一、白酒企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究 (一)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研 1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體接受程度調(diào)研; 2、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品品牌名稱(chēng)調(diào)研; 3、產(chǎn)品的消費(fèi)目的調(diào)研; 4、產(chǎn)品的消費(fèi)心理調(diào)研; 5、產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研; 6、產(chǎn)品與同類(lèi)競(jìng)品相比優(yōu)點(diǎn)與不足調(diào)研; 7、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求是什么; 8、產(chǎn)品的品牌定位調(diào)研; 9、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研; 10、產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)調(diào)研; 11、產(chǎn)品的系列賣(mài)點(diǎn)調(diào)研; 12、產(chǎn)品價(jià)格定位調(diào)研; 13、產(chǎn)品的口味調(diào)研; 14、產(chǎn)品的包裝調(diào)研; 15、產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道調(diào)研; 16、產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研; 17、產(chǎn)品終端銷(xiāo)售調(diào)研; 18、產(chǎn)品有效的促銷(xiāo)方式調(diào)研; 19、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做大市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)建議; 20、產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人特征。
(二)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)調(diào)研 1、貴公司經(jīng)銷(xiāo)哪些同類(lèi)產(chǎn)品品牌; 2、哪些品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況比較好,主要原因是什么; 3、貴公司經(jīng)銷(xiāo)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況; 4、各品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況好或者不好的原因有哪些; 5、經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與不足; 6、增加該產(chǎn)品銷(xiāo)量的方法有哪些; 7、您是否愿意銷(xiāo)售該產(chǎn)品; 8、對(duì)銷(xiāo)售該產(chǎn)品的顧慮; 9、您預(yù)計(jì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景如何; 10、與廠家的合作方式建議; 11、希望廠家提供哪些支持; 12、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)方面有哪些意見(jiàn)和建議。 (三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研 1、品牌定位; 2、產(chǎn)品類(lèi)別; 3、產(chǎn)品定位; 4、目標(biāo)市場(chǎng); 5、各類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格; 6、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn); 7、銷(xiāo)售區(qū)域; 8、市場(chǎng)進(jìn)入策略; 9、廣告策略; 10、促銷(xiāo)、公關(guān)策略; 11、銷(xiāo)售政策; 12、銷(xiāo)售狀況; 13、企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)等。
二、白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)診斷 1、品牌策略診斷; 2、營(yíng)銷(xiāo)策略診斷; 3、目標(biāo)市場(chǎng)診斷; 4、市場(chǎng)定位診斷; 5、產(chǎn)品策略診斷; 6、價(jià)格策略診斷; 7、銷(xiāo)售渠道診斷; 8、廣告策略診斷; 9、促銷(xiāo)方式診斷; 10、銷(xiāo)售管理體系診斷。三、白酒企業(yè)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系 1、品牌識(shí)別:(1)品牌狀況; (2)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì); (3)消費(fèi)需求; (4)本品位置; (5)品牌問(wèn)題; (6)市場(chǎng)機(jī)會(huì); (7)品牌目標(biāo)。
