活動結束后，都要復盤哪些數(shù)據(jù)指標？

作者：淺夏秋晴

來源：復盤運營之路

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做活動類似短跑，積蓄一段時間的力量短暫的爆發(fā)，負責電商大促的運營同學肯定深有感受，每年的雙11和618背后是多少個同行小伙伴夜以繼日的籌備，為了給所運營的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的用戶一場IP盛宴。除了S級的大活動，節(jié)日節(jié)氣公司紀念日等熱點都可能通過短頻快的活動形式陪用戶一起happy。

那么，活動運營的價值在哪里？在我看來，活動對運營人員成長的鍛造主要在這些方面：

一、活動策劃到上線整個流程相當于一款小型產(chǎn)品的誕生過程，而運營在這個過程中可以經(jīng)歷產(chǎn)品設計、交互、視覺、前后端研發(fā)和測試環(huán)節(jié)，以及最終的上線推廣，當然有營銷產(chǎn)品的公司，運營可能需要和營銷產(chǎn)品協(xié)作完成。

二、多個活動做下來，你對用戶的會更深一些，理解目標用戶對什么利益點、話題、文案、作息時間、類目偏好、視覺風格，互動形式更感興趣，對用戶越了解越有利于抓住用戶心理塑造更好的活動效果。

三、創(chuàng)意和傳播思維 。活動運營更多的是需要深諳用戶傳播心理，也需要有想法和創(chuàng)意，讓用戶對活動玩法感興趣自發(fā)傳播，要不就是通過足夠大的利益點驅使用戶傳播。成功的活動兩者都不能少。

每個活動在開始之初都有其目的，那么回歸今天這篇文章的主旨，主要是想總結下復盤活動數(shù)據(jù)大概會有哪些類別的指標（筆者最近在寫活動總結，就像一場每次考試分數(shù)出來后完全無心聽老師講解題目的心情。。。）

一、頁面流量

1、頁面PV、UV

頁面流量是指活動頁面的打開人次和次數(shù)，是活動最基本的指標，沒有活動頁面的打開也就沒有活動的參與及后續(xù)流程。頁面UV越高，活動效果傾向于越好，然后需要看下PV對比UV的倍數(shù)，倍數(shù)越高，需要結合互動機制考慮，用戶是不太理解活動玩法，還是頁面存在卡頓，還是用戶感興趣愿意多次玩耍。同理，倍數(shù)太低，需要思考的是不是用戶覺得太無聊了，結合停留時間查看是否有異常。

2、頁面事件PV、UV

除了整體頁面的曝光，頁面上打的各個點反映了流量的路徑去向，關鍵按鈕的點擊率，頁面的二跳率，頁面折疊模塊的曝光和點擊

3、流量來源

流量來源大類可分為站內和站外，站內主要是投放的資源位，用戶打開APP后看見，站外包括外部投放的市場付費渠道如今日頭條信息流，朋友圈廣告；站內用戶分享出去客態(tài)喚起的站外用戶；微信內的H5應用和小程序；同業(yè)異業(yè)合作喚起量等。主要分析各渠道的流量貢獻占比，得出哪個渠道更優(yōu)質。

二、參與人數(shù)

參與是指用戶不僅僅訪問了頁面，而且完成了指定的行為，與頁面發(fā)生交互，以下列舉幾種常規(guī)參與的行為：

1、報名

收集愿意參加活動者的信息，一般為線下活動做準備；數(shù)據(jù)指標即看2個：報名人數(shù)和報名率

2、問卷調研

一般用于用戶滿意度調研，產(chǎn)品使用調研等，數(shù)據(jù)指標即看2個：提交問卷人數(shù)和提交率

3、投票

類似于偶像練習生的打call，和最近火爆的pick王菊，通過用戶投票的形式了解用戶的喜好，數(shù)據(jù)指標即看2個：投票人數(shù)和投票率

4、分享

大部分活動都需要通過分享的形式擴大傳播范圍，讓用戶帶動用戶，所以在活動機制上會設計分享環(huán)節(jié)，利用社交關系鏈提高分享率，常見的積贊，拼團，好友幫點砍價，集字得獎勵等等，這類形式的分享存在客態(tài)，交互需要考慮主態(tài)和客態(tài)的操作流程；非強制拉好友的形勢會在頁面頂部有分享按鈕，可以把整個活動分享給好友，分享率越高，客態(tài)喚起率越高，產(chǎn)品的設計即越成功，當然也可能是活動獎勵足夠吸引人；分享率的計算口徑也有多種定義，可以是分享按鈕的點擊/曝光，也可以是分享用戶/參與用戶等，根據(jù)具體活動定義。

