7月1日，王者榮耀攜手保利演藝重磅打造的首個(gè)中文原創(chuàng)音樂(lè)劇《摘星辰》在深圳首演，正式開(kāi)啟全國(guó)75場(chǎng)巡演。

作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日活排名第一的手機(jī)游戲，王者榮耀的音樂(lè)劇IP自然在各個(gè)社交平臺(tái)掀起熱議。微博話題#王者榮耀音樂(lè)劇摘星辰# #王者首個(gè)原創(chuàng)音樂(lè)劇#等話題的曝光次數(shù)均超過(guò)了千萬(wàn)級(jí)別。

這個(gè)期間，作為王者榮耀《摘星辰》音樂(lè)劇的年度行業(yè)合作伙伴，TCL也成為年輕人討論的焦點(diǎn)。

為什么持續(xù)加碼游戲電競(jìng)市場(chǎng)？

艾媒咨詢《2021年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1365.6億，預(yù)計(jì)2022年達(dá)1843.3億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步向上。

其中，電競(jìng)用戶規(guī)模多達(dá)4.89億人，報(bào)告顯示，這群人不僅覆蓋了會(huì)玩懂玩的千禧一代和Z世代，也有在各年齡段延展的趨勢(shì)。放眼全球，我國(guó)超4億電競(jìng)用戶，占全球9成以上，可以說(shuō)中國(guó)的電競(jìng)市場(chǎng)，早已成長(zhǎng)為全球電競(jìng)市場(chǎng)大盤(pán)。

這4億用戶，年輕、會(huì)玩、有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，從各大電競(jìng)賽事、游戲皮膚銷量、游戲IP聯(lián)名跨界、衍生品的熱度便能一窺所以。

談到游戲IP，相信大家都能肯定王者榮耀的霸主地位。自2020年日活躍用戶達(dá)到1億，王者榮耀成為全球第一個(gè)日活過(guò)億量級(jí)的游戲。背靠海量忠實(shí)玩家，王者榮耀近幾年持續(xù)不斷豐富自身內(nèi)容，建立IP專屬文化體系，鞏固玩家對(duì)IP的情感依賴，并且和各品類品牌建立跨界合作、衍生各種泛娛樂(lè)內(nèi)容，讓IP勢(shì)能進(jìn)一步輻射到更廣圈層。

電競(jìng)行業(yè)商業(yè)價(jià)值的提升，離不開(kāi)上下游各端的協(xié)同發(fā)力。越來(lái)越多品牌看中電競(jìng)市場(chǎng)和人群的價(jià)值而爭(zhēng)相入局，以科技企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)品牌等參與為多，促進(jìn)了電競(jìng)領(lǐng)域軟硬件的升級(jí)迭代，以及各種泛娛樂(lè)內(nèi)容衍生的孵化，為用戶帶來(lái)更沉浸的體驗(yàn)、更新鮮的玩法。

以TCL為例，從去年TCL先后與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL、EDG電子競(jìng)技俱樂(lè)部達(dá)成深度合作，如今成為王者榮耀音樂(lè)劇《摘星辰》年度行業(yè)合作伙伴。不難發(fā)現(xiàn)，作為智慧科技品牌，TCL早早關(guān)注到游戲電競(jìng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景，并且提前布局。

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，所有品牌都渴望找準(zhǔn)領(lǐng)域與年輕人同頻脈動(dòng)，以將未來(lái)掌握在現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。尤其在品牌兵家之地的電競(jìng)市場(chǎng)，需要貼合品牌發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略，去鎖定細(xì)分領(lǐng)域的IP或項(xiàng)目做長(zhǎng)期投入，強(qiáng)化品牌與電競(jìng)的心智關(guān)聯(lián)，才能達(dá)到理想效果。

如何從跨圈層用戶找到精準(zhǔn)人群突破口？

在4億電競(jìng)用戶中，實(shí)際上是許多圈層用戶的疊加，在注意力稀缺的時(shí)代，難以用單一campaign攫取上億用戶的注意力，因此品牌更應(yīng)深挖人群洞察，將營(yíng)銷切口更加細(xì)分，找到精準(zhǔn)流量入口。

電競(jìng)IP與美妝、消費(fèi)品等跨界衍生案例不勝枚舉，但有一些電競(jìng)+領(lǐng)域，現(xiàn)階段仍是藍(lán)海市場(chǎng)。

從王者榮耀《摘星辰》音樂(lè)劇首場(chǎng)的爆火，我們觀察到，電競(jìng)x藝術(shù)圈層的用戶，是一群熱愛(ài)新鮮體驗(yàn)、懂得欣賞美的年輕群體，對(duì)自身生活品質(zhì)有更高要求，也愿意為更好的體驗(yàn)買單。

這樣的用戶畫(huà)像，適合產(chǎn)品單價(jià)較高、錨定高端品類的品牌做營(yíng)銷。

比如TCL，近幾年推出的各種黑科技產(chǎn)品，如TCL 98英寸巨幕智屏、雷鳥(niǎo) Air XR 智能眼鏡、TCL X11領(lǐng)曜QD－Mini LED智屏、TCL大屏貓眼智能鎖Q9等等，都屬于品類中單價(jià)較高的產(chǎn)品，放在音樂(lè)劇的創(chuàng)意展區(qū)中，以科技結(jié)合藝術(shù)營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，成功獲得潛在用戶的注意力。

