公關(guān)策劃方案序文(公關(guān)活動(dòng)策劃書(shū)范文)
1.公關(guān)活動(dòng)策劃書(shū)范文
原發(fā)布者：張盛茂
大學(xué)公關(guān)活動(dòng)策劃書(shū)范本
篇一
承辦單位：策劃人：班級(jí)：11級(jí)社體（2）班
學(xué)號(hào)：1104010212主辦單位：贊助策劃書(shū)目錄：
一、賽事說(shuō)明及主辦單位
二、目標(biāo)受眾
三、贊助商范圍及贊助方法
四、贊助回報(bào)及溝通措施
五、贊助商責(zé)任及仲裁
一、賽事說(shuō)明及主辦單位：
1.賽事名稱、舉辦時(shí)間地點(diǎn)：比賽項(xiàng)目包括了男子組（共13項(xiàng)）100米，200米，400米，800米，1500米，110米欄，400米欄，4*100米接力，4*400米接力，鉛球，跳高，跳遠(yuǎn)，，100米欄，，三級(jí)跳遠(yuǎn)〔廣州大學(xué)松田學(xué)院田徑場(chǎng)〕舉辦時(shí)間：20xx年12月10號(hào)~20xx年12月12號(hào)
2.賽事目的和主要內(nèi)容：為了推廣學(xué)校的文化，讓社會(huì)更多的了解本學(xué)院的特色。主要內(nèi)容是促進(jìn)大學(xué)生增加體育運(yùn)動(dòng)增強(qiáng)體質(zhì)提高身體和道德素質(zhì)，豐富學(xué)生課余活動(dòng)內(nèi)容有利于提高運(yùn)動(dòng)水平等。
3.賽事背景及賽事主辦者資源狀況說(shuō)明：賽事背景：由本校各大系一起進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)比賽，由各項(xiàng)目得到的總積分來(lái)算名次，全校性的運(yùn)動(dòng)會(huì)是一個(gè)較大型的商場(chǎng)充分吸引各大贊助商的贊助。賽事主辦者主要以本院社會(huì)體育系來(lái)進(jìn)行安排各項(xiàng)目體育運(yùn)動(dòng)的裁判和場(chǎng)地分配，資源：由贊助商和學(xué)校進(jìn)行交流并安排到各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中。
二：目標(biāo)受眾
1.觀眾分布情況及人數(shù)預(yù)測(cè)：主要觀眾為本院學(xué)生、專任教師及和本院領(lǐng)導(dǎo)，其少數(shù)的為社會(huì)人員。預(yù)測(cè)觀看此次運(yùn)動(dòng)會(huì)的人為3.五﹑贊助商責(zé)任及仲裁前言“二、活動(dòng)目標(biāo)（第三項(xiàng)：舞臺(tái)布置?報(bào)紙媒介：大河報(bào)、鄭州晚報(bào)、河南
2.公關(guān)活動(dòng)策劃書(shū)的格式應(yīng)該是怎樣的
1.分析企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因。企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因的分析工作，實(shí)際上就是要求在公關(guān)策劃之前，對(duì)企業(yè)形象現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從而為選擇公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)和方法提供依據(jù)。 2.確定目標(biāo)要求。一般來(lái)說(shuō)，所要解決的問(wèn)題就是公關(guān)活動(dòng)的具體目標(biāo)，它服從于樹(shù)立企業(yè)形象這一總體目標(biāo)。在策劃時(shí)，公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)應(yīng)明確、具體，具有可行性和可操作性。 3.設(shè)計(jì)主題。公關(guān)活動(dòng)的主題是對(duì)公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，它對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。主題設(shè)計(jì)得是否精采、恰當(dāng)，對(duì)公眾活動(dòng)成效影響很大。公關(guān)活動(dòng)主題的表現(xiàn)方式是多種多樣的。它可以是一個(gè)口號(hào)，也可以是一句陳述或一個(gè)表白。如日本精工計(jì)時(shí)公司，為使精工表走向世界，利用在東京舉辦奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，進(jìn)行了以“讓世界的人都了解：精工計(jì)時(shí)是世界第一流技術(shù)與產(chǎn)品”為目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)的主題是：“世界的計(jì)時(shí)——精工表”。