去百度文庫(kù),查看完整內(nèi)容> 內(nèi)容來(lái)自用戶(hù):三一文庫(kù) 三一文庫(kù)()/文秘寫(xiě)作/策劃方案房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 一、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位 根據(jù)前期市場(chǎng)分析,確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位,并確定目標(biāo)客戶(hù)群定位,進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)群體分析,在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策劃總體思路下,提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求,協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案,產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念,最終完成產(chǎn)品定位。
具體內(nèi)容包括:項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位;目標(biāo)人群定位;項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃建議;組團(tuán)規(guī)劃建議;交通道路規(guī)劃建議;戶(hù)型設(shè)計(jì)建議;整體風(fēng)格建議;外立面設(shè)計(jì)建議園林景觀(guān)規(guī)劃建議;社區(qū)配套設(shè)施;會(huì)所建議;樓宇配套建議;建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議;裝飾材料建議;物業(yè)管理建議。 二、市場(chǎng)推廣策劃 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求,制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,為產(chǎn)品上市銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。
內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略;營(yíng)銷(xiāo)策略;銷(xiāo)售策略;市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)(VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷(xiāo)售工具設(shè)計(jì));廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作;媒體投放;公關(guān)活動(dòng)策劃等。 具體內(nèi)容是: (1)市場(chǎng)推廣主題定位:市場(chǎng)推廣主題,市場(chǎng)推廣概念; (2)項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)提煉。
(3)項(xiàng)目案名建議。
尾盤(pán)頂層的優(yōu)勢(shì)
1.尾盤(pán)是現(xiàn)房又是新房
買(mǎi)房者都愿意買(mǎi)現(xiàn)房,以為無(wú)論是布局、戶(hù)型、
面積的大小統(tǒng)統(tǒng)可以一目了然,消費(fèi)者不宜上當(dāng)
受騙。頂層,光說(shuō)價(jià)格對(duì)于二手房來(lái)說(shuō)就不相上
下,甚至低于二手房??伤€是新房。
2.配套設(shè)施極物業(yè)管理成熟清晰
老百姓買(mǎi)房子,一怕開(kāi)發(fā)商承諾不兌現(xiàn),二
怕物業(yè)管理不善?,F(xiàn)在一期建設(shè)已基本上完成,
規(guī)劃格局清晰可見(jiàn),物業(yè)管理一望皆知。買(mǎi)房
者可以仔細(xì)考察后再做決定,避免了一些不必
要的口舌。
三.適合人群
我建議定格在20~30歲人群進(jìn)行推廣宣傳。
四.主題活動(dòng)推廣
(簡(jiǎn)說(shuō):不怕有事,就怕沒(méi)事。要找事推說(shuō)本小區(qū)。
好的評(píng)價(jià)要有、壞的咒罵也要有。想方設(shè)法讓別人去說(shuō)
去講,銷(xiāo)售雖然步入淡季,但小區(qū)及產(chǎn)品最好一直要處
于被論狀態(tài)。)
1.邀請(qǐng)新老業(yè)主舉行小區(qū)、產(chǎn)品、服務(wù)管理各種情況
座談、意見(jiàn)會(huì)
2.召開(kāi)關(guān)于購(gòu)房注意事項(xiàng)、購(gòu)房貸款、產(chǎn)權(quán)免費(fèi)咨詢(xún)會(huì)
3.設(shè)定一個(gè)免費(fèi)洋房設(shè)計(jì)咨詢(xún)處
4.舉行一場(chǎng)感謝豐城人民文藝演出
5.來(lái)就送,不買(mǎi)沒(méi)關(guān)系(例如:雨傘·保溫杯)
6.邀請(qǐng)縣電臺(tái)深入小區(qū)對(duì)已入住業(yè)主采訪(fǎng),適時(shí)播出
五.優(yōu)惠活動(dòng)
(簡(jiǎn)說(shuō):即要讓購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得有利可圖,又要避免已購(gòu)
買(mǎi)業(yè)主的不滿(mǎn),還要不影響二期銷(xiāo)售定價(jià)。著重注意
開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)度以及口碑)
1.免購(gòu)買(mǎi)者一段時(shí)間的物業(yè)費(fèi)
2.免費(fèi)裝修設(shè)計(jì)
3.銷(xiāo)售模式從新重組,以套論價(jià),類(lèi)似于二期的銷(xiāo)售方
法,不單獨(dú)收取入住費(fèi),或是酌情減免一些入住費(fèi),
從而達(dá)到變相優(yōu)惠。喊響“經(jīng)濟(jì)房”的口號(hào)。又不
讓老業(yè)主感到不適。
4.簡(jiǎn)單裝修,以租代售。既能為公司增加一部分利益,
又能給欲買(mǎi)者施加壓力,還能讓投資者提前預(yù)知
回報(bào)率。
5.進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng),充當(dāng)二手房變相把尾盤(pán)變相進(jìn)入市
場(chǎng),條件允許的情況下可減免入住費(fèi)、房產(chǎn)稅等。
6.有選擇性的優(yōu)惠:新婚者憑規(guī)定時(shí)期的結(jié)婚有效證件
