案例拆解｜插座學(xué)院免費(fèi)送書活動(dòng)

免費(fèi)課程的報(bào)名人數(shù)在一定程度上決定了后續(xù)大課的付費(fèi)數(shù)和最終成交額，但引流獲客成本的增加，也倒逼企業(yè)不得不去嘗試新的引流方式，本次插座學(xué)院就是將裂變漲粉和免費(fèi)課引流相結(jié)合，為課程變現(xiàn)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

案例名稱：插座學(xué)院免費(fèi)送書活動(dòng)

案例行業(yè)：線上教育

案例目的：利用公眾號(hào)的裂變活動(dòng)獲取新用戶，為免費(fèi)直播課導(dǎo)流，通過大課進(jìn)行銷轉(zhuǎn)變現(xiàn)。

案例標(biāo)簽：邀請(qǐng)助力、社群營銷

案例背景：【插座學(xué)院】的介紹是：職場(chǎng)充電第一站，250萬職場(chǎng)人都在關(guān)注，陪有夢(mèng)想的你一起成長(zhǎng)。

插座學(xué)院創(chuàng)始人何川，2014年10月創(chuàng)辦插座學(xué)院，獲天使投資。2016年4月獲得由真格基金領(lǐng)投的Pre－A輪融資，2015年5月推出企業(yè)新媒體系列課程，目前已成為國內(nèi)最好的企業(yè)新媒體學(xué)習(xí)平臺(tái)；曾供職華潤集團(tuán)、正和島，是虎嗅網(wǎng)、新浪創(chuàng)事記等早期專欄作者；已為中信集團(tuán)、招商局集團(tuán)、華潤集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、東方航空、國家電投等多家大型企業(yè)授課。

案例路徑：

01、案例適用模型（AIDASS）

本次活動(dòng)的流程在我看來比較貼合AIDASS模型。

A：注意（attention）：通過裂變活動(dòng)，將用戶引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，然后將課程通知配合活動(dòng)通知一起彈出，曝光在用戶的面前，以免費(fèi)的噱頭引起用戶的注意。

I：興趣（Interesting）：不同行業(yè)關(guān)注的點(diǎn)是不一樣的，但是升職加薪這個(gè)點(diǎn)具有普適性，是職場(chǎng)人士永恒的關(guān)注點(diǎn)，本次直播課程也是打著【升職加薪】的名義，勾起用戶的關(guān)注和興趣。

D：欲望（Desire）：在課程的詳情頁里面，通過用戶痛點(diǎn)梳理、課程內(nèi)容展示、主講老師介紹、頂級(jí)大咖推薦、學(xué)員實(shí)名推薦等方式，喚起用戶的參與欲望。

A：行動(dòng)（Action）：通過前兩步的鋪墊和課程價(jià)值塑造，讓用戶做出報(bào)名參與的動(dòng)作已經(jīng)不是很困難的事情了。

S：滿意（Satisfaction）：用戶的滿意度來自于對(duì)課程的體驗(yàn)和社群的服務(wù)，在本次活動(dòng)中，何川老師會(huì)在群里面以直播的形式分享，同時(shí)助教會(huì)將直播中的干貨內(nèi)容再次以圖文的形式分享在群內(nèi)，方便沒聽直播的用戶在直播結(jié)束后可以通過爬樓的形式進(jìn)行回看，讓用戶在參與之后實(shí)實(shí)在在的收獲到干貨知識(shí)，把服務(wù)做好之后，用戶的滿意度自然就提升上來了。

S：傳播（Spread）：對(duì)于課程滿意度非常高的用戶，會(huì)選擇報(bào)名參加后續(xù)的付費(fèi)課程，同時(shí)助教會(huì)在群里面對(duì)這批付費(fèi)的用戶生成專屬的海報(bào)，方便用戶分享海報(bào)到朋友圈，形成二次傳播。這里有一個(gè)可優(yōu)化的點(diǎn)，就是未付費(fèi)用戶沒有利用起來，如果能夠給未付費(fèi)用戶也生成一張結(jié)課證書，是否傳播的效果會(huì)更好呢？

02、案例亮點(diǎn)及可復(fù)用

亮點(diǎn)1、活動(dòng)誘餌的選擇（借勢(shì)）

              

本次助力活動(dòng)誘餌選取的是三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨老師的新書《非線性成長(zhǎng)》，前期黃有璨老師已經(jīng)為這本書做了大量的宣傳，此時(shí)插座學(xué)院用這本書作為裂變引流活動(dòng)的誘餌，在無形之中借了一輪黃有璨老師的勢(shì)，為本次裂變活動(dòng)增分不少。

