創(chuàng )意是廣告的重要特征,廣告創(chuàng )意必須具備傳播信息、加速流通、提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度、利于競爭的特點(diǎn)。它的目的是促進(jìn)銷(xiāo)售,它所使用的手段是藝術(shù)(繪畫(huà)、攝影),它有四個(gè)特征:適時(shí)性、適類(lèi)性、適人性、適地性。 廣告創(chuàng )意文案是整個(gè)廣告的靈魂,是按照廣告主的意圖,通過(guò)主題創(chuàng )意、結構、遣詞等一系列程序與環(huán)節,通過(guò)對產(chǎn)品的認識并加以文字的表達形式,組成廣告信息的具體內容,從而達到吸引、誘導購買(mǎi)的最終目的。廣告創(chuàng )意文案的創(chuàng )作分為準備階段、綜合分析階段、構思階段、定案階段。廣告策劃是一種優(yōu)先的、提前的、指導性的活動(dòng),是為了實(shí)施廣告行動(dòng)的綱領(lǐng),其嚴格的邏輯和周密的計劃性是現代廣告的重要特征。廣告策劃是一種斗智斗勇的活動(dòng),廣告人員若能運用智慧,精于謀算之方法,在現代廣告活動(dòng)中,就能運籌帷幄,決勝千里。廣告策劃是根據廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計劃和目標,在市場(chǎng)調查的基礎上,按照廣告活動(dòng)的整體戰略與策略進(jìn)行前瞻性的運籌規劃,對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗廣告決策的全過(guò)程做預先的考慮與設想。活動(dòng)策劃是對各種商業(yè)活動(dòng)、演藝活動(dòng)、文化活動(dòng)的過(guò)程進(jìn)行前期策劃和設計,是活動(dòng)能順利進(jìn)行,達到活動(dòng)主辦方舉辦活動(dòng)的目的,產(chǎn)生一定的效益,因此,活動(dòng)策劃也是一種設計行為,但是它更具體、更現實(shí),它收到現實(shí)政治、經(jīng)濟、文化、地域等因素的影響。
各舉一例:1.廣告創(chuàng )意文案。
“孔府家酒,叫人想家”(孔府家酒廣告)、“太太口服,先生心服”(太太口服液)、“先下手為強,預防青春痘。新的OXY雙面潔膚墊具有雙重潔膚功能,預防臉上長(cháng)出惱人的青春痘。這種雙重的潔膚功能,可以有效地去除臉上的油脂和污垢,使你容光煥發(fā)。OXY雙面潔膚墊讓您青春洋溢的臉蛋,完全不受煩人的痘痘所干擾,即干凈、清爽,又開(kāi)心。”(OXY雙面潔膚墊廣告)
2.廣告策劃。李寧牌運動(dòng)系列產(chǎn)品運用體育精神、體育人、個(gè)性體育元素等來(lái)設計產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo),再用李寧這一讓國人驕傲的體育明星進(jìn)行廣告宣傳,從而達到商品受歡迎的結果。
3.活動(dòng)策劃。現在很多活動(dòng)都有專(zhuān)業(yè)的活動(dòng)策劃服務(wù),如明星出專(zhuān)輯舉行見(jiàn)面會(huì )時(shí)的策劃、某商業(yè)活動(dòng)的策劃、慈善晚會(huì )的策劃等等。
呵呵同行啊,我大概說(shuō)說(shuō)吧
一份廣告宣傳策劃書(shū)應該包括以下內容:
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素。
(1)企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢;
總體的經(jīng)濟形勢
總體的消費態(tài)勢
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告?
(3)市場(chǎng)的文化背景
企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?
這一市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2、市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規模
整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額
市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額
消費者總量
消費者總的購買(mǎi)量
(2)市場(chǎng)的構成:
構成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
各品牌所占據的市場(chǎng)份額
市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什么?
未來(lái)市場(chǎng)構成的變化趨勢如何?
