案例拆解 | 學(xué)而思網(wǎng)校APP轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)

一、案例名稱

學(xué)而思網(wǎng)校APP個(gè)人首頁-邀請(qǐng)有禮

案例關(guān)鍵詞：老帶新

活動(dòng)目的：通過老用戶帶來新用戶，拉新

拆解目的：學(xué)習(xí)了解學(xué)而思老帶新玩法

二、案例背景

學(xué)而思網(wǎng)校，紐交所上市公司好未來教育集團(tuán)（原學(xué)而思）旗下在線教育品牌，聯(lián)合國教科文組織戰(zhàn)略合作伙伴、中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴。

秉持“好成績?cè)醋院梅椒ā钡睦砟睿瑸?-18歲孩子提供小初高全學(xué)科課程輔導(dǎo)，為2-8歲孩子提供啟蒙課程，幫助孩子每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)！“直播+輔導(dǎo)”雙師在線教育平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了直播上課、實(shí)時(shí)互動(dòng)、在線輔導(dǎo)、課堂測(cè)試、語音測(cè)評(píng)、及時(shí)答疑、課程回放、習(xí)題批改、錯(cuò)題訂正，大幅提升學(xué)習(xí)效果。全國200多個(gè)城市的中小學(xué)生在網(wǎng)校有效學(xué)習(xí)。

旗下包含多元產(chǎn)品生態(tài)，精準(zhǔn)滿足個(gè)性化需求。

三、案例路徑

1、用戶使用路徑

邀請(qǐng)者

用戶從app點(diǎn)擊“去邀請(qǐng)”——進(jìn)入活動(dòng)落地頁——生成邀請(qǐng)海報(bào)和話術(shù)——分享到朋友圈——好友購課，收到短信通知——app顯示邀請(qǐng)進(jìn)度——提醒好友上課——好友完課后領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)

體驗(yàn)感受：

由于活動(dòng)針對(duì)的是app內(nèi)未購買過寒假和春季長期班的用戶，其實(shí)也就是下載過app的老用戶，對(duì)于品牌均有一定認(rèn)知，整體流程很清晰，從參與到分享過程基本沒有什么卡點(diǎn)。

好友購課之后，邀請(qǐng)者不能立即獲得禮物，需要好友在一周后完課后才能兌換獎(jiǎng)品，這相當(dāng)于綁定了邀請(qǐng)者與被邀請(qǐng)者的關(guān)系，用獎(jiǎng)勵(lì)去刺激邀請(qǐng)者主動(dòng)push好友，來提高完課率和到課率指標(biāo)。

被邀請(qǐng)者

看到活動(dòng)海報(bào)——掃碼——選擇課程——驗(yàn)證手機(jī)號(hào)——選擇報(bào)名課程——進(jìn)入支付頁——完成支付——查看訂單

體驗(yàn)感受：

好友從看到活動(dòng)到完成下單支付，中間在選擇課程的時(shí)候會(huì)有一定疑惑， 為什么明明選擇的是五年級(jí)課程，彈窗卻顯示出3門不同課程，其中還包含一門四年級(jí)的數(shù)學(xué)思維課？有點(diǎn)讓人摸不著頭腦。

另外，在提交訂單的時(shí)候多了一步結(jié)算頁面，不太明白這個(gè)步驟的意義在哪，因?yàn)榘凑粘Ｒ?guī)設(shè)置應(yīng)該是點(diǎn)擊“立即支付”后則跳轉(zhuǎn)至微信支付頁面，多出來的一步容易誤導(dǎo)用戶已經(jīng)完成報(bào)名，同時(shí)增加了用戶流失概率。而當(dāng)用戶此時(shí)滑動(dòng)返回時(shí)，則直接進(jìn)入到朋友圈頁面，沒有任何挽留動(dòng)作。

2、用戶分析

在K12在線教育市場中，主要的參與方分別為家長、學(xué)生、老師和平臺(tái)。

平臺(tái)的發(fā)展離不開其他三方需求的滿足，對(duì)于學(xué)生來說，他們參加課程，是接受者；對(duì)于老師來說，主講老師講授課程，輔導(dǎo)老師貼心服務(wù)，是供給者；對(duì)于家長來說，他們是購買的決策者，也是被服務(wù)的對(duì)象，是主要的消費(fèi)人群。

