深度復盤(pán)：李佳琦單場(chǎng)直播人氣破1億背后的新私域打法

近兩年，私域流量運快速崛起的背后，是商家的流量來(lái)源正在逐漸枯竭，且獲客成本一直處于不斷攀升的狀態(tài)。因此，如何找到可裂變、愿主動(dòng)參與活動(dòng)、可直接轉化至商家私域流量池的精準用戶(hù)，成為了各行業(yè)創(chuàng )業(yè)者、網(wǎng)紅主播們最關(guān)注、最渴望找到解決方案的大問(wèn)題。現在，“淘寶直播一哥”李佳琦就找到了一個(gè)可裂變的新紅利入口。

2020年，曾傳聞支付寶“狂招搜索人才”，支付寶正式回應稱(chēng)，“我們的確在招人，春節左右就開(kāi)始了，今年還會(huì )再招200人。但支付寶不會(huì )像傳統搜索引擎那樣聚焦于信息搜索，支付寶做的是端內服務(wù)搜索，嘗試把中心化流量通過(guò)激勵的方式融入搜索運營(yíng)。” 

這個(gè)也意味著(zhù)，搜索或將成為支付寶下一步激活用戶(hù)的底層基礎和超強場(chǎng)景。而如果將搜索場(chǎng)景與私域流量轉化結合起來(lái)，很可能迭代出更多牛逼的私域打法。

此外，利益直接驅動(dòng)的紅包策略，仍是業(yè)界最強勁的私域打法之一。前滴滴前產(chǎn)品總監葉科技也提到，紅包策略是企業(yè)和用戶(hù)建立關(guān)系的開(kāi)始，且這種關(guān)系是可以實(shí)現從建立關(guān)系（注冊賬戶(hù)、下載應用），到開(kāi)始首單消費、再到持續下單一個(gè)連串深度的過(guò)程。

今年520李佳琦團隊就將二者巧妙融合，通過(guò)支付寶搜索紅包玩法，使其自運營(yíng)的支付寶小程序用戶(hù)量提升了5倍，并幫李佳琦直播間單場(chǎng)人氣突破1個(gè)億新紀錄。

這會(huì )是一個(gè)新方向嗎？能給業(yè)界的創(chuàng )業(yè)者帶來(lái)多大啟發(fā)？對私域打法本身有多大幫助？ 

一、李佳琦520夸夸紅包玩法解析

現在，在此回顧一下李佳琦的案例： 

支付寶目前的公域用戶(hù)規模超10億，通過(guò)關(guān)鍵詞搜索渠道來(lái)的用戶(hù)，其需求都相對明確，也是主播、品牌商家們最想要的精準用戶(hù)。

而支付寶小程序作為主播和品牌商家的自運營(yíng)入口，也是其天然的私域流量池，不僅可承接并沉淀從搜索渠道過(guò)來(lái)的精準用戶(hù)，還能通過(guò)紅包激勵的方式將私域用戶(hù)直接引導至直播間，進(jìn)而提升直播間互動(dòng)人氣和銷(xiāo)量。 

李佳琦團隊通過(guò)「支付寶搜索關(guān)鍵詞+紅包+自運營(yíng)小程序」的方式發(fā)起了新互動(dòng)玩法：

 

用戶(hù)打開(kāi)支付寶搜索關(guān)鍵詞「李佳琦」，動(dòng)手“搖紅包”，即可收獲李佳琦送出的專(zhuān)屬夸贊和驚喜福利。

李佳琦的聲音會(huì )通過(guò)支付寶AI圖像智能識別、達摩院語(yǔ)音智能生產(chǎn)等技術(shù)能力順暢組合成李佳琦專(zhuān)屬夸贊語(yǔ)音，用戶(hù)還可獲得現金紅包或其他權益。