2、品牌戰(zhàn)略:(1)品牌名稱(chēng); (2)品牌標(biāo)識(shí); (3)品牌框架; (4)品牌定位; (5)品牌核心價(jià)值;(6)品牌利益點(diǎn); (7)品牌個(gè)性。 3、品牌策略:(1)品牌建立; (2)品牌結(jié)構(gòu); (3)品牌差異化; (4)品牌提升; (5)品牌延伸; (6)副品牌; (7)品牌壁壘; (8)品牌遠(yuǎn)景。
4、品牌傳播:(1)傳播目標(biāo); (2)傳播概念; (3)品牌口號(hào); (4)傳播方式; (5)媒體組合; (6)傳播檢測(cè)。 5、品牌整合:合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能 A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系; B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。
6、品牌管理:(1)品牌手冊(cè); (2)統(tǒng)一識(shí)別; (3)品牌實(shí)施; (4)品牌檢測(cè); (5)品牌維護(hù); (6)效果評(píng)估。四、白酒市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系 1、市場(chǎng)策略規(guī)劃:(1)市場(chǎng)狀況;(2)消費(fèi)需求;(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況; (4)本品現(xiàn)狀;(5)存在的問(wèn)題及原因; (6)市場(chǎng)機(jī)會(huì);(7)市場(chǎng)策略。
2、產(chǎn)品線規(guī)劃:(1)品類(lèi)架構(gòu); (2)目標(biāo)市場(chǎng); (3)產(chǎn)品定位; (4)價(jià)格定位; (5)產(chǎn)品形態(tài); (6)產(chǎn)品包裝; (7)產(chǎn)品訴求; (8)廣告口號(hào)。 3、渠道規(guī)劃:(1)渠道模式;(2)通路長(zhǎng)度和寬度; (3)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇;(4)銷(xiāo)售政策。
4、廣告規(guī)劃:(1)廣告創(chuàng)意;(2)廣告語(yǔ); (3)廣告預(yù)算; (4)投放媒體;(5)投放區(qū)域;(6)投放組合; (7)效果評(píng)估。 5、終端與促銷(xiāo)規(guī)劃:(1)終端選擇;(2)終端陳列;(3)終端導(dǎo)購(gòu); (4)終端理貨;(5)終端展示;(6)終端促銷(xiāo)。
6、銷(xiāo)售體系規(guī)劃:(1)銷(xiāo)售體系架構(gòu);(2)各級(jí)銷(xiāo)售組織的職能; (3)銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn);(4)銷(xiāo)售組織與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系。五、白酒企業(yè)目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場(chǎng) 1、選擇目標(biāo)客戶:(1)如何選擇目標(biāo)客戶;(2)目標(biāo)客戶的選擇條件;(3)目標(biāo)客戶評(píng)估。
2、目標(biāo)市場(chǎng)的分解:(1)渠道的選擇;(2)樣板市場(chǎng)的劃定;(3)制定市場(chǎng)切入點(diǎn)。 3、目標(biāo)市場(chǎng)人員分配:(1)人員的配制;(2)如何進(jìn)行推廣方案的跟進(jìn)。
4、目標(biāo)市場(chǎng)的管理:(1)銷(xiāo)售政策的制度;(2)退換貨的制度;(3)終端費(fèi)用的支持政策;(4)竄貨現(xiàn)象的處理制度;(5)業(yè)務(wù)人員配置原則;(6)客戶激勵(lì)政策。六、白酒企業(yè)的產(chǎn)品品牌規(guī)劃 1、基本要素定位:(1)市場(chǎng)定位;(2)消費(fèi)者定位;(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位;(4)企業(yè)定位。
2、品牌定位:(1)品牌形象定位;(2)品牌發(fā)展目標(biāo)。 3、相關(guān)策略:(1)市場(chǎng)策略;(2)廣告策略;(3)推廣策略。
七、白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣策劃 1、營(yíng)銷(xiāo)定位和獨(dú)特的銷(xiāo)售主張(USP) 2、市場(chǎng)推廣策略制訂:(1)推廣的范圍;(2)組織結(jié)構(gòu)建議;(3)進(jìn)度計(jì)劃(執(zhí)行步驟、各階段戰(zhàn)略目標(biāo));(4)成本預(yù)算建議。 3、廣告策劃:(1)廣告主題定位;(2)廣告創(chuàng)意方案;(3)廣告表現(xiàn)(報(bào)紙、影視腳本、平面、POP創(chuàng)意表現(xiàn));(4)影視廣告制作監(jiān)督; 4、媒介策劃:(1)預(yù)算的計(jì)劃與分配原則;(2)媒介傳播方向;(3)媒介的協(xié)助購(gòu)買(mǎi)建議;(4)媒介的發(fā)布與監(jiān)控策略。
