前微博高級運(yùn)營：怎樣通過做活動快速獲取海量用戶？
導(dǎo)師：金璞，暢銷書《互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營之道》作者，原新浪微博高級運(yùn)營經(jīng)理
一般來說，運(yùn)營我們最常見的三種手段就是內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營。這三種運(yùn)營手段的作用不同，他的考核指標(biāo)也不同。
1 運(yùn)營3大手段的不同作用
?。ㄒ唬﹥?nèi)容運(yùn)營
內(nèi)容運(yùn)營我們常規(guī)分為PGC和UGC，即專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容和用戶產(chǎn)生內(nèi)容，PGC專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容就是指由我們的產(chǎn)品運(yùn)營人員，比如說像之前的媒體，紙媒或者互聯(lián)網(wǎng)媒體都是由專門的編輯人員對內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)的收集加工發(fā)布的過程，包括說，專題策劃的一些手段，將我們的內(nèi)容能夠有效的集中的呈現(xiàn)在我們的用戶面前
UGC即用戶產(chǎn)生內(nèi)容，比如說，社交網(wǎng)絡(luò)SNS 等等，它是指我們?nèi)袢⑴c內(nèi)容生產(chǎn)的一個過程。內(nèi)容運(yùn)營是一個長期積累的一個過程，它的考核指標(biāo)，一般有PV、UV、VV等等。
（二） 用戶運(yùn)營
用戶運(yùn)營就是常規(guī)的對用戶行為、身份特征進(jìn)行研究。然后對我們的產(chǎn)品用戶規(guī)模進(jìn)行開源、節(jié)流、?；钴S的一個過程。這個我之前有過一篇名為《如何做好用戶運(yùn)營》這樣一篇文章中有非常詳細(xì)的闡述，當(dāng)然在書里也會有。開源指的是開注冊的源能夠拉新讓更多的用戶注冊進(jìn)來，節(jié)流：節(jié)的是流失的流，防止用戶流失。?；钴S指的是讓我們不活躍的用戶活躍，活躍的用戶更加活躍等。
對于用戶運(yùn)營來說，它最常規(guī)的考核指標(biāo)，甚至是整個的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的考核指標(biāo)，就是用戶規(guī)模和活躍用戶規(guī)模。用戶規(guī)模指的是前面我們成量的已經(jīng)注冊的用戶?；钴S用戶規(guī)模是在這個大的盤子當(dāng)中依然還在產(chǎn)品中活躍的用戶量，所以我們在常規(guī)手段落地的過程當(dāng)中，也就是真正去運(yùn)營的過程當(dāng)中會將這兩個根本的指標(biāo)拆解成：DAU（日活躍用戶）M***（月活躍用戶），以及我們的用戶留存率、召回率等等。
?。ㄈ┗顒舆\(yùn)營
內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營我們都認(rèn)為是一個細(xì)水長流精雕細(xì)琢的慢工作，它需要我們在日常的運(yùn)營當(dāng)中不斷地付出、不斷得去運(yùn)營的一個過程。但是活動運(yùn)營并不是，活動運(yùn)營是一個短期爆發(fā)力、活動效果最好的集中性的短期的一個運(yùn)營行為。他是一個目標(biāo)導(dǎo)向性而且需要在短期內(nèi)達(dá)到精準(zhǔn)的目標(biāo)的一個運(yùn)營手段。
