僅次于迪奧、香奈兒，年銷過億，這個香水品牌是如何做私域的？-策劃方案

這篇文章以祖瑪瓏的私域運營為案例，解析了其在流量渠道、IP打造、社群運營、會員體系等方面的具體做法。本文適合想了解私域運營實操的電商運營者閱讀。

近年來隨著“嗅覺經濟”的崛起，國內香水市場規(guī)模逐漸擴大，品牌競爭也呈現出“白熱化”。

盡管國產品牌這兩年表現尚可，不少品牌都取得不錯的成績。但從今年618榜單來看，國際大牌一如既往占領高地。

面對國內的消費者，這些國際品牌十分懂得營銷和運營的策略。例如今年618香水預售榜單第一的「祖瑪瓏」，就十分深諳此道。

在2014年剛進入中國時，就意識到社交媒體的重要性。逐步開始在微博、抖音、小紅書等社交平臺上推廣，并針對主推產品的不同選擇相應的大V或KOL來合作，逐漸占領消費者心智。

2021年，祖瑪瓏淘寶月平均銷售額都在千萬元以上；2023年初，祖瑪瓏抖音官方旗艦店躍升為香氛類目銷售第一名。

并且祖瑪瓏也早早開啟了線上渠道的流量及私域的運營。那么祖瑪瓏是如何運營布局私域的？下面為你進行詳細拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 流量渠道拆解
3. IP打造拆解
4. 社群運營拆解
5. 會員體系拆解

一、 案例背景

1. 品牌簡介

Jo Malone London（祖瑪瓏）是一家位于倫敦的高檔護膚和香水產品公司，1999年由雅詩蘭黛集團購得。

它的特色是個性化、高品質和與眾不同的香水。祖瑪瓏在西方有著香水世界女王的美譽，品牌下設包括香水套裝、女士香水、中性香水、身體洗浴、身體保養(yǎng)等商品。

2. 市場規(guī)模

艾媒咨詢數據顯示，近年來中國香水行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步上升，2022年中國香水市場規(guī)模達169億人民幣，同比增長24.3%，預計2025年將達300億人民幣。

中國香水市場迅速發(fā)展，增速遠高于全球香水市場。咨詢分析師認為，中國香水市場相較而言，仍處于藍海市場，將成為未來全球香水市場的主要增長點。

3. 用戶畫像

祖瑪瓏的客戶多以20-40歲女性為主，客單價為500-700元左右。

二、 流量渠道拆解

祖瑪瓏建立以微信平臺為核心的私域矩陣，在小程序和app建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營。

1. 私域平臺

1）小程序

祖瑪瓏在「祖瑪瓏官方小程序」內設置了私域引流。引流路徑：主頁引流通道（加入社群，解鎖最新攻略）—-掃碼加企微–邀請進群

2）公眾號

「JoMaloneLondon祖瑪瓏」公眾號在打招呼語跟菜單欄中都設置了私域社群的引流入口具體路徑：

公眾號菜單欄—會員專區(qū)—尋找專屬香氛師—掃碼添加企微（按地區(qū)）-邀請進群

2. 公域平臺

1）視頻號

祖瑪瓏在是視頻號主頁直接放置了企微的信息，點擊即可添加。視頻主要的內容是以、新品促銷、產品推薦、樹立品牌形象為主。

2）小紅書

祖瑪瓏在小紅書超過10萬+篇筆記，官方賬號有12.4萬的粉絲。主要以產品宣傳為主，有香水、香氛等產品為，每一篇都很有調性，符合高端品牌的形象。

3）抖音

祖瑪瓏在抖音只有1個賬號，總粉絲量超28萬。視頻內容包括品牌宣傳，新品上市、產品種草。賬號主頁放置了官網的鏈接進行引流。

4）微博

祖瑪瓏在微博的粉絲數為55.6萬，其微博發(fā)布數量達到4392余條。目前祖瑪瓏家的微博頻為每天1-2條，達到日更的頻次，主要內容以為活動促銷、產品種草、明星代言、品牌宣傳為主。

三、私域IP拆解

祖瑪瓏對客服微信進行了精細化打造，企業(yè)IP的角色以香氛設計師為主。主要以新品種草、試用征集，發(fā)送節(jié)日福利為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為主，進行詳細拆解。

1. 人設定位

昵稱：祖·瑪瓏香氛設計師

頭像：薇諾娜品牌logo（比較官方）

角色定位：香氛設計師

2. 自動歡迎語

第一時間發(fā)送群鏈接，介紹自己、并告知群內福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。

3. 朋友圈運營

個性簽名：你姐妹里最會用香的，會用香里最懂你的

內容頻率：每周3-4條

發(fā)布時間：隔一天發(fā)一條

朋友圈內容：朋友圈互動抽獎活動、節(jié)日活動、產品種草、社群活動

四、社群運營拆解

祖瑪瓏通過社群鏈接用戶，增加產品的曝光和轉化。下面以我添加的社群為例進行詳細拆解。

1. 社群基本信息

群昵稱：祖·瑪瓏官方VIP福利群

群定位：福利群

社群價值：以產品種草為主、推官方商城

2. 社群入群歡迎語及群公告

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹當前社群福利及社群規(guī)則。群公告內容則更為詳細，介紹具體活動內容。

3. 社群內容

祖瑪瓏社群目前沒有固定的內容輸出，主要內容包括曬單抽獎活動、打榜挑戰(zhàn)賽、限定福利等。

比較有亮點的是早上和晚上的問候語錄，通過有想象力的文案來實現產品的深度種草。例如：

早上10點發(fā)送：

早安，香息繚繞，愜享曼妙旅途。

2023年7月15日 星期六宜 ｜ 放松冥想忌 ｜ 不穿拖鞋美好周末，以#牡丹與紅麂絨車載香氛 綴點車室空間……

晚上10點發(fā)送：

在所有的告別中我最喜歡明天見伴著#滿室幽香香薰的溫柔甜意早點休息哦～

五、會員體系拆解

如今“會員”模式在私域運營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務優(yōu)質用戶，還能鎖住用戶未來一段時間的消費。祖瑪瓏會員體系主要以成長會員+積分體系為主。

1. 成長型會員

目前會員共分為4個等級，消費越高，等級越高享受的權益越多。

普通會員：在官網或者專柜有任意消費，均視為普通會員

摯愛普卡：一次性或連續(xù)12個月累計實付消費金額滿1500元，享生日禮權益

尊享銀卡：一次性或連續(xù)12個月累計實付消費金額滿3000元，享生日禮、新品優(yōu)享、專屬禮遇權益

奢寵金卡：一次性或連續(xù)12個月累計實付消費金額滿5000元，享享生日禮、新品優(yōu)享、專屬禮遇、限定城市香氛沙龍權益

2. 積分會員

用戶每天簽到和購買商品（消費1元得1積分）可以獲得積分，使用積分兌換優(yōu)惠券或購買積分專屬商品。（香水及其他產品）

六、小結

最后總結一下祖瑪瓏在私域運營上的亮點及不足：

1）社群種草內容新穎：每天社群內的早安和晚安語錄，通過絕妙的文案和想象力，搭配產品進行深度種草，讓用戶覺得不反感，提升下單率。

2）私域引流渠道有限：祖瑪瓏只在公眾號、小程序做了引流，公眾號引流提示比較明顯，小程序引流入口太過隱蔽，沒有在首頁或者設置浮窗。

3）IP形象不夠豐富：目前IP主要以推廣商城及解答客戶問題為主，產品種草及活動基本很少，但回復客戶問題比較及時。