5、下單

促成交易的活動目標最常見，雙11、618大費周章鋪天蓋地就是希望用戶完成下單行為，提升電商平臺的交易額。數(shù)據(jù)指標即看2個：下單UV和下單轉化率，如果用了補貼，還可以看用券率、補貼率。

6、預約

周期較長的活動，或者秒殺類的，需要提前曝光活動力度積蓄流量，預約提醒功能讓前期積累的用戶可以在活動當天爆發(fā)，提升關鍵日期的數(shù)據(jù)值。數(shù)據(jù)指標即看2個：預約人數(shù)和預約率

7、其他互動形式

根據(jù)活動玩法，還有很多的互動形式，各種類型的線上小游戲，用戶完成目標路徑即算參與了該活動，活動參與率也是常會看的指標，參與人數(shù)/頁面訪問人數(shù)，反應活動對用戶的吸引程度。

三、獎品

1、招商

活動的獎品來源可能是供應商贊助，項目組采購，公司預算和外部招商等，涉及到外部提供資源即需要招商，招商需要做的是雙方資源的置換，例如天貓雙11聯(lián)合多個品牌出的貓頭海報，置換資源聯(lián)動大品牌一起推廣；或者大眾點評517吃貨節(jié)聯(lián)合多個商戶提供免費菜和霸王餐，一方提供線上流量資源，一方提供實物獎勵。數(shù)據(jù)指標可以看招商總數(shù)，包含參與方數(shù)，獎品總數(shù)，覆蓋城市數(shù)等。

2、領取

這里要看的獎品發(fā)放出去的數(shù)據(jù)，共發(fā)出去多少份，都被什么類型的用戶領取了，領取的用戶人均領取了多少份，成功領取率的值。如果活動發(fā)獎涉及到概率，需要實時的查看獎品發(fā)放情況，根據(jù)用戶領取情況調整，保證獎品可以發(fā)出去，用戶可以最大程度領到，提升用戶體驗。

3、使用

使用率針對電子券或電子套餐的核銷率，滿減活動的下單滿足率。

4、庫存

活動結束后也需要看下獎品的發(fā)放情況，剩余的庫存如何利用在下一次活動中，或通過其他途徑發(fā)放出去。數(shù)據(jù)指標看庫存消耗率。

四、目標完成度

1、大盤漲幅

大盤分為流量和訂單，大盤漲幅主要看流量較去年同期增長（考慮年同比自然增長部分），今年周環(huán)比漲幅，歷史峰值，以及流量轉化率的提升值（有補貼的情況下轉化率一般會有所提升）。

2、交易流水

電商核心指標GMV，成交金額，即所有已支付和未支付的訂單總金額

3、蓄水回流

該指標用于看預熱活動為主會場帶去的流量，形式可能是預熱活動期間發(fā)的券到活動正式開始才可以使用，或用戶參與活動的開獎結果需活動開始后才知曉，以此沖刺活動正式期的流量和訂單峰值

4、傳播覆蓋量

活動上線后的傳播推廣對活動效果的影響至關重要，大型IP更是在傳播層面投入了巨額的時間和金錢，這里的傳播覆蓋量主要衡量活動的推廣資源預計覆蓋了多少的用戶曝光量，部分渠道如地鐵廣告不太好直接計算，可根據(jù)人流量預計大概的量級。

以上是我對活動復盤的一些數(shù)據(jù)指標的歸類總結，活動玩法和目標不同，決定其核心指標也是不同的，且很多指標中需要區(qū)分優(yōu)先級來看，定義的口徑也需要根據(jù)業(yè)務而變化，所有的數(shù)據(jù)的意義都在于數(shù)據(jù)使用方如何看這部分數(shù)據(jù)，弄清楚看這部分數(shù)據(jù)的意義和對未來的指導作用。

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