所以我們在活動運(yùn)營整個的一個策劃和執(zhí)行當(dāng)中包括去追蹤熱門事件和新聞事件通過造勢、借勢、借人等策略快速的引爆我們的活動，這是在活動運(yùn)營當(dāng)中需要去注意的，它的考核指標(biāo)當(dāng)中就包含參與人數(shù)、活動目標(biāo)達(dá)成率等等。
比如，滴滴代駕—集滿5次代駕送10000元的現(xiàn)金紅包，就是非常典型的一個快速爆發(fā)的一個活動運(yùn)營的策劃。
介紹了三大運(yùn)營手段不同的方法、不同的作用、不同的考核指標(biāo)以后，重點說講一下活動運(yùn)營。
2 活動運(yùn)營4步法
活動運(yùn)營可以把整個過程拆解為四個步驟：準(zhǔn)備期、策劃期、執(zhí)行期、以及最終的復(fù)盤。這是我們活動運(yùn)營當(dāng)中一個通用的工作方法。
下面就根據(jù)四個階段四個步驟當(dāng)中所要涉及到的一些運(yùn)營的方法、運(yùn)營的一些技巧逐一展開。
3 準(zhǔn)備期
關(guān)于準(zhǔn)備期，常規(guī)的運(yùn)營三大原則用戶至上、目的導(dǎo)向、效率優(yōu)先。
?。?）用戶至上
其中用戶至上是我們所有的活動運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營它最終指向我們的目標(biāo)用戶是誰是否跟我們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶定位是一致的，這部分的目標(biāo)用戶是誰、在哪、他們有怎樣的需求，我們所有的運(yùn)營手段都是圍繞著滿足用戶需求去完成的。所以第一大運(yùn)營原則就是用戶至上。
（2）目的導(dǎo)向
第二大原則就是目的導(dǎo)向，我們所有的運(yùn)營手段都需要有一個非常明確的目的,這個目的是要拉新、是要開源、是要節(jié)流、還是要?；钴S等等，這個目的必須是明確的。而且我們所有的手段必須是以此目的為導(dǎo)向的。
對于活動運(yùn)營來說，常規(guī)的目標(biāo)有兩大類，一類就是開源，我們常規(guī)說的拉新，引導(dǎo)我們的用戶注冊讓更多的用戶能夠注冊進(jìn)來。這里的方式其實有兩種，一種是用戶自行注冊進(jìn)來，比如說線上線下開放更多的入口，通過一定的手段來吸引他們?nèi)プ浴?/font>
比方說給新注冊用戶提供一些高級的功能或代金券，或者對新注冊用戶免費的開放一些新功能，引導(dǎo)新用戶自行注冊。第二種方式通過引導(dǎo)老用戶帶來新用戶，如UBER的邀請碼，一開始UBER進(jìn)入中國的時候，邀請好友注冊，好友注冊成功的話，邀請人和被邀請人都能夠得到30元的代金券。這就是非常常見的通過老用戶來帶來新用戶的一種方式。
UBER是一種比較常見的明面的方式，其實號有一種方式大家可能沒有注意到，一種比較隱秘的方式，不建議大家去使用。這種方式常見于游戲，比如說在某一個游戲當(dāng)中某一天引導(dǎo)我們的帶隊或者組隊去打怪，這是我們常見的一種運(yùn)營手段，它是想要活躍這樣的用戶。而且是讓用戶之間能夠產(chǎn)生聯(lián)系，應(yīng)該說是活躍用戶帶動不活躍用戶的一種方式，在用戶運(yùn)營當(dāng)中會有詳細(xì)的講解。
