案例拆解 | 長投學(xué)堂14天小白理財(cái)訓(xùn)練營
一、案例簡述
長投學(xué)堂14天小白理財(cái)訓(xùn)練營
1、公司簡介
長投學(xué)堂創(chuàng)建于2011年，作為理財(cái)教育行業(yè)的開拓者，是國內(nèi)率先推出定制化課程的在線理財(cái)教育機(jī)構(gòu)。
課程主要圍繞理財(cái)意識啟蒙、理財(cái)知識普及等內(nèi)容，主要面向廣大零基礎(chǔ)理財(cái)用戶，提供專業(yè)系統(tǒng)、生動(dòng)且溫暖的理財(cái)教育服務(wù)，培養(yǎng)全面的金錢觀念和財(cái)富觀念。
截至2020年8月，超過500萬付費(fèi)學(xué)員在長投學(xué)堂學(xué)習(xí)理財(cái)課程。
2、目標(biāo)人群
長投學(xué)堂數(shù)據(jù)顯示：累計(jì)的500萬多用戶中20至35歲的年輕人占到了78%；其中大部分用戶是在下班后和周末擠出時(shí)間學(xué)習(xí)。
根據(jù)分析，長投主要的目標(biāo)用戶是一二三線城市的上班族：對互聯(lián)網(wǎng)不陌生，有一份穩(wěn)定的工作，收入處于中下水平，有一定的理財(cái)意識。
3、課程簡介
0元14天的小白理財(cái)訓(xùn)練營（曾經(jīng)為9元），是長投學(xué)堂的明星產(chǎn)品，目前已經(jīng)開班超過100期，服務(wù)超過500萬用戶。這個(gè)小白理財(cái)訓(xùn)練營將直接轉(zhuǎn)化1796元課程，平均每個(gè)社群的轉(zhuǎn)化率在11%左右。
同時(shí)，這個(gè)課程的精細(xì)化運(yùn)營也被許多運(yùn)營小伙伴所熟知，也有人稱之為“教科書級別的在線課程”。
二、案例路徑
1、流量入口
（1）內(nèi)部流量
①公眾號矩陣
長投有一系列的公眾號矩陣。在公眾號的菜單欄，長投專門做了一個(gè)“小白訓(xùn)練營”進(jìn)行引流。除此之外，文章也會(huì)不定期通過一些抽獎(jiǎng)、軟文為課程導(dǎo)流。
②視頻號、抖音短視頻平臺引流
如今視頻號正火，長投也入駐了視頻號，并且在簡介、視頻下方引導(dǎo)用戶添加微信。
添加微信后，會(huì)通過資料包引導(dǎo)用戶互動(dòng)，并進(jìn)一步推薦小白訓(xùn)練營。
與視頻號不同，長投的抖音號并沒有選擇引流到微信號，而是選擇以廣告的方式讓用戶直接搜索。
在抖音上，一般抖音號引流采取的方法是『加微信領(lǐng)取資料包』。
但長投不一樣，基于『不在同一個(gè)生態(tài)下，用戶添加微信會(huì)比較麻煩』這樣的想法，長投所設(shè)置的路徑是從抖音主頁直接跳轉(zhuǎn)到報(bào)名鏈接，能夠有效減少流失率。
（就是“官方網(wǎng)站”這個(gè)入口實(shí)在小了點(diǎn)，我還找了好一會(huì)。你們找找看？）
③頭條等自媒體渠道引流
長投在今日頭條也有1.6w的粉絲，在每一篇文章后面，都會(huì)放一個(gè)小廣告給『小白理財(cái)訓(xùn)練營』導(dǎo)流。
值得一提的是，長投并沒有在私域流量上做過多的營銷動(dòng)作：
課程群結(jié)束就會(huì)立即解散；
班班、助理號也幾乎不在朋友圈發(fā)廣告，幾乎是清一色的好評，還會(huì)分享理財(cái)小知識、股票行情...
