廣告媒介投放(廣告媒介投放策略)
1.廣告媒介投放策略
原載 05年4月中國(guó)廣告 每逢歲末年初，大小企業(yè)都在盤算新一年的營(yíng)銷規(guī)劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預(yù)算與計(jì)劃。
媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。即然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性。
“用最少的成本達(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。中國(guó)中小型企業(yè)量大，但更具市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，但是媒介費(fèi)用有限，其廣告投量相對(duì)較小。
一般來(lái)說(shuō)，廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤(rùn)的角度制定，也可以從媒介傳播的角度。如果從營(yíng)銷的角度來(lái)定，媒體預(yù)算被控制為行銷預(yù)算的一部分，優(yōu)點(diǎn)在于不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí)，缺點(diǎn)在于忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳播所需；如果從媒介傳播的角度來(lái)定，它考慮到為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度，確保傳播信息的產(chǎn)出，產(chǎn)出較多的毛評(píng)點(diǎn)（GRP，即廣告通過(guò)特定節(jié)目所送達(dá)的視聽(tīng)率總和）。
那么我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效、科學(xué)的媒介投放呢？一、活用CDI與BDI，了解市場(chǎng) 無(wú)論投放什么廣告，我們都要知道這些問(wèn)題：1.投放目的： 2.目標(biāo)受眾3.覆蓋面4.投放頻次5.投放區(qū)域及媒體6.投放時(shí)間7.投放預(yù)算 一個(gè)常用的方法就是做CDI與BDI。CDI(Category Development Index)是指品類發(fā)展指數(shù)。
是某一品類產(chǎn)品在一個(gè)地域市場(chǎng)的銷售總量占全國(guó)同類商品的銷售總量比例，除以地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估該品類產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。BDI(Brand Development Index)是指品牌發(fā)展指數(shù)。
是某一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售占總銷售的比例，除以該地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估品牌在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。做廣告投放的時(shí)候，可拿兩個(gè)指標(biāo)做交叉分析（如下圖所示）。
（左上為C象限：右上為A象限，左下為D象限：右下為B象限） 圖中的兩個(gè)交叉線將圖分成四個(gè)象限圖中的數(shù)據(jù)。在四個(gè)不同的象限里，廣告主應(yīng)該要采取的策略也不同。
1.高CDI高BDI——A象限。成熟市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌。
在這種市場(chǎng)投放廣告一是提醒消費(fèi)者不要淡忘品牌；二是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪份額。尋找進(jìn)一步打擊對(duì)手。
若企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌，目的只是提醒消費(fèi)者，那么只做提示性廣告即可，毋須大量投放廣告。若其他媒體上正在播出的廣告，在此城市有GRP，如果夠了，在本地甚至不用投放。
2.低CDI低BDI——D象限。弱勢(shì)市場(chǎng)，對(duì)手威脅 這與上面情況相反，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)廣告主品牌還不夠認(rèn)可——可能消費(fèi)能力不夠，也可能有替代品出現(xiàn)。
而且，市場(chǎng)對(duì)品牌不認(rèn)可，可能其它品牌強(qiáng)勢(shì)，或者市場(chǎng)無(wú)序也無(wú)領(lǐng)導(dǎo)者。3.高CDI低BDI——B象限。