如何以內(nèi)容與用戶建立精神共振？

迭宕起伏的故事、舞臺(tái)戲劇性的演繹和沉浸式的聲光效果，音樂(lè)劇本身，即是一種精神共振的絕佳內(nèi)容載體。

《摘星辰》音樂(lè)劇，又因背靠王者榮耀I(xiàn)P，而天然地與觀眾有更強(qiáng)烈的情感鏈接。

故事以玩家熟悉的王者榮耀熱門(mén)英雄“曜”為主角，在冒險(xiǎn)路途中，經(jīng)歷迷茫、挫折、自我懷疑，但是憑借勇氣與執(zhí)著，最終掙脫桎梏，綻放出自我的光亮。一系列\(zhòng)"敢為不凡\"的歷險(xiǎn)故事，加上中外藝術(shù)團(tuán)隊(duì)聯(lián)袂創(chuàng)作，在藝術(shù)與科技交織的光影中，帶給用戶深深的共鳴與感動(dòng)。

IP衍生內(nèi)容固然有強(qiáng)烈商業(yè)價(jià)值，品牌選擇衍生內(nèi)容合作時(shí)，也需要貼合品牌本身的價(jià)值觀，才能互相成就。

回顧TCL的品牌歷程，最初從一個(gè)生產(chǎn)磁帶的地方小廠，如今發(fā)展成具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的智能科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，\"敢為不凡\"的精神貫徹其中，與音樂(lè)劇本身遙相呼應(yīng)。

透過(guò)音樂(lè)劇的演繹和傳達(dá)，品牌精神能夠直觀地撼動(dòng)用戶的心靈，鼓舞年輕一代，敢于做夢(mèng)、勇于追夢(mèng)，潛移默化間，將品牌價(jià)值觀滲透用戶心智。

以用戶熟悉的故事來(lái)拉近與消費(fèi)者的情感距離，往往比品牌自說(shuō)自話更有力，也能覆蓋到更多人群。品牌的人文關(guān)懷，往往也是在一次次細(xì)水長(zhǎng)流的合作中體現(xiàn)。

如何長(zhǎng)線布局塑造品牌壁壘？

品牌營(yíng)銷布局，需要不斷跟上目標(biāo)市場(chǎng)中的精準(zhǔn)用戶，是一份長(zhǎng)期耕耘的生意，有的品牌布局，甚至以十年為起跳。

比如近幾年許多品牌搶著入局的體育營(yíng)銷，TCL早在1994年便開(kāi)啟體育營(yíng)銷之路，贊助了中國(guó)女排、成立TCL—郎平中國(guó)女排專項(xiàng)基金、贊助高爾夫歐巡賽分站賽、中國(guó)女子網(wǎng)球隊(duì)等，接下來(lái)20年，分別與廣州亞運(yùn)會(huì)、CBA、中國(guó)男籃、FIBA國(guó)際籃聯(lián)、美洲杯等，皆有深度合作。

再比如廣受Z世代用戶喜愛(ài)的電競(jìng)領(lǐng)域，TCL已先后與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL、EDG電子競(jìng)技俱樂(lè)部和王者榮耀衍生音樂(lè)劇合作，將英雄聯(lián)盟和王者榮耀兩大頂流電競(jìng)IP盡收囊中，覆蓋大批熱愛(ài)電競(jìng)、熱愛(ài)生活、敢于創(chuàng)新突破的年輕群體，逐漸形成品牌壁壘。

長(zhǎng)線布局的商業(yè)效應(yīng)，有一定的滯后性，但是終會(huì)回饋給眼光精準(zhǔn)的品牌。

最直觀的成效，或許是今年TCL在618的成績(jī)單，在一眾價(jià)格戰(zhàn)下，TCL以高端電視業(yè)務(wù)，取得618期間電商全渠道銷售額冠軍 (京東+天貓)，并且在75英寸以上的大屏電視品類中，取得銷售量&銷售額的雙冠軍，充分體現(xiàn)TCL在高端用戶圈層中的認(rèn)知度和商業(yè)價(jià)值。在家電領(lǐng)域，TCL也推出一系列分類洗護(hù)洗衣機(jī)、超大容量冰箱，從功能和顏值上，滿足年輕人的消費(fèi)需求。

/ 結(jié) 語(yǔ) /

縱觀TCL與王者榮耀音樂(lè)劇的合作，企業(yè)如何找準(zhǔn)年輕化趨勢(shì)，在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，有三點(diǎn)方針可供借鑒——一方面需要大量行業(yè)研究下得出的精準(zhǔn)洞察；一方面，需要根據(jù)洞察將策略大膽落地；最重要的是，敢于投入，敢于長(zhǎng)期深耕，利用時(shí)間的復(fù)利，不斷優(yōu)化品牌戰(zhàn)略方向，以此構(gòu)建品牌長(zhǎng)期壁壘。