1）用戶畫像

根據(jù)百度指數(shù)可以看到，學(xué)而思網(wǎng)校的用戶主要集中在華東、華中和華南地區(qū)，其中以浙江、廣東、江蘇、山東、安徽省為首，均屬于沿海和內(nèi)陸地區(qū)中的教育大省，受高考?jí)毫Φ挠绊懀@部分地區(qū)的家長對(duì)于孩子的教育都比較重視，在輔導(dǎo)提分上的付費(fèi)意愿也相對(duì)更高些。

用戶年齡主要集中在30-49歲，在全部人群中占比71%，可見主要都是初高中生的家長。且女性用戶占比63%，男性用戶占比37%，女性用戶遠(yuǎn)高于男性用戶。在對(duì)教育的關(guān)注度上，女性用戶要高于男性用戶。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

2）用戶需求

學(xué)生

學(xué)而思網(wǎng)校的學(xué)生屬于6-18歲的年齡階段，均屬于00后。00后在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代出生，對(duì)新興事物的接受程度普遍較高，他們對(duì)學(xué)習(xí)的趣味性比較看重。

相比較線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一板一眼的教學(xué)方式，學(xué)生對(duì)于線上教學(xué)的互動(dòng)性非常關(guān)注。但是隨著學(xué)生年級(jí)增高，他們逐步意識(shí)到自主學(xué)習(xí)的重要性，并且當(dāng)他們感知到學(xué)習(xí)壓力時(shí)，也會(huì)關(guān)注自己成績的提升程度。

總而言之，對(duì)于低年級(jí)學(xué)生，課堂的趣味性是他們主要的需求，而高年級(jí)學(xué)生的需求主要集中在成績的提升。

家長

家長雖然不是課程直接的參與者，但是卻是主要的決策者，他們對(duì)孩子教育的方方面面都會(huì)加以考慮。

家長大致可以分為兩大群體：

1、關(guān)注學(xué)習(xí)效果的群體

對(duì)于這類家長來說，孩子能通過課程有所收獲，成績有所提升是他們的主要訴求；這類家長大多對(duì)孩子要求比較嚴(yán)格，或是由于孩子在學(xué)習(xí)過程中遇到了問題。

他們關(guān)注孩子的學(xué)習(xí)效果，希望學(xué)而思網(wǎng)校有優(yōu)秀的師資，豐富的課程內(nèi)容；能在幫助孩子鞏固舊知識(shí)的同時(shí)，學(xué)習(xí)新知識(shí)，融會(huì)貫通，以便孩子在今后學(xué)習(xí)過程或者考試過程中更輕松的應(yīng)對(duì)，取得更好的成績。

2、關(guān)注綜合素質(zhì)的群體

對(duì)于這類家長來說，比起應(yīng)試教育，他們更希望孩子能夠綜合發(fā)展，課程的實(shí)用性是他們的主要需求。這類家庭普遍孩子年齡還小，還不需要過多的面對(duì)課業(yè)壓力。

這類家長注重孩子的上課體驗(yàn)和孩子的興趣偏好，他們希望學(xué)而思網(wǎng)校能夠培養(yǎng)孩子的學(xué)習(xí)習(xí)慣，拓寬孩子的眼界，培養(yǎng)孩子的興趣愛好，幫助孩子全面發(fā)展。

四、AIDASS模型拆解

1、注意（attention）

產(chǎn)品的每一個(gè)功能點(diǎn)都應(yīng)該是圍繞mvp（最小化可行性產(chǎn)品）來進(jìn)行擴(kuò)展的。

1. 活動(dòng)H5首頁的“邀好友，得好禮”大標(biāo)題十分醒目，底部的“立即邀請(qǐng)”按鈕用紅色主題色展示，突出了需要用戶做的關(guān)鍵行為；

2. 獎(jiǎng)勵(lì)按照邀請(qǐng)人數(shù)從上往下排列，且每個(gè)階段獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置多項(xiàng)，可供用戶選擇，滿足了不同用戶的需求；

3. 界面中還有當(dāng)前成功邀請(qǐng)的人數(shù)和已領(lǐng)取的獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量，這是老帶新最重要的部分，也是用戶最關(guān)心的利益之處，將其進(jìn)行展現(xiàn)有利于提醒用戶。

當(dāng)然，也可以對(duì)底部的button進(jìn)行優(yōu)化，即采取動(dòng)態(tài)顯示形式，更抓人眼球。

2、興趣（Interesting）

用戶的興趣點(diǎn)是什么？在滿足用戶的基本需求，每一個(gè)興趣點(diǎn)都是興奮性需求。

學(xué)而思的這個(gè)老帶新活動(dòng)典型就是利用了用戶貪婪、好貪小便宜的心理，通過一些實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)作為誘餌，引導(dǎo)其進(jìn)行分享裂變。