弱勢(shì)市場(chǎng)，大有潛力 弱勢(shì)市場(chǎng)，但潛力巨大，只是消費(fèi)者還不太認(rèn)可廣告主品牌。這時(shí)你必須考慮品牌如何定位？確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)？購(gòu)買多少收視點(diǎn)才能滿足傳播需要。
這時(shí)，品牌投放預(yù)算就必須高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大。4.低CDI高BDI——C象限。
有限市場(chǎng) 有限發(fā)展 企業(yè)品牌在有限的市場(chǎng)會(huì)更多選擇你的品牌。但投放意義不大，只須保持一定量投放，再多的廣告投放是浪費(fèi)。
CDI與BDI是一個(gè)相對(duì)科學(xué)的區(qū)域市場(chǎng)分析工具，讓廣告主進(jìn)行預(yù)算時(shí)看清市場(chǎng)的潛力和機(jī)會(huì)。二、詳細(xì)評(píng)估媒體 心中有數(shù) 企業(yè)的媒體購(gòu)買包括：載體評(píng)估、投放排期、效果預(yù)估、投放、監(jiān)播與買后分析。
媒體策略，主要分析媒體訴求對(duì)象，確認(rèn)目標(biāo)受眾來(lái)源，然后準(zhǔn)確地把信息傳送給他們。媒體組合，就是解決媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合，使傳播達(dá)到最大說(shuō)服效果的問(wèn)題。
組合方式多種多樣，包括電波媒體與平面媒體，單一媒體與組合媒體等形式。不同的媒體對(duì)創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體。
媒體載體評(píng)估。量的評(píng)估指標(biāo)包括收視率（TVR）、千人成本（CPM）、收視點(diǎn)成本（CPRP）、干擾度（Clutter）、質(zhì)的指標(biāo)包括載具地位、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、接觸關(guān)注度、忠誠(chéng)度、集中度和媒體比重等。
區(qū)域媒體資源分配。根據(jù)各地機(jī)會(huì)，合理分配媒體資源，主要的評(píng)估項(xiàng)目為：CDI—品類發(fā)展指數(shù)； BDI—品牌發(fā)展指數(shù)、品牌資產(chǎn)、人口總數(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、等影響營(yíng)銷潛力的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)。
了解這些指標(biāo)后，我們進(jìn)行以下的工作了：一、媒體預(yù)算-心中有數(shù) 一個(gè)比較簡(jiǎn)單的辦法是：（一）從銷售與利潤(rùn)的角度（參考競(jìng)爭(zhēng)者的投入費(fèi)用）得出預(yù)算A；（二）以GRP（總收視率）方式從傳播角度得出預(yù)算B。計(jì)算A與B的差異，并作必要調(diào)整，檢查可行性，最后，確定合理的預(yù)算區(qū)間。
另外，業(yè)內(nèi)專家鄭香霖曾系統(tǒng)歸納過(guò)制定廣告預(yù)算的各種方法，現(xiàn)列舉如下十項(xiàng)：1.全年銷售額的一個(gè)固定百分比，這是最常用的，亦是較易通過(guò)管理高層的方法。2.如果外在環(huán)境變化不大，廣告主會(huì)維護(hù)往年預(yù)算，然后按通脹率調(diào)整。
3.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或更超前，當(dāng)然，這意味著假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是正確的。4.直覺(jué)判斷———這要看客戶的“膽色及高見(jiàn)”，單憑感覺(jué)及經(jīng)驗(yàn)的客戶亦不少，國(guó)內(nèi)稱之為感性投放，以往年央視的投標(biāo)為最明顯的例子。
5.視利潤(rùn)狀況而定———決定預(yù)算多少的焦點(diǎn)是資金的來(lái)源，而不是目標(biāo)，因此往往并不能達(dá)到效果。6.量力而為———以所能負(fù)擔(dān)的做到最好，雖然有些本末倒置，但不少客戶。
2.如何策劃報(bào)紙廣告的投放方案
眾所周知，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，其廣告宣傳形態(tài)多種多樣，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、車體……媒體的多樣化決定了產(chǎn)品不同時(shí)段傳播的科學(xué)性和整合能力。
