以購(gòu)物中心活動(dòng)為例，剖析線下活動(dòng)開(kāi)展的思路和玩法

作者：老虎

來(lái)源：老虎講運(yùn)營(yíng)

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這幾天真的趕巧了，各種節(jié)日疊加到了一起，618、端午節(jié)、父親節(jié)還有世界杯，要說(shuō)運(yùn)營(yíng)最喜歡的就是節(jié)日了，因?yàn)橛辛斯?jié)日就有了做活動(dòng)的借口了，但是突然這么多活動(dòng)疊加到一起，也有點(diǎn)懵了。

總不能活動(dòng)一寫618、活動(dòng)二寫父親節(jié)、活動(dòng)三寫世界杯...寫的多了，用戶找不到重點(diǎn)，活動(dòng)效果會(huì)大打折扣。所以，聰明的運(yùn)營(yíng)會(huì)選擇一到兩個(gè)節(jié)日，作為宣傳的噱頭。

昨天去一家購(gòu)物中心，心想618到了，線下和線上的活動(dòng)應(yīng)該是同步的，也會(huì)有節(jié)慶活動(dòng)吧，去了后發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)有是有，但是噱頭清一色的球~球~球。

這里我把線下做的幾個(gè)活動(dòng)列出來(lái)，以線上活動(dòng)的思路來(lái)剖析下，若線下老板想拉下充值，需要怎樣做活動(dòng)方案呢？文章包含以下幾個(gè)內(nèi)容。

一、購(gòu)物中心線下活動(dòng)介紹

二、活動(dòng)思路分析

三、與線上活動(dòng)對(duì)比

四、如何做好線下活動(dòng)

一、購(gòu)物中心線下活動(dòng)介紹

購(gòu)物中心此次一共有8個(gè)活動(dòng)，活動(dòng)詳情如下：

活動(dòng)一：瘋狂足球運(yùn)動(dòng)會(huì)（提升付費(fèi)率）

活動(dòng)內(nèi)容：消費(fèi)滿68元，獲得闖關(guān)卡1張，闖1關(guān)送涼扇1把，闖3關(guān)，送卡通足球1個(gè)。

活動(dòng)二：搖大獎(jiǎng)，與世界狂歡（增加趣味性）

活動(dòng)內(nèi)容：參與大屏幕搖一搖，前十名有獎(jiǎng)勵(lì)。

活動(dòng)三：平板稱霸賽（增加趣味性）

活動(dòng)內(nèi)容：平板支撐最久的5人隊(duì)伍，獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

活動(dòng)四：萬(wàn)份到店禮（拉新）

活動(dòng)內(nèi)容：轉(zhuǎn)發(fā)文章，到店里領(lǐng)取喇叭一個(gè)。

活動(dòng)五：砸金蛋 贏iphoneX（拉充值）

活動(dòng)內(nèi)容：消費(fèi)滿618元，獲得一次砸金蛋機(jī)會(huì)，100%有獎(jiǎng)。

活動(dòng)六：會(huì)員超值兌（促消耗）

活動(dòng)內(nèi)容：積分可五折兌換物品。

活動(dòng)七：會(huì)員你最大（拉新）

活動(dòng)內(nèi)容：加入會(huì)員，送抽紙一盒

活動(dòng)八：各個(gè)商家的折扣活動(dòng)（拉充值）

活動(dòng)內(nèi)容：把購(gòu)物中心內(nèi)的商家打折活動(dòng)集合發(fā)布。

二、活動(dòng)思路分析

作為一個(gè)普通消費(fèi)者，看到這個(gè)活動(dòng)還是有點(diǎn)不知所措，因?yàn)榛顒?dòng)數(shù)量有點(diǎn)多了，且沒(méi)有突出重點(diǎn)，我們以游戲的活動(dòng)思路來(lái)分析下，按照活動(dòng)的重要級(jí)，從拉充值到拉新來(lái)看下他們的思路。