可復(fù)用：借勢(shì)是很有意思的一個(gè)事情，怎么借，什么時(shí)候借都很有講究。我們?cè)谧龌顒?dòng)的時(shí)候，也可以考慮結(jié)合當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和熱門事件，減少培養(yǎng)用戶心智的時(shí)間，進(jìn)一步放大活動(dòng)的效果。

 亮點(diǎn)2、北極星指標(biāo)的確認(rèn)

    

本次活動(dòng)是以免費(fèi)領(lǐng)書為誘餌，吸引新用戶關(guān)注公眾號(hào)，為免費(fèi)直播課導(dǎo)流，利用大課進(jìn)行銷轉(zhuǎn)，因此在用戶識(shí)別海報(bào)關(guān)注公眾號(hào)之后，會(huì)連續(xù)彈出兩條信息通知，一條是助力活動(dòng)的介紹，一個(gè)是免費(fèi)直播課的介紹，同時(shí)在后續(xù)每一次給用戶推送信息時(shí)都會(huì)有課程的展示，利用各個(gè)環(huán)節(jié)將課程曝光在用戶的視野面前，引導(dǎo)用戶報(bào)名免費(fèi)直播課，減少用戶的流失。

可復(fù)用：在活動(dòng)設(shè)計(jì)之初就要確定活動(dòng)的北極星指標(biāo)是什么，當(dāng)確定活動(dòng)的核心指標(biāo)之后，后續(xù)所有的流程和環(huán)節(jié)設(shè)置都需要緊緊圍繞這個(gè)核心指標(biāo)展開。

亮點(diǎn)3、課程價(jià)值的塑造

   

在這場(chǎng)活動(dòng)中，用戶在點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)課按鈕后，不是直接跳轉(zhuǎn)到群二維碼，而是會(huì)先跳轉(zhuǎn)到一個(gè)落地頁，落地頁里面通過用戶痛點(diǎn)梳理、課程內(nèi)容展示、主講老師介紹、頂級(jí)大咖推薦、學(xué)員實(shí)名推薦等方式，塑造課程價(jià)值，激起用戶的參與欲望，為用戶報(bào)名和進(jìn)群做好鋪墊。

同時(shí)，通過前期的課程價(jià)值塑造，讓用戶覺得這個(gè)課程的價(jià)值非常大，利用用戶的厭惡損失心理，也可以在一定程度上提升直播課程的到課率。

可復(fù)用：

1）、在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，要從用戶的角度出發(fā)，從一開始就將用戶關(guān)心的問題羅列出來并解決掉，避免因客服人員的解答不到位而產(chǎn)生用戶的流失。

2）、有時(shí)候自己說一萬遍產(chǎn)品的好不如用戶說一遍產(chǎn)品的好有用，通過塑造產(chǎn)品的價(jià)值和展示用戶的真實(shí)反饋比單純的羅列產(chǎn)品賣點(diǎn)更有效。

3）、每一個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置，都需要圍繞北極星指標(biāo)展開。

亮點(diǎn)4、通過模板消息的推送，延長(zhǎng)用戶生命周期

在用戶完成本次助力活動(dòng)之后，會(huì)再次給用戶彈出其他助力活動(dòng)的通知，引導(dǎo)用戶持續(xù)分享海報(bào)，幫助公眾號(hào)拉新引流，同時(shí)在公眾號(hào)里面已經(jīng)將這個(gè)功能固定成了一個(gè)版塊，方便用戶隨時(shí)參加。

可復(fù)用：當(dāng)用戶參加完當(dāng)次活動(dòng)之后，可以再通過其他的誘餌引導(dǎo)用戶參加其他的活動(dòng)，借此延長(zhǎng)用戶的生命周期，將用戶最大限度的留在公眾號(hào)或者社群內(nèi)。

亮點(diǎn)5、課程分享環(huán)節(jié)

11/3號(hào)免費(fèi)報(bào)名進(jìn)群，11/4號(hào)群內(nèi)就開始分享課程，最短時(shí)間內(nèi)引導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)，避免用戶學(xué)習(xí)熱情的下降，同時(shí)采取課堂直播+群內(nèi)圖文同步分享的形式，讓關(guān)注群信息的同學(xué)可以觀看直播課程，同時(shí)對(duì)于沒時(shí)間看直播的同學(xué)，也可以時(shí)候采取爬樓的形式回看課程分享的內(nèi)容。

可復(fù)用：在做活動(dòng)的時(shí)候，需要從用戶的角度出發(fā)，考慮用戶的實(shí)際情況，并分別做好相對(duì)應(yīng)的處理措施，避免因活動(dòng)的設(shè)置問題導(dǎo)致用戶的流失。

