要明確內(nèi)容,內(nèi)容是正?;顒?dòng)的核心,內(nèi)容一般視活動(dòng)種類而定,如品牌類的一般是產(chǎn)品升級(jí)、新品發(fā)布、媒體答謝和用戶體驗(yàn)等,平臺(tái)類的如各行各業(yè)的峰會(huì)論壇等,目的多為推廣平臺(tái)和提升平臺(tái)影響力。內(nèi)容確定之后,要圍繞內(nèi)容起一個(gè)活動(dòng)名稱。
公關(guān)活動(dòng)的名字是對(duì)事件主題的提煉,活動(dòng)名字不宜過長,邀請(qǐng)函及背景板的名稱最好簡化,與同類活動(dòng)要有效區(qū)分,有些年度活動(dòng)如2018公司年會(huì)、2018公司年會(huì)等,每年的主題應(yīng)該不同?;顒?dòng)名稱要突出產(chǎn)品和活動(dòng)的核心信息,無論是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)還是會(huì)議論壇,都有一個(gè)活動(dòng)主題,事件名字和活動(dòng)名字能融為一體最好。
公關(guān)活動(dòng)的名稱既要幫助品牌傳遞核心信息,又要大方得體。真正策劃過的人知道,策劃名字可能比寫文案還要困難多了,優(yōu)秀的文案可以反復(fù)用,但活動(dòng)的名字卻不能雷同。
同時(shí)對(duì)于公關(guān)活動(dòng),非常講究創(chuàng)意,可以說創(chuàng)意是決定活動(dòng)能否出彩的關(guān)鍵。尤其是產(chǎn)品發(fā)布的活動(dòng),產(chǎn)品發(fā)布的亮點(diǎn)非常直接,就是圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)、核心賣點(diǎn)策劃,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意不勝枚舉,讓人耳目一新也越發(fā)艱難。
對(duì)于活動(dòng)預(yù)算充足的企業(yè)如汽車廠商,亮點(diǎn)也越來越豐富,如新車穿越過山車、新車從天而降、新車從水里冒出來等,對(duì)于小企業(yè),沒有那么高的預(yù)算,可以通過震撼的視頻將產(chǎn)品呈現(xiàn)出來。對(duì)于策劃,創(chuàng)意是關(guān)鍵,但首先要考慮的是目的和主題,切忌自以為是,所以在考慮設(shè)計(jì)亮點(diǎn)時(shí),一定要突出主題,不要為了花哨而做亮點(diǎn),所有環(huán)節(jié)都要緊密圍繞主題進(jìn)行,如果亮點(diǎn)與主題大相徑庭,博來的眼球就毫無意義。
然后企業(yè)公關(guān)們要從活動(dòng)目的的方向去考慮活動(dòng)的形式,我們?cè)谶@里分為“借勢(shì)”和“造勢(shì)”兩種形式?!敖鑴?shì)”指的是結(jié)合品牌之外的力量,如節(jié)假日或者當(dāng)期熱點(diǎn)等,杜蕾斯就是其中借勢(shì)營銷的高手。
在借勢(shì)時(shí)要知道哪些勢(shì)可以借,哪些勢(shì)借不得。對(duì)于一些觸及道德底線和社會(huì)問題的勢(shì)千萬別亂借,要堅(jiān)守做人做事的底線,不可為了流量胡亂借勢(shì)。
所謂“造勢(shì)”就是品牌去發(fā)聲,比如有些活動(dòng)有大咖站臺(tái),現(xiàn)場(chǎng)演講分享,儀式發(fā)布,新品體驗(yàn),有些在過程中還有穿插演繹和抽獎(jiǎng)等互動(dòng)環(huán)節(jié)。對(duì)于大咖的選擇要有所區(qū)分,要尋找與產(chǎn)品特點(diǎn)匹配的大咖,哪些是比較活躍的大咖,他們的觀點(diǎn)能否被我們借用?這些都在考慮范圍之內(nèi)。
真正考驗(yàn)公關(guān)活動(dòng)策劃功底的是形式部分,對(duì)于開場(chǎng)儀式要考慮哪些是最近比較火的事件或者活動(dòng),看看最新的技術(shù)在哪個(gè)環(huán)節(jié)可以使用,以便達(dá)到給受眾眼前一亮而又不遮蓋活動(dòng)主旨的目的。要結(jié)合產(chǎn)品特性和行業(yè)特性深度挖掘形勢(shì)的需要。
第三點(diǎn),已經(jīng)確定好目的和內(nèi)容,要對(duì)所有細(xì)節(jié)加以確定,根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的級(jí)別和行業(yè)影響力安排正確的位置,所有嘉賓和領(lǐng)導(dǎo)都應(yīng)該被安排在合適的位置,事情雖然繁瑣但這是保證活動(dòng)成功的必要準(zhǔn)備。確保核心創(chuàng)意亮點(diǎn)的技術(shù)可行性,是否可控。
對(duì)于活動(dòng)的亮點(diǎn)最好能形成畫面,便于傳播和歷史存檔。在整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)程中,開頭和結(jié)尾是接觸客戶的兩個(gè)重要點(diǎn)。
這兩點(diǎn)分別是客戶在活動(dòng)前收到邀請(qǐng)函和在活動(dòng)結(jié)束后得到一份禮品的時(shí)候。 這兩點(diǎn)首尾呼應(yīng),對(duì)于整個(gè)公關(guān)活動(dòng)都有著至關(guān)重要的作用。
目前關(guān)于邀請(qǐng)函一般有三種:紙質(zhì)邀請(qǐng)函、電子邀請(qǐng)函或者實(shí)物邀請(qǐng)函?,F(xiàn)在對(duì)于紙質(zhì)的邀請(qǐng)函因?yàn)槔速M(fèi)資源且容易丟失的原因所以用的比較少了,使用最多的無疑是電子邀請(qǐng)函,它可以包含更詳細(xì)的活動(dòng)信息和背景材料;有更多的選擇進(jìn)行空間美化并能得到用戶信息為銷售轉(zhuǎn)化創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。
實(shí)物的一般是給客戶個(gè)人體驗(yàn)的產(chǎn)品,如零食企業(yè)可能給客戶一小袋印有二維碼的產(chǎn)品,科技公司可能給一個(gè)功能手環(huán),使客戶有更多的科技互動(dòng)等。公關(guān)活動(dòng)是一個(gè)創(chuàng)意的呈現(xiàn)過程,通過嚴(yán)密的策劃與實(shí)施最。