在這個過程當(dāng)中會發(fā)現(xiàn)用戶實際的行為有可能會偏離我們的初衷，在老用戶帶動新用戶當(dāng)中，去新注冊馬甲，或者是拉一些自己沒有注冊的朋友進(jìn)來，組成自己的隊伍，在這個過程當(dāng)中就會形成老用戶帶動新用戶的效果。但是這些新注冊的馬甲來虛假的沖高我們的數(shù)據(jù)，在活動過后會快速的數(shù)據(jù)回落會帶來一批死用戶。這并不是我們活動中想要看的一種結(jié)果，所以引導(dǎo)用戶注冊我們就常見的兩種目標(biāo)，一種引導(dǎo)用戶自行注冊，一種引導(dǎo)用戶帶來新的用戶。
另外一種大的方向就是引導(dǎo)用戶的行為。這個行為包含活躍行為，比如每天都登錄，比如說貢獻(xiàn)行為，發(fā)帖得到額外貢獻(xiàn)獎勵，精華評論展示等等。比如說分享行為，分享到SNS社區(qū)，微信、微博等等讓更多的人能夠知道我們的產(chǎn)品，這樣的一次分享行為也許是我們某次運(yùn)營過程當(dāng)中策劃過程當(dāng)中的目的。
在微信上有一個D***過千萬的小游戲叫天天愛消除，身邊挺多朋友都在玩的。它是微信游戲功能上線挺早的一批產(chǎn)品，但是它能夠維持比較高的活躍度和關(guān)注度。
他在游戲的過程當(dāng)中通過不斷地引導(dǎo)，我剛才說的這三種行為都有引導(dǎo)，比方說活躍行為。它有連續(xù)登陸多少天有額外的獎勵，這就是典型的引導(dǎo)用戶行為的一種方式，貢獻(xiàn)行為。另外一個分享行為也是在這個活動當(dāng)中，比如說每天限制只能玩一次，假如說你能夠分享朋友圈的話可以額外增加一次，這也是非常典型的分享行為目標(biāo)導(dǎo)向性的一個活動策劃。
剛才我們提到的都是我們目標(biāo)的一個方向，這個方向可以是用戶的活躍，可以是用戶的拉新，可以是用戶的召回等等，但是這仍然不是一個可執(zhí)行可落地的一個目標(biāo)，可執(zhí)行可落地的目標(biāo)肯定是可量化的，它必須是以數(shù)字去衡量去復(fù)盤甚至是去總結(jié)去反觀活動是否是有效的。
實際上在活動運(yùn)營當(dāng)中，運(yùn)營行為實際上意味著消耗，這個消耗可能是人力資源的消耗，可能是資本的一些消耗等等，所以我們必須讓我們的目標(biāo)在前期準(zhǔn)備過程當(dāng)中就非常明確需要去做這樣一個事情，我們需要投入多少的資源，去維持去支持這樣一次活動策劃。比如人力資源，如果一個活動需要推出禮品，需要禮品去做活動的基立的話，禮品大概需要多少的預(yù)算，以及在推廣期需要申請一些網(wǎng)站的廣告投放等這些都會涉及到前期的一些費用，甚至去尋找第三方制作H5的推廣等，這些在前期我們就需要明確提出去投入什么樣的資源達(dá)成這個目標(biāo)。
有了投入資源的衡量就要明確這樣的投入能獲得什么樣的回報，這就是投入產(chǎn)出比，也可以認(rèn)為是風(fēng)險收益的一個完整的分析。
比方說如果以開源為目標(biāo)，以拉新為目標(biāo)，在常規(guī)的注冊當(dāng)中我們的注冊量是多少，我們需要制定的是在活動期間需要達(dá)到的日新增的一個注冊量是多少，以及在活動結(jié)束內(nèi)需要維持的一個什么樣的水平，也是必須高于平常的一個水平。
在量化的過程當(dāng)中我們有好幾個參考方向可以去參考。
第一大參考方向就是研究我們同行業(yè)的對手的一個運(yùn)營情況，我們認(rèn)為他山之石可以攻玉，研究對手的情況有幾個直接的好處：
第一清楚我們所在行業(yè)不同運(yùn)營的方式帶來的效果的優(yōu)劣，為我們自己的活動來做一個參考，比如我們發(fā)現(xiàn)競爭對手已經(jīng)做了類似的活動但是運(yùn)營效果并不太好，我們需要幫助他去總結(jié)反思執(zhí)行過程當(dāng)中是執(zhí)行的問題、策劃的問題還是它本身所處的行業(yè)用戶就不適合這樣一種活動運(yùn)營的方式。第二，可以通過對對手的分析來了解我們的用戶對于同樣的活動運(yùn)營的口碑的評價。比方說用戶對于這樣的活動是否買賬。
