【運營案例】像分答一樣做活動
之前寫過一篇文章介紹分答火爆背后的運營（從分答的火爆，看其背后的運營），在這款產(chǎn)品上，品牌推廣和運營都做的很巧妙，產(chǎn)品新功能的推出和運營配合也相當(dāng)完美。但一款產(chǎn)品在爆紅之后會有回落，在這個時候還需要一些持續(xù)的運營活動來維持活躍度，這個時候分答不失時機的推出生命分答的活動，這一活動再次展現(xiàn)了分答的運營實力之強。
一個活動想要吸引人參與，需要考慮幾個因素，利益性、趣味性和情懷。其中利益性適合所有活動，電商做活動基本上都是在這方面做文章。趣味性要看產(chǎn)品形式及運營人員的創(chuàng)意，比如豆瓣線上活動、一些小眾app的線上活動。而情懷則需要考慮產(chǎn)品調(diào)性及用戶群體特征，這一點不是所有產(chǎn)品都適合。本次生命分答，走的情懷路線，主題是生命，結(jié)合公益。對于用戶，思考生命這類神深刻問題，還能捐錢做公益，是不是很有意義？下面我從幾個方面分析一下。
活動形式
生命分答是由分答攜手幾家慈善機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起，并由姬十三等幾位大佬領(lǐng)銜發(fā)聲的大型60秒語音公益接力活動。活動產(chǎn)生的收入（包括旁聽收益、贊賞收益以及分答平臺抽傭）將通過這幾家公益組織全數(shù)捐贈給先心病兒童救助項目。這是一個以公益的名義，通過自身產(chǎn)品功能來實現(xiàn)的一個有情懷的運營活動。
對于分答，算是“借花獻佛”，既宣傳了自己的正面品牌形象，還推廣了自己的產(chǎn)品功能，可謂是一舉多得。參與這個活動的用戶分兩種：
內(nèi)容消費者→付費聽回答→捐錢做公益內(nèi)容生產(chǎn)者→回答開通分答→分享答案
模仿是學(xué)習(xí)最好的方式，其實分答的很多運營行為都有先跡可尋，比如早起推廣學(xué)習(xí)微博利用名人效應(yīng)吸人眼球。這次生命分答活動，應(yīng)該學(xué)習(xí)了兩個活動，一個是去年淘寶拍賣做的名人時間的拍賣公益活動，一個是曾經(jīng)火爆微博的冰桶挑戰(zhàn)。現(xiàn)在來看，也許受產(chǎn)品所限（公眾號H5），無法將回答分享到微博并生成一款個性化海報再@幾個好友，所以接力這一塊做的并不好，在微博上的曝光和影響力大打折扣。
宣傳渠道
生命分答宣傳渠道
為這次活動，分答拍攝了一個宣傳短視頻，姬十三、羅振宇和周國平出境，截止到目前，該視頻在騰訊視頻的播放量有3萬多，雖然播放量算不上高，但該視頻為本次活動奠定了很好的基調(diào)。
分答首頁Banner及專題頁面
產(chǎn)品給該次活動足夠的資源位進行宣傳，這在產(chǎn)品初期，活動不密集的情況下不難，并且該活動也是分答近期運營的主題。
在分答公眾號上推出活動的介紹和詳情，有10萬+的閱讀量，宣傳做的還不錯。
在微博上，除了分答官方微博及時更新活動動態(tài)，還想利用明星大V@好友接力的病毒式傳播。
馬東生命分答接力微博
但這種接力形式并沒有引起很大范圍傳播，我想也許是操作上的不便，除了獲取網(wǎng)頁鏈接外，還要編輯微博，加入話題，@好友，并且個性化海報也并不是自動生成，因此在微博上很難形成病毒式傳播。
生命分答的話題頁
及時建立話題，可以獲得更大程度的曝光，還可以將話題下內(nèi)容集中展示。
活動過程
活動過程中，分答產(chǎn)品也在不斷跟進，生命分答詳情頁的所有回答，也分了三個tab，分別是精選、排名和最新。這和分答首頁的內(nèi)容展現(xiàn)邏輯類似，這樣可以給用戶展示最熱的回答和最新的回答，并且精選標(biāo)簽下又可以靈活推薦優(yōu)質(zhì)回答。
這個過程中，分答依然通過自己新媒體渠道將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整理成文發(fā)布出來，并且開通分答時刻訂閱號，用于發(fā)布分答上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。甚至停更一段時間的在行沙龍公眾號也開始推分答的內(nèi)容。應(yīng)該是在行的運營團隊全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)分答了。
在活動過程中，要密切監(jiān)控活動進展，適時發(fā)掘活動中的亮點，進行二次傳播，如果發(fā)現(xiàn)問題，及時解決。
啟示
盡管生命分答這場活動還剛剛開始，我們無法得知其活動效果。但從前幾天的展示效果看，這應(yīng)該是一個不錯的活動，值得很多運營人學(xué)習(xí)。還是那句：模仿是學(xué)習(xí)最好的方式。我們可以從優(yōu)秀產(chǎn)品的運營行為中學(xué)到很多東西。
這種學(xué)習(xí)分三步，一是找到案例，二是分析案例，三是模仿應(yīng)用到自己工作中。
尋找案例，可以有多個渠道：
1.優(yōu)秀產(chǎn)品的自有媒體渠道：公眾號、官博等；2.優(yōu)秀產(chǎn)品App；3.進入你視線的爆紅產(chǎn)品。
分析案例，可以從其活動初衷，宣傳渠道、活動詳情、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等出發(fā)進行分析，還可以分析其優(yōu)點與不足。
最后，學(xué)以致用，只有能應(yīng)用的知識才能轉(zhuǎn)化成智慧，可以根據(jù)優(yōu)秀的案例，結(jié)合自身的產(chǎn)品，尋找契合點，推出自己的運營策略。
原作者：奔雷
文章來源：簡書
標(biāo)簽：策劃方案
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