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現(xiàn)如今越來越多的品牌企業(yè)開始主動得向品牌策劃公司拋出橄欖枝。眾所周知,如今市場競爭激烈,老品牌尚且爭得關系微妙,更遑論剛剛進入市場毫無根基的新品牌。
新品牌之間互相競爭,而新品牌和老品牌的競爭也是新品牌一大難以攻克的難點,老品牌比起新品牌更加占據市場優(yōu)勢,至少在市場中的占額、消費者數量和知名度都比新品牌更勝一籌。
在長久的發(fā)展過程中老品牌已經形成了一套專屬于自身的發(fā)展戰(zhàn)略,并在無形之中積累起了國民度,但是新品牌兩手空空,要想出頭必須要經歷一個漫長而復雜的過程,品牌策劃公司的作用也在這個過程中得以凸顯。
所以品牌策劃公司到底要怎樣做好新品牌的品牌策劃呢?
一、質量是一切的重點
品牌策劃公司的重點在“品牌”二字,而“品牌”的核心是產品質量。如果產品質量不達標,那即使口號喊得響亮,宣傳打得再廣,也終是泡沫虛影,短暫的曇花一現(xiàn)后就是長久的沉寂和厭棄,這對任何品牌來說都是致命的打擊。
二、精準的市場定位
不管是品牌企業(yè)自身的團隊還是品牌策劃公司,接手一個新品牌的時候第一步就是對品牌所在市場進行調查,分析市場環(huán)境,評估市場風險,預測市場發(fā)展前景,分析品牌在市場的晉升空間,分析品牌在市場中應該針對哪一類消費人群,這類人群是品牌長期發(fā)展目標還是短期攻略對象等等,結合這些數據,為品牌定下一個契合產品特質的定位,這是品牌策劃公司開展策劃活動的基礎,是整個品牌建設的立身之本。
三、品牌要有自己的特點
“創(chuàng)新”是時代的主題,在現(xiàn)如今的市場中,如果新品牌做不到差異化讓人眼前一亮,那么即使實力強勁,也會被市場中同種類型的其他實力更強的老品牌壓一頭。品牌建設,最怕的就是泯然眾人,毫無特色,不管是怎樣的品牌在策劃時除了精準的定位,還要著重凸顯一部分優(yōu)勢,吸引消費者目光。很多品牌策劃公司通常非常喜歡以品牌故事為切入點,賦予品牌靈魂,引起消費者共鳴,這也不失為一個好方法。
但是凡事都要有度,品牌策劃公司一定要注定把握好度,如果創(chuàng)新過度就是放飛自我,偏離了市場需求的創(chuàng)新就是竹籃打水一場空。
市場營銷隨著市場經濟的發(fā)展不斷擴展、延伸,在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。
它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術,其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈,好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌,迎戰(zhàn)市場的決勝利器。
策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。
如何撰寫營銷策劃書呢? 一、營銷策劃書編制的原則。 為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性,應首先把握其編制的幾個主要原則; 1.邏輯思維原則。
策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況,交代策劃背景,分析產品市場現(xiàn)狀,再把策劃中心目的全盤托出;其次進行具體策劃內容詳細闡述;三是明確提出解決問題的對策。
2.簡潔樸實原則。要注意突出重點,抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,深入分析,提出可行性的相應對策,針對性強,具有實際操作指導意義。
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動,其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關系的處理。
因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。
不易于操作也必然要耗費大量人、財、物,管理復雜、顯效低。 創(chuàng)意新穎原則。
要求策劃的“點子”(創(chuàng)意)新、內容新、表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內容。
二、營銷策劃書的基本內容。 策劃書按道理沒有一成不變的格式,它依據產品或營銷活動的不同要求,在策劃的內容與編制格式上也有變化。
但是,從營銷策劃活動一般規(guī)律來看,其中有些要素是共同的。因此,我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。
1.封面 策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性,不同時間段上市場的狀況不同,營銷執(zhí)行效果也不一樣。
2.正文 (1)策劃目的。 要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點,作為執(zhí)行本策劃的動力或強調其執(zhí)行的意義所在,以要求全員統(tǒng)一思想,協(xié)調行動,共同努力保證策劃高質量地完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,也無非六個方面: ?企業(yè)開張伊始,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。 ?企業(yè)發(fā)展壯大,原有的營銷方案已不適應新的形勢,因而需要重新設計新的營銷方案。
?企業(yè)改革經營方向,需要相應地調整行銷策略。 ?企業(yè)原營銷方案嚴重失誤,不能再作為企業(yè)的行銷計劃。
?市場行情發(fā)生變化,原經銷方案已不適應變化后的市場。 ?企業(yè)在總的營銷方案下,需在不同的時段,根據市場的特征和行情變化,設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中,對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”,然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性,要求公司各級領導及各環(huán)節(jié)部門達成共識,完成好任務,這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(2)分析當前的營銷環(huán)境狀況。 對同類產品市場狀況,競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。
它是為指訂相應的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”,因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,這部分主要分析: A、當前市場狀況及市場前景分析: ①產品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況,產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,相應營銷策略效果怎樣,需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性,這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發(fā)展前景。 如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,產品市場的判斷頗為精彩。