拉充值活動(dòng)：

有2個(gè)，一個(gè)是消費(fèi)618的活動(dòng)，另外一個(gè)是商鋪的打折，比如五折，充100返100。

拉付費(fèi)率活動(dòng)：

有1個(gè)，消費(fèi)滿68元，參與闖關(guān)活動(dòng)。

促消耗活動(dòng)：

有1個(gè)，五折積分兌換獎(jiǎng)品。

拉新活動(dòng)：

有2個(gè)，轉(zhuǎn)發(fā)朋友到店領(lǐng)取喇叭和加入會(huì)員，送抽紙。

增加趣味性活動(dòng)：

有2個(gè)，搖一搖和平板支撐活動(dòng)。

思路分析：

這樣一歸類就清晰多了，活動(dòng)的重點(diǎn)是消費(fèi)618的砸金蛋活動(dòng)和各個(gè)門店的五折活動(dòng)，這2個(gè)活動(dòng)決定著端午節(jié)假期，整個(gè)購(gòu)物中心的消費(fèi)金額。其他活動(dòng)都屬于輔助，如果只做一個(gè)拉充值活動(dòng)，很顯得沒(méi)有人情味，只有銅臭味了。

活動(dòng)的思路是：用拉新活動(dòng)鎖定部分用戶——用趣味性活動(dòng)營(yíng)造參與氛圍——用充值活動(dòng)促使用戶消費(fèi)，拉付費(fèi)率的活動(dòng)只是為了滿足小R的參與感，看他們的滿68元的獎(jiǎng)品，覺(jué)得對(duì)這個(gè)活動(dòng)的態(tài)度是可有可無(wú)。

三、與線上活動(dòng)的對(duì)比

線上活動(dòng)我拿游戲活動(dòng)來(lái)對(duì)比，因?yàn)橛螒蛑饕强炕顒?dòng)來(lái)?yè)纹饋?lái)的，要是說(shuō)游戲里面沒(méi)有活動(dòng)，那只能說(shuō)明他們還沒(méi)有招到活動(dòng)策劃。

做活動(dòng)都是有目的的。不論是線下活動(dòng)還是線上的游戲活動(dòng)，不論是逢年過(guò)節(jié)做活動(dòng)，還是周末做活動(dòng)，都是有個(gè)目的在里面，活動(dòng)的目的無(wú)非是，提升收益、提升ARPU、提升付費(fèi)率、提升活動(dòng)和拉新。所以，當(dāng)我們看到花樣百出的活動(dòng)形式時(shí)，往深處一分析，都脫離不了上面的幾個(gè)目的。

這里說(shuō)下拉充值，拉充值是每次做活動(dòng)都會(huì)有的。拉充值本質(zhì)是在透支用戶的消費(fèi)，比如雙十一當(dāng)天的交易額，每次都能刷新紀(jì)錄，其實(shí)是把十一前和十一后的購(gòu)物需求積攢到十一當(dāng)天去爆發(fā)了，十一過(guò)后的業(yè)績(jī)下滑就可以說(shuō)明一切。游戲的拉充值活動(dòng)也是如此，每次活動(dòng)過(guò)后，都會(huì)經(jīng)歷幾天的疲軟期。

從另外一個(gè)角度來(lái)看，線下門店的五折活動(dòng)相比游戲可能會(huì)有額外收獲。對(duì)于單個(gè)門店來(lái)講，五折不僅僅可以起到拉充值的效果，還會(huì)有拉新的作用。

試想一下，在購(gòu)物中心閑逛的人們，看到這個(gè)店子有五折活動(dòng)，也許之前從來(lái)沒(méi)想過(guò)要來(lái)吃的，因?yàn)檫@個(gè)折扣轉(zhuǎn)化為了客戶，不像游戲付費(fèi)的都是粘性很高的用戶。在門店第一次因五折轉(zhuǎn)化的用戶，若對(duì)其口味還滿意的話，后面在沒(méi)有活動(dòng)時(shí)，也有可能來(lái)光顧。