3、欲望（Desire）

每個(gè)人對(duì)于免費(fèi)的東西都會(huì)有些動(dòng)心，這就是利用了用戶貪婪的心理，通過不同階梯式的玩法和價(jià)值感層層遞進(jìn)的實(shí)物獎(jiǎng)品，來提高對(duì)用戶的視覺刺激。

可優(yōu)化：這里設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)還是比較普通，像一二階的獎(jiǎng)勵(lì)中，屬于可有可無的產(chǎn)品，這部分不知道是否有對(duì)選品進(jìn)行過調(diào)研。

4、行為（Action）

當(dāng)邀請(qǐng)者發(fā)出海報(bào)給被邀請(qǐng)者，怎樣刺激新人產(chǎn)生購買行為呢？

大標(biāo)題直接強(qiáng)調(diào)好處，這是一門能夠幫助你提升能力的課程；

1. 價(jià)值299元的爆款課程，現(xiàn)在只需要1元即可購買，物超所值。而且還是限時(shí)限購，減少?zèng)Q策成本；

2. 用好友作為信任背書，“我在學(xué)而思，邀你一起學(xué)”作為好友的邀請(qǐng)語，引起用戶的從眾心理。

可優(yōu)化：

1）邀請(qǐng)海報(bào)可以設(shè)置多款進(jìn)行AB測(cè)試，測(cè)試不同類型海報(bào)的效果；

2）海報(bào)設(shè)計(jì)并沒有完全符合海報(bào)轉(zhuǎn)化六要素（互惠、承諾、從眾、權(quán)威、喜好、稀缺），例如沒有將用戶能夠獲得的好處和效果外顯化，沒有承諾能夠獲得什么好處，卡通形象的主體也缺乏權(quán)威性，轉(zhuǎn)化效果待考量。

5、滿意（Satisfaction）

無論是對(duì)產(chǎn)品還是對(duì)于體驗(yàn)，用戶永遠(yuǎn)是不滿意的。作為活動(dòng)設(shè)計(jì)者，讓用戶滿意的過程本質(zhì)是讓用戶不斷的被滿足。

該活動(dòng)為了提高用戶的到課率和完課率，降低獲客成本，特意設(shè)置了邀請(qǐng)者兌換獎(jiǎng)品的條件是好友完成課程學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)者需要對(duì)被邀請(qǐng)者進(jìn)行提醒到課通知。而開課時(shí)間一般在一周之后，這個(gè)時(shí)間其實(shí)有點(diǎn)長，并且對(duì)于用戶的忍耐度也是一種考驗(yàn)。

當(dāng)然，考慮到該活動(dòng)針對(duì)的主要是老用戶，這些用戶已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生了一定認(rèn)知和信任感，因此暫且相信他們會(huì)更加愿意等待一周后再兌換獎(jiǎng)勵(lì)。

6、傳播（Spread）

每個(gè)人都自帶傳播效應(yīng)。用戶的每次分享都伴隨著產(chǎn)品的延續(xù)。現(xiàn)在每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有分享機(jī)制。如何分享能使得自己獲利？怎么分享顯得有逼格？

這里進(jìn)行傳播的流程主要是：用戶生成分享海報(bào)——轉(zhuǎn)發(fā)分享——好友掃碼報(bào)名，整個(gè)流程非常連貫。

當(dāng)然，僅僅分享出去還不夠，如果沒有好友掃碼怎么辦？所以，這里建議可以增加降低分享難度的辦法，即首次分享給好友/朋友圈可以獲得一定金幣，金幣累積到一定程度，可支持去金幣商城兌換獎(jiǎng)品，減少用戶的落差感。

五、裂變?nèi)胤治?/h1>

由于在這次的分享有禮活動(dòng)之前，學(xué)而思網(wǎng)校還舉辦過很多次抽獎(jiǎng)有禮的活動(dòng)，故借此機(jī)會(huì)想利用裂變?nèi)貙?duì)這兩種形式進(jìn)行一個(gè)對(duì)比分析。

產(chǎn)品

1、活動(dòng)目標(biāo)用戶

學(xué)而思網(wǎng)校app老用戶，以30-49歲一二線城市，關(guān)注孩子學(xué)習(xí)成績和家庭教育的女性用戶為主。

2、主要痛點(diǎn)

• 希望孩子考取一所重點(diǎn)中學(xué)/重點(diǎn)大學(xué)