例如電視廣告可以建立產(chǎn)品知名度，電視專題片與雜志、廣播、報(bào)紙等廣告費(fèi)用相對(duì)較低的媒體，可以用來(lái)彌補(bǔ)小篇幅電視廣告無(wú)法有效傳遞產(chǎn)品全面信息的缺點(diǎn)，尤其是報(bào)紙有不受時(shí)間限制、覆蓋面廣、易于攜帶和保留等優(yōu)勢(shì)，如今已經(jīng)成為眾多中小企業(yè)和以低成本運(yùn)作的大企業(yè)的首選媒體。 同時(shí)，我們也看到，醫(yī)藥保健品產(chǎn)品生命周期短暫，迅速銷售較之建立品牌已經(jīng)成為眾多企業(yè)市場(chǎng)推廣的核心所在。
而報(bào)紙廣告獨(dú)具說(shuō)理最全面、賣貨最直接、反饋?zhàn)钛杆佟⑿詢r(jià)比最優(yōu)秀等特點(diǎn)，對(duì)于層出不窮的醫(yī)藥保健品新品，能夠快速完成新產(chǎn)品上市培養(yǎng)市場(chǎng)、教育消費(fèi)者的任務(wù)。福來(lái)綜合多年報(bào)紙運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合報(bào)紙廣告運(yùn)作成功的例子，如蘆薈排毒膠囊、SO瘦減肥茶、清華清茶等，總結(jié)出八條報(bào)紙廣告的投放方案。
一、情感故事法則 具體的說(shuō)就是以觸目驚心的故事，或者生動(dòng)形象的比喻吸引讀者繼續(xù)往下讀，加深對(duì)產(chǎn)品的記憶度。 如清華清茶：“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”既然對(duì)煙民無(wú)法實(shí)現(xiàn)直接銷售，就把目光轉(zhuǎn)移到被動(dòng)吸煙者，在關(guān)聯(lián)人群中，最親近而又最容易被打動(dòng)的人，就是妻子了，通俗、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔易懂的表述緊緊扣住了目標(biāo)購(gòu)買人群的心，這樣打造出一個(gè)龐大的戒煙市場(chǎng)。
靈芝孢子丸：“兩個(gè)女人一條命”，講述的是一個(gè)死了丈夫的女人跟她的婆婆相依為命，年邁的婆婆不幸患了癌癥，兒媳婦為了挽救婆婆的性命勞累過(guò)度昏倒在家門口的故事。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群的生活狀態(tài)的故事化描述，引起了消費(fèi)者的共鳴，以情感帶動(dòng)了市場(chǎng)。
二、投其所好法則 簡(jiǎn)單的說(shuō)就是指根據(jù)目標(biāo)人群來(lái)創(chuàng)作設(shè)計(jì)此類人群的報(bào)紙廣告。愛(ài)美的女人市場(chǎng)、想長(zhǎng)壽的老人市場(chǎng)、理性的中年人市場(chǎng)、被受寵愛(ài)的兒童市場(chǎng)被稱為保健品市場(chǎng)的四大目標(biāo)人群，根據(jù)人群的特點(diǎn)可以投其所好的更有針對(duì)性： □女人：廣告設(shè)計(jì)得要有創(chuàng)意，要花哨，要感性。
廣告版面的每一個(gè)角落都得精雕細(xì)鑿，字體變化多樣。用此方法的要數(shù)美容和減肥類，永不過(guò)時(shí)。
□老人：老人可以閑著無(wú)事拿著一張報(bào)紙仔細(xì)的看一天。因此廣告信息量一定要大，要涉及到產(chǎn)品的研制發(fā)展、病因及惡化后果、醫(yī)療理論等等。
□中年人：相對(duì)比較理性的人群，設(shè)計(jì)風(fēng)格要科普，簡(jiǎn)練。 □兒童：購(gòu)買人群還是家長(zhǎng)，利用家長(zhǎng)關(guān)心度和盲目性。
用“恐嚇+產(chǎn)品功效”就可以達(dá)到很好的效果。三、沙場(chǎng)點(diǎn)兵法則 醫(yī)藥保健品廣告目的很明確：促銷，賣貨，運(yùn)用多種元素表達(dá)產(chǎn)品信息，引誘消費(fèi)者，成為賣貨的廣告。
報(bào)紙廣告中需要具備的九項(xiàng)重要元素有：主標(biāo)題、適應(yīng)癥、功效和癥狀描述、專家建議、所獲榮譽(yù)、促銷信息、包裝盒、咨詢送貨熱線、銷售點(diǎn)等。 四、醒目提神法則 如果投放的廣告不能引起讀者的注意，這就說(shuō)明一切為零。
所以，醒目提神法則是十分重要的。第一時(shí)間抓住讀者眼球可以從兩個(gè)方面： 第一，巨大的廣告標(biāo)題，最好是傻大粗黑，主標(biāo)題通常會(huì)占據(jù)10-20%的廣告版面，使讀者無(wú)法忽視這樣的標(biāo)題，強(qiáng)行進(jìn)入讀者視線；另外文案也一定要跟消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)，能夠刺激他們的痛處。
第二，大幅面的廣告一定要有一張刺激性的大圖。不能刺激人的圖容易被人視而不見(jiàn)。
