僅次于迪奧、香奈兒，年銷過(guò)億，這個(gè)香水品牌是如何做私域的？-策劃方案

這篇文章以祖瑪瓏的私域運(yùn)營(yíng)為案例，解析了其在流量渠道、IP打造、社群運(yùn)營(yíng)、會(huì)員體系等方面的具體做法。本文適合想了解私域運(yùn)營(yíng)實(shí)操的電商運(yùn)營(yíng)者閱讀。

近年來(lái)隨著“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的崛起，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，品牌競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出“白熱化”。

盡管國(guó)產(chǎn)品牌這兩年表現(xiàn)尚可，不少品牌都取得不錯(cuò)的成績(jī)。但從今年618榜單來(lái)看，國(guó)際大牌一如既往占領(lǐng)高地。

面對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，這些國(guó)際品牌十分懂得營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的策略。例如今年618香水預(yù)售榜單第一的「祖瑪瓏」，就十分深諳此道。

在2014年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，就意識(shí)到社交媒體的重要性。逐步開(kāi)始在微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上推廣，并針對(duì)主推產(chǎn)品的不同選擇相應(yīng)的大V或KOL來(lái)合作，逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

2021年，祖瑪瓏淘寶月平均銷售額都在千萬(wàn)元以上；2023年初，祖瑪瓏抖音官方旗艦店躍升為香氛類目銷售第一名。

并且祖瑪瓏也早早開(kāi)啟了線上渠道的流量及私域的運(yùn)營(yíng)。那么祖瑪瓏是如何運(yùn)營(yíng)布局私域的？下面為你進(jìn)行詳細(xì)拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 流量渠道拆解
3. IP打造拆解
4. 社群運(yùn)營(yíng)拆解
5. 會(huì)員體系拆解

一、 案例背景

1. 品牌簡(jiǎn)介

Jo Malone London（祖瑪瓏）是一家位于倫敦的高檔護(hù)膚和香水產(chǎn)品公司，1999年由雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)購(gòu)得。

它的特色是個(gè)性化、高品質(zhì)和與眾不同的香水。祖瑪瓏在西方有著香水世界女王的美譽(yù)，品牌下設(shè)包括香水套裝、女士香水、中性香水、身體洗浴、身體保養(yǎng)等商品。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)中國(guó)香水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升，2022年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)169億人民幣，同比增長(zhǎng)24.3%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)300億人民幣。

中國(guó)香水市場(chǎng)迅速發(fā)展，增速遠(yuǎn)高于全球香水市場(chǎng)。咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)香水市場(chǎng)相較而言，仍處于藍(lán)海市場(chǎng)，將成為未來(lái)全球香水市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

3. 用戶畫(huà)像

祖瑪瓏的客戶多以20-40歲女性為主，客單價(jià)為500-700元左右。

二、 流量渠道拆解

祖瑪瓏建立以微信平臺(tái)為核心的私域矩陣，在小程序和app建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營(yíng)。

1. 私域平臺(tái)

1）小程序

祖瑪瓏在「祖瑪瓏官方小程序」內(nèi)設(shè)置了私域引流。引流路徑：主頁(yè)引流通道（加入社群，解鎖最新攻略）—-掃碼加企微–邀請(qǐng)進(jìn)群

2）公眾號(hào)

「JoMaloneLondon祖瑪瓏」公眾號(hào)在打招呼語(yǔ)跟菜單欄中都設(shè)置了私域社群的引流入口具體路徑：

公眾號(hào)菜單欄—會(huì)員專區(qū)—尋找專屬香氛師—掃碼添加企微（按地區(qū)）-邀請(qǐng)進(jìn)群

2. 公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

祖瑪瓏在是視頻號(hào)主頁(yè)直接放置了企微的信息，點(diǎn)擊即可添加。視頻主要的內(nèi)容是以、新品促銷、產(chǎn)品推薦、樹(shù)立品牌形象為主。

2）小紅書(shū)

祖瑪瓏在小紅書(shū)超過(guò)10萬(wàn)+篇筆記，官方賬號(hào)有12.4萬(wàn)的粉絲。主要以產(chǎn)品宣傳為主，有香水、香氛等產(chǎn)品為，每一篇都很有調(diào)性，符合高端品牌的形象。

3）抖音

祖瑪瓏在抖音只有1個(gè)賬號(hào)，總粉絲量超28萬(wàn)。視頻內(nèi)容包括品牌宣傳，新品上市、產(chǎn)品種草。賬號(hào)主頁(yè)放置了官網(wǎng)的鏈接進(jìn)行引流。

4）微博

祖瑪瓏在微博的粉絲數(shù)為55.6萬(wàn)，其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到4392余條。目前祖瑪瓏家的微博頻為每天1-2條，達(dá)到日更的頻次，主要內(nèi)容以為活動(dòng)促銷、產(chǎn)品種草、明星代言、品牌宣傳為主。

