王老吉路演活動(dòng)(路演活動(dòng)方案怎么寫(xiě))

1.路演活動(dòng)方案怎么寫(xiě)

促銷(xiāo)及路演活動(dòng)方案的撰寫(xiě)

銷(xiāo)售促進(jìn)（SALES PROMOTION）是與人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系相并列的四大基本促銷(xiāo)手段之一。本文所述的促銷(xiāo)活動(dòng)是指針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)，至于針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、制造商和銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售促進(jìn)，在此不列為討論范疇。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的地位已越來(lái)越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6:4.正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷(xiāo)成功的保障。

如何撰寫(xiě)促銷(xiāo)方案？筆者認(rèn)為，一份比較完善的促銷(xiāo)活動(dòng)方案應(yīng)由下述12部分組成：

一、活動(dòng)目的

對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么，是處理庫(kù)存，是提升銷(xiāo)量，是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是新品上市，還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。

二、活動(dòng)對(duì)象

活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)是市場(chǎng)的每一個(gè)人，還是某一特定群體？活動(dòng)控制在多大范圍內(nèi)？哪些人是促銷(xiāo)的主要目標(biāo)，哪些人是促銷(xiāo)的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷(xiāo)的最終效果。

三、活動(dòng)主題

在這一部分，主要解決2個(gè)問(wèn)題，即確定活動(dòng)主題和包裝活動(dòng)主題。降價(jià)，價(jià)格折扣？贈(zèng)品，抽獎(jiǎng)，禮券？服務(wù)促銷(xiāo)，演示促銷(xiāo)？消費(fèi)信用，還是其它促銷(xiāo)工具？選擇什么樣的促銷(xiāo)工具和什么樣的促銷(xiāo)主題，要考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境，以及促銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算和分配。在確定了主題之后，要盡可能藝術(shù)化地“拉虎皮做大旗”，淡化促銷(xiāo)的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛(ài)多VCD的“陽(yáng)光行動(dòng)”堪稱(chēng)經(jīng)典，它把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降階促銷(xiāo)行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛(ài)心行動(dòng)，但不可借鑒。這一部分是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震撼力和排他性。

四、活動(dòng)方式

這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的具體方式。有2個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮：一是確定伙伴。拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來(lái)賣(mài)自己的“狗肉”？是廠(chǎng)家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手，或是與其它廠(chǎng)家聯(lián)合促銷(xiāo)？和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì)；和經(jīng)銷(xiāo)商或其它廠(chǎng)家聯(lián)合，可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。二是確定刺激程度。要使促銷(xiāo)取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷(xiāo)售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)，因此必須根據(jù)促銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。

五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)

促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門(mén)溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過(guò)短，會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。

六、廣告配合方式

一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。

2.路演活動(dòng)方案怎么寫(xiě)

促銷(xiāo)及路演活動(dòng)方案的撰寫(xiě)銷(xiāo)售促進(jìn)（SALES PROMOTION）是與人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系相并列的四大基本促銷(xiāo)手段之一。

本文所述的促銷(xiāo)活動(dòng)是指針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)，至于針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、制造商和銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售促進(jìn)，在此不列為討論范疇。 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的地位已越來(lái)越重要。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6:4.正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷(xiāo)成功的保障。 如何撰寫(xiě)促銷(xiāo)方案？筆者認(rèn)為，一份比較完善的促銷(xiāo)活動(dòng)方案應(yīng)由下述12部分組成： 一、活動(dòng)目的 對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。

市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么，是處理庫(kù)存，是提升銷(xiāo)量，是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是新品上市，還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。 二、活動(dòng)對(duì)象 活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)是市場(chǎng)的每一個(gè)人，還是某一特定群體？活動(dòng)控制在多大范圍內(nèi)？哪些人是促銷(xiāo)的主要目標(biāo)，哪些人是促銷(xiāo)的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷(xiāo)的最終效果。

三、活動(dòng)主題 在這一部分，主要解決2個(gè)問(wèn)題，即確定活動(dòng)主題和包裝活動(dòng)主題。降價(jià)，價(jià)格折扣？贈(zèng)品，抽獎(jiǎng)，禮券？服務(wù)促銷(xiāo)，演示促銷(xiāo)？消費(fèi)信用，還是其它促銷(xiāo)工具？選擇什么樣的促銷(xiāo)工具和什么樣的促銷(xiāo)主題，要考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境，以及促銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算和分配。

在確定了主題之后，要盡可能藝術(shù)化地“拉虎皮做大旗”，淡化促銷(xiāo)的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛(ài)多VCD的“陽(yáng)光行動(dòng)”堪稱(chēng)經(jīng)典，它把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降階促銷(xiāo)行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛(ài)心行動(dòng)，但不可借鑒。

