案例拆解：廣州心田花開增長體系
1.背景介紹
心田花開，中、小學課外輔導綜合性教育科技企業(yè)，形成了以“情商語文”為核心的教學體系，為5-18歲學生提供專業(yè)的優(yōu)質(zhì)課程。 心田花開學校從2013年成立以來，推出的課程“情商語文”不僅讓數(shù)萬學生受益，讓家長們也贊不絕口！“情商語文”這門課程的受歡迎程度遠遠超出預期，讓家長們給出了“學語文，到心田花開”的高度評價。
2.宏觀：案例拆解的商業(yè)邏輯梳理-商業(yè)三要素
2.1產(chǎn)品
詳情：
https://mp.weixin.qq.com/s/gaxzoOr2QrFMWgCv3esKYA
心田花開是以“情商語文”為核心，主打這4個特色：【師資選培】、【課程研發(fā)】、【春晚式課堂】、【360°課后服務】。情商語文重視提升孩子基礎、寫作、閱讀、文學四大板塊的學習方法和能力，讓孩子學會舉一反三、觸類旁通，提升學習成績的同時，成為情商高的小生活家。有線上和線下課。
產(chǎn)品特色：
①【師資選培】
心田花開學校絕大部分老師畢業(yè)于985、211院校，其中相當部分更是畢業(yè)于清華、北大、人大、北師大、浙大等院校。
②【課程研發(fā)】—— 打造精致產(chǎn)品
巨資投入教研團隊，全力打造出好語文產(chǎn)品。心田花開各年級均有成熟的、成體系的教材及教輔資料，且已成為行業(yè)標桿！被各大出版社印刷出版。
③【春晚式課堂】—— 每一堂課都要做到家長滿意
反復打磨課堂的每一個細節(jié)，確保堂堂課都是精品。一遍過，二遍練，三遍四遍熟，五遍六遍巧，七遍八遍精；臺上一分鐘，臺下十年功，反復練習、反復打磨。
④【360°課后服務】—— 對待孩子，我們是耐心的
“專業(yè)、負責”是我們的代名詞；“全心全意解決孩子的問題”是我們一貫的教育原則。心田花開實行“線上+線下”全方位課后服務體系，學情跟蹤、學情反饋科技滲透、處處落實。360°貼心的課后服務為良好的學習效果保駕護航。
2.2流量
2.2.1微信生態(tài)：
①微信公眾號：
下面是主要的公眾號的歡迎語話術(shù)（近期），引導加好友，加入打卡（拉新留資），引導報班
②微信群
用各種免費班課；實物精美禮品（贈自編教材和周邊）；免費作文批改服務；群里學習資料+批改，來邀請用戶進行體驗和留資，包含：常規(guī)年級學習群；各校區(qū)群；活動快閃群（0元，6元，6.18元，8.8元）
③QQ群
剛添加到小助手的時候，都是引導到QQ群的，利用社群服務來吸引家長進群。
④助手號&朋友圈
助手號：
免費聽微課，領資料/實體獎品等活動海報，咨詢報班都是引導添加小助手。
朋友圈：
從19年7月8日小助手第一條朋友圈，翻到2020.08.11，總結(jié)了小助手一些發(fā)朋友圈的類型。
形式：
干貨類：喜馬拉雅音頻、小知識點
互動類：猜字謎&答案+小知識、有趣小視頻、看圖猜成語、校區(qū)新增問卷、測試類
福利類：私聊留資領資料/書、轉(zhuǎn)發(fā)領資料、邀好友加助手領書/課、送實體獎品
服務類：免費作文修改展示
通知類：第一個校區(qū)、倒計時、休假通知
活動類：0元暑假班、講座
宣傳類：家長好評、上課片段，節(jié)日品宣
亮點：
宣傳文案多變
宣傳形式豐富，不止是日常的文字海報+文章+小視頻（上課片段，寄貨，校區(qū)，教材等）
知識點+廣告（不會引起家長反感，有知識可學）
比如一些大型活動：寒假班、百日行（活動那里會具體說）
⑤企業(yè)微信
能快速迭代引流到企微上。
2.2.2報課APP&官網(wǎng)：
⑥報名系統(tǒng)
⑦官網(wǎng)
2.2.3其他平臺：
⑧抖音
刷了一些視頻，贊評都很低，猜測刷粉，形式內(nèi)容是老師講知識點上課片段等
心田花開網(wǎng)校17.8w，最新更新3天前（之前叫心田花開在線）
心田花開1611
心田花開課外培訓928
其他都是幾十個粉絲，就不一一列舉
⑨企鵝號
33粉絲
⑩喜馬拉雅
共2.6萬粉絲，有20個主題，比教熱門的是讀出來的經(jīng)典47.9萬；心田雜談32.3萬；文學述癢25.9萬
待優(yōu)化點：喜馬拉雅這么多粉絲，為什么不設置引流到個人號/公眾號，回復關鍵詞領取配套講義等。就像常爸這樣的
2.3變現(xiàn)