個(gè)人來看，長投的策略是專注于把班班助教打造成貼心、溫暖、專注服務(wù)學(xué)院的前輩人設(shè)，快速 建立信任。
（2）外部流量：
①大號投放
在網(wǎng)上資料顯示，長投主要的流量來源來自于公眾號投放。在2019年，長投在公眾號上的投放費(fèi)用一個(gè)月已經(jīng)高達(dá)百萬。
長投在公眾號上一個(gè)月的投放 / 來源：網(wǎng)絡(luò)
②百度投放：
長投也做百度競價(jià)，除了『小白理財(cái)訓(xùn)練營』，其他兩門入門課也一起放進(jìn)落地頁。
在線教育的流量獲取一直都是個(gè)大難題。
想要大規(guī)模進(jìn)行廣告投放，又要確保良好的ROI，資金和口碑缺一不可。
某種程度來看，長投也建立起來自己的『流量壁壘』。
2、課程流程
（1）開營前
與很多訓(xùn)練營不同，長投的訓(xùn)練營在開營前，會(huì)提早幾天來讓大家閱讀理財(cái)啟蒙的書籍。
每天設(shè)置一些學(xué)習(xí)任務(wù)，讓閱讀完書籍的用戶輸出讀后感。閱讀完整本書籍的學(xué)員，將能免費(fèi)解鎖理財(cái)書籍。
同時(shí)，每天設(shè)置了晨讀（早上6:30）和晚分享（晚上8點(diǎn)）兩個(gè)時(shí)間段，分享一些理財(cái)好文，幫助學(xué)員快速建立理財(cái)思維。當(dāng)然，班班也會(huì)在里面“夾帶私貨”，反復(fù)說明理財(cái)?shù)闹匾浴?/p>
為什么會(huì)有開營前的運(yùn)營？
我猜測，長投的訓(xùn)練營是一月兩開，這樣就會(huì)導(dǎo)致最早來的學(xué)員會(huì)有近兩周空窗期。為了防止用戶過早進(jìn)入沉寂，長投就決定提前開始運(yùn)營用戶。同時(shí)也通過早晚分享，提早喚起用戶的理財(cái)需求，便于后期轉(zhuǎn)化。
（2）課程中
正式開課后，群內(nèi)的內(nèi)容就更多了。
班班在原本一天兩次的基礎(chǔ)上，多加了一次中午的分享，時(shí)不時(shí)也會(huì)插播自己的理財(cái)心得；而學(xué)長學(xué)姐會(huì)在晚上8點(diǎn)分享前，提前給大家說一個(gè)理財(cái)小故事。
總結(jié)一下，正式開課后，長投每天輸出的內(nèi)容有：音頻課+三次理財(cái)知識分享+一次故事分享+不定時(shí)的心得分享。
相信做過社群運(yùn)營的人都知道，這個(gè)輸出是有多密集，投入的運(yùn)營成本有多高。
也難怪長投能夠因?yàn)槠?strong>“內(nèi)容輸出”，在運(yùn)營的圈子里出名。
（3）轉(zhuǎn)化階段
當(dāng)課程結(jié)束后，訓(xùn)練營就會(huì)正式進(jìn)入轉(zhuǎn)化階段。
長投的轉(zhuǎn)化策略主要有這幾部分：
①早晚分享
大概在結(jié)營的前4天，班班學(xué)長們就開始有動(dòng)作了。
這個(gè)階段的轉(zhuǎn)化，主要在干貨分享環(huán)節(jié)，用意在于喚起用戶對于理財(cái)?shù)男枨?/strong>。
預(yù)估學(xué)員會(huì)提出的問題，并給予解決方案；
計(jì)算損失，如果你不開始理財(cái)，將會(huì)失去...
......