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去各個(gè)酒店推銷(xiāo),
優(yōu)點(diǎn):
說(shuō)起中國(guó)在世界酒水界里的代表是誰(shuí)?身為“國(guó)粹”的五糧液(37.45,0.25,0.67%)當(dāng)之無(wú)愧。
作為世界名酒的五糧也總是站在在悠久歷史的面紗之后,猶如古典的美女一樣,在屏風(fēng)的那一端笑看人間。神秘和古樸的五糧液,激起世界上千千萬(wàn)萬(wàn)人們的遐思。人們總是想看看屏風(fēng)后美女的風(fēng)姿。
今天,我們走到了歷史之中,用雙眼觀察它的豐腴之姿和絕世之貌。五糧也最珍貴的,是六百年的釀造工藝。中國(guó)五千年的文化,也包含了群眾生活最重要的酒的歷史。
五糧液,就是中國(guó)自古以來(lái)的釀酒師們的智慧的結(jié)晶。五谷,谷谷有其各自特有的糧香,任何一種作為原料,經(jīng)過(guò)精心的加工,釀造,就會(huì)成為人們交口稱(chēng)贊的美酒。
中國(guó)的古人,在被美酒迷醉的時(shí)候,也在幻想,如果這五種糧食交雜一起,會(huì)釀出何等的美酒呢?于是,在人們的智慧中,五糧液的秘方橫空出世。在宜賓適宜的氣候和當(dāng)?shù)氐牡乩項(xiàng)l件中,四川自古就出美酒,從古老的僰人的“蒟醬酒”(窖酒),到唐宋時(shí)代的“荔枝綠”、“姚子雪曲”,從明清時(shí)代的“雜糧酒”到五糧液,都是深受人們愛(ài)戴的酒品。尤其是五糧液酒,更是前輩們的優(yōu)點(diǎn)的集合。
我們的國(guó)粹,一直在人們的稱(chēng)贊中,走過(guò)了六百年。在近代,1909年,鄧子均攜酒參加晚宴后,五糧液的美名就在文人雅士之間流傳。近代的中國(guó)人的民族氣節(jié)和靈魂也一并注入其釀造工藝之中,酒香越發(fā)淳厚。在現(xiàn)代適逢國(guó)家的改革開(kāi)放,人們的生活水平有了飛躍式的提高,各種過(guò)去屬于上層社會(huì)的事物已經(jīng)“飛入尋常百姓家”。五糧也借此東風(fēng),用短短的十二年的時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)酒水界的奇跡。
五糧液的口碑甚至傳入了中國(guó)偉大的領(lǐng)導(dǎo)人耳中。領(lǐng)導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)到,中國(guó)的文化在民眾中的傳承的純正性,以及深厚的群眾基礎(chǔ)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播的重要性,多次的深入五糧液的生產(chǎn)基地,關(guān)懷古典美人在現(xiàn)在的發(fā)展和成長(zhǎng)。
在國(guó)家和人們的厚望中,五糧液也不負(fù)眾望,先在在巴拿馬榮獲了國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng),并創(chuàng)造了80年的金牌神話。隨后又虜獲了外國(guó)品酒師們的心,將個(gè)大獎(jiǎng)項(xiàng)抱回祖國(guó)。在歐美的一些上層社會(huì)的沙龍里。品嘗五糧液已經(jīng)成為了一種風(fēng)尚。人們都被這種來(lái)子中國(guó)的酒水里深厚的口感征服。更有國(guó)家想將這難以言喻的美加以副職,以使得其在世界上的流傳更加廣泛。
五糧液通過(guò)六百年,浸淫其中的文化化作酒香,深深植入了世界人民的心里。在現(xiàn)在,一個(gè)嶄新的發(fā)展階段里,我們的國(guó)粹也將更加融入這個(gè)時(shí)代,融入人民之中,為五糧液集團(tuán)的輝煌編織更加動(dòng)人的篇章。(
去各個(gè)酒店推銷(xiāo), 優(yōu)點(diǎn): 說(shuō)起中國(guó)在世界酒水界里的代表是誰(shuí)?身為“國(guó)粹”的五糧液(37.45,0.25,0.67%)當(dāng)之無(wú)愧。
作為世界名酒的五糧也總是站在在悠久歷史的面紗之后,猶如古典的美女一樣,在屏風(fēng)的那一端笑看人間。神秘和古樸的五糧液,激起世界上千千萬(wàn)萬(wàn)人們的遐思。
人們總是想看看屏風(fēng)后美女的風(fēng)姿。 今天,我們走到了歷史之中,用雙眼觀察它的豐腴之姿和絕世之貌。
五糧也最珍貴的,是六百年的釀造工藝。中國(guó)五千年的文化,也包含了群眾生活最重要的酒的歷史。
五糧液,就是中國(guó)自古以來(lái)的釀酒師們的智慧的結(jié)晶。五谷,谷谷有其各自特有的糧香,任何一種作為原料,經(jīng)過(guò)精心的加工,釀造,就會(huì)成為人們交口稱(chēng)贊的美酒。
中國(guó)的古人,在被美酒迷醉的時(shí)候,也在幻想,如果這五種糧食交雜一起,會(huì)釀出何等的美酒呢?于是,在人們的智慧中,五糧液的秘方橫空出世。在宜賓適宜的氣候和當(dāng)?shù)氐牡乩項(xiàng)l件中,四川自古就出美酒,從古老的僰人的“蒟醬酒”(窖酒),到唐宋時(shí)代的“荔枝綠”、“姚子雪曲”,從明清時(shí)代的“雜糧酒”到五糧液,都是深受人們愛(ài)戴的酒品。
尤其是五糧液酒,更是前輩們的優(yōu)點(diǎn)的集合。 我們的國(guó)粹,一直在人們的稱(chēng)贊中,走過(guò)了六百年。