最后將李佳琦的小程序收藏到支付寶首頁(yè)的“我的小程序”中，用戶(hù)下次使用更快捷，形成持續訪(fǎng)問(wèn)李佳琦小程序的習慣。 

相關(guān)數據顯示，上述互動(dòng)玩法的效率比日常主播互動(dòng)效率提升了近3倍。這也證明了“搜索—互動(dòng)—領(lǐng)紅包—進(jìn)入小程序直播間—收藏小程序—復返進(jìn)入小程序直播間”的鏈路，能幫助主播實(shí)現從支付寶公域引流到私域沉淀轉化的有效閉環(huán)，進(jìn)而直接帶動(dòng)主播直播間的人氣。

二、李佳琦的玩法可以復用嗎？

李佳琦的玩法邏輯不僅適用于電商主播，也可用于品牌商家沉淀私域用戶(hù)的過(guò)程中。

比如鮮花到家品牌花加，通過(guò)「搜索關(guān)鍵詞+盲盒」的新玩法，幫其支付寶小程序拉新增長(cháng)近20倍，訂單量提升13倍。

 

再比如，蜜雪冰城，抓住520等營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，打通線(xiàn)上玩法（通過(guò)支付寶搜索發(fā)放優(yōu)惠券和0元表白水抽獎）和線(xiàn)下活動(dòng)（新品、店慶），帶動(dòng)蜜雪冰城以超過(guò)400%的增幅，登頂支付寶的5月搜索品牌榜。

還有叮咚買(mǎi)菜，在入夏時(shí)，以搜索關(guān)鍵詞「吃瓜」+優(yōu)惠券+情感共鳴的打法，讓“吃瓜群眾”直接進(jìn)入叮咚買(mǎi)菜支付寶小程序轉化為“買(mǎi)瓜群眾”。

 

如果將李佳琦和蜜雪冰城等商家動(dòng)作拆解一下，可發(fā)現很多可復用的環(huán)節： 

第一，主播或商家可通過(guò)支付寶搜索自運營(yíng)能力，如設置關(guān)鍵詞、配置品牌直達、服務(wù)直達等方式吸引精準用戶(hù)參與到活動(dòng)中； 

第二，通過(guò)紅包和優(yōu)惠券玩法等方式，將搜索渠道過(guò)來(lái)的精準用戶(hù)沉淀至支付寶小程序和直播間；同時(shí)，引導用戶(hù)收藏小程序至支付寶首頁(yè)黃金位“我的小程序”，從而增加用戶(hù)的重復訪(fǎng)問(wèn)，這也是支付寶近期更新的新功能。 

第三，他們均參與了支付寶扶植商家自運營(yíng)的絲路計劃，靈活運用線(xiàn)上+線(xiàn)下的互動(dòng)形式，線(xiàn)下利用門(mén)店活動(dòng)、海報物料投放、直播間口播引導、公眾號發(fā)布等形式，盡可能將更多渠道的潛在用戶(hù)引導上支付寶搜品牌推廣詞。

支付寶則提供APP線(xiàn)上流量、多渠道廣告資源加持和搜索營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意玩法開(kāi)放，與用戶(hù)互動(dòng)的玩法可根據主播、商家和品牌的特點(diǎn)不斷迭代和升級。 

第四，真正引發(fā)用戶(hù)傳播裂變的關(guān)鍵在于，用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞搜索出的內容或權益是否超出用戶(hù)預期。比如紅包內容或金額是否超用戶(hù)預期大、權益夠不夠吸引人、情感功能是否足夠強烈等。 

三、新私域打法就藏在這里？ 

分析完這些標桿案例，我們發(fā)現，支付寶的逐漸開(kāi)放，給了商家極大的自運營(yíng)空間，嗅覺(jué)敏銳的品牌、商家、主播也意識到了這點(diǎn)。

如何在支付寶上找到找到可復用的私域打法？在見(jiàn)實(shí)與支付寶的一位產(chǎn)品經(jīng)理深聊后，梳理出了三個(gè)值得總結的維度：

第一，支付寶生態(tài)。

支付寶作為一個(gè)10億用戶(hù)的國民級App，不僅擁有巨大的中心化流量資源，還可拓展出除付款以外的更多場(chǎng)景，形成眾多商家成長(cháng)的繁榮生態(tài)帶。 