三、私域IP拆解

祖瑪瓏對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，企業(yè)IP的角色以香氛設(shè)計(jì)師為主。主要以新品種草、試用征集，發(fā)送節(jié)日福利為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為主，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 人設(shè)定位

昵稱：祖·瑪瓏香氛設(shè)計(jì)師

頭像：薇諾娜品牌logo（比較官方）

角色定位：香氛設(shè)計(jì)師

2. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)

第一時(shí)間發(fā)送群鏈接，介紹自己、并告知群內(nèi)福利，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。

3. 朋友圈運(yùn)營(yíng)

個(gè)性簽名：你姐妹里最會(huì)用香的，會(huì)用香里最懂你的

內(nèi)容頻率：每周3-4條

發(fā)布時(shí)間：隔一天發(fā)一條

朋友圈內(nèi)容：朋友圈互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)、產(chǎn)品種草、社群活動(dòng)

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

祖瑪瓏通過(guò)社群鏈接用戶，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面以我添加的社群為例進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 社群基本信息

群昵稱：祖·瑪瓏官方VIP福利群

群定位：福利群

社群價(jià)值：以產(chǎn)品種草為主、推官方商城

2. 社群入群歡迎語(yǔ)及群公告

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，介紹當(dāng)前社群福利及社群規(guī)則。群公告內(nèi)容則更為詳細(xì)，介紹具體活動(dòng)內(nèi)容。

3. 社群內(nèi)容

祖瑪瓏社群目前沒(méi)有固定的內(nèi)容輸出，主要內(nèi)容包括曬單抽獎(jiǎng)活動(dòng)、打榜挑戰(zhàn)賽、限定福利等。

比較有亮點(diǎn)的是早上和晚上的問(wèn)候語(yǔ)錄，通過(guò)有想象力的文案來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度種草。例如：

早上10點(diǎn)發(fā)送：

早安，香息繚繞，愜享曼妙旅途。

2023年7月15日 星期六宜 ｜ 放松冥想忌 ｜ 不穿拖鞋美好周末，以#牡丹與紅麂絨車載香氛 綴點(diǎn)車室空間……

晚上10點(diǎn)發(fā)送：

在所有的告別中我最喜歡明天見(jiàn)伴著#滿室幽香香薰的溫柔甜意早點(diǎn)休息哦～

五、會(huì)員體系拆解

如今“會(huì)員”模式在私域運(yùn)營(yíng)中早已司空見(jiàn)慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來(lái)一段時(shí)間的消費(fèi)。祖瑪瓏會(huì)員體系主要以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。

1. 成長(zhǎng)型會(huì)員

目前會(huì)員共分為4個(gè)等級(jí)，消費(fèi)越高，等級(jí)越高享受的權(quán)益越多。

普通會(huì)員：在官網(wǎng)或者專柜有任意消費(fèi)，均視為普通會(huì)員

摯愛(ài)普卡：一次性或連續(xù)12個(gè)月累計(jì)實(shí)付消費(fèi)金額滿1500元，享生日禮權(quán)益

尊享銀卡：一次性或連續(xù)12個(gè)月累計(jì)實(shí)付消費(fèi)金額滿3000元，享生日禮、新品優(yōu)享、專屬禮遇權(quán)益

奢寵金卡：一次性或連續(xù)12個(gè)月累計(jì)實(shí)付消費(fèi)金額滿5000元，享享生日禮、新品優(yōu)享、專屬禮遇、限定城市香氛沙龍權(quán)益

2. 積分會(huì)員

用戶每天簽到和購(gòu)買商品（消費(fèi)1元得1積分）可以獲得積分，使用積分兌換優(yōu)惠券或購(gòu)買積分專屬商品。（香水及其他產(chǎn)品）

六、小結(jié)

最后總結(jié)一下祖瑪瓏在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)及不足：

1）社群種草內(nèi)容新穎：每天社群內(nèi)的早安和晚安語(yǔ)錄，通過(guò)絕妙的文案和想象力，搭配產(chǎn)品進(jìn)行深度種草，讓用戶覺(jué)得不反感，提升下單率。

2）私域引流渠道有限：祖瑪瓏只在公眾號(hào)、小程序做了引流，公眾號(hào)引流提示比較明顯，小程序引流入口太過(guò)隱蔽，沒(méi)有在首頁(yè)或者設(shè)置浮窗。

3）IP形象不夠豐富：目前IP主要以推廣商城及解答客戶問(wèn)題為主，產(chǎn)品種草及活動(dòng)基本很少，但回復(fù)客戶問(wèn)題比較及時(shí)。