圖片要真實(shí)，給讀者現(xiàn)場(chǎng)捕攝的感覺(jué)，可以加強(qiáng)對(duì)此廣告的信任度。 五、七軟三硬法則 廣告采用軟性宣傳+硬性廣告，比較適合8開整版廣告。
軟文是解決產(chǎn)品的機(jī)理、功效、醫(yī)學(xué)理論等問(wèn)題，風(fēng)格要嚴(yán)謹(jǐn)，使讀者不會(huì)認(rèn)為是在看廣告，可以消除消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥心理，這部分占版面的70%左右，硬性廣告直述產(chǎn)品特點(diǎn)、及促銷信息等，占版面的30%左右。這種軟硬結(jié)合表現(xiàn)形式，對(duì)于市場(chǎng)啟動(dòng)和拉大銷量時(shí)見(jiàn)效最快。
六、喬裝打扮法則 通俗點(diǎn)說(shuō)，就是不像廣告的廣告。綜上提到過(guò)消費(fèi)者是很排斥廣告的，那就給廣告來(lái)個(gè)易容術(shù)，使其外觀看起來(lái)是新聞或是報(bào)告文學(xué)，內(nèi)容主要是文字和新聞性圖片。
讀者剛開始可能以為是娛樂(lè)報(bào)道或科普知識(shí)報(bào)道，不知不覺(jué)中閱讀，并被說(shuō)服。進(jìn)而達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)者看廣告的目的。
這里值得一說(shuō)的是，為了“渾水摸魚”，排版一定要按照所定媒體的風(fēng)格，做到渾然一體。采用這種風(fēng)格需鋪貨渠道良好，又準(zhǔn)備大范圍投入廣告的產(chǎn)品。
七、火爆誘導(dǎo)法則 火爆誘導(dǎo)法則就是通過(guò)廣告宣傳手段為產(chǎn)品造勢(shì)。這類廣告手段是在市場(chǎng)啟動(dòng)后開始使用。
通過(guò)前期的廣告投放，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有一定的認(rèn)知度后，利用消費(fèi)者的市場(chǎng)跟從性，制造一種熱賣的場(chǎng)面，從而促成真正的火爆銷售場(chǎng)面的出現(xiàn)。此手法是提升銷量的秘密武器。
主要有外地火爆與活動(dòng)火爆兩種。外地火爆制造出某知名地區(qū)熱賣、搶購(gòu)某產(chǎn)品的消息，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝烁绷鹘邮苄率挛铩?/p>
這種手法常在新品上市時(shí)使用?；顒?dòng)火爆常在某促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)之后緊跟著發(fā)布某某產(chǎn)品火爆我市、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)之多、斷貨多次等等消息，或連續(xù)刊登系列的跟蹤報(bào)道《XX產(chǎn)品引爆狂潮》、《XX產(chǎn)品火爆內(nèi)幕揭露》等等。
八、口服心服法則 當(dāng)我們把產(chǎn)品信息都傳達(dá)給消費(fèi)。
3.廣告策劃就是媒體投放計(jì)劃
不準(zhǔn)確。
媒體投放計(jì)劃是廣告策劃的一部分，即媒介策劃。此外還包括廣告文案、廣告插圖設(shè)計(jì)，如何展示出來(lái)等。
這是一個(gè)系統(tǒng)工程。 到這里看看，你就明白了。
什么是廣告策劃，大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。
關(guān)于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定。 廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。
廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。
我國(guó)引入"廣告策劃"的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。
關(guān)于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定。 廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。
廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。
一、廣告策劃的概念與必然性 （一）廣告策劃的定義 現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。
廣告策劃包括兩種：?jiǎn)为?dú)策劃和系統(tǒng)策劃。 廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。