如對產品市場成長性分析中指出: ①以同類產品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險小。 ②另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品,市場大。 ④生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
B、對產品市場影響因素進行分析。 主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,對一些受科技發(fā)展影響較大的產品如:計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。
(3)市場機會與問題分析。 營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關鍵。
只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。 A、針對產品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。
一般營銷中存在的具體問題,表現(xiàn)為多方面: ?企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產品銷售。 ?產品質量不過關,功能不全,被消費者冷落。
?產品包裝太差,提不起消費者的購買興趣。 ?產品價格定位不當。
?銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。 ?促銷方式不務,。
1、廣告策略:通過電視、電臺、平面、戶外、明星代言、植入式廣告等提升品牌知名度
2、公關策略:新聞發(fā)布會、招商活動、會議營銷、活動推廣、熱點炒作等提升品牌影響力
3、促銷策略:促銷十二招、VIP促銷、禮品促銷、節(jié)日促銷等開拓新客戶提高忠誠度
4、終端策略:通過產品展示、物料宣傳、樣板市場、專賣店門頭、空間布局等展示品牌形象
5、網絡策略:通過網絡廣告、社區(qū)互動、話題炒作、微博微信等提升品牌影響力
產品策劃方案模板。 以下內容結構僅供參考。
一份完整的產品策劃方案應包含的內容:
1、引言
描述導致產品創(chuàng)意產生的用戶需求、市場需求、市場前景等概述性文字。
2、產品簡介
關于產品的簡單介紹,包括內容、功能、特點、與同類產品的比較等。
3、實現(xiàn)原理
產品內容的分塊詳細介紹已經實現(xiàn)的方式及原理。
4、業(yè)務流程
供技術實現(xiàn)的產品業(yè)務流程圖、應對內容等。
5、制作要求
對于產品技術實現(xiàn)過程中應達到的相應指標細節(jié)。
6、產品包裝市場推廣建議
產品的資費模式建議、用戶操作流程、獎品設置、合作方式建議(涉及到合作方的產品)、市場推廣方式建議、產品推廣的后續(xù)服務內容建議等。
7、效益預測
效益預測的相關基礎數據及原理、投入分析、收益分析、效益預測等。
8、結束語
廢話幾句,讓人覺得有個結尾。
基本上會包含以下內容:
1)營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標,即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經濟效益目標達到:總銷售量為***萬件,預計毛利***萬元,市場占有率實現(xiàn)**。
2)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
①營銷宗旨,一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產品準確定位,突出產品特色,采取差異化營銷策略; 以產品主要消費群體為產品的營銷重點; 建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
②產品策略:通過前面產品市場機會與問題分析,提出合理的產品策略建議,形成有效的4P組合,達到最佳效果。
產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產品迅速啟動市場;
產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業(yè)對產品應有完善的質量保證體系;
產品品牌。要形成一定知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創(chuàng)牌意識;
產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略;
產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
③價格策略。這里只強調幾個普遍性原則:
拉大批零差價,調動批發(fā)商、中間商積極性; 給予適當數量折扣,鼓勵多購; 以成本為基礎,以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業(yè)以產品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。
④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
⑤廣告宣傳。
A、原則:服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產品形象,同時注重樹立公司形象;長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳;廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機,及時、靈活的進行,如重大節(jié)假日,公司有紀念意義的活動等。
B、實施步驟可按以下方式進行:策劃期內前期推出產品形象廣告;銷后適時推出誠征代理商廣告;節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關活動,接觸消費者;積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產品知名度。
⑥具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產品淡、旺季營銷側重點,抓住旺季營銷優(yōu)勢。
3)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談,企業(yè)可憑借經驗,具體分析制定。
4)方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方,因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業(yè)產品不同,營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍
5)結束語。
我下載了一篇看看前輩是怎么策劃,我們共同學習
中芬乳產品促銷策劃案
作者:佚名 文章來源:不詳 點擊數:738 更新時間:2007-1-20 【字體:小 大】
題目:“喝中芬牛奶,送你一頭牛”的中芬乳產品促銷策劃案
應用:對于在品牌充斥、空間狹窄的同行業(yè)市場中求發(fā)展的企業(yè),可以達到對產品推廣和市場拉動事半功倍的效果
內容:
在日益激烈的同行業(yè)競爭市場中,眾多品牌充斥已使空間越來越狹窄,企業(yè)在競爭中取得生存和發(fā)展,獲得最大效益是至關重要的。目前,幾乎國內所有的知名品牌乳品企業(yè)都在天津市場進行爭奪:光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿、完達山、夏進等,一些中型企業(yè)也在天津市場積極行動:恒康、妙士(新希望乳業(yè)集團)、輝山、維維等等,天津本地企業(yè),海河、津奶、康奶、夢思德露、帕馬拉特、子母奶等在面對外來品牌的強勢沖擊下,也在積極應對。中芬作為面向廣大市民的乳業(yè)公司,怎樣才能在強敵林立的市場中取得發(fā)展呢?