在近代,1909年,鄧子均攜酒參加晚宴后,五糧液的美名就在文人雅士之間流傳。近代的中國(guó)人的民族氣節(jié)和靈魂也一并注入其釀造工藝之中,酒香越發(fā)淳厚。
在現(xiàn)代適逢國(guó)家的改革開(kāi)放,人們的生活水平有了飛躍式的提高,各種過(guò)去屬于上層社會(huì)的事物已經(jīng)“飛入尋常百姓家”。五糧也借此東風(fēng),用短短的十二年的時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)酒水界的奇跡。
五糧液的口碑甚至傳入了中國(guó)偉大的領(lǐng)導(dǎo)人耳中。領(lǐng)導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)到,中國(guó)的文化在民眾中的傳承的純正性,以及深厚的群眾基礎(chǔ)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播的重要性,多次的深入五糧液的生產(chǎn)基地,關(guān)懷古典美人在現(xiàn)在的發(fā)展和成長(zhǎng)。
在國(guó)家和人們的厚望中,五糧液也不負(fù)眾望,先在在巴拿馬榮獲了國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng),并創(chuàng)造了80年的金牌神話。隨后又虜獲了外國(guó)品酒師們的心,將個(gè)大獎(jiǎng)項(xiàng)抱回祖國(guó)。
在歐美的一些上層社會(huì)的沙龍里。品嘗五糧液已經(jīng)成為了一種風(fēng)尚。
人們都被這種來(lái)子中國(guó)的酒水里深厚的口感征服。更有國(guó)家想將這難以言喻的美加以副職,以使得其在世界上的流傳更加廣泛。
五糧液通過(guò)六百年,浸淫其中的文化化作酒香,深深植入了世界人民的心里。在現(xiàn)在,一個(gè)嶄新的發(fā)展階段里,我們的國(guó)粹也將更加融入這個(gè)時(shí)代,融入人民之中,為五糧液集團(tuán)的輝煌編織更加動(dòng)人的篇章。
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一、概論 去年,對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō),是一個(gè)特別的年度。
在全國(guó)經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下,我國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí),經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。
酒類(lèi)市場(chǎng)得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化,產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),市場(chǎng)供大于求將使競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)酷。
品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會(huì)有新的表現(xiàn)形態(tài)。華容道酒業(yè)有限公司只有在競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)理念和技巧,才能在激烈的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。
目前,中國(guó)白酒行業(yè)的整體格局是:整體滑坡的同時(shí),名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大,白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段;地區(qū)性品牌與國(guó)家級(jí)品牌抗衡,割據(jù)一方;大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌和資本經(jīng)營(yíng),努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 我公司通過(guò)對(duì)華容道酒業(yè)有限公司的實(shí)際了解和對(duì)酒類(lèi)市場(chǎng)的調(diào)研分析得出: 第一、華容道酒業(yè)有限公司急需加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理。
去年12月全國(guó)釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家會(huì)聚長(zhǎng)沙,共商湖南乃至全國(guó)酒業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。會(huì)議透露,湖南省將大幅整頓酒市,僅湖南酒類(lèi)批發(fā)點(diǎn),春節(jié)前就將削掉90%左右。