3、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結。
(1)機會(huì )與威脅
(2)優(yōu)勢與劣勢
(3)重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢。
2、現有消費者分析。
3、潛在消費者。
4、消費者分析的總結。
三、產(chǎn)品分析:
產(chǎn)品的性能、價(jià)格、特性、包裝等
與同類(lèi)產(chǎn)品的比較
產(chǎn)品的定位分析
產(chǎn)品分析總結
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。
2、企業(yè)的競爭對手。
3、企業(yè)與競爭對手的比較。
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場(chǎng)策略。
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
7、廣告效果
8、總結
三、市場(chǎng)分析總結
面臨的問(wèn)題:短期需要解決的問(wèn)題
長(cháng)期需要解決的問(wèn)題
四、廣告策略
1、廣告目標
2、目標群體分析
3、媒介策略制定
媒介分析、媒介行程
4、廣告表現
5、廣告創(chuàng )意
五、廣告排期:
六、廣告效果評估
七、結束
恩基本上需要包含這些內容,可視客戶(hù)情況增減
不打無(wú)準備之仗--如何戰前準備nbsp;(一)為什么要進(jìn)行充分準備nbsp;在操作項目之前,我們不要忙著(zhù)去拉廣告贊助,有一項非常重要的工作要注意,什么工作?準備工作。
談起準備,很多人會(huì )不以為然,我知道。但是很多人并沒(méi)有做到。
nbsp;我們有些人沒(méi)有準備好,或者根本就沒(méi)有準備,就倉促上陣,結果是找一個(gè)就死一個(gè),找二個(gè)就死一雙,找一串就死一片,被碰得頭破血流,敗下陣來(lái)。為什么會(huì )這樣?就是沒(méi)有準備好。
好的準備就是成功的開(kāi)始,結果不好就是準備不好。nbsp;拉廣告贊助的準備工作非常重要。
做任何事情準備工作都非常重要。很多人拉的效果不好,結果不好,就是因為準備的不好。
nbsp;有的時(shí)候我和我的助手出去談業(yè)務(wù),在回來(lái)的路上我的助手就會(huì )對我說(shuō):張老師,今天你怎么反映那么快?剛才那個(gè)問(wèn)題,如果換成我,我真得會(huì )措手不及,不知怎么回答。我告訴他:并不是我比你聰明,比你反映快。
而是我準備的比你充分。nbsp;在拜訪(fǎng)前,我對這個(gè)客戶(hù)的情況作了全面的調查,進(jìn)行了認真的研究,對他們可能提出的問(wèn)題作了各種設想和演練。
可以說(shuō),今天的結果,是因為過(guò)去的付出。過(guò)去的每一份付出,都會(huì )在我今天的表現中得到體現。
nbsp;如果你真正準備好了,你在臺面上就能從容不迫,對答如流,就不會(huì )丟三拉四,手忙腳亂。你在操作過(guò)程中,就會(huì )減少很多的麻煩、節省很多的時(shí)間。
“磨刀不誤砍柴功!“這句話(huà)請大家一定要記住。nbsp;那么,我們拉廣告贊助到底準備什么呢?從什么地方準備?nbsp;(二)準備一份充足的名錄nbsp;作為一個(gè)業(yè)務(wù)員手上擁有充分的名錄是最基本的,也是非常重要的。
如果想成為一名金牌業(yè)務(wù)員,掌握大量的名錄更是不可少的。我發(fā)現那些拉不到廣告的業(yè)務(wù)員都有一個(gè)通病:就是潛在客戶(hù)不多。
而金牌業(yè)務(wù)員之所以能源源不斷地拉到廣告,拉到贊助,首先就是因為他們掌握了大量的潛在客戶(hù)的名單。誰(shuí)擁有了終端客戶(hù),誰(shuí)就擁有了財富,“人脈就是錢(qián)脈,資源就是財源,“這是目前商場(chǎng)上最流行的一句話(huà)了。