公關(guān)活動(dòng)的主題看似簡(jiǎn)單，實(shí)非易事。設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動(dòng)主題一般要考慮三個(gè)因素：公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)，即公關(guān)活動(dòng)的主題必須與公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)；信息特性，即公關(guān)活動(dòng)主題的信息要獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，突出本次活動(dòng)的特色；公眾心理，即公關(guān)活動(dòng)主題要適應(yīng)公眾心理的需要，主題要形象，辭句能打動(dòng)人心，使之具有強(qiáng)烈的感召力。 4.分析公眾。公關(guān)活動(dòng)是以不同的方針對(duì)不同的公眾展開(kāi)的，而不是像廣告那樣通過(guò)媒介把各種信息傳播給大眾。因此，只有確定了公眾，才能選定哪些公關(guān)活動(dòng)方案最為有效。不同的公眾群體有著不同的要求。 5.活動(dòng)方式選擇。公關(guān)活動(dòng)方式的選擇是策劃的主要內(nèi)容。通過(guò)什么方式開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)關(guān)系到公關(guān)工作的成效。選擇活動(dòng)方式是創(chuàng)造性的工作。公關(guān)活動(dòng)是否新穎、有個(gè)性，關(guān)鍵取決于策劃人員的創(chuàng)造性思維是否活躍。因此，在選擇活動(dòng)方式時(shí)，要充分發(fā)揮策劃人員的獨(dú)創(chuàng)能力和潛在能力。
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3.公共關(guān)系策劃的程序分哪幾個(gè)階段,包括哪些步驟
公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序：
一、公關(guān)人員為企業(yè)和社會(huì)組織進(jìn)行診斷，第一步是要確定問(wèn)題與尋找偏差。
二、制定計(jì)劃：無(wú)論什么形式的公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，按其共性的規(guī)律，大致都包括八個(gè)方面的內(nèi)容：
（一）制定目標(biāo)系統(tǒng)
（二）確定公眾
（三）確定主題
（四）選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式
（五）選擇公共關(guān)系活動(dòng)的媒介
（六）確定時(shí)間
（七）確定空間
（八）公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算
擴(kuò)展資料
公共關(guān)系策劃包含如下幾層意思：
(1)公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員的工作，由公共關(guān)系人員來(lái)完成。
(2)公共關(guān)系策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的，應(yīng)針對(duì)組織公共關(guān)系工作的整體目標(biāo)。
(3)公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的事先籌劃活動(dòng)，應(yīng)建立在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上，是指導(dǎo)未來(lái)行動(dòng)的構(gòu)思方案。
(4)策劃是一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、富于創(chuàng)造性的過(guò)程。（來(lái)源：自考365）
(5)策劃既有全局性、長(zhǎng)期性的公共關(guān)系戰(zhàn)略運(yùn)籌，又有針對(duì)某次公共關(guān)系活動(dòng)的專題謀劃，還有常規(guī)公共關(guān)系活動(dòng)的技巧安排。
參考資料來(lái)源：百度百科-公關(guān)策劃
4.策劃案活動(dòng)流程怎么寫(xiě)
對(duì)于初學(xué)者或者想快速提升技能的策劃者來(lái)說(shuō)，成功的活動(dòng)策劃最終考驗(yàn)的是對(duì)細(xì)節(jié)的拿捏。所以，我把以往做活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)起來(lái)，我把它叫做“活動(dòng)策劃的基本款”，絕大多數(shù)的活動(dòng)均可以直接套入使用。