一、營銷策劃書的格式 一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分:一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析,二是策劃書正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。 (一)市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況,市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容: (1)整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。
(2)競(jìng)爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 (3)競(jìng)爭品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
(4)消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。 (5)各競(jìng)爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
(6)各競(jìng)爭品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 (7)各競(jìng)爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
(8)各競(jìng)爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 (9)各競(jìng)爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
(10)競(jìng)爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。 (11)競(jìng)爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。 (13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。
(二)策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成,現(xiàn)簡單扼要說明。 (1)公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 策劃者在擬定策劃案之前,必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略,做深入細(xì)致的溝通,以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細(xì)節(jié); 1、確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。 2、銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤。
3、制定價(jià)格政策。 4、確定銷售方式。
5、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。 6、促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
7、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 (2)企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo),就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。
銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn): 為檢驗(yàn)整個(gè)營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。 為評(píng)估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。
為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。 (3)產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的,就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。 ①目標(biāo) 策劃書必須明確地表示,為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷策劃案的銷售目標(biāo),所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
一般可分為:長期,中期與短期計(jì)劃。 ②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后,接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。
推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。 廣告宣傳策略:針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群,決定方針表現(xiàn)的主題,利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。
要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。 分銷渠道策略:當(dāng)前的分銷渠道的種類很多,企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行,一般可分為:經(jīng)銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。