（二）廣告策劃的必要性 1、廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求 2、廣告策劃是廣告競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物 3、廣告策劃是我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)范化的重要內(nèi)容 4、廣告策劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求 二、現(xiàn)代廣告策劃的特征 1、明確的目的性：廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時(shí)間、地點(diǎn)等必須明確。 2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性：綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。
3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。 [編輯本段]4A廣告提案 （1）廣告主的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營(yíng)銷組合的重要因素，直接為廣告主的場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營(yíng)銷策略的指導(dǎo)。
（2）廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無(wú)目的設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。 （3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣告計(jì)劃”并不是廣告策劃。
（4）廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營(yíng)銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來(lái)自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費(fèi)者、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所構(gòu)成的市場(chǎng)的全貌。 （5）廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。
（6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來(lái)體現(xiàn)。 （7）廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。
（8）進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。進(jìn)程的合理化，就是廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）要符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。
效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。 做創(chuàng)意的時(shí)候，我們要去體會(huì)企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵。
如果我們不去詳細(xì)地了解產(chǎn)品而隨便地把廣告創(chuàng)意出來(lái)，那么消費(fèi)者是不愿意接受的。因此，一個(gè)廣告創(chuàng)意人員，必須要去了解企業(yè)的營(yíng)銷行為，去了解市場(chǎng)，換句話說(shuō)就是，我們要去了解自己是在為誰(shuí) 廣告提案 即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。
也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶提交與說(shuō)明，以求贏得客戶的贊賞與支持。 廣告提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。
廣告提案的準(zhǔn)備工作： 1. 與客戶的前期溝通 在其余準(zhǔn)備工作全面展開之前，須與客戶方進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、議題、雙方參與人員等等。 2. 執(zhí)行排期 明確提案的時(shí)間、地點(diǎn)等之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進(jìn) 3. 提案會(huì)演示 在提案中要想時(shí)刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。
