基于福格行為模型，解析在線教育邀請(qǐng)有禮活動(dòng)

一、福格行為模型

BJ fogg（福格）行為模型理論來(lái)自于斯坦福說(shuō)服力科技實(shí)驗(yàn)室，以實(shí)驗(yàn)室主任名字命名。福格行為模型分析了用戶行為的產(chǎn)生原因和基礎(chǔ)心理，目前在互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)中是被奉為圭臬的方法論之一，其核心就是行為公式：

行為（Behavior）= 動(dòng)機(jī)（Motivation）x 能力（Ability）x 觸發(fā)（Trigger）

簡(jiǎn)單說(shuō)，用戶行為的產(chǎn)生需要?jiǎng)訖C(jī)、能力、觸發(fā)的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)對(duì)動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)的干預(yù)能夠影響用戶的行為。動(dòng)機(jī)越強(qiáng)、能力越大（門檻越低）、有效觸發(fā)，可以更好的讓用戶完成指定行為，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目的。

接下來(lái)以目前K12在線教育中常見(jiàn)的邀請(qǐng)有禮活動(dòng)為例，聊一聊福格行為模型的運(yùn)用。

二、邀請(qǐng)有禮活動(dòng)

邀請(qǐng)有禮活動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中屢見(jiàn)不鮮，集大成者當(dāng)屬電商平臺(tái)拼多多，現(xiàn)在就連嗶哩嗶哩也難免俗，為了用戶增長(zhǎng)做起了邀請(qǐng)有禮活動(dòng)。為了下文更好的分析，就以我所在公司具體的一個(gè)邀請(qǐng)有禮活動(dòng)為例。

我們公司是一家K12在線教育公司，簡(jiǎn)化的用戶轉(zhuǎn)化路徑是“新用戶注冊(cè)→購(gòu)買低價(jià)引流課→購(gòu)買正價(jià)系統(tǒng)課”，低價(jià)課價(jià)格9元，正價(jià)課幾百至上千元。我們目前的邀請(qǐng)有禮活動(dòng)，僅購(gòu)買過(guò)低價(jià)課或正價(jià)課的用戶（下文簡(jiǎn)稱老用戶）可以參與，因?yàn)橘?gòu)課的老用戶對(duì)我們的產(chǎn)品和課程更為了解，邀請(qǐng)新用戶有一定的信任背書，成功率更高，后續(xù)不排除開放所有用戶均可參與邀請(qǐng)。

而且，現(xiàn)在的邀請(qǐng)行為只是邀請(qǐng)新用戶購(gòu)買9元低價(jià)課，尚未包括正價(jià)課。老用戶邀請(qǐng)新用戶購(gòu)買9元低價(jià)課，即可獲得對(duì)應(yīng)的積分，邀請(qǐng)1位新用戶可獲得近9元的積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分可以累積，隨時(shí)可在獎(jiǎng)勵(lì)池中兌換禮品。

1、老用戶的路徑

1）購(gòu)買低價(jià)課或正價(jià)課獲得活動(dòng)參與權(quán)限

2）通過(guò)站內(nèi)活動(dòng)入口進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面了解活動(dòng)規(guī)則

3）生成個(gè)人專屬課程邀請(qǐng)海報(bào)

4）分享到好友/社群/朋友圈

5）好友購(gòu)課獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)

6）積分兌換禮品包郵到家

2、新用戶的路徑

1）通過(guò)老用戶分享，看到課程邀請(qǐng)海報(bào)

2）掃描海報(bào)二維碼進(jìn)入課程落地頁(yè)

3）購(gòu)買低價(jià)課（獲得邀請(qǐng)有禮活動(dòng)參與權(quán)限）

三、邀請(qǐng)有禮活動(dòng)-福格行為模型拆解

老用戶是邀請(qǐng)有禮活動(dòng)的核心人群，運(yùn)營(yíng)中我們希望老用戶能及時(shí)了解到邀請(qǐng)有禮活動(dòng)、積極分享個(gè)人邀請(qǐng)海報(bào)、邀請(qǐng)更多的新用戶購(gòu)買低價(jià)課。根據(jù)福格行為模型，針對(duì)老用戶，我們需要做的是：

1）有效觸發(fā)（Trigger），讓老用戶購(gòu)課后及時(shí)了解邀請(qǐng)有禮活動(dòng)；

2）增強(qiáng)動(dòng)機(jī)（Motivation），讓老用戶更愿意去參與活動(dòng)、分享海報(bào)；

3）提升能力（Ability），讓老用戶有更多手段、工具去邀請(qǐng)新人。

1、有效觸發(fā)（Trigger）

有效觸發(fā)可分為兩個(gè)部分：觸達(dá)和活躍（動(dòng)機(jī)觸發(fā)部分直接在增強(qiáng)動(dòng)力中討論），觸達(dá)是指老用戶購(gòu)課后獲得邀請(qǐng)有禮活動(dòng)參與權(quán)限后，及時(shí)推送活動(dòng)信息，讓老用戶知道有這個(gè)活動(dòng)，活躍是指讓老用戶能較高頻次訪問(wèn)活動(dòng)頁(yè)面，對(duì)活動(dòng)規(guī)則玩法有進(jìn)一步的了解，形成一定的行為習(xí)慣。具體為：

（1）通知消息

老用戶購(gòu)課后，借助支付結(jié)果頁(yè)展示邀請(qǐng)有禮活動(dòng)，并通過(guò)短信/push/站內(nèi)消息/服務(wù)號(hào)等第一時(shí)間通知用戶活動(dòng)信息。購(gòu)課后，用戶對(duì)課程認(rèn)可度較高，距離上課尚有一段時(shí)間，利用這段時(shí)間引導(dǎo)用戶進(jìn)行邀請(qǐng)。