亮點(diǎn)6、銷轉(zhuǎn)變現(xiàn)環(huán)節(jié)

整個(gè)課程學(xué)習(xí)時(shí)間為3天（原定的2天分享+1天額外加餐分享），課程的第一天就在群內(nèi)進(jìn)行了初步銷轉(zhuǎn)，利用水軍在群內(nèi)配合，引導(dǎo)課程相關(guān)問題的介紹，對(duì)群內(nèi)用戶進(jìn)行銷轉(zhuǎn)變現(xiàn)。同時(shí)利用紅藍(lán)錄取通知書的形式，為付費(fèi)用戶塑造優(yōu)越感，刺激其他意向用戶報(bào)名付費(fèi)。在第二和第三天重復(fù)了第一天的操作流程，重點(diǎn)塑造了課程的價(jià)值，通過水軍的引導(dǎo)解答用戶關(guān)心的問題，并在最后一天利用工作匯報(bào)模板引導(dǎo)群內(nèi)未付費(fèi)的用戶添加助教的微信，將用戶沉淀在個(gè)人號(hào)上面，后續(xù)進(jìn)行持續(xù)銷轉(zhuǎn)。

可復(fù)用：活動(dòng)的最終目的是變現(xiàn)，運(yùn)營人員需要根據(jù)活動(dòng)的實(shí)際情況靈活處理，在課程周期很短的情況下，可以提前進(jìn)行銷轉(zhuǎn)，通過群內(nèi)水軍的引導(dǎo)解答用戶常見的問題，為后續(xù)的銷轉(zhuǎn)變現(xiàn)做好準(zhǔn)備工作。 

亮點(diǎn)7、價(jià)格錨點(diǎn)的設(shè)置

最終的付費(fèi)課程主要分為3個(gè)套餐，A套餐：999元的《升職加薪30天集訓(xùn)營》、B套餐：2699元的《團(tuán)隊(duì)管理60天集訓(xùn)營》以及A+B套餐：2999元的組合課程包（通過對(duì)比同類型其他學(xué)院的課程之后發(fā)現(xiàn)這個(gè)定價(jià)并不算高），利用價(jià)格錨點(diǎn)的設(shè)置，引導(dǎo)用戶購買組合課程包，同時(shí)告知用戶課程支持分期付款，將學(xué)費(fèi)分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)月，讓用戶覺得很劃算，。

可復(fù)用：在設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，可以先了解競(jìng)品的價(jià)格區(qū)間，根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比進(jìn)行定價(jià)，其次，可以通過價(jià)格錨點(diǎn)的設(shè)置，引導(dǎo)用戶購買我們的主推產(chǎn)品，還讓用戶覺得很劃算和覺得占到便宜了。

03、待優(yōu)化的點(diǎn)及解決方案

待優(yōu)化的點(diǎn)1：用戶進(jìn)群之后缺乏有效引導(dǎo)

用戶在進(jìn)群之后，群內(nèi)沒有任何信息引導(dǎo)，群公告里面也沒有關(guān)于課程的相關(guān)安排，導(dǎo)致用戶進(jìn)群之后不知道下一步該做什么，有些用戶進(jìn)群之后就退群了，這一批用戶相當(dāng)于白白流失掉了。

解決方案：

1）、一方面可以在群公告里面告知用戶課程的相關(guān)安排，一方面可以利用群機(jī)器人@新進(jìn)群的用戶，告知課程信息與活動(dòng)信息。考慮到已經(jīng)在落地頁里面塑造了課程的價(jià)值，再進(jìn)一步優(yōu)化，可以考慮在群里面利用群機(jī)器人進(jìn)一步引導(dǎo)用戶分享課程和活動(dòng)海報(bào)，擴(kuò)大課程和活動(dòng)的曝光面。

2）、可以利用免費(fèi)資料引導(dǎo)進(jìn)群的用戶添加個(gè)人號(hào)好友，避免報(bào)名進(jìn)群的用戶白白流失。 

待優(yōu)化的點(diǎn)2：社群缺乏基本的管理

用戶在通過報(bào)名免費(fèi)課程進(jìn)入社群之后，由于缺乏下一步動(dòng)作的引導(dǎo)，部分用戶就在群里面鬧事，質(zhì)疑活動(dòng)的真實(shí)性，這在一定程度上會(huì)影響到其他用戶參與活動(dòng)的積極性。