第二塊比較直接的就是回顧我們自己的過去活動策劃，這部分會更加重要。因為它是我們最真實的用戶反饋。所以它所帶來的運(yùn)營參考也是最有價值的。
接下來也是運(yùn)營最常規(guī)的手段來思考落地數(shù)據(jù)化的一個指標(biāo)就是5W1H，這里的5W就包含像原因Why，對象what，地點where，時間when,以及人員who方法how這六個方向來提出我們的問題進(jìn)行思考整體的一個活動運(yùn)營大體的過程。
比如說我們需要針對什么樣的用戶，在什么樣的時間，在什么樣的產(chǎn)品上面，線下活動在什么樣的一個地方，通過什么樣的方式動用什么樣的人力資源等等，將我們的這樣一個活動去落地去執(zhí)行。
（3）效率優(yōu)先
第三大原則效率優(yōu)先指的就是在定了目標(biāo)以后，拆解落地的過程當(dāng)中會發(fā)現(xiàn)不止一種運(yùn)營執(zhí)行的手段，可以通過活動運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營，或者是活動運(yùn)營當(dāng)中短期的一個活動/長期的一個活動，爆發(fā)式的一個活動/長期有效的一個活動等等。不同的運(yùn)營手段，我們在運(yùn)營的過程當(dāng)中需要去考慮哪一種運(yùn)營手段對達(dá)成目標(biāo)是最高的，那么就以效率優(yōu)先的一種方式去制定我們的運(yùn)營策略。
經(jīng)過前面的幾步以后我們就可以根據(jù)我們的目標(biāo)用戶，投入資源量以及對手和自己的過往情況和我們想要達(dá)成的一個目標(biāo)，得出最終量化數(shù)據(jù)，做完這些準(zhǔn)備工作以后，我們才可以進(jìn)入到我們活動的一個策劃的過程。
4 策劃期
在活動策劃過程當(dāng)中我們需要貼合目標(biāo)、貼合我們的產(chǎn)品定位以及用戶定位，也就是讓我們的用戶不會反感這樣的活動。包括說定位在我們產(chǎn)品真正想要的人群當(dāng)中，同時我們還需要做好執(zhí)行的準(zhǔn)備讓我們的策劃能夠真正的落地，并且保證在活動執(zhí)行的過程當(dāng)中能夠順暢，讓我們的活動意圖傳達(dá)的清晰無誤，以達(dá)成我們一開始制定的活動目標(biāo)。
對于一個活動運(yùn)營的策劃來說，我們運(yùn)營也可以有四個方向的考核方向來考核我們的活動策劃，這四個指標(biāo)就包含策劃的關(guān)聯(lián)度、吸引力、可執(zhí)行性、以及傳播力。
?。?）關(guān)聯(lián)度
第一個緯度是它的關(guān)聯(lián)度，活動的策劃要和活動的目的緊密關(guān)聯(lián)，活動的目的又要和我們的目標(biāo)用戶緊密關(guān)聯(lián)。
從活動的發(fā)起方我們有兩種方式，一種是運(yùn)營團(tuán)隊自發(fā)的一種行為，另一種是和其他的團(tuán)隊其他的部門聯(lián)合的活動行為。
一般而言如果是自發(fā)活動的話，我們很容易就可以根據(jù)我們目標(biāo)用戶的特性來進(jìn)行針對性的策劃。但是如果是聯(lián)合活動的話這就需要明確我們聯(lián)合的合作伙伴它的目標(biāo)用戶和我們的目標(biāo)用戶重合度是否高，相互導(dǎo)流的用戶是否是有效的用戶。假如說一個母嬰類的產(chǎn)品和一個IT類的產(chǎn)品進(jìn)行合作的話，它們真實有效的用戶的重疊比預(yù)期是較低的，如果聯(lián)合舉行活動的話相互導(dǎo)來的量都不是太有效的用戶量，這就不是一個太合適的一次聯(lián)合。所以在聯(lián)合的過程當(dāng)中一定要去考慮合作雙方整體的關(guān)聯(lián)性。