但演示只能是輔助工具，語(yǔ)言刺激仍有其存在的必要。因?yàn)橹挥姓Z(yǔ)言能觸動(dòng)情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。
所以提案會(huì)演示必須配合提案文本來(lái)設(shè)計(jì)，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個(gè)提案變成了看圖說(shuō)話，那將是一場(chǎng)災(zāi)難。
4. 提案文本資料 提案文。
4.廣告投放策略
廣告投放策略直接決定著廣告投放策略的實(shí)施執(zhí)行情況和廣告的回報(bào)率，只有合適得當(dāng)?shù)膹V告投放策略才能滿足企業(yè)市場(chǎng)的需求，使廣告投放效果得以最大化。廣告投放策略的規(guī)劃和執(zhí)行也是企業(yè)能否在當(dāng)前商海中屹立的關(guān)鍵性問(wèn)題。
眾所周知，企業(yè)投放廣告策略的最終目的是為了宣傳產(chǎn)品知名度，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買、提高銷量，但是并非所有人都會(huì)接觸到宣傳產(chǎn)品的媒體，看到廣告的消費(fèi)者也并非都會(huì)成為潛在顧客，這就需要企業(yè)選擇合理的媒體，并投放優(yōu)秀的廣告。
媒體選擇與投放科學(xué)合理的確可以為企業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。廣告媒體在圍繞產(chǎn)品受眾接受心理的同時(shí)堅(jiān)持走以銷售為中心的道路，真正達(dá)到整合媒體、優(yōu)化傳播的效果。而在策略上，以整體協(xié)同、相互配合的戰(zhàn)略發(fā)揮廣告宣傳職能。在電視、報(bào)紙、宣傳小報(bào)、廣播等媒體間，根據(jù)實(shí)際情況“整合搭配”。而整合仍然有法可依。
當(dāng)然，一般企業(yè)自身很難做出科學(xué)全面的廣告投放策略，因?yàn)檫@需要專業(yè)的分析師和充足的市場(chǎng)數(shù)據(jù)為依撐。在種情況下，企業(yè)可以選擇優(yōu)秀的廣告投放策略提供公司，或是市場(chǎng)研究公司，來(lái)解決自己的問(wèn)題。
國(guó)內(nèi)可為廣告投放策略的制定提供數(shù)據(jù)的公司并不多。我給你介紹幾個(gè)：
1、開元研究，擁有者各種媒體的權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，可為你做廣告投放策略方案，提供足夠的支撐。
2、艾瑞，主要提供網(wǎng)絡(luò)的研究數(shù)據(jù)。
5.如何做好廣告投放計(jì)劃書
它們的共同點(diǎn)在于：前期的市場(chǎng)調(diào)研、中期廣告投放、后期的廣告維護(hù)及效果調(diào)查。
前期的市場(chǎng)調(diào)研中需要注意的問(wèn)題目標(biāo)客戶群的消費(fèi)習(xí)慣、行為方式、思維習(xí)慣、薪水狀況、目標(biāo)客戶群在百人當(dāng)中的分布密度、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分布狀況、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品連續(xù)三年的月度銷售狀況……廣告投放計(jì)劃書的投放者僅僅只是將投放媒體寫了出來(lái)，但并未對(duì)投放媒體進(jìn)行分析，還需要添加的內(nèi)容如下，而且這些內(nèi)容是必須，對(duì)廣告投資商而言，你需要幫它做分析下決心：第三、它的發(fā)行客戶群是誰(shuí)？是否符合廣告投資商的胃口第四、發(fā)行的具體地點(diǎn)，比如一些很高檔的寫字樓名稱，增加說(shuō)服力第七、它跟當(dāng)?shù)仄渌襟w比較圖？記得沿著你的目標(biāo)客戶群進(jìn)行線性比較第八、這份媒體發(fā)行的目標(biāo)客戶群的年齡、收入、支出是多少，做出大概是的估計(jì)作為廣告投資委托人，你寫計(jì)劃書必須做出正確的判斷。用數(shù)據(jù)說(shuō)話，客戶希望看到的是數(shù)據(jù)而不是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，這是必須注意的問(wèn)題。
只有你將這些數(shù)據(jù)做到心中有數(shù)，客戶也才能做到心中有數(shù)。根據(jù)以上信息，按照讓消費(fèi)者從知名（認(rèn)知）-了解-信服-購(gòu)買行動(dòng)的廣告宣傳順序，特?cái)M定以下計(jì)劃。