這個(gè)“基本款”把活動(dòng)分為了5個(gè)過(guò)程，接下來(lái)順著策劃的思路一一羅列出來(lái)。
【第一階段】活動(dòng)最早的階段，確定活動(dòng)舉辦并著手組織，活動(dòng)規(guī)模越大，啟動(dòng)時(shí)間越早，籌備周期越長(zhǎng)。
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【第二階段】在活動(dòng)確定舉辦之后到正式舉辦之前的籌備期，把所有需要顧及的細(xì)節(jié)安排好。
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【第三階段】活動(dòng)正式舉辦的前幾日，布置現(xiàn)場(chǎng)，物料、人員到位。
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【第四階段】活動(dòng)正式舉辦期，細(xì)節(jié)多，要注意的也就更多。
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【第五階段】活動(dòng)的后續(xù)整理階段。
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復(fù)雜活動(dòng)可增之，簡(jiǎn)單活動(dòng)可刪減，這個(gè)基本款的所有要素可以靈活調(diào)整，自由運(yùn)用。
最后再說(shuō)一句：活動(dòng)策劃的成敗關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)，不錯(cuò)漏細(xì)節(jié)的策劃人才能笑到最后，此外無(wú)論考慮多周全、經(jīng)驗(yàn)多豐富，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)一定有突發(fā)事件發(fā)生，需要非常強(qiáng)的隨機(jī)應(yīng)變能力才能應(yīng)付一切。
5.公共關(guān)系項(xiàng)目計(jì)劃一般流程
公共關(guān)系是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。公共關(guān)系學(xué)也是我國(guó)高等教育的一項(xiàng)新興專業(yè)，開(kāi)設(shè)大專、本科至最高碩士的課程。關(guān)于公共關(guān)系的各種定義有很多，一般指一個(gè)社會(huì)組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。這個(gè)定義反映了公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)，也是一種管理職能。
一、公關(guān)人員為企業(yè)和社會(huì)組織進(jìn)行診斷，第一步是要確定問(wèn)題與尋找偏差。
二、制定計(jì)劃：
無(wú)論什么形式的公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，按其共性的規(guī)律，大致都包括八個(gè)方面的內(nèi)容：
（一）制定目標(biāo)系統(tǒng)
（二）確定公眾
（三）確定主題
（四）選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式
（五）選擇公共關(guān)系活動(dòng)的媒介
（六）確定時(shí)間
（七）確定空間
（八）公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算
三、書(shū)面報(bào)告與方案的審定
（一）策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容：
策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項(xiàng)：
1、封面；2、序文；3、目錄；4、宗旨；5、內(nèi)容；6、預(yù)算；7、策劃進(jìn)度表；8、有關(guān)人員職務(wù)分配表；9、策劃所需的物品及場(chǎng)地；10、策劃的相關(guān)資料。
（二）公共關(guān)系活動(dòng)方案的申報(bào)
公關(guān)計(jì)劃必須經(jīng)過(guò)本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準(zhǔn)，有時(shí)還應(yīng)向有關(guān)政府部門申報(bào)。
(1)審批過(guò)程是行政管理的法定措施；
(2)審批過(guò)程是將策劃方案放入全局環(huán)境中進(jìn)行宏觀的可行性研究的過(guò)程；
(3)審批過(guò)程是政策把關(guān)的過(guò)程。
（三）方案論證
方案論證就是行動(dòng)方案擬訂以后進(jìn)行的