專(zhuān)家們認(rèn)為,目前湖南省酒類(lèi)生產(chǎn)形勢(shì)看好,但酒類(lèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)卻非常混亂,其中假酒問(wèn)題還特別突出。為此,湖南省將試行酒類(lèi)許可證經(jīng)營(yíng)制度,達(dá)不到要求的經(jīng)銷(xiāo)商將不允許經(jīng)營(yíng)酒類(lèi)。
春節(jié)前至少有6個(gè)市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革。
看來(lái)湖南華容道酒業(yè)有限公司與強(qiáng)手合作成立專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司巳勢(shì)在必行。 第二、華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,開(kāi)發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營(yíng)養(yǎng)且適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需要的中高檔名牌白酒。
在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結(jié)合。建議主要產(chǎn)品定位在“華容道”酒系列品牌上,在取得主要市場(chǎng)份額后,再適時(shí)推出“華容王”和“華容后” 。
在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、風(fēng)味上尋求差異,形成自己的特色。 第三、華容道酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風(fēng)格。
消費(fèi)者第一感觀要好,不僅華貴、莊重,并以鮮明、簡(jiǎn)練的形象表達(dá)出無(wú)限的深意,著力突出品牌特色、風(fēng)格,具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。 二、湖南白酒市場(chǎng)調(diào)查 1、基礎(chǔ)調(diào)查 : 香型、品牌、文化 主導(dǎo)香型:濃香型、兼香型 暢銷(xiāo)酒度:52°—60° 本地主要品牌: 長(zhǎng)沙——白沙液系列 衡陽(yáng)——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵陽(yáng)——開(kāi)口笑系列 外地入湘主品牌: 四川——?jiǎng)δ洗骸⑽寮Z液、金六福、瀏陽(yáng)河、全興、沱牌、瀘州老窖 安徽——金種子 湖北——稻花香 貴州——茅臺(tái)、小糊涂仙 2、消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 湖南白酒市場(chǎng)有80%的酒是52°的,高度化趨勢(shì)明顯。
白酒市場(chǎng)價(jià)位以3—10元/500ML和18—45元/500ML的低中檔酒最為暢銷(xiāo)。其中3—10元/500ML的低檔酒市場(chǎng)份額為43.6%,消費(fèi)區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主;18—45元/500ML的中價(jià)位酒市場(chǎng)份額為41.2%,消費(fèi)區(qū)域以地、市、區(qū)城市為主,二者市場(chǎng)份額總計(jì)為84.8%。
60—880元/500ML的高價(jià)位白酒的市場(chǎng)份額為15.2%,消費(fèi)區(qū)域主要集中在長(zhǎng)沙,株洲和湘潭,其消費(fèi)去向?yàn)槎Y品、酒樓和婚慶。 有33.52%的消費(fèi)者希望白酒口味平和,飲后不上頭;有77.23%的消費(fèi)者愿意接受大型國(guó)營(yíng)釀酒企業(yè)提供的白酒,其重要因素是安全、放心。
占受訪者總數(shù)13.13%的高學(xué)歷消費(fèi)者,渴望能喝上無(wú)任何污染、對(duì)身體健康無(wú)害、回歸自然的生態(tài)型白酒。在市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查中,幾乎是100%的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對(duì)身體健康有益的,并具有某種生理功能的白酒。
3、包裝調(diào)查 對(duì)湖南高橋市場(chǎng)的10戶經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查發(fā)現(xiàn),有96.2%的經(jīng)銷(xiāo)商反映劍南春酒、茅臺(tái)酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重,并以鮮明、簡(jiǎn)練的形象表達(dá)出無(wú)限的深意,著力突出了民族風(fēng)格,瀏陽(yáng)河,金六福和開(kāi)口笑等,富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。 湖南消費(fèi)者對(duì)包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。
在高檔酒中,他們喜歡華貴而莊重的包裝,這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒,湖南消費(fèi)多用于請(qǐng)客宴飲,比較注重包裝的古樸、典雅,喜歡突出文化品位的包裝。