我遇到這樣的難題時,采取了一系列的營銷手段,其中“喝中芬牛奶,送你一頭?!钡姆桨缚梢愿爬椋?、使消費者產生好奇;2、鞏固品牌、促進銷售;3、公開舉辦搖獎活動,使消費者聚焦企業(yè)。從而達到提升企業(yè)形象、擴大市場份額的效果。
本策劃案是在中芬奶品公司處于日益激烈的同行業(yè)競爭市場中,眾多品牌充斥已使空間越來越狹窄的情況下,整合操作思路,從而達到提升企業(yè)形象、擴大市場份額的效果。1、活動開始前一星期在各大報紙上刊登活動廣告,并在各零售點、批發(fā)點、超市對公司促銷活動進行宣傳;2、2002年8月28日---2002年10月3日期間開展“喝中芬牛奶,贈你一頭牛”的促銷活動。為配合公司“健康源自科技”的新形象推廣,在消費者購買五袋牛奶的同時發(fā)放一張“健康源自科技中芬兌獎券”;3、公開舉行 “喝中芬牛奶,獎您一頭牛”的現(xiàn)場搖獎活動,并在搖獎活動現(xiàn)場進行新產品介紹及對開展和中芬奶業(yè)有關的有獎知識問答,進一步宣傳新產品及提高企業(yè)形象,提高企業(yè)市場份額的效果。
一個案例:萊軟教育軟件營銷策劃案 市場環(huán)境 2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右,年平均增長率為 60%。
目前,我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上,其中銷售量的半數以上步入家庭,家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學中,目前有6萬所學校大約擁有100萬臺電腦。
可見龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。 市場銷售的教育軟件,目前大約在1000種(套)以上,若對應于中小學教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件,目前研制開發(fā)出的教育軟件,大約在3000種以上,據估計,在3~5年內,教育軟件將發(fā)展至5000種左右,至2010年將達到1萬種。
2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣,其中應用軟件占軟件市場的61.4%,估算教育軟件約占軟件總銷售額的12%約17億人民幣,而針對學生學習的教學軟件市場約有2-3億元。 教育軟件的內容和制造都較為簡單。
絕大多數教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術的作用,相當一部分是課本的翻版,習題成為了電子題庫,把課堂的“人為灌輸”,變成為“電腦灌輸”;個別的甚至還出現(xiàn)了不當或錯誤;教育軟件的制造水平粗糙,缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足,開創(chuàng)了軟件精品新天地。
從教育軟件市場說,基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色,其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。
特別是與中小學教材相配套的教育軟件,更要經過嚴格的審定,才可以進入學校和市場流通。然而,現(xiàn)在市場上出售的教育軟件,絕大多數沒有經過有關教育部門的審定,造成了市場秩序混亂。
從教育軟件產業(yè)說,經營上的短期行為甚為突出,自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導;個別教育軟件開發(fā)的指導思想,甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背;脫離工薪階層不切實際的高價,盲目地追求高利潤?;蛘?,為了排除異己,惡意價格競爭造成市場混亂。
我國有小學生約1.4億人,初中生約5300萬人,高中生約850萬人,全國中小學約70萬所。為這些中小學生服務的教育軟件,面臨著一個巨大的市場,可以說是全世界獨一無二。
我國是發(fā)展中國家,大部分的中小學處在農村,電腦還未普及,對教育軟件的需求也不很大。但應該看到,就我國大城市及東部發(fā)達地區(qū)的中小城市來說,對教育軟件的需求也是巨大的。
而且隨著我國經濟的發(fā)展,中西部地區(qū)的社會進步,全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求,將逐步地顯著地表現(xiàn)出來,形成教育軟件發(fā)展的強大拉動力。 產品市場分析表明,教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代,以“題庫”、“習題訓練”為核心內容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。
目前,一些以認知學習理論為指導的教育軟件(如大量的以復習輔導為主要內容的軟件)屬于第二代教育軟件,是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向。 第一、第二代教育軟件已不能適應時代改革的需要,不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢,不能滿足信息時代對教育改革的要求,大部分軟件還是為應試服務的;不能滿足“以計算機為基礎的學習”,軟件基本上還是試題的呈現(xiàn),書本和課堂的搬家,沒有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用;沒有運用最新的心理科學研究成果。
九十年代末期,多媒體技術及互聯(lián)網應用日臻成熟,家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈,為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長,反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài),為何市場存在的強烈需求的產品得不到用戶的認可呢?綜合起來,原因主要有以下幾點: (1) 對教育軟件認識不深刻,將教育軟件作為電子教材和題庫,對學科教育模式及學生努力的培養(yǎng)不夠重視。
(2) 沒有體現(xiàn)計算機輔助教育在交互性與個性化教學的優(yōu)勢。當前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機輔助教育的優(yōu)勢,基本上沒有交互性功能,更談不上個性化教育,不能滿足教育的現(xiàn)實需求。