解決方案：這一點(diǎn)很好解決，只需要在這些群里面安排一個(gè)官方人員管理監(jiān)控，當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面情況的時(shí)候，及時(shí)做引導(dǎo)，避免用戶負(fù)面情緒的產(chǎn)生。再進(jìn)一步的優(yōu)化，可以考慮活動(dòng)獎(jiǎng)品分批寄送，并在群里面實(shí)時(shí)通報(bào)寄送進(jìn)度，提升其他用戶的分享積極性。

待優(yōu)化的點(diǎn)3、獲取的用戶未充分發(fā)揮價(jià)值

前期利用裂變活動(dòng)獲得了一批相對(duì)精準(zhǔn)的用戶，再通過直播課程價(jià)值的塑造引導(dǎo)用戶報(bào)名進(jìn)群，這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置的比較好，但是用戶在進(jìn)群參加直播課程這個(gè)環(huán)節(jié)，未對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行二次開發(fā)，用戶在群內(nèi)的只是單純的聽課學(xué)習(xí)，能轉(zhuǎn)化的就轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化不了的就閑置在群里面，隨著群的活躍度下降，這一批未付費(fèi)的用戶也就慢慢“死掉”了，這是資源的極大浪費(fèi)。

解決方案：

1）、在學(xué)習(xí)過程中，可以利用用戶愛炫耀的心理，引導(dǎo)用戶分享當(dāng)天的學(xué)習(xí)打卡海報(bào)到朋友圈，并對(duì)愿意分享的用戶給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置可以在一定程度上形成二次傳播，擴(kuò)大課程曝光面。

2）、在學(xué)習(xí)結(jié)束后，針對(duì)已付費(fèi)的用戶可以給予到一些實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)或虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，比如插座學(xué)院的周邊產(chǎn)品或個(gè)人專屬海報(bào)等，引導(dǎo)用戶拍照或截圖分享到朋友圈，再次形成傳播擴(kuò)散。

針對(duì)未付費(fèi)的普通用戶，可以給予虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，比如本次課程的結(jié)業(yè)證書或插座學(xué)院的其他課件資料等，引導(dǎo)用戶添加個(gè)人號(hào)微信，維護(hù)好這一批未付費(fèi)的用戶，等下一次活動(dòng)開始的時(shí)候，這一批用戶就會(huì)成為我們的種子用戶，同時(shí)在維護(hù)的過程中，也可以對(duì)這批用戶慢慢的進(jìn)行銷轉(zhuǎn)變現(xiàn)。 

待優(yōu)化的點(diǎn)4、部分微信群直播課程無下文

我是11/3號(hào)參加的活動(dòng)，報(bào)名課程之后加了插坐學(xué)院的兩個(gè)群，其中一個(gè)群11/4在群內(nèi)進(jìn)行了圖文+視頻的分享，另一個(gè)群到現(xiàn)在11/12號(hào)，一直沒有關(guān)于直播課程的介紹和相關(guān)提示，群內(nèi)也沒有其他的活動(dòng)安排，這么長(zhǎng)的時(shí)間跨度，這個(gè)群部分用戶可能已經(jīng)失去了對(duì)課程的關(guān)注度，其他持續(xù)關(guān)注的用戶也可能因?yàn)檎n程遲遲沒有下文而降低對(duì)插坐學(xué)院的信任度，這樣一方面導(dǎo)致了部分有效用戶的流失，一方面還可能對(duì)插坐學(xué)院的品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

解決方案：在活動(dòng)開始前，就需要統(tǒng)籌規(guī)劃好所有的流程和細(xì)節(jié)，并對(duì)所有的活動(dòng)群進(jìn)行檢查，在活動(dòng)開始之后，也需要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)各個(gè)群的動(dòng)態(tài)，保證活動(dòng)的宣發(fā)能夠及時(shí)同步到活動(dòng)的每一個(gè)群里面，避免因同步的問題而導(dǎo)致用戶的流失。

04、思考的點(diǎn)及拓展延伸

1）、裂變玩法雖然已經(jīng)到了爛大街的程度，但只要能夠根據(jù)自身的實(shí)際情況，融入一些其他的元素進(jìn)去，依然可以產(chǎn)生很好的效果。

2）、細(xì)節(jié)決定成敗，細(xì)節(jié)問題永遠(yuǎn)都是運(yùn)營人員需要關(guān)注的點(diǎn)。

3）、在確定好北極星指標(biāo)之后，后續(xù)的所有的環(huán)節(jié)設(shè)置都應(yīng)該圍繞北極星指標(biāo)展開。

4）、每一個(gè)用戶都有專屬于他的價(jià)值（無論用戶是否被轉(zhuǎn)化），我們運(yùn)營人員的工作職責(zé)就是最大限度去發(fā)揮每一個(gè)用戶的價(jià)值。

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