深度剖析 |從經(jīng)營(yíng)模式到用戶(hù)感知，看透淘寶和京東的雙11

雙11終極之戰(zhàn)即將開(kāi)始，電商們各顯神通，活動(dòng)效果這幾天陸續(xù)展現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)人討論得如火如荼，本文嘗試從最外圈的用戶(hù)感知開(kāi)始，一步一步探索淘寶和京東背后的經(jīng)營(yíng)模式。

一、用戶(hù)感知

這里的用戶(hù)感知指的是用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的印象，可以理解為提到該平臺(tái)的雙11活動(dòng)，用戶(hù)腦中浮現(xiàn)的關(guān)鍵詞。可以看到，淘寶比京東讓用戶(hù)感知到的信息量更多，更豐富。

第一圈是商品優(yōu)惠類(lèi)，第二圈是其他方向的延伸

1、淘寶

（1）商品優(yōu)惠：優(yōu)惠券類(lèi)（津貼、品類(lèi)優(yōu)惠券、店鋪優(yōu)惠券，可用范圍逐漸減?。患t包類(lèi)（雙11紅包、天貓專(zhuān)享紅包兩類(lèi)），優(yōu)惠券和紅包的區(qū)別在于優(yōu)惠券有門(mén)檻，而紅包針對(duì)平臺(tái)商品可以直接抵現(xiàn)（均不能提現(xiàn)）。

（2）其他活動(dòng)刷存在感：理想城、集能量和明星直播等，在朋友圈傳播刷屏。

2、京東、拼多多、網(wǎng)易考拉等其他電商平臺(tái)

基本只有商品優(yōu)惠一項(xiàng)內(nèi)容滲透到用戶(hù)心中——優(yōu)惠券、折扣價(jià)等直接的價(jià)格減免優(yōu)惠，或者是京豆類(lèi)間接抵扣，其他活動(dòng)傳播范圍非常有限。

二、活動(dòng)邏輯與亮點(diǎn)

1、淘寶——全民狂歡日

（1）以瓜分紅包為主宣傳點(diǎn)

以“瓜分紅包”為主要宣傳點(diǎn)，淘寶首頁(yè)展示理想城瓜分紅包游戲，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與品牌的互動(dòng)。

在進(jìn)入理想城游戲后，可以選擇繼續(xù)玩游戲，也可以進(jìn)入雙11活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)。

（2）所有業(yè)務(wù)、品牌、商家打包宣傳

2周左右的預(yù)熱期：津貼／優(yōu)惠券／同城／理想城（商家）／合伙人（消費(fèi)者社交圈）／其他（會(huì)員、明星直播）等多種活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，預(yù)售、搶津貼紅包等，為雙11當(dāng)天的轉(zhuǎn)化沖頂打下基礎(chǔ)；

1天的活動(dòng)巔峰期：11月11日狂歡日，所有商品爆發(fā)式轉(zhuǎn)化。

整個(gè)活動(dòng)期間所有業(yè)務(wù)、品牌以及商家打包后，整體進(jìn)行宣傳。

（3）多個(gè)發(fā)展方向?qū)?yīng)多種玩法

大部分空間還是給了主會(huì)場(chǎng)，將商品分類(lèi)進(jìn)行呈現(xiàn)，但是，以淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化、娛樂(lè)化三大發(fā)展方向，延伸出了很多玩法，包括明星直播、社交傳播和會(huì)員權(quán)益等，分別保證流量、傳播和留存。

2、京東——品牌的盛典

 

（1）強(qiáng)調(diào)品類(lèi)

進(jìn)入首頁(yè)后，以品類(lèi)日作為宣傳點(diǎn)——雙11的活動(dòng)，劃分成圖書(shū)/電器/母嬰等不同的品類(lèi)狂歡日，在該品類(lèi)的品類(lèi)日，包括開(kāi)端彈屏，首頁(yè)資源位等，所有流量都向品類(lèi)傾斜。

 

強(qiáng)調(diào)【電器】酷玩日

（2）專(zhuān)屬空間做個(gè)性化推薦

在活動(dòng)入口給予用戶(hù)專(zhuān)屬的活動(dòng)頁(yè)，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像，分品類(lèi)進(jìn)行推薦，將活動(dòng)“私人訂制”化。

（3）有其他玩法，但存在感弱

拼購(gòu)和超時(shí)空來(lái)電，做社交傳播和明星流量，但是這些玩法僅有一個(gè)浮層按鈕給予入口，存在感較弱。在分會(huì)場(chǎng)各個(gè)品類(lèi)的頁(yè)面，也有品類(lèi)自己做的拼團(tuán)等活動(dòng)，輻射范圍更小。

 