此外，在上課階段，還可利用輔導(dǎo)老師進(jìn)行活動(dòng)觸達(dá)。也可，根據(jù)用戶行為，進(jìn)行日常的觸達(dá)通知，盡量保證活動(dòng)觸達(dá)率，讓用戶知道這個(gè)活動(dòng)。

（2）日常簽到

通知消息能讓用戶知道邀請(qǐng)有禮活動(dòng)，進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，但是很多用戶進(jìn)入后未深入了解規(guī)則，或第一印象感覺(jué)門檻較高，就會(huì)直接退出活動(dòng)。

通過(guò)設(shè)置低門檻的簽到活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)小額積分，引導(dǎo)用戶保持一定頻率訪問(wèn)活動(dòng)頁(yè)面，還可以設(shè)置簽到任務(wù)，引導(dǎo)用戶分享，而且簽到行為增加了用戶的沉沒(méi)成本，一定程度上可以減少用戶在邀請(qǐng)有禮活動(dòng)的流失。簽到玩法的設(shè)計(jì)又是復(fù)雜的一項(xiàng)工作，這里先不多說(shuō)。

2、增強(qiáng)動(dòng)力（Motivation）

在有效觸發(fā)后，用戶對(duì)活動(dòng)有了一定了解，這時(shí)候增加用戶的動(dòng)機(jī)，分享邀請(qǐng)就水到渠成了。“最令人興奮的不是獎(jiǎng)勵(lì)，而是想得到獎(jiǎng)勵(lì)”。

（1）獎(jiǎng)品選擇

希望獲得積分兌換獎(jiǎng)品是老用戶參與活動(dòng)的最大動(dòng)力，針對(duì)家長(zhǎng)及學(xué)生群體，選擇更具吸引力的獎(jiǎng)品，是增強(qiáng)動(dòng)機(jī)最直接有效的方式。看運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的數(shù)據(jù)，電子產(chǎn)品的吸引力還是最高。此外，保持一定的獎(jiǎng)品更新、個(gè)性化定制、限時(shí)限量等都能進(jìn)一步強(qiáng)化獎(jiǎng)品的吸引力，達(dá)到增強(qiáng)用戶動(dòng)機(jī)的目的。

（2）限時(shí)任務(wù)

每周設(shè)置1天的驚喜日，今日邀請(qǐng)到1位好友可獲得至少1.5倍隨機(jī)翻倍的積分，又或是本需要高積分兌換的獎(jiǎng)品，限時(shí)今日5折兌換，類似促銷的玩法讓用戶能夠產(chǎn)生記憶點(diǎn)，而且有緊迫感，也是增強(qiáng)用戶分享邀請(qǐng)動(dòng)力的方法之一。

（3）分享獎(jiǎng)勵(lì)

邀請(qǐng)有禮活動(dòng)是邀請(qǐng)到新用戶購(gòu)課才可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，但是很多用戶還沒(méi)有走到分享這一步，談不上后續(xù)的轉(zhuǎn)化成單。通過(guò)對(duì)分享進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶先分享，能更好的讓這部分未分享過(guò)的用戶積極參與進(jìn)來(lái)。為了保證分享的有效性，可以進(jìn)行一些包裝，比如：分享鏈接贈(zèng)送好友課程優(yōu)惠券，1位新用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取才可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。

3、提升能力（Ability）

在用戶知道了解活動(dòng)，并有動(dòng)機(jī)樂(lè)于分享后，提升老用戶的邀請(qǐng)能力至關(guān)重要，既可以進(jìn)一步強(qiáng)化老用戶邀請(qǐng)的意愿，還可以提高新用戶被觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化率。

（1）海報(bào)話術(shù)

在一家K12教育公司，誰(shuí)去邀請(qǐng)新用戶購(gòu)課的轉(zhuǎn)化率更高？那應(yīng)該就是輔導(dǎo)老師，輔導(dǎo)老師對(duì)課程足夠了解，而且與家長(zhǎng)學(xué)生都有過(guò)很多接觸溝通，了解用戶的需求。在邀請(qǐng)有禮活動(dòng)中，我們就需要把老用戶培養(yǎng)成輔導(dǎo)老師，通過(guò)邀請(qǐng)?jiān)捫g(shù)的推薦、課程海報(bào)的優(yōu)化、課程Q&A的培訓(xùn)，讓老用戶了解課程、掌握推薦技巧。

目前較流行的DIY海報(bào)，可以讓家長(zhǎng)將孩子的上課表現(xiàn)、日常照片等生成海報(bào)，相比直接生硬的課程海報(bào)，DIY海報(bào)家長(zhǎng)更愿意分享，新用戶看到后也更容易被吸引和查看。

（2）偽拼團(tuán)

偽拼團(tuán)是我之前在社交電商工作中的一個(gè)玩法，應(yīng)用在邀請(qǐng)有禮中，就是老用戶可以發(fā)一起一個(gè)課程拼團(tuán)，但是老用戶實(shí)際并不需要支付任何費(fèi)用，拼團(tuán)成功也無(wú)法獲得課程，只是一課程拼團(tuán)形式去分享出去，新用戶看到老用戶在拼團(tuán)，有一定的攀比心理（他家孩子上了我們孩子也要上）、信任背書（他都買了說(shuō)明課程不錯(cuò)），接受度更高，更容易查看轉(zhuǎn)化。

以上，就是利用福格行為模型對(duì)邀請(qǐng)有禮活動(dòng)的分析，主要側(cè)重老用戶，新用戶更多是被動(dòng)接收方，這里不多贅述。當(dāng)然，列舉的一些玩法還遠(yuǎn)不夠，各個(gè)環(huán)節(jié)能進(jìn)行的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)工作很多。

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