nbsp;有些業(yè)務(wù)員手里為什么沒(méi)有客戶(hù)?nbsp;一方面是因為業(yè)務(wù)員懶,不愿意去開(kāi)發(fā);另一方面是因為他不知道怎樣去開(kāi)發(fā),平時(shí)沒(méi)有做好這方面的收集整理工作。nbsp;可想而知,一個(gè)業(yè)務(wù)員手上沒(méi)有一個(gè)客戶(hù),你要想拉到廣告或贊助,要想把公司的業(yè)務(wù)做上去,簡(jiǎn)直是天方夜譚,這就叫“巧婦難為無(wú)米之炊“!nbsp;所以開(kāi)發(fā)客戶(hù)的工作是重中之重,它和談判、簽約不相上下。
你只有找到客戶(hù),才能有用武之地,才有發(fā)揮的場(chǎng)所。那么,如何尋找、開(kāi)發(fā)客戶(hù)?nbsp;1.nbsp;你的客戶(hù)在哪里?nbsp;首先,要知道,你的目標市場(chǎng)是什么?你的客戶(hù)范圍是什么?如何尋找到這些客戶(hù)?比如,A級、B級、C級……你要在本子上把他列出來(lái),重點(diǎn)的先做,把80%的時(shí)間用在A(yíng)級客戶(hù)上。
nbsp;比如說(shuō):我過(guò)去在某法制報拉贊助、拉廣告、做專(zhuān)題,我的客戶(hù)就是:公檢法單位、有錢(qián)的單位、經(jīng)常打廣告、想出名的單位、搞得不太好出過(guò)問(wèn)題的單位、與“法“掛得上鉤的單位、愿意跟記者交朋友的老板、私營(yíng)企業(yè)等等。你的客戶(hù)在哪里呢?請你好好地想一想。
nbsp;2.nbsp;尋找客戶(hù)的方法.nbsp;其次,當你明確了業(yè)務(wù)的方向、范圍之后,就要知道通過(guò)什么樣的方法途徑尋找這些客戶(hù)。現介紹幾種常用的方法:nbsp;查閱各種匯編資料。
nbsp;這些匯編資料有統計資料、名錄資料、報章資料等等。nbsp;統計資料是指國家有關(guān)部門(mén)的統計調查報告、行業(yè)協(xié)會(huì )或者主管部門(mén)在報刊上面刊登的統計調查資料、行業(yè)團體公布的調查統計資料等。
nbsp;名錄資料是指各種客戶(hù)名錄(包括現有客戶(hù)、舊客戶(hù)、失去的客戶(hù))、同學(xué)名錄、會(huì )員名錄、協(xié)會(huì )名錄、職員名錄、名人名錄、電話(huà)黃頁(yè)、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。nbsp;查找廣告黃頁(yè)。
nbsp;到圖書(shū)館查閱行業(yè)出版物。nbsp;上網(wǎng)查找。
nbsp;互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)信息的聚寶盆,上面有你所需要的全部信息,尤其是一些比較大的企業(yè)公司,你需要的有關(guān)信息在他們的網(wǎng)頁(yè)上都能找到。nbsp;查到的信息是否對口,關(guān)鍵在于你輸入的搜索關(guān)鍵詞。
比如說(shuō),現在我要搞一個(gè)廣告人員的培訓,我的客戶(hù)在哪里?其中一個(gè)方面就是廣告公司。那么如何尋找他們呢?我就上網(wǎng)點(diǎn)擊“北京廣告公司“,立即就可以在網(wǎng)上查到北京所有廣告公司的名單以及相關(guān)資料了。
……然后我把上面的名稱(chēng)、地址、電話(huà)、聯(lián)系人等復制粘帖在一個(gè)文件上,然后打印出來(lái)。nbsp;上網(wǎng)可以開(kāi)闊你的眼界,你一定要善于使用它,把它用好用活用足。
nbsp;注意收集各種媒體上的廣告報道。nbsp;經(jīng)常在媒體上登廣告、做報道的單。
這是目前新華書(shū)店里所有關(guān)于廣告策劃的書(shū)目:后面是定價(jià)
廣告策劃與管理--面向21世紀課程教材 23.1
廣告策劃與管理 17.1
廣告策劃與創(chuàng )意-高等職業(yè)教育應用型人才培養培訓工程系列教材 21.6
廣告策劃與管理(第2版)-普通高等教育十一五國家級規劃教材 28.1
廣告策劃-普通高等教育十五國家級規劃教材 23.3
超越廣告策劃-阿呆系列 39.8