計(jì)劃分三步走：一、前期市場(chǎng)調(diào)查沒(méi)有實(shí)證，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)！只有掌握了美容市場(chǎng)的第一手資料，了解了消費(fèi)者美容的第一手信息，才能有目的的進(jìn)行宣傳、造勢(shì)，以期廣告投入達(dá)到最好效果。1、公司自身定位 2、消費(fèi)者心態(tài)3、市場(chǎng)情況 4、價(jià)格定位5、受眾人群 6、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較1、公司自身定位2、公司產(chǎn)品定位3、目標(biāo)客戶群4、目標(biāo)客戶群的心理特征 5、目標(biāo)客戶群的年齡 6、目標(biāo)客戶群的收入和支出7、市場(chǎng)狀況8、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足（用來(lái)尋找機(jī)會(huì)） 9、投放媒體綜合調(diào)研二、中期廣告投放1、廣告前：確立宣傳重點(diǎn)，宣傳對(duì)象，對(duì)宣傳費(fèi)用、宣傳目的、宣傳效果、宣傳區(qū)域做出大體評(píng)估。
作為策劃者一定要明白一個(gè)道理，你必須將你的每一點(diǎn)說(shuō)的很清楚很詳細(xì)，畢竟看的人才是你的客戶，那就必須將客戶關(guān)心的內(nèi)容詳細(xì)的列出來(lái)。比如宣傳費(fèi)用是多少，詳細(xì)的開支情況？宣傳效果會(huì)達(dá)到什么樣的程度，一定要做個(gè)預(yù)估，如果連你自己都不知道廣告投放的效果，廣告投資商就更不會(huì)知道也不敢投放了，這樣會(huì)給客戶留下公司為做廣告而廣告了。
2、廣告中：在設(shè)計(jì)和文案中突出企業(yè)文化、強(qiáng)化商品特性。（2）了解過(guò)程：公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品分析，讓消費(fèi)者慢慢熟悉。
（3）信服過(guò)程：根據(jù)受眾人群有針對(duì)性的推出主要宣傳商品，介紹其優(yōu)點(diǎn)、性價(jià)比，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。所謂簡(jiǎn)單，就是整個(gè)畫面看起來(lái)非常清爽，當(dāng)然也要看你的消費(fèi)者的心理特征；高效：只有將前兩步都做到，才能實(shí)現(xiàn)完美的第三步。
三、后期廣告維護(hù)1、公司自身維護(hù)：通過(guò)電話，來(lái)人來(lái)訪維護(hù)。對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題，根據(jù)實(shí)際情況做出認(rèn)真全面的解答，不虛夸、不欺瞞，樹立公司良好的社會(huì)形象。
2、廣告維護(hù)：廣告是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投入，如果在取得一定營(yíng)業(yè)額后嘎然而止，會(huì)給消費(fèi)者造成一種被騙心理，這時(shí)候，前期廣告的投放就會(huì)前攻盡棄。因此，后期廣告依然要以公司文化精神為主線，重點(diǎn)推出商品的優(yōu)質(zhì)性能，以提高產(chǎn)品的可信度，增加產(chǎn)品的社會(huì)效益。
6.如何做百度競(jìng)價(jià)廣告投放策劃方案
現(xiàn)在做百度競(jìng)價(jià)推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是這些，需要企業(yè)聘請(qǐng)專業(yè)的人員來(lái)操作，從關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析等等方面來(lái)做。
那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，剛開始做或者做的不好，該怎么辦呢？我們需要的就是一份策劃方案，可以指明我們?cè)撛趺慈プ觥Ｏ旅嬲?qǐng)看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)專家為你做出的一些分享：前言 方案目標(biāo)： 1.熟悉行業(yè)、制定投放策略 2.賬戶搭建思路，知其然更需知其所以然 3.搭建完整賬戶 如：某企業(yè)需要做XX培訓(xùn)競(jìng)價(jià)，那么這個(gè)賬戶應(yīng)該如何搭建呢？ 板塊一：形成投放策略確定賬戶計(jì)劃結(jié)構(gòu) 一、競(jìng)價(jià)目的：擴(kuò)大招生為本次競(jìng)價(jià)的主要目的。
