雙十一將至，電商平臺靠什么贏取“搶量大戰(zhàn)”?

今年是“雙十一”的第十個年頭，據(jù)不完全統(tǒng)計，除了天貓、京東、蘇寧易購等平臺外，還有100多家電商平臺加入雙十一大促，如小紅書、云集等社交電商平臺，網(wǎng)易考拉、洋碼頭等跨境電商平臺，盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮等生鮮新零售電商平臺以及母嬰、旅游等垂直電商平臺。

電商平臺已相繼點燃“雙十一”戰(zhàn)火，并以商品預售、降價打折、拼團優(yōu)惠，購物補貼等各種招式開啟了“搶量大戰(zhàn)”。

 

降價、紅包和社交，抵不住的誘惑，逃不了的套路

作為電商平臺，GMV是衡量平臺競爭力的核心指標，GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價，這個公式幾乎適用于所有電商平臺，所以在雙十一這個重要的時間節(jié)點上，各個電商都在從搶占流量、增強轉(zhuǎn)化和提升客單價方面做出努力。

首先，不少平臺都選用了拉長活動時間線的方式來搶占流量。

據(jù)公開資料可知，今年天貓在十月上旬就啟動了聚劃算、淘搶購等官方活動的預熱報名，在十月中下旬就啟動了預售單品推廣、優(yōu)惠券搶購、定金支付等預售活動，其目的就是為了能夠提前截流，因為雙11之前消費者已經(jīng)收緊荷包準備活動當天出手，形成了一個消費的蓄水池，大家都想搶先把閥門給打開。

例如，一般預售都會表現(xiàn)出有極大的優(yōu)惠力度，預售定金會設定在幾十塊左右，所以很多人不會有什么感覺，看著庫存減少，或者便宜，腦子一熱就定了，那么定金訂單數(shù)的增加，客單價也隨之得到了提升，這時候大家就會明白凌晨1點付尾款和定金不退的組合拳是有多厲害。

 

（定金支付條款）

其次，一般電商平臺會以多種方式來為用戶制造需求。

例如APP內(nèi)會上線以家電精選、時尚服飾等為劃分的品類導流板塊，會上線以美顏調(diào)理、纖體塑形等為劃分的策略導流板塊，此外，隨著大數(shù)據(jù)智能時代的來臨，以網(wǎng)紅好貨、口碑大賞、媒體大賞為主的內(nèi)容導流更是成為主流，這類清單式的內(nèi)容導流往往是在用戶沒有需求或需求不明確的時候，最能刺激用戶產(chǎn)生購買行為的方式。

最后，繞不開的還有各大電商平臺為搶占流量而創(chuàng)意的“花式”玩法。當多年不聯(lián)系的微信好友突然蹦出來的時候，當微信被各種代碼、各種鏈接強勢攻占的時候，當莫名其妙的被拉入各種群里的時候，我們意識到雙十一又來了。

 

（圖片來自互聯(lián)網(wǎng)）

以淘寶為例，今年推出集能量瓜分10億紅包的雙11合伙人挑戰(zhàn)賽，可以邀請1—4個朋友組成戰(zhàn)隊，每天完成系統(tǒng)發(fā)布的四個任務，還可以邀請滿足任務要求的朋友為自己助力，完成任務則可獲得相應能量，11月11日每100能量可兌換1元現(xiàn)金紅包。

可以看到，10億紅包的獎金是吸引參與的基礎，組隊pk人氣是深諳用戶求勝心理給APP帶來活躍的手段。如此“算算算，比比比”的玩法，讓眾多人不僅沉迷于“我朋友比你多”的虛假快樂中，更是拼上了整個人脈，不遺余力的用自己的社交價值成為流量大軍中的積極分子。

（淘寶推出的雙11合伙人挑戰(zhàn)賽）

 

五花八門的“套路” 拼的是技術(shù)流派的精心“設計”

雖說不同電商平臺的營銷套路各有不同，但吸引關(guān)注、引導消費的本質(zhì)卻總有相似。那么，在雙11的“搶量大戰(zhàn)”中，平臺如何爭搶用戶？

這個問題的背后，實則是電商平臺間人工智能和大數(shù)據(jù)算法的較量。例如瀏覽電商平臺時，“猜你喜歡”的個性化推薦，常常讓人忍不住再去多看兩眼，這是試圖把消費者感興趣或需要的商品呈現(xiàn)給他的一種方式，這種方式一方面可以在用戶購買過程中傳達出你很了解他，以增加用戶的滿意度，提高用戶體驗感，增強用戶忠誠度，一方面又可以基于用戶的實際需求，推薦“有價值”的商品，促成購買。

（針對不同人群，電商平臺推薦的“猜你喜歡”都有差異）

這種運營方式的背后就是基于對用戶數(shù)據(jù)的分析與應用，這些數(shù)據(jù)包括常見的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，比如日常瀏覽模式、消費習慣以及用戶偏好等等。基于數(shù)據(jù)基礎，不僅可以建立用戶畫像系統(tǒng)以了解用戶，還可以建立數(shù)據(jù)化的運營體系，以此實現(xiàn)基于特征的推薦，實現(xiàn)基于用戶的推薦等精細化運營。