購(gòu)買(mǎi)此房可獲得5000~10000元蜜月之旅資金。
農(nóng)村戶(hù)口購(gòu)買(mǎi)此房憑農(nóng)業(yè)戶(hù)口本
可享受5%~10%的福利待遇。
六.以訛制訛
(概說(shuō):據(jù)統(tǒng)計(jì)小區(qū)剩余房源還有37戶(hù)頂層,
可拿出5~10戶(hù),誠(chéng)請(qǐng)本縣政府協(xié)助愛(ài)心下鄉(xiāng),也
可借此機(jī)會(huì)從新亮相全縣,從而取得更好的口碑)
可讓縣政府召開(kāi)縣、鎮(zhèn)、村領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議。會(huì)議主題
“暖房愛(ài)心下鄉(xiāng)”。選出一些想買(mǎi)房買(mǎi)不起房子的家
庭。此房款有當(dāng)?shù)孛裾?、開(kāi)發(fā)商、業(yè)主本人共同承
擔(dān)。類(lèi)似于單位集資房。(好像是每年民政都會(huì)為當(dāng)
地有證貧困戶(hù)發(fā)放一些扶持基金,行不行的通還要
領(lǐng)導(dǎo)、縣領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)主溝通了)
第一節(jié):銷(xiāo)售策劃概述 銷(xiāo)售策劃一般指:項(xiàng)目銷(xiāo)售階段劃分及促銷(xiāo)策略怎樣安排,項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格怎么走,如何宣傳造勢(shì)等 第二節(jié):銷(xiāo)售策劃與項(xiàng)目策劃的區(qū)別 簡(jiǎn)單而言,二者區(qū)別在于項(xiàng)目策劃是“綱”,銷(xiāo)售策劃則是“目”,“綱”舉才能“目”張。
一:項(xiàng)目策劃所包涵內(nèi)容:(一)市場(chǎng)調(diào)查 項(xiàng)目特性分析、建筑規(guī)模與風(fēng)格、建筑布局和結(jié)構(gòu)、裝修和設(shè)備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議 (二)目標(biāo)客戶(hù)分析 經(jīng)濟(jì)背景:經(jīng)濟(jì)實(shí)力/行業(yè)特征/公司、家庭 文化背景:推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、(三)價(jià)格定位 理論價(jià)格/成交價(jià)格/租金價(jià)格/價(jià)格策略 (四)入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài) (五)廣告策略 廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控 (六)媒介策略 媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費(fèi)用估算 (七)推廣費(fèi)用 現(xiàn)場(chǎng)包裝(營(yíng)銷(xiāo)中心、示范單位、圍板等)、印刷品(銷(xiāo)售文件、售樓書(shū)等)、媒介投放 二:銷(xiāo)售策劃所包涵內(nèi)容:(一)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備 (二)銷(xiāo)售代表培訓(xùn) (三)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理 (四)房號(hào)銷(xiāo)控管理 (四)銷(xiāo)售階段總結(jié) (五)銷(xiāo)售廣告評(píng)估 (六)客戶(hù)跟進(jìn)服務(wù) (七)階段性營(yíng)銷(xiāo)方案調(diào)整 第三節(jié):銷(xiāo)售策劃的內(nèi)容及步驟 一:項(xiàng)目研究:即項(xiàng)目銷(xiāo)售市場(chǎng)及銷(xiāo)售狀況的研究,詳細(xì)分析項(xiàng)目的銷(xiāo)售狀況、購(gòu)買(mǎi)人群、接受價(jià)位、購(gòu)買(mǎi)理由等。二:市場(chǎng)調(diào)研:對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)了解,所謂“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。
三:項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析:針對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售狀況做詳盡的客觀(guān)分析,并找出支持理由。四:項(xiàng)目再定位:根據(jù)以上調(diào)研分析,重新整合所有賣(mài)點(diǎn),根據(jù)市場(chǎng)需求,做項(xiàng)目市場(chǎng)定位的調(diào)整。
五:項(xiàng)目銷(xiāo)售思路:(一)銷(xiāo)售手法的差異性。這是要與其它樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)手法區(qū)別開(kāi)來(lái),避免盲目跟隨風(fēng)。
(二)主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上,不管是硬性廣告還是文字包裝,都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。
一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題,小主題內(nèi)容可以不一樣,但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。(三)操作手法的連貫性。
首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷,兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。