做活動(dòng)的形式要多樣。這個(gè)線上活動(dòng)和線上活動(dòng)也是一致的，游戲講究的是開(kāi)發(fā)難度，線下講究的是物料制作。之前游戲里面，遇到端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)的時(shí)候，會(huì)把節(jié)日的元素做成UI放進(jìn)去，把產(chǎn)出和粽子、月餅放到一起，在娛樂(lè)的過(guò)程中，獲得材料。線下的活動(dòng)形式也是多樣的，像上面8個(gè)活動(dòng)，其中的搖一搖和平板支撐活動(dòng)，都不是日常活動(dòng)，是根據(jù)活動(dòng)噱頭而專門設(shè)計(jì)的。

比如國(guó)慶活動(dòng)，五一十一是兩個(gè)游戲充值的高峰，也是線下店面撈金的時(shí)機(jī)，國(guó)慶期間，游戲都會(huì)開(kāi)啟充值返利的活動(dòng)，每次都這樣開(kāi)，久了，用戶的審美也疲勞了，像上面那個(gè)消費(fèi)618砸金蛋活動(dòng)，放在雙十一，就變成了消費(fèi)1111砸金蛋活動(dòng)，換湯不換藥。

我的建議是靈活多變，在沒(méi)有理解難度的情況下，多種樣式拉充值。比如我之前在做課程活動(dòng)時(shí)，做了個(gè)“你聽(tīng)課，我送書(shū)”的活動(dòng)，想聽(tīng)課的話，肯定是要花錢了，但我們是以用戶的角度來(lái)出發(fā)的，聽(tīng)課完不一定學(xué)的扎實(shí)，加上看書(shū)會(huì)更有效果，對(duì)我們來(lái)講，賺到了錢，對(duì)用戶來(lái)講，獲得了實(shí)惠。

對(duì)活動(dòng)效果的評(píng)估方法會(huì)有不同。游戲在每次活動(dòng)結(jié)束后，都會(huì)對(duì)活動(dòng)效果做一個(gè)總結(jié)，看有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，對(duì)下一次活動(dòng)是否有借鑒的地方。線下活動(dòng)可能就不一樣了，首先拉新的數(shù)據(jù)，對(duì)于一個(gè)購(gòu)物中心來(lái)講，每天的人流應(yīng)該是能統(tǒng)計(jì)到的，這個(gè)需要人臉識(shí)別系統(tǒng)了。

我推測(cè)，目前的購(gòu)物中心沒(méi)有裝這些，所以無(wú)法統(tǒng)計(jì)到拉新的數(shù)據(jù)，即端午節(jié)期間，有多少用戶是第一次來(lái)這里的，以及來(lái)這里的用戶，有多少是來(lái)了10次、100次的等等。游戲有埋點(diǎn)能統(tǒng)計(jì)到，線下沒(méi)埋點(diǎn)，沒(méi)數(shù)據(jù)。

線下活動(dòng)可以借助新媒體做簡(jiǎn)單的分析，比如會(huì)員系統(tǒng)、公眾號(hào)新增等。上面的8個(gè)活動(dòng)中，有3個(gè)是在線上完成的，通過(guò)3個(gè)活動(dòng)數(shù)據(jù)的結(jié)果，可以推算出此次活動(dòng)的效果是否達(dá)到預(yù)期。

比如搖一搖活動(dòng)，在18：00現(xiàn)場(chǎng)的用戶加入到搖一搖比賽中，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)搖的次數(shù)最多的用戶，獲得獎(jiǎng)勵(lì)。巧的是18：00的時(shí)候，我也在，看到參與人數(shù)有58人（大屏幕上顯示的），記得上一次有個(gè)類似的節(jié)日，現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)的有200人。