房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng )作 38
廣告策劃與創(chuàng )意-21世紀新聞傳播學(xué)系列教材 49.8
如何成為廣告策劃高手 28
廣告策劃原理與實(shí)務(wù)--中央廣播電視大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)教材 27
廣告策劃學(xué)習指導--中央廣播電視大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)教材 16
廣告策劃學(xué) 15
廣告策劃創(chuàng )意學(xué)(第2版) 40
廣告策劃創(chuàng )意學(xué) 40
營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃 48
廣告策劃與設計-現代藝術(shù)設計系列圖書(shū) 76
藥品廣告策劃創(chuàng )意文案 15
贏(yíng)在簡(jiǎn)單--廣告策劃與運作速成讀本(原書(shū)第3版) 25
廣告策劃-高職高專(zhuān)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系列教材 23.8
廣告策劃-海岱廣告書(shū)系 25
現代廣告策劃 31
現代廣告策劃(修訂第2版)-廣告專(zhuān)業(yè)系列教材 32
廣告策劃(廣告策劃的全新范本)--龍媒廣告選書(shū)第1輯(8) 19.8
新編現代廣告策劃實(shí)務(wù) 26
著(zhù)名企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃方案(最新版本) 26
廣告策劃(修訂本) 44.5
現代廣告策劃與決策分析-管理科學(xué)發(fā)展論叢(9) 25
廣告策劃創(chuàng )意 45
廣告策劃與策略(含光盤(pán)) 55
廣告策劃與廣告文案創(chuàng )作--21世紀新聞傳播學(xué)叢書(shū) 19
廣告策劃--當代廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)系列教程 29
廣告策劃 36
營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃教程 23
廣告策劃課程輔導-高等教育自學(xué)考試廣告專(zhuān)業(yè)輔導叢書(shū) 16
廣告策劃與設計(第2版)-現代藝術(shù)設計系列圖書(shū) 48
廣告策劃實(shí)務(wù)與文案撰寫(xiě)-如何成為杰出的廣告人 35
廣告策劃與整合傳播-普通高等教育十一五國家級規劃教材 29.8
以下簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)我對“文案策劃”的理解,希望能給你些幫助: 一、文案策劃: 就是為其產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)、宣傳的而撰寫(xiě)的、有明確的行文目的、有明確的廣告主題,并且有明確的目標受眾的廣告宣傳文體。
就是我們常說(shuō)的廣告策劃、廣告文案等。 二、撰寫(xiě)文字策劃主要應抓住以下三點(diǎn): 1.抓住產(chǎn)品的獨特之處,優(yōu)于其它產(chǎn)品的,最好是獨一的; 2.這一優(yōu)點(diǎn)是消費者喜愛(ài)的,并是消費者需求的; 3.應確定一個(gè)文案主題,并且主題應于產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),消費者需求三者統一。
三、格式大致為: 1.標題(或為所提煉的一句簡(jiǎn)練廣告語(yǔ)); 2.正文(產(chǎn)品優(yōu)勢以及為消費者帶來(lái)什么益處,解決了什么問(wèn)題等) 3.結尾(鼓動(dòng)性語(yǔ)句,再次強調文案主題)。
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