引流產(chǎn)品主要以0元的寒假班、暑期班來引流，轉(zhuǎn)化3920的秋季正價課。家長通過前期體驗課，感受課程是否符合自身需求以及上課風格是否是自己所喜愛的風格。之后引導用戶報名正價課程。但是體驗課玩法分為兩種，一種是免費體驗課，一種是拼團課程。
3.微觀：案例拆解的運營邏輯梳理
3.1引流
引流渠道：早期QQ群，官網(wǎng)等
引流產(chǎn)品：通過贈實體書，0元班，資料添加助教號
3.2留存
添加到各個助教號，再引入各年級學習社群，贈送自編高質(zhì)量教材
3.3轉(zhuǎn)化
前期群里的貼心服務+百日行活動等來培養(yǎng)信任，轉(zhuǎn)化正價秋季班。
4.增長體系
心田花開主要采用QQ群，官網(wǎng)首頁導流，以及送實物拉新等來獲取用戶
1.拼團
這里以暑假班為例，心田花開新入駐廣州，急需開拓市場，所以主要會以0元來首先讓家長對這個陌生的機構(gòu)進行體驗——優(yōu)質(zhì)課程+專業(yè)服務——轉(zhuǎn)化秋季正價班。
1.1拼團產(chǎn)品
0元7講暑假班，課程定價100元報名費，組團成功并上完課程，就可以返現(xiàn)100元。
1.2拼團機制
①激勵方面：
老生開團：老帶新得100元秋季班代金券，
新生開團：新帶新得50元秋季班代金券，
5人成團可抽獎1次，從隨機紅包到秋季正價班免費，具體可以看下圖
②拼團流程
學習群，小助手朋友圈，公眾號菜單欄&推文都可以發(fā)起拼團
群內(nèi)互組團，拉學校孩子同學家長等
其他家長購買
組團成功，即可抽獎，上完課就可以進行返現(xiàn)
上課流程以及后續(xù)服務沒有體驗。
1.3裂變拉新
再次宣傳，利用不愿組團/組團成功，通過裂變來拉新暑假班，以轉(zhuǎn)發(fā)集贊8個到同校滿6人登記，包郵領回家。
1.4可借鑒和復用的點：
①海報設計：
海報符合設計海報的要素，紅色沖擊力，主題突出明顯，其他機構(gòu)暑假班都是正價或低價，這個直接是0元，更有沖擊力。
更有多版海報，預熱&詳細規(guī)則詳情頁&簡潔版規(guī)則&高考熱點&倒計時。
②宣傳推廣到位：
從4月開始宣傳到7月，宣傳周期長
朋友圈&微信群&公眾號，前期小視頻預熱+多版本文案&海報
③裂變拉新：
多方式多噱頭宣傳，利用不愿組團/組團成功，再裂變拉新暑假班，以轉(zhuǎn)發(fā)集贊8個，同校滿6人登記（需要留資，后客服跟進推0元暑假班）
④拼團規(guī)則：
為什么要組團？why
組團福利
團長額外福利（引導家長開團，裂變）
組團是做什么的？what
0元7節(jié)暑假班課程
怎么組團？how
如何成團
如何領回100元（把家長的疑慮先提前解決），非常清晰。
上滿課才能夠返現(xiàn)，這也提高了上課率，讓家長和孩子才真正體驗到課程以及服務，更好為之后的正價班作轉(zhuǎn)化。
⑤福利機制：
給用戶不參加就虧了的理由
0元7講暑假班
團長額外福利（秋季班代金券）
抽獎獎品類型豐富，也很吸引人
⑥產(chǎn)品包裝：
0元上7次課程，對于用戶感覺超值
成團還能抽獎
不想組團的也可以轉(zhuǎn)發(fā)做任務領一套實體書
1.5待優(yōu)化的點：
5人會不會太多？看到比較多的拼團都是2人團或3人團這種
之前宣傳都是0元，現(xiàn)在逢節(jié)日（父親節(jié)8.8元，618活動6.18元，兒童節(jié)6.1元）反而收費，前后不一
2.裂變
有實物裂變也有虛擬課程和電子資料裂變。實體裂變主要為了留資，公眾號；虛擬產(chǎn)品裂變主要為了拉新到小助手以及社群，公眾號。
2.1虛擬裂變
①課程
領取規(guī)則：
圖①為公眾號和個人號引流，基礎任務+進階任務（任務寶-3人助力即可解鎖）
圖②③為個人號引流，轉(zhuǎn)發(fā)海報到朋友圈集贊40，即可領取
②電子資料
領取規(guī)則：
為前期引流屯好友，添加即送書，邀請送更多套書，掃碼加好友-留資-到校區(qū)領
2.2實體裂變
主要以領心田花開自主研發(fā)的國學教材，書包，周邊等，以及其他一些寶**較剛需的家電。
①邀好友添加小助手微信
領取規(guī)則：
圖①為前期引流屯好友，添加即送書，邀請送更多套書，掃碼加好友-留資-到校區(qū)領
圖②為寒假班引流，邀請3位好友報名0元寒假班，送全套，登記領取