可行性論證，包括如下五個(gè)方面：
(1)對(duì)項(xiàng)目的必要性進(jìn)行論證；
(2)對(duì)目標(biāo)的可行性進(jìn)行論證；
(3)對(duì)限制性因素進(jìn)行分析；
(4)對(duì)潛在問(wèn)題進(jìn)行分析；
(5)對(duì)預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益評(píng)價(jià)。
6.公關(guān)策劃過(guò)程有哪些步驟
公關(guān)策劃的設(shè)計(jì)流程
公共關(guān)系事件的策劃一般可以分為五個(gè)階段，即立項(xiàng)、調(diào)研、策劃、論證和決策五個(gè)階段。
立項(xiàng)階段
立項(xiàng)是公共關(guān)系活動(dòng)的由來(lái)，客戶必須要求明確的公共關(guān)系服務(wù)需求和一定的傳播主題。影響立項(xiàng)的主要因素有如下四個(gè)方面：
――項(xiàng)目是否具有迫切性。任何一個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的項(xiàng)目都具有明顯的公共關(guān)系目標(biāo)，要解決或改變當(dāng)前的公共關(guān)系狀況。一句話，實(shí)施這一項(xiàng)目是否對(duì)客戶的公共關(guān)系目標(biāo)有明確的貢獻(xiàn)。
――項(xiàng)目是否具有一定的傳播主題。公共關(guān)系活動(dòng)都應(yīng)具備一定的傳播主題，這一傳播主題應(yīng)該符合客戶的市場(chǎng)戰(zhàn)略和公共關(guān)系宗旨。
――項(xiàng)目是否具有一定的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。沒(méi)有一定預(yù)算支持的公共關(guān)系活動(dòng)都是天方夜潭。足夠的經(jīng)費(fèi)預(yù)算才能保證項(xiàng)目的順利推進(jìn)和實(shí)施，才能取得良好的效果。
――項(xiàng)目是否具有一定的可行性。項(xiàng)目的策劃和實(shí)施需要天時(shí)、地利、人和，需要內(nèi)外環(huán)境的配合，甚至需要?jiǎng)?chuàng)造一定的條件，但這種條件必須是成熟的、可行的。
調(diào)研階段
調(diào)研是策劃的前提，沒(méi)有充分的調(diào)研和大量材料的支持不能形成科學(xué)的判斷。調(diào)研的目的是對(duì)客戶的需求作出準(zhǔn)確的判斷，分清當(dāng)前形勢(shì)，提出具體的公共關(guān)系目標(biāo)，同時(shí)確定目標(biāo)公眾和活動(dòng)主題。具體來(lái)說(shuō)：
1. 工作目標(biāo)：充分了解客戶的需求及其工作內(nèi)容；澄清、界定任務(wù)；在現(xiàn)有信息資源基礎(chǔ)上深入調(diào)研，了解所有相關(guān)情況；審核所有信息資源，確定最重要的內(nèi)容，對(duì)此保持清醒的認(rèn)識(shí)（key insight）。
2. 研究客戶的“標(biāo)書(shū)說(shuō)明”，準(zhǔn)確了解：
客戶確切的需求是？（項(xiàng)目3個(gè)月危機(jī)…）
公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)是？（產(chǎn)品上市？消費(fèi)者教育？競(jìng)爭(zhēng)…）
目標(biāo)受眾是誰(shuí)？（媒體？消費(fèi)者？政府。）
客戶對(duì)自身的認(rèn)知？（歷史？商業(yè)目標(biāo)？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？）
以往的公共關(guān)系行為？（用過(guò)公關(guān)顧問(wèn)公司？只是廣告…）
大致的經(jīng)費(fèi)預(yù)算？（沒(méi)有預(yù)算嗎…）
如何提案？（時(shí)間？方式？有誰(shuí)參加…）
3. 充分掌握材料：
資料是否充分（公司介紹、新聞稿、媒體名單、調(diào)查…）
向客戶索取有關(guān)資料
利用第三方數(shù)據(jù)庫(kù)資源
背景調(diào)查：公關(guān)活動(dòng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)活動(dòng)、媒體報(bào)道分析、市場(chǎng)分析等。
受眾調(diào)查：媒體調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、客戶調(diào)查、特殊群體調(diào)查等。
策劃階段