這一部分是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震撼力和排他性。 四、活動(dòng)方式 這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的具體方式。

有2個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮：一是確定伙伴。拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來(lái)賣(mài)自己的“狗肉”？是廠(chǎng)家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手，或是與其它廠(chǎng)家聯(lián)合促銷(xiāo)？和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì)；和經(jīng)銷(xiāo)商或其它廠(chǎng)家聯(lián)合，可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。

二是確定刺激程度。要使促銷(xiāo)取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。

刺激程度越高，促進(jìn)銷(xiāo)售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)，因此必須根據(jù)促銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。

五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) 促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門(mén)溝通好。

不僅發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過(guò)短，會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。

六、廣告配合方式 一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。

3.加多寶促銷(xiāo)策劃方案

加多寶促銷(xiāo)是賴(lài)于它的渠道商眾多，各大小微超市，燒烤攤，快餐店，只要有賣(mài)礦泉水、啤酒這些飲品的地方必然就有加多寶。

加多寶的促銷(xiāo)策劃方案緊盯的就是產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群。加多寶是涼茶，涼茶的作用就是清火氣，什么人容易上火？愛(ài)吃辣，日常飲食高熱量，居住環(huán)境濕氣重，等等這些。

而促銷(xiāo)的手段，無(wú)非就是調(diào)價(jià)，贈(zèng)送，而加多寶一般不做降價(jià)促銷(xiāo)，其最常用的方式是聯(lián)合銷(xiāo)售，把利潤(rùn)讓給渠道商，而不是消費(fèi)者。一般渠道商如果每月銷(xiāo)售10萬(wàn)罐，那么廠(chǎng)家獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)百分之幾，這樣渠道商就會(huì)加大推銷(xiāo)力度，以同樣的方式讓利給下級(jí)分銷(xiāo)商，所以我們經(jīng)?？梢粤粢獾剑ツ硞€(gè)燒烤攤，或者飯店，KTV消費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)達(dá)到多少會(huì)免費(fèi)送加多寶。

4.求一篇王老吉塑裝瓶成都市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

王老吉營(yíng)銷(xiāo)方案 王老吉，“防火”讓自己火起來(lái) ——王老吉營(yíng)銷(xiāo)全案 2003年，來(lái)自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上?？?，銷(xiāo)售一片紅火。

但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公 司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到2003年，紅色王老吉的銷(xiāo)量才突然激增，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！ 究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售臨界點(diǎn)的突破？讓我們把鏡頭拉回2002年。

紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”——這種認(rèn)知混亂，是阻礙消 費(fèi)者進(jìn)一步接受的心理屏障。而解決方案是，明確告知它的定義、功能和價(jià)值。

在2002年以前，從表面看，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后 ，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，他們就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因。

而這些所有困擾中，關(guān)鍵有以下幾個(gè)問(wèn)題： 一、當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài) 二、無(wú)法走出廣東、浙南 三、企業(yè)宣傳概念模糊 2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來(lái)解決宣傳的問(wèn)題。

可成美經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單地拍廣告可以解決的——許多中國(guó)企業(yè)都有這種短視的做法——關(guān)鍵是沒(méi)有品牌定位。紅色王老吉雖然銷(xiāo)售了7年，其品牌卻從未 經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買(mǎi)它——這是紅色王老吉的品牌定位問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題不解決，拍什么樣的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。 品牌定位，主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知（而非需求），提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。

又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突 。所以，紅色王老吉的 品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷(xiāo)量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了訪(fǎng)談。 研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎“吃燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴(yán)重，沒(méi)有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁，有祛濕降火之效）。

而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”，在對(duì) 于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂(yōu)比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，座談會(huì)桌上的話(huà)梅蜜餞、可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津 ，被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷(xiāo)售始終低落，最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn) 行廣告投放）。

而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”?？赡苓@些觀(guān)念并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀(guān)念，這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實(shí)”。

這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占 據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位 的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者。

研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身 在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火 的飲料”的。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。 是否能滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)于新定位的期望——“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”， 成為研究的下一步工作。

通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪(fǎng)談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。 至此，塵埃落定。

首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位益處有四： 一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南 由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地。

5.王老吉的品牌策劃分析

紅色王老吉的巨大成功，總結(jié)起來(lái)，加多寶公司有幾個(gè)方面是其成功的關(guān)鍵所在：

1、為紅色王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

2、廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有 2 點(diǎn)：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)人消費(fèi)者心智。

3、企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力

4、優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)

5、量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

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