4、市場(chǎng)點(diǎn)評(píng) 湖南白酒市場(chǎng)品牌繁多,幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對(duì)主流品牌,我們進(jìn)行了一次知名度調(diào)查。
瀏陽(yáng)河和金六福,分別為95.3%和92.7%;其次是湘泉,市場(chǎng)知名度分別為88.2%。在省外白酒調(diào)查中,四川的五糧液和劍南春市場(chǎng)知名度最高,達(dá)到95.1%以上。
對(duì)于白酒消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)講,白酒的知名度,市場(chǎng)可信度對(duì)白酒消費(fèi)的選擇有極為重要的影響。從調(diào)查的結(jié)果看,凡知名度高,可信度高的品牌,其市場(chǎng)銷(xiāo)量也高。
品牌知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量基本呈正比關(guān)系,但從細(xì)節(jié)分析,可發(fā)現(xiàn)清香型白酒(如汾酒),茅臺(tái)酒的知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量呈逆向。清香型白酒的市場(chǎng)銷(xiāo)量走低的主要原因與湖南人的飲酒習(xí)慣長(zhǎng)期受濃香型影響有關(guān),茅臺(tái)酒的市場(chǎng)銷(xiāo)量走低的原因,主要受市場(chǎng)價(jià)位過(guò)高和競(jìng)爭(zhēng)的影響。
湖南白酒市場(chǎng)上雖然川酒仍是主流(約占60%)但絕大多數(shù)是中低檔酒,面對(duì)白流調(diào)稅,形勢(shì)嚴(yán)峻,況且今年上半年,湖南不少白酒企業(yè)銷(xiāo)量下滑。 在外省酒中,川、皖酒表現(xiàn)“生猛”。
川酒。
一、概論 去年,對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō),是一個(gè)特別的年度。
在全國(guó)經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下,我國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí),經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。
酒類(lèi)市場(chǎng)得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化,產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),市場(chǎng)供大于求將使競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)酷。
品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會(huì)有新的表現(xiàn)形態(tài)。華容道酒業(yè)有限公司只有在競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)理念和技巧,才能在激烈的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。
目前,中國(guó)白酒行業(yè)的整體格局是:整體滑坡的同時(shí),名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大,白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段;地區(qū)性品牌與國(guó)家級(jí)品牌抗衡,割據(jù)一方;大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌和資本經(jīng)營(yíng),努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 我公司通過(guò)對(duì)華容道酒業(yè)有限公司的實(shí)際了解和對(duì)酒類(lèi)市場(chǎng)的調(diào)研分析得出: 第一、華容道酒業(yè)有限公司急需加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理。
去年12月全國(guó)釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家會(huì)聚長(zhǎng)沙,共商湖南乃至全國(guó)酒業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。會(huì)議透露,湖南省將大幅整頓酒市,僅湖南酒類(lèi)批發(fā)點(diǎn),春節(jié)前就將削掉90%左右。
專(zhuān)家們認(rèn)為,目前湖南省酒類(lèi)生產(chǎn)形勢(shì)看好,但酒類(lèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)卻非?;靵y,其中假酒問(wèn)題還特別突出。為此,湖南省將試行酒類(lèi)許可證經(jīng)營(yíng)制度,達(dá)不到要求的經(jīng)銷(xiāo)商將不允許經(jīng)營(yíng)酒類(lèi)。
春節(jié)前至少有6個(gè)市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革。