策劃是公共關(guān)系活動(dòng)的創(chuàng)意之源，是任何一項(xiàng)公關(guān)顧問(wèn)工作的主體工作，這階段將提出明確的公共關(guān)系目標(biāo)、目標(biāo)受眾、活動(dòng)主題和活動(dòng)形式，制定出公共關(guān)系活動(dòng)的戰(zhàn)略、傳播策略，并形成具體的公共關(guān)系活動(dòng)方案（包括傳播計(jì)劃、活動(dòng)行動(dòng)方案及整個(gè)活動(dòng)的預(yù)算）等。
具體來(lái)說(shuō)：
1. 確定目標(biāo)：充分了解客戶的商業(yè)目標(biāo)，制定明確的、可產(chǎn)生有評(píng)估價(jià)值結(jié)果的公關(guān)目標(biāo)，力圖與客戶的成功量度標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致，了解如何設(shè)計(jì)可度量的公關(guān)目標(biāo)等。
2. 制定戰(zhàn)略：在充分揣摩客戶公共關(guān)系目標(biāo)和戰(zhàn)略意圖的基礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)前的客觀形勢(shì)，有創(chuàng)意地提出具體的公共關(guān)系活動(dòng)戰(zhàn)略和媒體傳播策略。
3. 調(diào)研信息和洞察結(jié)果轉(zhuǎn)化成公共建議書(shū)：客戶定位、戰(zhàn)略重點(diǎn)、完整的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)、準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾和細(xì)分、受眾心態(tài)和行為變化、有影響力的人和機(jī)構(gòu)、主要信息、媒體策略和媒體選擇、總體活動(dòng)方案。
4. 形成完整的行動(dòng)方案和大致預(yù)算
論證階段
論證階段將對(duì)草擬的公關(guān)建議書(shū)進(jìn)行集體討論，如有條件的話，可以聽(tīng)取相關(guān)專家或目標(biāo)受眾的建議，客戶的意見(jiàn)在此階段非常珍貴。這階段應(yīng)該從不同角度論證方案實(shí)施的可行性，并做出反饋調(diào)整，特別要注意以下幾點(diǎn)：
推出符合公關(guān)戰(zhàn)略，具有獨(dú)創(chuàng)性的公關(guān)提案，突出可衡量的結(jié)果。
周密安排一次成功的集體討論（brainstorm）。
竭力促成集體討論。
評(píng)估、選擇、測(cè)試所提出的意見(jiàn)和概念。
其他創(chuàng)意資源論證等。
決策階段
策劃方案經(jīng)過(guò)反復(fù)論證和客戶審查已趨于成熟，客戶的最后決策將決定是否如期實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。往往在這個(gè)階段由于種種原因而導(dǎo)致計(jì)劃的擱淺，有時(shí)候也由于時(shí)間不充分，而倉(cāng)卒上陣或確實(shí)良機(jī)。因此，要充分顯示必勝的信心，盡量說(shuō)服客戶數(shù)量把握時(shí)機(jī)、果斷決策，畢竟前期已投入大量的精力和財(cái)力。
7.公關(guān)策劃書(shū)格式
公關(guān)策劃書(shū)是按照特定格式記載公共關(guān)系調(diào)查結(jié)論、公共關(guān)系策劃成果的應(yīng)用文，是開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的藍(lán)本，由三個(gè)方面構(gòu)成，即項(xiàng)目標(biāo)題、正文內(nèi)容和署名。
其中，項(xiàng)目標(biāo)題一般采用公文式標(biāo)題，如“上海市第一百貨公司第20屆香水文化節(jié)策劃書(shū)”，涵蓋了事由單位（上海市第一百貨公司）、事由（第20屆香水文化節(jié)）和文體（策劃書(shū)）三個(gè)公文標(biāo)題的基本要素。署名部分比較簡(jiǎn)單，寫(xiě)出項(xiàng)目的策劃單位名稱和撰稿日期即可。
公共關(guān)系策劃書(shū)的正文是主體，其寫(xiě)作內(nèi)容比較復(fù)雜，主要包括以下八個(gè)部分。
第一部分：前言
簡(jiǎn)要介紹策劃書(shū)項(xiàng)目的由來(lái)、公共關(guān)系活動(dòng)主題思想的社會(huì)背景等。
第二部分：市場(chǎng)狀況與形象分析
比較詳盡地介紹公共關(guān)系調(diào)查分析的結(jié)論，主要是通過(guò)“三個(gè)比較”所得出的“三點(diǎn)結(jié)論”，即公共關(guān)系宣傳的信息內(nèi)容與市場(chǎng)特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾需求比較之后的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。
第三部分：目標(biāo)體系
比較概要性地介紹公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)設(shè)想，主要內(nèi)容有：