每天都有大量活躍用戶(hù)使用支付寶里的各類(lèi)服務(wù)，各種商業(yè)角色也都渴望來(lái)開(kāi)拓支付寶這片流量池，實(shí)現用戶(hù)觸達率的提升和服務(wù)增值。據悉，目前已有上百個(gè)品牌加入扶植商家自運營(yíng)的支付寶絲路合作計劃，不僅有商家品牌，也有電商主播。

第二，搜索。

支付寶搜索是用戶(hù)連接平臺服務(wù)的最短路徑。

支付寶搜索運營(yíng)具有以下特點(diǎn)：

1.易操作，線(xiàn)上傳播或線(xiàn)下物料觸達的用戶(hù)均可直接在支付寶搜索關(guān)鍵詞；

2.搜索關(guān)鍵詞傳播沒(méi)有媒介或平臺限制，用戶(hù)之間可口口相傳；

3.商家自運營(yíng)小程序可匹配多個(gè)關(guān)鍵詞，如花加小程序的關(guān)鍵詞有“花加”、“特價(jià)鮮花”、“鮮花配送”等；

4.商家、主播的關(guān)鍵詞可以長(cháng)期運營(yíng)、傳播裂變。如用戶(hù)搜肯德基、李佳琦等關(guān)鍵詞，可享受紅包、有趣的互動(dòng)形式、商家權益、差異化服務(wù)等，逐漸讓用戶(hù)形式搜索習慣，占領(lǐng)用戶(hù)心智。

支付寶從去年就開(kāi)始發(fā)力搜索，比如推出了品牌Box、服務(wù)Box、搜索一條街等自運營(yíng)工具；釋放搜索熱榜和底紋詞等免費公域流量作為激勵；上線(xiàn)一系列搜索彩蛋，把內容營(yíng)銷(xiāo)引入公域導流；推出扶植商家自運營(yíng)的絲路計劃等。

這意味著(zhù)，支付寶正在開(kāi)放更多搜索玩法，將為商家帶來(lái)更多的自運營(yíng)空間。

第三，紅包。

從今年春節開(kāi)始，支付寶嘗試過(guò)“串門(mén)紅包”，并與薇婭合作推出視頻紅包玩法。用戶(hù)通過(guò)視頻紅包中內容了解薇婭的人設，進(jìn)而關(guān)注薇婭直播間，完成用戶(hù)拉新引流動(dòng)作；5月則迭代出李佳琦夸夸紅包新玩法；618期間還邀請了十幾位頭部主播搖紅包引流。

據了解，支付寶搜索發(fā)紅包的功能已覆蓋眾多主播及其背后的品牌商家場(chǎng)景，如薇婭、李佳琦、雪梨_Cherie、烈兒寶貝、林依輪、陳潔kiki等，可幫助主播及品牌商家獲取粉絲、提升直播間停留和觀(guān)看、提升個(gè)人影響力及轉化銷(xiāo)售。現在，此功能也計劃面向更多商圈及門(mén)店開(kāi)放試點(diǎn)。 

以前紅包主要用來(lái)維護熟人之間的社交關(guān)系，現在同樣可以用于維護主播與粉絲，以及商家與用戶(hù)之間的關(guān)系。

對于商家而言，支付寶的流量運營(yíng)目前還是一片待開(kāi)發(fā)的藍海資源，不僅同行競爭相對較少，還能在“搜索+紅包+小程序”的基礎上，結合商家所在行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)節日等多個(gè)維度，繼續迭代出更多行之有效的私域打法。

因此，越早入駐的商家，其先發(fā)優(yōu)勢越明顯，走在支付寶私域玩法探索前列的企業(yè)將成為這波新紅利的第一批受益者。

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