基于福格行為模型，解析在線教育邀請有禮活動

一、福格行為模型

BJ fogg（福格）行為模型理論來自于斯坦福說服力科技實驗室，以實驗室主任名字命名。福格行為模型分析了用戶行為的產(chǎn)生原因和基礎(chǔ)心理，目前在互聯(lián)網(wǎng)用戶運營中是被奉為圭臬的方法論之一，其核心就是行為公式：

行為（Behavior）= 動機（Motivation）x 能力（Ability）x 觸發(fā)（Trigger）

簡單說，用戶行為的產(chǎn)生需要動機、能力、觸發(fā)的有機結(jié)合，通過對動機、能力、觸發(fā)的干預(yù)能夠影響用戶的行為。動機越強、能力越大（門檻越低）、有效觸發(fā)，可以更好的讓用戶完成指定行為，實現(xiàn)運營目的。

接下來以目前K12在線教育中常見的邀請有禮活動為例，聊一聊福格行為模型的運用。

二、邀請有禮活動

邀請有禮活動，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中屢見不鮮，集大成者當(dāng)屬電商平臺拼多多，現(xiàn)在就連嗶哩嗶哩也難免俗，為了用戶增長做起了邀請有禮活動。為了下文更好的分析，就以我所在公司具體的一個邀請有禮活動為例。

我們公司是一家K12在線教育公司，簡化的用戶轉(zhuǎn)化路徑是“新用戶注冊→購買低價引流課→購買正價系統(tǒng)課”，低價課價格9元，正價課幾百至上千元。我們目前的邀請有禮活動，僅購買過低價課或正價課的用戶（下文簡稱老用戶）可以參與，因為購課的老用戶對我們的產(chǎn)品和課程更為了解，邀請新用戶有一定的信任背書，成功率更高，后續(xù)不排除開放所有用戶均可參與邀請。

而且，現(xiàn)在的邀請行為只是邀請新用戶購買9元低價課，尚未包括正價課。老用戶邀請新用戶購買9元低價課，即可獲得對應(yīng)的積分，邀請1位新用戶可獲得近9元的積分獎勵，積分可以累積，隨時可在獎勵池中兌換禮品。

1、老用戶的路徑

1）購買低價課或正價課獲得活動參與權(quán)限

2）通過站內(nèi)活動入口進(jìn)入活動頁面了解活動規(guī)則

3）生成個人專屬課程邀請海報

4）分享到好友/社群/朋友圈

5）好友購課獲得相應(yīng)獎勵

6）積分兌換禮品包郵到家

2、新用戶的路徑

1）通過老用戶分享，看到課程邀請海報

2）掃描海報二維碼進(jìn)入課程落地頁

3）購買低價課（獲得邀請有禮活動參與權(quán)限）

三、邀請有禮活動-福格行為模型拆解

老用戶是邀請有禮活動的核心人群，運營中我們希望老用戶能及時了解到邀請有禮活動、積極分享個人邀請海報、邀請更多的新用戶購買低價課。根據(jù)福格行為模型，針對老用戶，我們需要做的是：

1）有效觸發(fā)（Trigger），讓老用戶購課后及時了解邀請有禮活動；

2）增強動機（Motivation），讓老用戶更愿意去參與活動、分享海報；

3）提升能力（Ability），讓老用戶有更多手段、工具去邀請新人。

1、有效觸發(fā)（Trigger）

有效觸發(fā)可分為兩個部分：觸達(dá)和活躍（動機觸發(fā)部分直接在增強動力中討論），觸達(dá)是指老用戶購課后獲得邀請有禮活動參與權(quán)限后，及時推送活動信息，讓老用戶知道有這個活動，活躍是指讓老用戶能較高頻次訪問活動頁面，對活動規(guī)則玩法有進(jìn)一步的了解，形成一定的行為習(xí)慣。具體為：

（1）通知消息

老用戶購課后，借助支付結(jié)果頁展示邀請有禮活動，并通過短信/push/站內(nèi)消息/服務(wù)號等第一時間通知用戶活動信息。購課后，用戶對課程認(rèn)可度較高，距離上課尚有一段時間，利用這段時間引導(dǎo)用戶進(jìn)行邀請。

此外，在上課階段，還可利用輔導(dǎo)老師進(jìn)行活動觸達(dá)。也可，根據(jù)用戶行為，進(jìn)行日常的觸達(dá)通知，盡量保證活動觸達(dá)率，讓用戶知道這個活動。