輔助目的：推廣XX網(wǎng)品牌。 二、核心目標(biāo)人群：對(duì)于競(jìng)價(jià)有一定認(rèn)識(shí)，且有學(xué)習(xí)欲望的網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員。
（目標(biāo)人群如何選定，及對(duì)賬戶結(jié)構(gòu)及拓詞方向的影響） 三、日投放預(yù)算：800（如何擬定投放預(yù)算，對(duì)于賬戶策略及投放模式的影響） 四、賬戶策略：?jiǎn)钨~戶，搜索+網(wǎng)盟投放 五、競(jìng)價(jià)投放模式策略： 品牌模式：投入過(guò)大，以宣傳品牌為目的（不適合目前階段）. 具體案例：天貓商城海量關(guān)鍵詞覆蓋策略 關(guān)鍵詞模式：投入小。合理控制，可快速收益，是目前適合的模式。
解讀：按搜索意圖，精準(zhǔn)選擇關(guān)鍵詞，以轉(zhuǎn)化效率較高、下單或到院詞為主投方向. 由于XX網(wǎng)，并無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，而且早期投入經(jīng)費(fèi)有限，所以競(jìng)價(jià)投放模式上選擇關(guān)鍵詞模式，花最少的錢，得到最多的咨詢轉(zhuǎn)化。 板塊二：根據(jù)推廣計(jì)劃完成拓詞以及分詞到單元 六、關(guān)鍵詞定位策略：關(guān)鍵詞的選擇定位決定競(jìng)價(jià)廣告是否能做成功。
起到核心的決定因素。關(guān)鍵詞的選擇核心投放詞和長(zhǎng)尾詞兩部分部分組成。
根據(jù)搜索習(xí)慣組合長(zhǎng)尾詞語(yǔ)，這部分需要精準(zhǔn)分析。 七、按照賬戶計(jì)劃結(jié)構(gòu)+關(guān)鍵詞定位進(jìn)行拓詞 1.百度助手關(guān)鍵詞工具 2.seo關(guān)鍵詞工具 3.第三方選詞工具 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上詞方向 5.百度相關(guān)關(guān)鍵詞產(chǎn)品 八、拓詞完成進(jìn)行分詞確定推廣單元 1.每個(gè)單元15詞左右 2.詞性 3.關(guān)鍵詞長(zhǎng)短（如何分詞有利于質(zhì)量度提升以及后期優(yōu)化） 板塊三：針對(duì)推廣單元完成創(chuàng)意撰寫、著陸頁(yè)+賬戶基本設(shè)置 九、按照推廣單元寫創(chuàng)意及著陸頁(yè) 1.拒絕閉門造車了解目標(biāo)人群心理 2.差異化競(jìng)爭(zhēng)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)意+著陸頁(yè)主推核心 3.著陸頁(yè)內(nèi)容評(píng)估 4.營(yíng)銷元素評(píng)估 5.如何符合關(guān)鍵詞質(zhì)量度優(yōu)化 6.百度競(jìng)價(jià)創(chuàng)意撰寫基本規(guī)則及常用技巧 十、賬戶基本設(shè)置 1.賬戶日預(yù)算、各計(jì)劃每日預(yù)算、移動(dòng)出價(jià)比例 2.投放地域：目標(biāo)人群定位（本省與全國(guó)、本市與全省該進(jìn)行評(píng)估） 3.投放時(shí)間：根據(jù)習(xí)慣作息制度，區(qū)分周六，周日，限定好投放時(shí)間 4.移動(dòng)端基本設(shè)置：在線咨詢電話 5.預(yù)判否詞，節(jié)約成本 6.否掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ip 十一、預(yù)算及早期出價(jià)方案 1.搜索與網(wǎng)盟預(yù)算分配 2.計(jì)劃預(yù)算分配 3.投放初期出價(jià)策略（梯形出價(jià)策略如何使用） 板塊四：數(shù)據(jù)跟蹤+配套工作+日常報(bào)表模板 十二、配合性工作 1.競(jìng)價(jià)效果跟蹤：關(guān)鍵詞標(biāo)記 2.網(wǎng)站訪問(wèn)速度：網(wǎng)站監(jiān)控 3.統(tǒng)計(jì)及網(wǎng)頁(yè)分析：cnzz+百度統(tǒng)計(jì)（熱力圖） 4.咨詢工具數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：工具統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與cnzz對(duì)比測(cè)評(píng) 5.咨詢工具基本設(shè)置，符合總體推廣思路 十三、效果監(jiān)控： 1.每日競(jìng)價(jià)報(bào)表—總數(shù)據(jù)報(bào)表.xls 2.每日競(jìng)價(jià)報(bào)表—渠道分析報(bào)表.xls（兩份報(bào)表如何完成，如何讀懂?dāng)?shù)據(jù)）已經(jīng)詳細(xì)的為大家列出了競(jìng)價(jià)的策劃方案，具體根據(jù)自己的行業(yè)進(jìn)行策劃，此方案僅供參考。