舉一個聯(lián)合活動的例子。比如京東和什么值得買的合作，他們兩家聯(lián)合在進(jìn)行活動的過程當(dāng)中就是用戶通過什么值的買就可以獲得諸如京東的代金券、理財紅包等等。通過這樣的聯(lián)合活動來向用戶提供富有吸引力的禮品，提高京東和什么值得買的用戶規(guī)模和活躍用戶規(guī)模。作為同樣電商產(chǎn)品，像什么值的買它是電商類導(dǎo)購產(chǎn)品，他們有非常好的一個相互補(bǔ)充的一個能力，而且用戶群基本上是一致的，所以這樣的一個聯(lián)合活動能給他們帶來1+1.>2的效果。
?。?）吸引力
第二塊是吸引力，這個吸引力是對我們目標(biāo)用戶的吸引力。通過一定的趣味性、四兩撥千金（借勢）的手段，讓利的手段，引起爭論的方式等觸達(dá)我們的目標(biāo)用戶并對他們產(chǎn)生足夠的吸引力，
趣味性的例子——暴走漫畫，它甚至連廣告都是不像廣告的這樣的一種方式去吸引人，包括說像杜蕾斯的官方微博，還有我們愛講冷笑話啊等等，他們的行為本身就是吐槽自黑非常吸引人。
有些產(chǎn)品甚至是通過有趣來獲得海量的用戶，比如說上半年非?；鸨腁PP足跡，它就是主打照片電影的這樣的一個圖片社交，它把圖片分享成電影的一種截圖，并且還可以上英文分享的這樣的一個產(chǎn)品，它是通過非常短的時間讓用戶能夠快速的參與并通過趣味性區(qū)分性的這樣一個過程，并且通過微博和朋友圈分享，在非常短的時間引爆一個市場，一個多月差不多就獲得了60多萬的用戶，并且在短短幾個月就獲得千萬的用戶。
這里就需要注意一點如果是產(chǎn)品要通過有趣的點快速去獲取用戶的話，還有一個值得注意的點就是低門檻，它必須是讓用戶能夠低門檻的參與進(jìn)來的，像足跡它的整個電影海報的制作。
除了趣味性剛才提到的四兩撥千斤其實就是借勢，借勢的話可以借熱門事件、可以借熱門人物，甚至有的時候是借特殊的時間點。比如這里舉得例子就是杜蕾斯非常典型的一個案例，北京大雨的時候它通過這樣一個鞋套的案例成為經(jīng)典的一個借勢營銷的案例。
第三種方式對用戶的吸引力就是直接的讓利了，比如說前半年整個的O2O一個發(fā)展過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)大量的O2O產(chǎn)品都加入了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，從一開始的滴滴快的，到餓了麼和百度外賣等等他們的競爭，它們都是通過直接的讓利的方式來拿吸引用戶參與，而且這樣一種迅速高密度的資金投入不僅僅能夠獲得用戶，而且能夠培養(yǎng)用戶的一種使用行為。
在后續(xù)的過程當(dāng)中，當(dāng)培養(yǎng)起用戶的使用習(xí)慣以后，資金慢慢的褪去的話，用戶使用習(xí)慣一定比率的用戶使用習(xí)慣能夠保留的話，就能夠給產(chǎn)品帶來一定比率的持續(xù)增長的結(jié)果
第四種增加我們活動吸引力的方式就是能夠引入一些比較有爭論性的一些點，這些爭論性的點我們也經(jīng)?？吹?，比如陳歐就有在微博上發(fā)過到底EXO和TFBOYS誰的粉絲多這樣有爭論性的話題。各種各樣的這樣一些具有爭論性的話題來幫助去引爆想要達(dá)到的一個目標(biāo)，這個也是我們常規(guī)經(jīng)常去考慮的，在我們整個的活動策劃過程當(dāng)中至少能夠滿足其中的兩個或者三個這樣的一個特征就會是非常成功的一次活動策劃。
?。?）可執(zhí)行性