看來(lái)湖南華容道酒業(yè)有限公司與強(qiáng)手合作成立專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司巳勢(shì)在必行。 第二、華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,開(kāi)發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營(yíng)養(yǎng)且適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需要的中高檔名牌白酒。
在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結(jié)合。建議主要產(chǎn)品定位在“華容道”酒系列品牌上,在取得主要市場(chǎng)份額后,再適時(shí)推出“華容王”和“華容后” 。
在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、風(fēng)味上尋求差異,形成自己的特色。 第三、華容道酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風(fēng)格。
消費(fèi)者第一感觀要好,不僅華貴、莊重,并以鮮明、簡(jiǎn)練的形象表達(dá)出無(wú)限的深意,著力突出品牌特色、風(fēng)格,具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。 二、湖南白酒市場(chǎng)調(diào)查 1、基礎(chǔ)調(diào)查 : 香型、品牌、文化 主導(dǎo)香型:濃香型、兼香型 暢銷(xiāo)酒度:52°—60° 本地主要品牌: 長(zhǎng)沙——白沙液系列 衡陽(yáng)——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵陽(yáng)——開(kāi)口笑系列 外地入湘主品牌: 四川——?jiǎng)δ洗骸⑽寮Z液、金六福、瀏陽(yáng)河、全興、沱牌、瀘州老窖 安徽——金種子 湖北——稻花香 貴州——茅臺(tái)、小糊涂仙 2、消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 湖南白酒市場(chǎng)有80%的酒是52°的,高度化趨勢(shì)明顯。
白酒市場(chǎng)價(jià)位以3—10元/500ML和18—45元/500ML的低中檔酒最為暢銷(xiāo)。其中3—10元/500ML的低檔酒市場(chǎng)份額為43.6%,消費(fèi)區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主;18—45元/500ML的中價(jià)位酒市場(chǎng)份額為41.2%,消費(fèi)區(qū)域以地、市、區(qū)城市為主,二者市場(chǎng)份額總計(jì)為84.8%。
60—880元/500ML的高價(jià)位白酒的市場(chǎng)份額為15.2%,消費(fèi)區(qū)域主要集中在長(zhǎng)沙,株洲和湘潭,其消費(fèi)去向?yàn)槎Y品、酒樓和婚慶。 有33.52%的消費(fèi)者希望白酒口味平和,飲后不上頭;有77.23%的消費(fèi)者愿意接受大型國(guó)營(yíng)釀酒企業(yè)提供的白酒,其重要因素是安全、放心。
占受訪者總數(shù)13.13%的高學(xué)歷消費(fèi)者,渴望能喝上無(wú)任何污染、對(duì)身體健康無(wú)害、回歸自然的生態(tài)型白酒。在市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查中,幾乎是100%的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對(duì)身體健康有益的,并具有某種生理功能的白酒。
3、包裝調(diào)查 對(duì)湖南高橋市場(chǎng)的10戶經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查發(fā)現(xiàn),有96.2%的經(jīng)銷(xiāo)商反映劍南春酒、茅臺(tái)酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重,并以鮮明、簡(jiǎn)練的形象表達(dá)出無(wú)限的深意,著力突出了民族風(fēng)格,瀏陽(yáng)河,金六福和開(kāi)口笑等,富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。 湖南消費(fèi)者對(duì)包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。
在高檔酒中,他們喜歡華貴而莊重的包裝,這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒,湖南消費(fèi)多用于請(qǐng)客宴飲,比較注重包裝的古樸、典雅,喜歡突出文化品位的包裝。
4、市場(chǎng)點(diǎn)評(píng) 湖南白酒市場(chǎng)品牌繁多,幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對(duì)主流品牌,我們進(jìn)行了一次知名度調(diào)查。