1、總體目標(biāo)，包括企業(yè)在未來(lái)某一較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)所追求的形象特性、品牌忠誠(chéng)度指標(biāo)等。
2、具體目標(biāo)，明確企業(yè)通過(guò)某一公共關(guān)系活動(dòng)希望實(shí)現(xiàn)的具體指標(biāo)。
第四部分：創(chuàng)意說(shuō)明
主要介紹公共關(guān)系活動(dòng)的主題思想、宣傳文案，涉及的內(nèi)容主要有：指導(dǎo)思想、活動(dòng)主題、活動(dòng)總名稱、細(xì)項(xiàng)目活動(dòng)名稱、宣傳作品（主要陳述電視宣傳作品的分鏡頭腳本、報(bào)紙雜志宣傳作品的設(shè)計(jì)圖、POP廣告的設(shè)計(jì)圖等。）、標(biāo)語(yǔ)和飾物（介紹營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)主題氣氛所使用的裝飾物，如吉祥物、彩旗、現(xiàn)場(chǎng)色調(diào)、音樂(lè)、音響等。）
第五部分：媒體策略
主要介紹宣傳媒體的分配規(guī)劃（包括媒體體分配、地理分配、時(shí)間分配、內(nèi)容分配方面的內(nèi)容）、組合方式，一般用表格形式陳述。
媒體名稱 租用時(shí)間
8.一篇好的公關(guān)方案應(yīng)該怎么寫(xiě)
從本質(zhì)上講，公關(guān)是一個(gè)講究高度實(shí)行層面的職業(yè)。
因此，公關(guān)從業(yè)人員必須是個(gè)全能實(shí)施者：他們要充當(dāng)撰稿人、演講者、宣傳員、制作商、導(dǎo)演，甚至是指揮家。 這樣，公關(guān)從業(yè)人員的尷尬也就隨之而來(lái)，他們不僅被要求具備很好的實(shí)施能力，而且，他們也被要求具備出色的策劃能力。
因?yàn)橐淮纬晒Φ墓P(guān)行為，在很大程度上是要依賴出色的策劃來(lái)決定的。 和商業(yè)策劃書(shū)一樣，制定公關(guān)策劃書(shū)的目的就是為了獲得更好的公關(guān)傳播效果。
所有的公關(guān)策劃書(shū)都不應(yīng)該只是口頭上說(shuō)說(shuō)了事，必須落實(shí)到書(shū)面上，以方便計(jì)劃制定者隨時(shí)查看項(xiàng)目進(jìn)展，管理層能夠有效對(duì)公關(guān)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。 一份標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)策劃書(shū)通常包括以下四個(gè)部分： 1. 背景分析 這部分主要目的在于就公關(guān)傳播中存在的問(wèn)題進(jìn)行陳述與分析，并闡明公關(guān)計(jì)劃的首要目標(biāo)。
這部分陳述是制定項(xiàng)目策劃案和實(shí)施計(jì)劃的基礎(chǔ)。 背景分析中可以包括以下幾方面，如目標(biāo)受眾、最新調(diào)查結(jié)果、企業(yè)立場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展歷史、以及要實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)需要克服的障礙，等等。
在公關(guān)策劃書(shū)中，我們可以將最終的公關(guān)傳播目標(biāo)分成幾個(gè)小目標(biāo)，每個(gè)小目標(biāo)都要能夠回答同一個(gè)問(wèn)題：我們希望獲得什么樣的結(jié)果？ 2. 項(xiàng)目策劃書(shū) 策劃書(shū)的第二部分就是準(zhǔn)備公關(guān)項(xiàng)目策劃書(shū)的制定，這將為我們有效解決問(wèn)題提供一個(gè)大的框架。這部分主要是從戰(zhàn)略角度對(duì)策劃案進(jìn)行闡述，內(nèi)容包括實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)所必須采取的方法和手段。