• 擔(dān)心孩子從小輸在起跑線

• 自己能力有限，不會(huì)輔導(dǎo)孩子

• 缺乏輔導(dǎo)技巧，孩子不愛聽

• 不知道如何幫助孩子提分

• 孩子很想學(xué)，但就是學(xué)不會(huì)

• 看見其他同事/親戚/朋友家孩子都報(bào)了網(wǎng)課，自己家孩子也不甘落后

3、活動(dòng)推廣的產(chǎn)品

• 之前的抽獎(jiǎng)有禮主要針對(duì)推廣的是20元雙科特訓(xùn)班，還附贈(zèng)學(xué)習(xí)禮盒；

• 現(xiàn)在邀請(qǐng)有禮推廣的課程是1元體驗(yàn)課，客單價(jià)有所調(diào)整，所以獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值也有所下降。

渠道

1、活動(dòng)引流入口

• 公眾號(hào)

• 內(nèi)部社群

• app

2、引流方式

• 公眾號(hào)菜單欄

• App個(gè)人中心

3、創(chuàng)意

轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次

六、總結(jié)

1、活動(dòng)亮點(diǎn)

1. 活動(dòng)規(guī)則簡單，用戶容易理解；

2. 活動(dòng)激勵(lì)獎(jiǎng)品較為豐富，將用戶的參與流程階梯化，可以直觀地看到需要進(jìn)行的動(dòng)作和相應(yīng)收益；

3. 該活動(dòng)為了提高用戶的到課率和完課率，降低獲客成本，特意設(shè)置了邀請(qǐng)者兌換獎(jiǎng)品的條件是好友完成課程學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)者需要對(duì)被邀請(qǐng)者進(jìn)行提醒到課通知。從活動(dòng)規(guī)則方面進(jìn)行約束和限制。

2、可優(yōu)化點(diǎn)

1）用戶在邀請(qǐng)有禮頁面，點(diǎn)擊返回動(dòng)作時(shí)可以設(shè)置挽留彈窗，一定程度減少流失；

2）底部的“立即邀請(qǐng)”button可以設(shè)置成動(dòng)態(tài)顯示效果，更加抓人眼球；

3）優(yōu)化課程詳情頁：在選擇課程的時(shí)候盡量不要給用戶過多的選擇，容易增加選擇成本，減少下單欲望；

1. 優(yōu)化訂單支付流程，在提交訂單的時(shí)候多了一步結(jié)算頁面，不太明白這個(gè)步驟的意義在哪，因?yàn)榘凑粘Ｒ?guī)設(shè)置應(yīng)該是點(diǎn)擊“立即支付”后則跳轉(zhuǎn)至微信支付頁面，多出來的一步容易誤導(dǎo)用戶已經(jīng)完成報(bào)名，同時(shí)增加了用戶流失概率。建議這里可以減少一步結(jié)算落地頁；

2. 優(yōu)化分享海報(bào)設(shè)計(jì)，將用戶能夠獲得的好處和效果外顯化，承諾能夠獲得什么好處，卡通形象的主體也缺乏權(quán)威性，轉(zhuǎn)化效果待考量。

3. 建議可以按照用戶行為深度來設(shè)置給邀請(qǐng)者的激勵(lì)，比如好友在付費(fèi)報(bào)課之后，可以給到邀請(qǐng)者一定數(shù)量的金幣獎(jiǎng)勵(lì)，而好友完課之后，邀請(qǐng)者又可以獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，這樣會(huì)增加繼續(xù)參與的積極性。

4. 好友購課之后可以沉淀到私域流量池，目前被邀請(qǐng)者付費(fèi)完之后，沒有進(jìn)行添加老師的步驟，也不便于對(duì)用戶進(jìn)行上課提醒。因此，建議好友在購課完成之后，可以用問題答疑和其他福利為誘餌，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，將用戶留存在私域流量池當(dāng)中。

3、個(gè)人思考

1. 無論是抽獎(jiǎng)有禮還是分享有禮，本質(zhì)上都是通過老用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)帶來新用戶的行為，可以根據(jù)轉(zhuǎn)化的課程產(chǎn)品單價(jià)去對(duì)活動(dòng)形式與激勵(lì)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)。

2. 用戶在進(jìn)行支付的時(shí)候應(yīng)該最大化減少?zèng)Q策成本，不要給用戶留下太多疑問點(diǎn)，否則都是在增加用戶流失的概率。

3. 根據(jù)用戶行為深度設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)的好處在于，用戶可以非常直觀地看到自己不同動(dòng)作產(chǎn)生的收益，從而增加邀請(qǐng)者進(jìn)行分享和參與的積極性。

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