六:項(xiàng)目銷(xiāo)售策略:(一)項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)選擇 理想的入市時(shí)機(jī):我們所說(shuō)的入市時(shí)機(jī)并不是指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī),而是指根據(jù)自身情況和市場(chǎng)狀況來(lái)決定什么時(shí)候開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng),是賣(mài)樓花還是賣(mài)現(xiàn)樓;是建到正負(fù)零就開(kāi)始賣(mài)還是等到封頂再開(kāi)始賣(mài);是按部就班、調(diào)整完步伐后再賣(mài)還是忙忙、倉(cāng)促上馬;是搶在競(jìng)爭(zhēng)者前賣(mài)還是等人家賣(mài)完了再說(shuō)等等。根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)一個(gè)項(xiàng)目理想的入市姿態(tài),一般應(yīng)具備:1、開(kāi)發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求;2、你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶(hù)是哪些人;3、你知道你的價(jià)格適合的目標(biāo)客戶(hù);4、你已經(jīng)找出項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶(hù)背景之間的諧振點(diǎn);5、已確定最具震撼力的優(yōu)勢(shì)并能使項(xiàng)目有始至終地保持一個(gè)完整統(tǒng)一形象的中心主題;6、已確定目標(biāo)客戶(hù)更能接受的合理銷(xiāo)售方式;7、已制定出具競(jìng)爭(zhēng)力的入市價(jià)格策略;8、制定合理的銷(xiāo)控表;9、精打細(xì)算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案;10、組建一支專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍并擬定一個(gè)完善培訓(xùn)計(jì)劃;11、盡力完善現(xiàn)場(chǎng)氛圍;12、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在慢條斯理地等待旺市;13、其他外部條件也很合適。
二)項(xiàng)目廣告宣傳計(jì)劃 當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后,制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排,廣告主題的安排,廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。
推廣計(jì)劃應(yīng)根據(jù)具體項(xiàng)目的不同特點(diǎn),采用不同的傳播渠道與推廣手段,更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢(shì),充分利用時(shí)效長(zhǎng)而針對(duì)性強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)媒體資源,來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的:降低客戶(hù)成本,一切為了銷(xiāo)售?。ㄈ╀N(xiāo)售部署 房地產(chǎn)銷(xiāo)售的階段性非常強(qiáng),如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、步驟與策略調(diào)整,體現(xiàn)了操盤(pán)者的控制局面的能力,同時(shí)往往也決定了整體勝負(fù)。通常銷(xiāo)售部署應(yīng)遵循的幾個(gè)原則是:保持進(jìn)度與策略節(jié)奏一致——預(yù)熱期、開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、保溫期;防范銷(xiāo)售階段性問(wèn)題——如工期、質(zhì)量、配套等;估算綜合成本及銷(xiāo)售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費(fèi)變化等。
第四節(jié):銷(xiāo)售策劃的原則 一:創(chuàng)新原則 隨著時(shí)代的發(fā)展,傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售理論越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求,更無(wú)法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看,包括折讓、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、先租后買(mǎi)、降低利率等各類(lèi)措施,大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng),能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意,這為我們探討買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理論,提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。
二:資源整合原則 整合營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)高度專(zhuān)業(yè)化分工的基礎(chǔ)上,通過(guò)市場(chǎng)渠道,圍繞具體項(xiàng)目,有多個(gè)專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)形成多種專(zhuān)業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織,并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合,形成合力,高效運(yùn)作,從而形成從投資決策到物業(yè)銷(xiāo)售全過(guò)程的系統(tǒng)控制。
一、項(xiàng)目概要
二、項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容、規(guī)模及資金構(gòu)成
三、建設(shè)單位概況
四、項(xiàng)目背景資源1)綜述
2)宏觀(guān)背景
3)行業(yè)背景
五、市場(chǎng)空間概述
六、項(xiàng)目市場(chǎng)前景分析
七、項(xiàng)目STOW分析
八、策略發(fā)展總定位
1)總體定位
2)項(xiàng)目主體功能定位
3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)板塊分析
九、營(yíng)銷(xiāo)策略建議
營(yíng)銷(xiāo)總策略
促銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略
受眾策略
目標(biāo)受眾分析
項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)定位
十、活動(dòng)宣傳方案及預(yù)算
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