圖③為暑假班引流，同校滿6個家長登記，包郵到家
圖④為學習群引流，邀同年級3位家長進群，私聊小助手登記領取
②邀好友添加小助手企微
領取規(guī)則：
推薦3位同年級家長添加小助手企業(yè)微信，贈書，5位家長加贈1套（階梯獎勵）
③公眾號裂變案例
領取規(guī)則：
圖①②關注公眾號，基礎任務+進階任務（任務寶）
圖③也是為公號引流
1話術(shù)參考：
2可復用的點：
海報迭代：當時上午宣傳用的圖2，下午立馬變成圖3，根據(jù)數(shù)據(jù)及時迭代
海報上明確參與用戶：僅限廣州市內(nèi)郵寄
進階獎勵：基礎獎勵+排行榜獎品刺激，滿足不同能力的家長需求，讓更多家長參與
話術(shù)：簡介明了，助力進度都在引導加好友（如果沒完成也歡迎你加，囤流量先）
邀5個好友助力，一直提示用戶只剩幾個了，引導用戶一氣呵成完成任務
3待優(yōu)化的點：
5個好友助力進度，雖說不多但會不會頻繁打擾到用戶（我沒有沖排行榜，不知道后面有沒有設置）
2.3總結(jié)
可復用的點：
上面幾個活動形式豐富，雖最終導向都是添加小助手再留資（實現(xiàn)雙拉新），前面設置的條件都盡量不重復，基本不超過數(shù)字6。
海報：主題突出（免費領）+實體獎品+引導參加（二維碼）
及時迭代：前期發(fā)現(xiàn)電子資料吸引不了家長，之后全都是用實體獎品做誘餌
待優(yōu)化的點：
基本都是送自主研發(fā)的教材，有些家長領過了就不會再參與之后的活動
送書（教材印刷+運費）這個成本是不是有點大
二維碼那里不夠有緊迫感，可以加上“限時限量”等話術(shù)
3.大型活動-百日行
3.1活動介紹：
活動形式：全國大型線上打卡活動，分成3大戰(zhàn)隊（詩詞、讀寫、書法）
活動時間：100天
打卡形式：每天20分鐘，觀看教學視頻+完成打卡+分享轉(zhuǎn)發(fā)
打卡內(nèi)容：詩詞、讀寫、書法，三選一
打卡結(jié)果：知識層：學有所成；精神層：一定數(shù)量花瓣數(shù)可以孩子的名義進行公益捐贈
如何獲?。豪塾?連續(xù)打卡、分享
獎勵機制：階段性獎勵（21天、64天、100天、抽獎）
3.2可復用的點：
預熱：足夠長時間，有答疑會，把常見問題形成sop，讓家長和孩子一目了然
儀式感：生成帶有自己頭像的誓言書，發(fā)圈，截圖后領取干貨卡片
打卡內(nèi)容：分年級，分板塊，讓家長覺得有針對性，而不是籠統(tǒng)的“1-6年級通用”
階段性獎勵：21天+64天+100天，有累計打卡獎勵，持續(xù)打卡獎勵，抽獎，這些激勵機制刺激家長督促孩子打卡
裂變拉新：1誓言書，頒獎直播函轉(zhuǎn)發(fā)；2打卡后發(fā)圈；3征集孩子打卡素材；4是一直播報戰(zhàn)績；又吸引一波新家長加入
有背書：真實小朋友打卡視頻，權(quán)威人物（第3、4屆中國詩詞大會冠軍）背書
有意義：電子證書；養(yǎng)成堅持的好習慣；以孩子名義進行公益捐贈
口碑宣傳：學生變化展示家長會自發(fā)宣傳孩子堅持打卡100天的戰(zhàn)績
到店領取打卡100天獎勵：提高到店率和轉(zhuǎn)化率，（一起度過100天，已建立信任感）
5.推廣渠道
還有投放到廣州大V的社群（圖片被清理掉了），是可以直接掃碼添加小助手，進行登記領取
老胡侃升學、媽媽心選公眾號
6.個人思考
社群服務：資料內(nèi)容非常豐富，不僅有課內(nèi)還有課外資料，不會讓用戶待了幾天就退群，保持留存；做作業(yè)和作文都有老師評改，幾屏的評語會讓家長感到老師很用心，認可專業(yè)度；群里固定欄目：看圖猜成語小程序，每天都會有用戶群里活躍
工具：收藏筆記（把之前的文件都整合到一起，省的用戶找不到一直cue助教），用草料二維碼來弄多個二維碼頁面
利用大型活動促活：百日行來迅速拉進和用戶的距離，建立信任感，從而更好的轉(zhuǎn)化正價班
朋友圈：干貨+趣味知識+廣告，而且接地氣，至少不會讓家長很快屏蔽
囤流量：大多數(shù)活動都是引流到添加助教，再拉到社群，通過社群的貼心服務，轉(zhuǎn)化正價班；基本很少做公眾號引流活動
擴展新市場：通過前期送資料，送實體書來快速屯流量。
qaz654321
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