(3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運行機制,造成教育軟件缺乏權威性、科學性與實用性。 天翼產品優(yōu)勢“天翼”數理化系列教學軟件采用了目前世界上最先進的計算機軟件技術、制作技術和教學平臺,保證了該系列軟件的先進性、交互性和擴展性,該教學軟件運行穩(wěn)定、操作簡單、智能化程度高、交互性強,突破了國內教育軟件市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式,其綜合水平已經達到了國內一流水準,特點分析如下: (1)全三維動畫講解知識點 (2)獨特的智能化人機交互練習 (3)科學的知識結構圖設計,智能化查漏補缺 (4)課程設計和素材加工功能 (5)天翼軟件結構內容豐富、風格獨特、操作簡單 目標消費者定位“天翼全景多媒體教學軟件”是適用于教師課堂教學,學生在家預習、復習使用的特殊產品,針對人群特征比較明顯,根據天翼的產品特征,我們認為其目標用戶市場為: (1)高中生及家長 — 直接消費者和消費行為的決策者 (2)中學校長或分管信息化教學的負責人 — 消費行為的引導者 (3)高中數理化任課教師 — 消費行為引導者和產品推薦人 區(qū)域市場定位在確認目標區(qū)域市場時,我們考慮如下因素: (1)選擇經濟發(fā)達地區(qū)。
教學軟。
策劃書正文: 一般的營銷策劃書正文由七大項構成,現(xiàn)簡單扼要說明。
(1)公司產品投入市場的政策: 策劃者在擬定策劃案之前,必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略,做深入細致的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié); 1、確定目標市場與產品定位。
2、銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。 3、制定價格政策。
4、確定銷售方式。 5、廣告表現(xiàn)與廣告預算。
6、促銷活動的重點與原則。7、公關活動的重點與原則。
(2)企業(yè)的產品銷售目標: 所謂銷售目標,就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。 銷售目標量化有下列優(yōu)點: 為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。
為評估工作績效目標提供依據。 為擬定下一次銷售目標提供基礎。
(3)產品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標: 策劃書必須明確地表示,為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為:長期,中期與短期計劃。
②策略: 決定推廣計劃的目標之后,接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告宣傳策略:針對產品定位與目標消費群,決定方針表現(xiàn)的主題,利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產品的特色與賣點深 入人心。
分銷渠道策略:當前的分銷渠道的種類很多,企業(yè)要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行,一般可分為:經銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價格策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。公關活動策略:公關的對象,公關活動的種種方式,以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。
③細部計劃 詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。 廣告表現(xiàn)計劃:報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達到每千人平均之成本) 促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關活動計劃:包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。(4)市場調查計劃: 市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。
因為從市場調查所獲得的市場資料與情報,是擬定營銷策劃案的重要依據。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,大都可通過市場調查獲得,由此也顯示出市場調查的重要。
然而,市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費,而不注意市場調查,這種錯誤的觀念必須盡快轉變。
市場調查與推廣計劃一樣,也包含了目標,策略以及細部計劃三大項。(5)銷售管理計劃: 假如把營銷策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話,銷售目標便是登陸的目的。
市場調查計劃是負責提供情報,推廣計劃是海空軍掩護,而銷售管理計劃是陸軍行動了,在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下,仍須領先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計劃的重要性不言而喻。
銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。(6)財務損益預估: 任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標,實際上就是要實現(xiàn)利潤,而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。
只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用后,即可獲得該產品的稅前利潤。(7)方案的可行性與操作性分析: 這是對該方案的落實政策的進一步過程,從某中意義上來說,他是計劃執(zhí)行的“前哨站”,一方面,對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析,另一方面,對事后的執(zhí)行進行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。
這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標準之一。
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