首頁(yè)存在感弱，分會(huì)場(chǎng)入口深

三、雙11活動(dòng)本質(zhì)

淘寶是全民狂歡日，京東是持續(xù)的品類(lèi)日

（1）淘寶

是平臺(tái)+商家聯(lián)動(dòng)起來(lái)，平臺(tái)保價(jià)機(jī)制保障用戶(hù)體驗(yàn)和節(jié)日氛圍，多玩法、多手段拉升流量，從預(yù)熱期到巔峰期所有品牌都參與進(jìn)來(lái)，轉(zhuǎn)化在雙11當(dāng)天到達(dá)頂峰——活動(dòng)預(yù)熱攢流量，巔峰期當(dāng)天做轉(zhuǎn)化，從而帶來(lái)爆發(fā)的交易額。

GMV=所有商品流量*所有商品的平均轉(zhuǎn)化

（2）京東

雖然也有豐富的玩法，但是除了品類(lèi)優(yōu)惠，其他玩法用戶(hù)感受很弱（原因跟京東的運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)，這個(gè)稍后再說(shuō)），雙11活動(dòng)像是各個(gè)品類(lèi)的單打獨(dú)斗，一段時(shí)間是一個(gè)品類(lèi)的狂歡，不同時(shí)間段對(duì)應(yīng)不同的品類(lèi)做流量?jī)A斜，將活動(dòng)期內(nèi)各個(gè)品類(lèi)交易額提升進(jìn)行加總，帶來(lái)平臺(tái)總體交易額提升。

GMV=各個(gè)品類(lèi)的GMV加總

四、經(jīng)營(yíng)模式

為什么用戶(hù)從淘寶上可以感知到豐富的玩法，而在京東，其他玩法存在感這么弱？

為什么淘寶是全民、全商家一起狂歡，而京東是品類(lèi)日？

為什么京東專(zhuān)門(mén)開(kāi)了一個(gè)個(gè)性推薦的空間，而淘寶沒(méi)有？

下面，將剖析兩個(gè)平臺(tái)不同的經(jīng)營(yíng)模式，從而對(duì)這些問(wèn)題做一個(gè)解答。

1、商家運(yùn)營(yíng)模式一覽

 

（1）淘寶就像商廈，商家和品牌入駐商廈

淘寶是店小二的模式，一個(gè)平臺(tái)，對(duì)應(yīng)數(shù)千百個(gè)管控商家的店小二，店小二下方再對(duì)應(yīng)上千萬(wàn)個(gè)商家。

（2）京東就像超市，商品來(lái)自商家，但是超市對(duì)此有絕對(duì)的管理權(quán)

京東是產(chǎn)品經(jīng)理的模式，一個(gè)平臺(tái)，對(duì)應(yīng)數(shù)千產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和品牌方一起管理相關(guān)品類(lèi)或品牌的價(jià)格等。

2、主要定價(jià)機(jī)制

（1）淘寶

就像一個(gè)商廈，邀請(qǐng)了很多商家入駐，商廈給入駐的商家定基本規(guī)則，組織商廈活動(dòng)，將所有商家的活動(dòng)打包推廣。但是各個(gè)商家具體怎么做，東西要賣(mài)多少錢(qián)，由商家決定。

雙11活動(dòng)平臺(tái)對(duì)價(jià)格的控制，是通過(guò)保價(jià)規(guī)則（一段時(shí)期內(nèi)保證價(jià)格最低）的制定，這也是活動(dòng)成功的關(guān)鍵點(diǎn)——因?yàn)楸ＷC了一段時(shí)期內(nèi)商品價(jià)格最低，塑造了用戶(hù)心智，全民真正狂歡起來(lái)，這一場(chǎng)節(jié)日狂歡才算是成功的。

（2）京東

京東的產(chǎn)品經(jīng)理有權(quán)決定商品的價(jià)格。京東產(chǎn)品經(jīng)理能隨時(shí)對(duì)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)結(jié)果對(duì)于平臺(tái)價(jià)格的制定有參考意義。產(chǎn)品經(jīng)理在跟品牌方協(xié)商后，商品的展示的價(jià)格可以實(shí)時(shí)調(diào)整，產(chǎn)品經(jīng)理也可以為品牌爭(zhēng)取流量。

京東就像一個(gè)超市，每一件商品的價(jià)格由超市制定，流量由超市分配，超市占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

3、立場(chǎng)不同

淘寶和店家并沒(méi)有強(qiáng)綁定，只是一個(gè)客觀的管理員的作用；而京東將平臺(tái)和商家綁定在一起，再根據(jù)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定價(jià)格。產(chǎn)品經(jīng)理之間有競(jìng)爭(zhēng)性，品類(lèi)之間有獨(dú)立性，平衡的方式就是通過(guò)品類(lèi)日進(jìn)行流量分配。