不過大多電商平臺的數(shù)據(jù)資源會有一定的局限性，其主要依賴于用戶在APP內(nèi)的搜索、瀏覽、購買等積累的數(shù)據(jù)，垂直有深度，但維度單一，很難通過數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性及延展性更深一層的洞察用戶。

針對這個問題，不同的電商平臺也有自己的解決方案。例如之前被刷屏的88VIP，其實就可以解讀為是阿里為深度挖掘用戶價值的一種解決方案。

88VIP除了可享受原本購物平臺的優(yōu)惠，還匯集了優(yōu)酷VIP會員、餓了么超級會員、淘票票全國卡、蝦米超級VIP等權(quán)益，那么這個賬號體系的打通，實則是將吃喝玩樂買住用行等全方位的日常生活數(shù)據(jù)建立了聯(lián)系，這些多元的數(shù)據(jù)維度也在不斷豐富完善用戶畫像，以此來進一步了解用戶，實現(xiàn)精細化運營，使用戶價值最大化。

當然，除了打通自有數(shù)據(jù)資源，通過與個推等第三方大數(shù)據(jù)公司進行合作也是很多電商平臺的選擇。這類大數(shù)據(jù)公司通常數(shù)據(jù)體量大，數(shù)據(jù)能力強，而且有完善的服務體系，可在電商平臺自有數(shù)據(jù)的基礎上進行興趣標簽、場景標簽等用戶畫像的數(shù)據(jù)補充以及行業(yè)對比、卸載分析等應用統(tǒng)計數(shù)據(jù)的補充等，為電商平臺的整體運營提供有效的服務支持。

 

讓“沉默”爆發(fā)是實現(xiàn)增長的制勝法寶

不難發(fā)現(xiàn)，如今的雙11早已不再是“11.11”一天之事，電商平臺要想在這一天引爆銷售，一般需要通過預熱期、蓄力期以及活動期三個階段來積累用戶流量實現(xiàn)爆發(fā)。

一般來說，預熱期是大促前最好的爆品測試期,電商平臺可通過大量素材測試找出爆品，并積累不同品類的人群包，為后期轉(zhuǎn)化打好基礎；在蓄力期電商平臺可以通過觸達用戶，進行市場競價環(huán)境測試，引導關(guān)注；活動期則是流量競爭和用戶下單的爆發(fā)點，電商平臺可以充分利用此前積累的爆品素材和人群包精準觸達用戶，最終實現(xiàn)搶量。

然而“要如何對不同用戶實現(xiàn)精準觸達”成了電商平臺在實際操作中遇到的難題。

這里就會涉及一個用戶分層的概念，比如活躍用戶與非活躍用戶、普通用戶與付費用戶等。各個層級的用戶各有特點，各個層級的用戶對電商平臺的價值也各不相同。

對于在雙十一大促期間爭搶流量的電商平臺而言，以活躍用戶促轉(zhuǎn)化是基礎，而深挖非活躍用戶價值促轉(zhuǎn)化才是實現(xiàn)增長的制勝點。例如之前因為價高而放棄購買的用戶，例如即將為人父為人母的用戶等等，未知的非活躍用戶總會帶來意想不到的驚喜。

當然，并不是每一個非活躍用戶都有價值，也并不是所有非活躍用戶都值得花同等的資源去觸達，所以這里就需要依托大數(shù)據(jù)的深度分析，精準識別不同程度的非活躍用戶，并對其進行針對性喚醒。不少電商平臺也有在這方面進行嘗試，例如有優(yōu)惠券待領取的短信通知就可以理解為是電商平臺為了促活的一種手段。

不過且不說這種方式會比較單一，實則也會因無法實時了解用戶現(xiàn)狀而在觸達的精準度、內(nèi)容的適合度上存在問題，所以電商平臺也傾向與第三方公司合作來解決這一難題。例如服務過眾多電商平臺的大數(shù)據(jù)公司個推，其會通過大數(shù)據(jù)能力對流量發(fā)生場景及場景背后的用戶行為深入洞察，再智能匹配合適的媒體，幫助平臺制定更精準、更有針對性的運營策略，避免資源浪費，有效提高轉(zhuǎn)化率。

（個推旗下“個啟”產(chǎn)品服務示意圖 )

電商行業(yè)的競爭環(huán)境在不斷變化，可以說雙十一就是電商行業(yè)的閱兵儀式，它檢驗了電商平臺的服務、流程、技術(shù)、也檢驗了電商平臺對用戶洞察的精準度，對平臺的運營能力。那么在今年“線上線下全場景，各路玩家新入局”的“搶量大戰(zhàn)”中，電商平臺會表現(xiàn)如何呢，大戰(zhàn)之后自有答案。

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