雖然每一份公關(guān)策劃案的內(nèi)容都不盡相同，但通常情況下，它應(yīng)該包括以下幾部分： - 任務(wù)實(shí)施范圍和目標(biāo)：也就是對(duì)任務(wù)性質(zhì)的描述，要明確項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么； - 目標(biāo)受眾：明確目標(biāo)受眾群體，并根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)將其分成幾組，以便于管理； - 調(diào)研方法：明確將采用的具體的調(diào)查手段； - 主要信息：明確主要訴求。在確定訴求之前，不妨先問(wèn)自己這樣幾個(gè)問(wèn)題： - 我們想向受眾傳達(dá)什么信息？ - 我們希望他們對(duì)我們產(chǎn)生什么樣的看法？ - 如果他們收到了我們的信息，我們期望他們做出什么樣的反饋？ - 傳播工具：從戰(zhàn)術(shù)的意義上，明確計(jì)劃采用的傳播工具，包括散發(fā)宣傳資料、演講、巡展、開(kāi)設(shè)專欄、開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)聊天室，等等； - 項(xiàng)目組成員：明確參加本項(xiàng)目的主要管理和工作人員名單； - 計(jì)時(shí)與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：項(xiàng)目進(jìn)展階段劃分和完成日期，以及每階段所涉及的成本預(yù)算。
3. 實(shí)施方案 公關(guān)策劃書(shū)的第三部分主要是將前面的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行激活處理。這里涉及到對(duì)每個(gè)相關(guān)活動(dòng)實(shí)施情況的具體描述，其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排，尤其是最終期限和活動(dòng)目標(biāo)。
至關(guān)重要的是，這部分要對(duì)每個(gè)活動(dòng)的時(shí)間要求和預(yù)算進(jìn)行最真實(shí)而詳盡的監(jiān)控和評(píng)估，為后期跟蹤提供參考依據(jù)。在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，如果有突發(fā)事件發(fā)生，也應(yīng)該隨時(shí)對(duì)相關(guān)因素進(jìn)行更正與補(bǔ)充。
4. 效果評(píng)估 這是最關(guān)鍵的部分，即根據(jù)事先的預(yù)測(cè)，對(duì)整個(gè)公關(guān)過(guò)程進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。這時(shí)，我們的主要任務(wù)就是為下面的問(wèn)題提供答案： - 本項(xiàng)目是否有效？ - 哪部分獲得的效果最佳？哪部分效果最差？ - 活動(dòng)的實(shí)施是否嚴(yán)格按照我們策劃書(shū)內(nèi)容進(jìn)行？ - 受眾對(duì)我們工作的認(rèn)可度是否令人滿意？ - 最重要的是，活動(dòng)結(jié)束后，社區(qū)、消費(fèi)者、管理層、或廣泛意義上的公眾，是否像我們最初策劃時(shí)所期望的那樣，對(duì)我們的態(tài)度有所改觀？ 管理層最大的憂慮就是，很難確定他們花在公關(guān)上的錢是否物有所值，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)的傳播效果是最難以評(píng)估的。
但是，不管怎樣，我們還是很有必要找出一種可以有效評(píng)估公關(guān)績(jī)效的方法。所以，我們通常會(huì)在公關(guān)策劃案中提到調(diào)查方法，并堅(jiān)持：如果有必要，我們可以根據(jù)公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變來(lái)評(píng)估公關(guān)效果。
我們應(yīng)該盡可能對(duì)“公眾對(duì)我們的評(píng)價(jià)和看法是否改善”以及“消費(fèi)者是否更愿意購(gòu)買我們的產(chǎn)品”等這樣的問(wèn)題提供滿意的答案。 要想全面了解公關(guān)項(xiàng)目的有效性，可以借助很多手段，包括活動(dòng)前后受眾態(tài)度的變化、與會(huì)人員的定量分析、媒體傳播內(nèi)容分析、調(diào)查、銷售數(shù)字、職員報(bào)告、致管理層的信、以及其他來(lái)源的反饋信息。
所有這些都可以成為評(píng)估公關(guān)項(xiàng)目有效性的手段。 如果某項(xiàng)公關(guān)傳播計(jì)劃涉及到公司外面專業(yè)的公關(guān)公司或供應(yīng)商時(shí)，公關(guān)計(jì)劃還必須包括以下幾點(diǎn)：qGTlJ - 撤消條款的標(biāo)注 - 保密條款的陳述 - 外包費(fèi)用、及費(fèi)用增加的可能性 - 其他相關(guān)參考資料 最后需要提醒的是，不管來(lái)自管理層的壓力有多大，公關(guān)人員都應(yīng)該努力不要讓一份優(yōu)秀的公關(guān)計(jì)劃“胎死腹中”。
這是公關(guān)工作經(jīng)常遇到的最大的問(wèn)題。在公關(guān)工作中，我們絕對(duì)不能允許這樣的事情發(fā)生，因?yàn)椴邉潟?shū)本身做得再好，也只能通過(guò)行動(dòng)和實(shí)踐來(lái)確定其公關(guān)的價(jià)值。