第三大塊就是我們要去考慮這個策劃是可執(zhí)行的，在策劃的過程我們需要對未來將要去執(zhí)行的過程進(jìn)行一個完整的任務(wù)描述，以及流程的拆解，并且對執(zhí)行的各個細(xì)節(jié)、像執(zhí)行人、時間、職責(zé)等等進(jìn)行反復(fù)的演練，實際上我們活動效果很大程度上就取決于我們活動的執(zhí)行是否可以有效地落地，是否可以有效地應(yīng)對在現(xiàn)場可能出現(xiàn)的各種突發(fā)狀況。
比如說如果我們面對的是一次產(chǎn)品發(fā)布會。在策劃的整體當(dāng)中我們需要去考慮時間的安排、場地選擇、嘉賓邀請、現(xiàn)場布置、應(yīng)急預(yù)案等。例如場地的選擇就是需要考慮附近的公共交通的整體情況，周圍的環(huán)境，如果大部分客戶是通過自行駕車到來的，最好不是太擁堵的路段等等這都要考慮。
在嘉賓邀請方面，比如說嘉賓的分類，嘉賓是否出席，是否發(fā)言，是否對他們進(jìn)行特制的邀請函等等。現(xiàn)場布置中簽到處、舞臺布置、燈光視聽效果、攝影攝像、主持人情況等等。
還有一塊非常的重要是應(yīng)急預(yù)案的一個設(shè)立。我們經(jīng)常把我們的活動想的非常完美然后覺得演練了一次簡直是Perfect，但是到了真正執(zhí)行的時候發(fā)現(xiàn)漏洞百出，它可能并不是真的漏洞，而是各種突發(fā)狀況帶來的無法響應(yīng)，這是非常致命的。
上千次的演練都抵不過最終的一次登臺，所以我們必須在策劃的過程當(dāng)中預(yù)演有可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況。這種突發(fā)狀況有可能是嘉賓遲到、他在他該出現(xiàn)的環(huán)節(jié)沒有出現(xiàn)，或者是主持人失蹤、可能不一定是真的失蹤，比如說當(dāng)天突發(fā)疾病急性腸胃炎什么的。你是否能夠快速找到替換的主持人等等。
我們還會遇到各種各樣突發(fā)的情況，這些是需要我們在策劃的過程當(dāng)中考慮到有可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況，并且考慮好應(yīng)急預(yù)案，這能夠幫助我們在真正落地執(zhí)行當(dāng)中快速的響應(yīng)一些常規(guī)的突發(fā)狀況。
?。?）策劃的傳播力
傳播力我們就要考慮在不同的階段，我們的活動策劃需要傳播的一個效果，以及不同階段我們傳播的一個切入點、以及傳播的渠道。
階段方面可以分為預(yù)熱、引爆階段、以及后續(xù)的持續(xù)發(fā)酵的階段。在不同的階段我們需要不同的引爆點，比如一開始預(yù)熱階段我們需要一個借勢的方式、紅包利誘以引誘的方式來讓我們的用戶加入進(jìn)來。在每個階段需要去考慮切入點，包括傳播的方案在每一個階段需要通過什么樣的渠道去發(fā)散是最有效的，比方說發(fā)紅包像微博微信是比較合適的方式，在最終引爆的過程當(dāng)中我們需要去借助更多的媒體，或者其他渠道的一些助力。這些也是我們在考慮傳播力的過程當(dāng)中需要去考慮的。
5 執(zhí)行階段
這時候萬事俱備只欠東風(fēng)了，我們手上已經(jīng)有一份優(yōu)秀的活動計劃書，已經(jīng)做了各種的預(yù)演以及很多突發(fā)狀況的應(yīng)對等等……而且確定好了我們的活動目標(biāo)活動目標(biāo)人群以及我們怎樣快速的觸到他們、影響他們的活動方案，活動文案活動資源都已經(jīng)準(zhǔn)備就位接下來就到了活動真正的執(zhí)行過程了。