從這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)能看出，這次活動(dòng)帶來(lái)的人流量有減少了。為什么會(huì)減少呢？原因很簡(jiǎn)單，就在這個(gè)購(gòu)物中心不足1公里的地方，最近又開(kāi)了一家新的集吃喝玩樂(lè)于一體的購(gòu)物中心，自然會(huì)分些流量過(guò)去。這個(gè)就是考驗(yàn)他們運(yùn)營(yíng)實(shí)力的時(shí)候了，流量是有限的，怎樣抓住更多的流量呢？答案是曝光。怎樣獲得曝光呢，“老虎講運(yùn)營(yíng)”來(lái)告訴你答案。

四、如何做好線下活動(dòng)

要有全局思維和活動(dòng)預(yù)期。同做線上活動(dòng)一樣的，當(dāng)我們要做線下活動(dòng)時(shí)，首先頭腦里就已經(jīng)有了大概的活動(dòng)框架和上線后的活動(dòng)效果預(yù)期，根據(jù)活動(dòng)目的，頭腦里要有4個(gè)以上活動(dòng)形式，可以拿來(lái)即用，用之有效。

若是新穎的活動(dòng)形式，可以方案做好后，與同事討論，優(yōu)化后上線。比如接下來(lái)的七夕節(jié)，要做什么樣的活動(dòng)呢？上線后能達(dá)到怎樣的效果呢？這個(gè)是可以直接說(shuō)出來(lái)和寫到計(jì)劃中去的。

做好活動(dòng)執(zhí)行是活動(dòng)成功的基本。我們經(jīng)常能看到一些上了新聞的活動(dòng)，比如嘉賓被拒之門外、粉絲見(jiàn)不到偶像、活動(dòng)秩序混亂引發(fā)的沖突事件等等，都是因?yàn)閳?zhí)行不力導(dǎo)致的。一個(gè)是沒(méi)有預(yù)期，另外一個(gè)是遇到突發(fā)事件，沒(méi)有處置好，還有就是做活動(dòng)執(zhí)行的人水平很辣雞。

之前參加過(guò)一個(gè)線下吃小龍蝦的活動(dòng)，去找主辦方領(lǐng)獎(jiǎng)品，一直找不到人，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的人流遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期，工作人員忙的不可開(kāi)交，根本沒(méi)時(shí)間看手機(jī)的，反饋的問(wèn)題就沒(méi)有注意到，等活動(dòng)結(jié)束后，才收到對(duì)方的消息，已經(jīng)晚了，下次再也不去了。

做好線下活動(dòng)是團(tuán)隊(duì)配合的結(jié)果。一個(gè)人的精力是有限的，不可能面面俱到，即負(fù)責(zé)引流、又負(fù)責(zé)客服、再兼職當(dāng)吉祥物。一個(gè)線下活動(dòng)需要多人，相互配合，有的負(fù)責(zé)接待，有的負(fù)責(zé)解說(shuō)，有的負(fù)責(zé)兌換等等，在活動(dòng)開(kāi)始前，安排到人，清楚每個(gè)人的職責(zé)，在活動(dòng)時(shí)，協(xié)調(diào)各方的工作，就可以保證一個(gè)線下活動(dòng)有個(gè)圓滿結(jié)局了。

綜上

是根據(jù)端午節(jié)期間，我家附近那個(gè)購(gòu)物中心做的幾個(gè)活動(dòng)，來(lái)展開(kāi)來(lái)講的，作為運(yùn)營(yíng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，生活中到處都可以看到運(yùn)營(yíng)的身影，點(diǎn)外賣的紅包分享，是運(yùn)營(yíng)做的，門店的買一送一是運(yùn)營(yíng)想的，滿68送的卡通足球，是運(yùn)營(yíng)定的。生活中，處處是運(yùn)營(yíng)，所以呢，做運(yùn)營(yíng)，我驕傲！

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