因此，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，并不是其沒(méi)有打折之外的其他玩法，一方面，每一個(gè)品類(lèi)在屬于自己時(shí)間段內(nèi)，在自己的空間，有自己的除折扣之外的玩法，雖然在短時(shí)間內(nèi)獲取大量流量，但沒(méi)有足夠長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行滲透。另一方面，京東沒(méi)有強(qiáng)大的整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)，因此在雙11活動(dòng)期京東除優(yōu)惠之外的其他玩法用戶(hù)都往往感受不到。

4、商品量級(jí)不同

淘寶的商品類(lèi)型非常豐富，而京東的更有限，這決定了平臺(tái)流量分配會(huì)完全不同。

 

（1）淘寶：只要是你想要的，在這里都可以找到，所以流量在一定程度上可以分散，可以讓用戶(hù)逛一逛。

（2）京東：我給你最好的，不需要你來(lái)選，沒(méi)有太多的商品給用戶(hù)逛。

淘寶重視尾部流量，京東將流量集中到優(yōu)勢(shì)品牌。這是淘寶玩法豐富多彩，而京東會(huì)做專(zhuān)屬空間，只為把有限的商品，更精確地和用戶(hù)match上。

五、什么值得學(xué)

（一）流量提升

促進(jìn)流量增長(zhǎng)的手段主要有三個(gè):活動(dòng)期召回，利用明星流量，利用品牌流量。

1.給用戶(hù)預(yù)期，進(jìn)行召回

淘寶和網(wǎng)易嚴(yán)選在雙11活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)都給了活動(dòng)攻略，攻略頁(yè)作為獨(dú)立頁(yè)面看出來(lái)花了不少心思，嚴(yán)選和淘寶創(chuàng)意有點(diǎn)撞車(chē)，京東的頁(yè)面明顯簡(jiǎn)陋一些，但是同樣支持預(yù)定活動(dòng)，加入日歷提醒，配合平臺(tái)消息推送，作為用戶(hù)活動(dòng)期召回的主要手段。

2.明星和品牌自帶流量

除了將活動(dòng)推出去的方式，獲取平臺(tái)已有的流量，各大平臺(tái)還（1）加入了明星相關(guān)的玩法，（2）突出品牌（天貓理想城等）——利用品牌的自帶流量，將用戶(hù)吸引進(jìn)來(lái)。

（二）轉(zhuǎn)化提升

在促進(jìn)轉(zhuǎn)化方面，主要通過(guò)更精準(zhǔn)的推薦，KOL和榜單公信力，通過(guò)圖片和文字透?jìng)骼纥c(diǎn)或引起共鳴，再加上金融體系配合，推動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升，下面以網(wǎng)易嚴(yán)選和淘寶作為優(yōu)秀案例，大家也可以自己進(jìn)行更深入的研究。

（三）粘性提升

除了流量和轉(zhuǎn)化，還要盡量保證通過(guò)活動(dòng)吸引進(jìn)來(lái)的用戶(hù)是有粘性的，生命周期夠長(zhǎng)，能創(chuàng)造更多價(jià)值，這主要通過(guò)會(huì)員體系的配合并且保證體驗(yàn)。

一方面是活動(dòng)前體驗(yàn)，需要營(yíng)造出熱烈的活動(dòng)氛圍，一方面是活動(dòng)中體驗(yàn)，淘寶保價(jià)機(jī)制能夠保證價(jià)格在一段時(shí)間內(nèi)是最低的，一方面是活動(dòng)后體驗(yàn)，淘寶在規(guī)則中明確說(shuō)明了商家的發(fā)貨規(guī)則。

會(huì)員體系選擇京東作為優(yōu)秀案例，本次活動(dòng)采用了:會(huì)員日+活動(dòng)會(huì)員特權(quán)+會(huì)員權(quán)益優(yōu)惠券的配合打法。

六、結(jié)語(yǔ)

從雙11前期的宣傳，到活動(dòng)期的規(guī)則設(shè)置、視覺(jué)設(shè)計(jì)、時(shí)間安排、優(yōu)惠設(shè)置……兩大電商平臺(tái)年度最重點(diǎn)的活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都值得我們深究，本文僅從宏觀的角度，研究平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)活動(dòng)表現(xiàn)和用戶(hù)感知的影響。

希望這背后邏輯，能幫助運(yùn)營(yíng)同學(xué)更深入地理解電商雙11的活動(dòng)的玩法和運(yùn)營(yíng)手段，更好地進(jìn)行學(xué)習(xí)和運(yùn)用。

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