在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷價(jià)格策略:促銷的對(duì)象,促銷活動(dòng)的種種方式,以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略:公關(guān)的對(duì)象,公關(guān)活動(dòng)的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。 ③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃:報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。 媒體運(yùn)用計(jì)劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。
另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本) 促銷活動(dòng)計(jì)劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃:包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。
(4)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào),是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。
此外,前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料,大都可通過市場(chǎng)調(diào)查獲得,由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。 然而,市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。
許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi),而不注意市場(chǎng)調(diào)查,這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。 市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣,也包含了目標(biāo),策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。
(5)銷售管理計(jì)劃 假如把營銷策劃案看成是一種陸??章?lián)合作戰(zhàn)的話,銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào),推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù),而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了,在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大??哲姷难谧o(hù)下,仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。
因此,銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎(jiǎng)金)等。
(6)財(cái)務(wù)損益預(yù)估 任何營銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo),實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤,而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費(fèi)用(經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用)、推廣費(fèi)用后,即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。
(7)方案的可行性與操作性分析。 這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過程,從某中意義上來說,他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨。
華帝,萬家樂集團(tuán)"萬華聯(lián)盟"公關(guān)策劃案例2000 年之前,華帝集團(tuán)的知名度還僅限于灶具行業(yè)(當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為中國灶具行業(yè)的第一品牌),2000年2~3月,廣東太陽神廣告公司策劃和運(yùn)作了"華帝兩權(quán)分 離"(即華帝7個(gè)創(chuàng)業(yè)老板退居二線,讓職業(yè)經(jīng)理人上臺(tái),實(shí)行企業(yè)經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離)公關(guān)活動(dòng)之后,華帝成為"開中國職業(yè)經(jīng)理人先河"的民營企業(yè),開始引 起更多的社會(huì)關(guān)注.隨著企業(yè)的快速發(fā)展,華帝集團(tuán)迫切希望大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè),使華帝由原先較單一的灶具企業(yè)成長為綜合性的大型燃?xì)饩咂髽I(yè). 多 年來,中國燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)一直處于混戰(zhàn)之中,1000多家大大小小的熱水器廠家良莠不齊,產(chǎn)品技術(shù)含量小,進(jìn)入門檻很低.這種狀況帶來的最嚴(yán)重后果是:消 費(fèi)者的生命安全無法得到保障,每年都有幾十位消費(fèi)者死于直排式燃?xì)鉄崴饕谎趸贾卸?生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品安全成了迫切需要解決的問題. 國家有關(guān) 部門早就有關(guān)于淘汰直排式燃?xì)鉄崴鞯恼?,如去年國家?jīng)貿(mào)委16號(hào)令《淘汰落后生產(chǎn)能力,工藝和產(chǎn)品的目錄》規(guī)定:直排式燃?xì)鉄崴髯鳛槁浜螽a(chǎn)品被列入 淘汰目錄,自2000年6月1日起正式淘汰.市場(chǎng)調(diào)查表明,由于燃?xì)鉄崴鞯陌踩珕栴}長期得不到解決,致使燃?xì)馀c電熱水器的市場(chǎng)占有率之比正由原有的 8:2演變?yōu)?:5,甚至更低.顯而易見,燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn).那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃?xì)鉄崴骱?,消費(fèi)者如何去選擇新的沒有安全問題 的熱水器產(chǎn)品呢 燃?xì)饩咝袠I(yè)如何來引導(dǎo)消費(fèi)者更安全更有理性地選擇新的產(chǎn)品 行業(yè)如何走向自律,能夠更加有序和良性發(fā)展,促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代 其 實(shí),安全問題早已被解決,這就是直排熱水器的替代產(chǎn)品——強(qiáng)排燃?xì)鉄崴?主推強(qiáng)排熱水器的萬家樂公司,推廣這一新產(chǎn)品已經(jīng)兩年多了.但是,作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 的制定者,雖然多年來萬家樂在熱水器行業(yè)中,一直是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者,但由于孤軍奮戰(zhàn),勢(shì)單力薄,市場(chǎng)反映一直不太樂觀.華帝集團(tuán)作為多年來灶具行業(yè)的領(lǐng) 導(dǎo)者,2000年也已成功地推出了新一代強(qiáng)排熱水器,并且在許多技術(shù)上有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì).但在熱水器行業(yè),由于華帝進(jìn)入時(shí)間不長,排名較為落后,亟須快速提高產(chǎn) 品的知名度和美譽(yù)度.廣東太陽神廣告公司理性地分析了市場(chǎng)態(tài)勢(shì),通過一系列公關(guān)活動(dòng),促成了"萬華聯(lián)盟".國內(nèi)行業(yè)之間多年來一直缺乏"競(jìng)合精神",希望 本案例能給企業(yè)一些現(xiàn)實(shí)的幫助.請(qǐng)看本期華帝,萬家樂集團(tuán)"萬華聯(lián)盟"公關(guān)策劃案例. 何五元 1合作背景 ★契合點(diǎn)與突破口.策劃者在綜合考慮項(xiàng)目背景的基礎(chǔ)上,尋找各方的契合點(diǎn)和公關(guān)活動(dòng)可能的突破口,燃?xì)鉄崴鞯慕裹c(diǎn)問題是: 1.消費(fèi)者:需要更安全,高標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)排熱水器產(chǎn)品. 2.政府與行業(yè)協(xié)會(huì):需要企業(yè)支持響應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)政策,理順行業(yè)秩序,調(diào)整行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu).但這些都需要以企業(yè)為主體自發(fā)完成,而不能靠政府強(qiáng)令推行; 3.社會(huì)輿論:需要熱水器行業(yè)走出混戰(zhàn),創(chuàng)造和諧,人心思靜,燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)必須摘掉"殺手"這一丑陋的帽子; 4. 行業(yè):國家實(shí)行"禁直推強(qiáng)"(推廣強(qiáng)排燃?xì)鉄崴鳎怪迸湃細(xì)鉄崴?,簡稱"禁直推強(qiáng)")全面淘汰和禁止直排熱水器后,行業(yè)無所適從,經(jīng)營混亂,產(chǎn)品標(biāo) 準(zhǔn)和技術(shù)門檻的提高,使業(yè)內(nèi)對(duì)市場(chǎng)前景無法把握,很多企業(yè)對(duì)國家產(chǎn)業(yè)政策懷疑,甚至否定,整個(gè)行業(yè)迫切需要一個(gè)正面的聲音,來引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展. 5.萬家樂:作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和強(qiáng)排標(biāo)準(zhǔn)的制定者,需要行業(yè)的支持者和同盟軍,凈化市場(chǎng),共同推廣強(qiáng)排燃?xì)鉄崴鳎珶o論是在推廣的陣營上,還是推廣的力度上,以及對(duì)強(qiáng)排產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的響應(yīng)上,都缺乏有規(guī)模有實(shí)力的同行支持,非常需要一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略合作伙伴. 6.華帝:2000年大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè),并主推強(qiáng)排式燃?xì)鉄崴?,需要找到一個(gè)最恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)進(jìn)軍時(shí)機(jī),爭取成為熱水器行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一;同時(shí),非常需要迅速提高企業(yè)知名度. ★無論從哪一方面看,2000年,在中國這個(gè)競(jìng)爭混戰(zhàn)最激烈,最無序的燃?xì)鉄崴餍袠I(yè),都需要一種理性和平和.消費(fèi)者需要安全的產(chǎn)品,政府需要好的行業(yè)規(guī)范和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),社會(huì)輿論需要正面的消息,廠商需要走出混戰(zhàn). ★ 兩家企業(yè)合作有可能創(chuàng)造雙贏甚至多贏:萬家樂是熱水器行業(yè)的老大,華帝是燃具行業(yè)的老大;兩家走的都是專業(yè)化生產(chǎn),品質(zhì)取勝的經(jīng)營之道,在經(jīng)營理念,企業(yè) 價(jià)值觀上有很多共同之處;地理位置上一個(gè)在中山,一個(gè)在順德,離得很近,便于溝通;兩家都希望引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展,認(rèn)同并大力支持政府的產(chǎn)業(yè)政策造福消費(fèi) 者.。
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