（2）日常簽到

通知消息能讓用戶知道邀請有禮活動，進(jìn)入活動頁面，但是很多用戶進(jìn)入后未深入了解規(guī)則，或第一印象感覺門檻較高，就會直接退出活動。

通過設(shè)置低門檻的簽到活動，獎勵小額積分，引導(dǎo)用戶保持一定頻率訪問活動頁面，還可以設(shè)置簽到任務(wù)，引導(dǎo)用戶分享，而且簽到行為增加了用戶的沉沒成本，一定程度上可以減少用戶在邀請有禮活動的流失。簽到玩法的設(shè)計又是復(fù)雜的一項工作，這里先不多說。

2、增強動力（Motivation）

在有效觸發(fā)后，用戶對活動有了一定了解，這時候增加用戶的動機，分享邀請就水到渠成了。“最令人興奮的不是獎勵，而是想得到獎勵”。

（1）獎品選擇

希望獲得積分兌換獎品是老用戶參與活動的最大動力，針對家長及學(xué)生群體，選擇更具吸引力的獎品，是增強動機最直接有效的方式?？催\營過程中的數(shù)據(jù)，電子產(chǎn)品的吸引力還是最高。此外，保持一定的獎品更新、個性化定制、限時限量等都能進(jìn)一步強化獎品的吸引力，達(dá)到增強用戶動機的目的。

（2）限時任務(wù)

每周設(shè)置1天的驚喜日，今日邀請到1位好友可獲得至少1.5倍隨機翻倍的積分，又或是本需要高積分兌換的獎品，限時今日5折兌換，類似促銷的玩法讓用戶能夠產(chǎn)生記憶點，而且有緊迫感，也是增強用戶分享邀請動力的方法之一。

（3）分享獎勵

邀請有禮活動是邀請到新用戶購課才可獲得獎勵，但是很多用戶還沒有走到分享這一步，談不上后續(xù)的轉(zhuǎn)化成單。通過對分享進(jìn)行額外獎勵，引導(dǎo)用戶先分享，能更好的讓這部分未分享過的用戶積極參與進(jìn)來。為了保證分享的有效性，可以進(jìn)行一些包裝，比如：分享鏈接贈送好友課程優(yōu)惠券，1位新用戶點擊領(lǐng)取才可獲得積分獎勵。

3、提升能力（Ability）

在用戶知道了解活動，并有動機樂于分享后，提升老用戶的邀請能力至關(guān)重要，既可以進(jìn)一步強化老用戶邀請的意愿，還可以提高新用戶被觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化率。

（1）海報話術(shù)

在一家K12教育公司，誰去邀請新用戶購課的轉(zhuǎn)化率更高？那應(yīng)該就是輔導(dǎo)老師，輔導(dǎo)老師對課程足夠了解，而且與家長學(xué)生都有過很多接觸溝通，了解用戶的需求。在邀請有禮活動中，我們就需要把老用戶培養(yǎng)成輔導(dǎo)老師，通過邀請話術(shù)的推薦、課程海報的優(yōu)化、課程Q&A的培訓(xùn)，讓老用戶了解課程、掌握推薦技巧。

目前較流行的DIY海報，可以讓家長將孩子的上課表現(xiàn)、日常照片等生成海報，相比直接生硬的課程海報，DIY海報家長更愿意分享，新用戶看到后也更容易被吸引和查看。

（2）偽拼團

偽拼團是我之前在社交電商工作中的一個玩法，應(yīng)用在邀請有禮中，就是老用戶可以發(fā)一起一個課程拼團，但是老用戶實際并不需要支付任何費用，拼團成功也無法獲得課程，只是一課程拼團形式去分享出去，新用戶看到老用戶在拼團，有一定的攀比心理（他家孩子上了我們孩子也要上）、信任背書（他都買了說明課程不錯），接受度更高，更容易查看轉(zhuǎn)化。

以上，就是利用福格行為模型對邀請有禮活動的分析，主要側(cè)重老用戶，新用戶更多是被動接收方，這里不多贅述。當(dāng)然，列舉的一些玩法還遠(yuǎn)不夠，各個環(huán)節(jié)能進(jìn)行的產(chǎn)品和運營工作很多。

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