剛才一直在說其實我們可以有一百次的演練，其實到真正的執(zhí)行上臺表演就只有一次，所以執(zhí)行使是我們整個的活動運(yùn)營當(dāng)中最重要的一環(huán)，為了保證活動的順利開展，我們做好萬全的準(zhǔn)備，甚至備選方案，那么活動執(zhí)行的整個過程當(dāng)中，是需要我們真正圍繞著真實的情況以及真實的數(shù)據(jù)的一個實時的反饋，從第一批用戶引入開始到活動的引爆，以及活動的最終的收尾、復(fù)盤、防止數(shù)據(jù)損壞過掉的這樣的一個整個過程。
用這樣的一個案例來串起來這樣的一個過程，這個案例就是剛過去的淘寶的雙十一和天貓的雙十一，它整個的一個過程可以像剛才分為預(yù)熱、引爆以及收尾的過程。
（1）預(yù)熱
預(yù)熱是一開始擴(kuò)散的過程，讓我們的目標(biāo)用戶能夠在一開始就大概的知道我們有這樣一個活動，在活動開始能快速地進(jìn)入到我們活動當(dāng)中。在預(yù)熱擴(kuò)散當(dāng)中讓用戶快速的了解我們的活動，并且在一定程度上能夠吊足我們活動的胃口，讓他持續(xù)的關(guān)注我們的活動。
雙十一就很好地做到了這一點，它差不多從半個月到一個月之前就開始通過它自己的產(chǎn)品，通過外部的一些媒體渠道，外部的一些SNS 渠道去發(fā)紅包甚至是打廣告，甚至是帶動整個行業(yè)的競爭對手加入到整個活動的購物狂歡當(dāng)中。
從它的活動當(dāng)中抽離出來，去看常規(guī)渠道的話在擴(kuò)散的過程當(dāng)中我們可以調(diào)動的資源有兩種，一種是內(nèi)部資源，一種是外部資源，內(nèi)部資源的話像短信，自己的APP,平臺的PUSH以及EDM郵件等等，其實就是快速地觸達(dá)我們活動當(dāng)中想要觸達(dá)的目標(biāo)用戶，讓他們知道有這樣一個活動、在這個活動當(dāng)中他們能得到什么好處、活動是在什么時候進(jìn)行、他們以什么樣的方式可以參與，要擴(kuò)散給他們知道。
外部資源就包含媒體宣傳、像雙十一它不僅僅是在各大媒體宣傳，他甚至還上了電視，在電視上投廣告，兩外一種比較省錢的，如果不是像阿里巴巴有這么多錢的話，比較省錢的像SNS分享、通過自媒體渠道去做分享等等。
（2）引爆
同時，我們還要讓這個活動引爆到一個爆發(fā)點吸引甚至一開始沒有加入的用戶也能夠快速的加入進(jìn)來。我們還是看天貓它在12分28秒的時候就開始對外宣布它的交易額達(dá)到一百億。然后不斷地去發(fā)布，而且同步在做一臺晚會，這臺晚會上面也在向全球公布它的數(shù)據(jù)，這個不斷地數(shù)據(jù)爆光的過程當(dāng)中，其實不斷地在向用戶制造一種心理壓力，全球這么多人不斷地在買，你如果再不買就虧了。
?。?）收尾
第三階段就是收尾。接近結(jié)束的時候我們有可能面臨一個最大的困惑是沖高回落！我們的用戶運(yùn)營主要是圍繞用戶規(guī)模，像天貓用戶購買量，在活動期間只要活動的策劃運(yùn)營執(zhí)行是順利的一般都會都讓我們的整體用戶達(dá)到一個新的臺階。但是我們運(yùn)營人員比較困惑的是當(dāng)我們的活動結(jié)束以后這個數(shù)據(jù)會快速的回落。甚至是回落到比之前常規(guī)的日常數(shù)據(jù)還要低。因為用戶在快速的永落的過程當(dāng)中，新鮮感瞬間在活動結(jié)束后失去。比如說讓利的行為在第二天結(jié)束后，用戶覺得現(xiàn)在加入的話可能是吃虧的。
我們不能讓我們的數(shù)據(jù)跌落到之前的一個數(shù)據(jù)量甚至是比之前還低，而是讓它能夠在有一定正常范圍內(nèi)的跌落以后，能夠穩(wěn)定在一定的水平線。比如說本來通過活動增長了70%，活動過后可能回落到增長了30%-40%，這就是比較健康的一個活動運(yùn)營的執(zhí)行。