某種程度上來說，一次分享就相當(dāng)于一篇軟文了。
②結(jié)營儀式
結(jié)營儀式主要為：班班分享心得、優(yōu)秀學(xué)員頒獎(jiǎng)、學(xué)員分享學(xué)習(xí)心得、為第二天的轉(zhuǎn)化做鋪墊；
這一部分的策略，主要就是打情感牌了，可以套用社群“四感”來進(jìn)行分析
儀式感：結(jié)營邀請函、獎(jiǎng)牌勛章、獲獎(jiǎng)感言...一應(yīng)俱全
成就感：優(yōu)秀學(xué)員頒獎(jiǎng)，實(shí)物禮物
參與感&歸屬感：聊聊學(xué)習(xí)心得，爆照水群
打完感情牌，來個(gè)鋪墊，準(zhǔn)備第二天的沖刺。
③最后一天倒計(jì)時(shí)
最后一天，其實(shí)轉(zhuǎn)化套路也還是類似，理財(cái)心得、記賬、制造緊迫感...
不過值得一提的是，因?yàn)殚L投將轉(zhuǎn)化集中在最后一天，所以在這一天，它的倒計(jì)時(shí)非常頻繁。（頻繁到即使屏蔽了還是想退群...）
④私聊
除了群聊，長投還會(huì)私聊逼單，這個(gè)套路如出一轍，主要還是起到一個(gè)多次觸達(dá)的作用。
但其中有一點(diǎn)會(huì)比較吸引人的就是，她會(huì)給予你一個(gè)的理財(cái)方案，一筆一筆地計(jì)算它的收益，讓用戶覺得“真的可行”。
有了前面大量的內(nèi)容輸出，班班的用心管理，長投的轉(zhuǎn)化就會(huì)比較輕松。據(jù)說社群的平均轉(zhuǎn)化率在11%左右。在在線教育行業(yè)中，這個(gè)轉(zhuǎn)化率算是很不錯(cuò)了。
三、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)
1、深度且精細(xì)化運(yùn)營
大家看了上面的拆解，應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)，長投在這訓(xùn)練營中輸出了大量的內(nèi)容。事實(shí)上，也因?yàn)檫@大量的內(nèi)容，讓用戶感覺到\"超值\"——0元免費(fèi)，居然能夠換來14天的干貨+課程！
除了內(nèi)容，長投在社群人員的投入也非常大。我所在的群有144人，但卻配備了3名運(yùn)營人員：班班+學(xué)長+學(xué)姐，三者的分工各不相同，可以算是重度運(yùn)營了。
除了人員配置，運(yùn)營人員也非常用心。每日的晨讀，班班和學(xué)姐都會(huì)針對每個(gè)人的感悟進(jìn)行細(xì)致點(diǎn)評。
班班和學(xué)長一天點(diǎn)評100多份的作業(yè)
還有許多的細(xì)節(jié)就不贅述了。但作為一名用戶，能夠切身地感受到他們的用心，給我的感覺是：即使群內(nèi)140多人，班班也會(huì)關(guān)注你，并且是真心希望你能學(xué)好。
用戶的信任自然就建立起來了。
2、雙群制
在訓(xùn)練營中，長投采用雙群制：學(xué)習(xí)群、交流群。
學(xué)習(xí)群：因?yàn)殚L投每天輸出的內(nèi)容也非常多，而大量的聊天消息讓用戶爬樓非常麻煩，所以輸出的干貨主要放在『學(xué)習(xí)群』中。
學(xué)習(xí)群還設(shè)置了禁言（早9點(diǎn)~晚7點(diǎn)）、『爬樓密碼』等措施，讓學(xué)員『爬樓』的難度大大降低，提高用戶參與率。
每天的『爬樓密碼』也會(huì)不同，用戶需要多多關(guān)注群內(nèi)信息
交流群：全天不禁言，學(xué)員可以自由交流，優(yōu)秀作業(yè)也會(huì)及時(shí)同步到群里，激發(fā)大家的學(xué)習(xí)欲望。
雖然說是雙群，但『運(yùn)營成本』并沒有增加，反而提高了用戶體驗(yàn)。
3、防爆粉
值得一提的是，班班每天都會(huì)提醒你關(guān)掉『群聊加好友功能』，防止競爭對手爆粉。
畢竟理財(cái)類的線索還是很值錢的......
值得一提的是，班班每天都會(huì)提醒你關(guān)掉『群聊加好友功能』，防止競爭對手爆粉。
畢竟理財(cái)類的線索還是很值錢的......
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