天貓做了一個“返場特惠”的防止沖高回落手段，非常好。在雙十一過后可能就會帶來我剛才說的那個心理，昨天得了大便宜，今天我在購買的話可能就是一種吃虧的行為，甚至?xí)人娜粘?shù)據(jù)還要低，所以天貓做了“返場特惠”活動，帶著某一批商家，進(jìn)行返場特惠維持住自己一定的銷售額，這是一個比較有效的手段。
（4）復(fù)盤 （非常重要）
執(zhí)行完成以后我們的活動也已經(jīng)收尾了，最終我們要進(jìn)行我們活動復(fù)盤的一個階段，復(fù)盤的工作非常的重要，他跟我們的總結(jié)不一樣?？偨Y(jié)指的是什么？比如說，年終總結(jié)是在總結(jié)我們過去這一年的一些成果，我今年完成了一個什么樣的目標(biāo)，明年我可能需要制定一個更高的目標(biāo)等等。
復(fù)盤不一樣，它是把我們過程的每一步都重新的演練一遍，從而去找到整個過程當(dāng)中的不足，并且讓我們的未來做的更好。它不僅僅是一個數(shù)據(jù)的總結(jié)，即關(guān)注的并不僅僅是一個結(jié)果，更關(guān)注的是整個活動當(dāng)中的一個過程。這個過程當(dāng)中是有哪些在未來過程當(dāng)中是可以優(yōu)化的，這個過程有哪些是未來可以參考的，這個過程有哪些是可以借鑒甚至是可以固定的流程化，應(yīng)用到未來的所有的活動策劃當(dāng)中的，這是我們復(fù)盤的價值。
6 活動運(yùn)營4步走流程總結(jié)
我們再來回顧一下我們的活動運(yùn)營，從一開始的準(zhǔn)備，有一個準(zhǔn)備期去明確我們的目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶做什么，并且制定一個可量化的指標(biāo)，在這個過程當(dāng)中提出了所有運(yùn)營的三大基本原則：用戶至上、目的導(dǎo)向、效率優(yōu)先。這是準(zhǔn)備階段。
所有準(zhǔn)備工作都完成了以后我們需要進(jìn)行策劃，在策劃的過程當(dāng)中四個指標(biāo)：活動的關(guān)聯(lián)度、活動的吸引力、可執(zhí)行性、傳播力。同時，在策劃過程當(dāng)中一定要去做應(yīng)急預(yù)案，這個應(yīng)急預(yù)案要涉及到整個策劃過程當(dāng)中可能出現(xiàn)的各種突發(fā)狀況。當(dāng)沒有好的應(yīng)急預(yù)案，在活動落地執(zhí)行的時候出現(xiàn)各種突發(fā)狀況我們無法應(yīng)對有可能帶來毀滅性的一個結(jié)果。所以這一部分就是在策劃的過程當(dāng)中真正的去思考，考慮到可能出現(xiàn)的一些狀況并且相應(yīng)的去應(yīng)急。
到執(zhí)行階段，剛才是通過天貓雙十一案例，將它從整個的預(yù)熱階段到引爆以及后續(xù)的收尾。
最后執(zhí)行完成以后我們還需要復(fù)盤的一個工作，復(fù)盤所帶來的價值不僅僅是經(jīng)驗的留存還能帶來工作的標(biāo)準(zhǔn)化的過程。也是避免在前面的過程當(dāng)中所發(fā)現(xiàn)的一些問題、困難再發(fā)的一個過程。在未來的工作當(dāng)中更加精準(zhǔn)的達(dá)到我們預(yù)期想要達(dá)到的一個目標(biāo)。
作者：饅頭商學(xué)院 導(dǎo)師：金璞
標(biāo)簽：策劃方案
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