瀏陽(yáng)河和金六福,分別為95.3%和92.7%;其次是湘泉,市場(chǎng)知名度分別為88.2%。在省外白酒調(diào)查中,四川的五糧液和劍南春市場(chǎng)知名度最高,達(dá)到95.1%以上。
對(duì)于白酒消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)講,白酒的知名度,市場(chǎng)可信度對(duì)白酒消費(fèi)的選擇有極為重要的影響。從調(diào)查的結(jié)果看,凡知名度高,可信度高的品牌,其市場(chǎng)銷(xiāo)量也高。
品牌知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量基本呈正比關(guān)系,但從細(xì)節(jié)分析,可發(fā)現(xiàn)清香型白酒(如汾酒),茅臺(tái)酒的知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量呈逆向。清香型白酒的市場(chǎng)銷(xiāo)量走低的主要原因與湖南人的飲酒習(xí)慣長(zhǎng)期受濃香型影響有關(guān),茅臺(tái)酒的市場(chǎng)銷(xiāo)量走低的原因,主要受市場(chǎng)價(jià)位過(guò)高和競(jìng)爭(zhēng)的影響。
湖南白酒市場(chǎng)上雖然川酒仍是主流(約占60%)但絕大多數(shù)是中低檔酒,面對(duì)白流調(diào)稅,形勢(shì)嚴(yán)峻,況且今年上半年,湖南不少白酒企業(yè)銷(xiāo)量下滑。 在外省酒中,川、皖酒表現(xiàn)“生猛。
我是做白酒生意的,我店面積都不是很大,但是呢,今年上半年的時(shí)候,我代理了一款茅臺(tái)鎮(zhèn)的白酒,僅僅用了半年的時(shí)間,我就賺了4000多萬(wàn),其實(shí)我覺(jué)得做白酒生意最重要的是掌握方法,如果說(shuō)你能有渠道,有好的銷(xiāo)售模式,那么你的白酒一定可以快速的賣(mài)出去,其實(shí)剛開(kāi)始的時(shí)候我也比較困難,賣(mài)酒的時(shí)候沒(méi)有方案,沒(méi)有方法,不知道怎么去推銷(xiāo)白酒,但是后來(lái)一次會(huì)議改變了我的命運(yùn),因?yàn)槲艺J(rèn)識(shí)了中國(guó)白酒策劃大師王兆鋒老師,經(jīng)過(guò)老師的指導(dǎo)和幫助,當(dāng)時(shí)老師幫我做了一套完整的白酒策劃方案,結(jié)果今年一周的時(shí)間,我的白酒就賣(mài)出去了1000多萬(wàn)的庫(kù)存,當(dāng)時(shí)真的非常厲害,因?yàn)槔蠋熢谌珖?guó)各地有60多萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系方式,還有白酒經(jīng)銷(xiāo)商的代理群,當(dāng)時(shí)老師就幫助我把我的白酒進(jìn)行了一個(gè)推廣宣傳,結(jié)果銷(xiāo)量非常的大,現(xiàn)在我每個(gè)月的銷(xiāo)量都能達(dá)到1000多萬(wàn)以上,所以非常感謝老師,如果你的白酒賣(mài)不出去的,我建議你聯(lián)系我的老師,讓我老師幫助你進(jìn)行白酒的銷(xiāo)售和推廣,而且后來(lái)老師還把全國(guó)各地做餐飲行業(yè)的龍頭老大企業(yè)都介紹給了我,我現(xiàn)在白酒銷(xiāo)量十分的穩(wěn)定。
2011年,在中國(guó)白酒全行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的大背景下,內(nèi)蒙某國(guó)營(yíng)白酒企業(yè),其市場(chǎng)節(jié)節(jié)失守,經(jīng)銷(xiāo)商普遍信心不足的情況下,如何重新煥發(fā)品牌活力,逆勢(shì)而上,再現(xiàn)昨日輝煌。
一、營(yíng)銷(xiāo)診斷
2011年初,泛太開(kāi)始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作。合作開(kāi)始,項(xiàng)目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)低價(jià)格產(chǎn)品占銷(xiāo)售額的大部分,企業(yè)利潤(rùn)微??;經(jīng)銷(xiāo)商信心嚴(yán)重不足,部分業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)前景缺乏把握;市場(chǎng)上串貨亂價(jià)現(xiàn)象,品牌形象老化;消費(fèi)者感受:喝該白酒有點(diǎn)落伍了;產(chǎn)品線混亂,產(chǎn)品種類(lèi)竟多達(dá)100多種。
該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動(dòng),是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程,但是之所以出現(xiàn)以上種種問(wèn)題,根源就是沒(méi)有建立一套系統(tǒng)的真正以市場(chǎng)為核心,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制。如果亦步亦趨的按計(jì)劃分步實(shí)施改良和變革,品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃,從長(zhǎng)計(jì)議,但是市場(chǎng)不等人,競(jìng)爭(zhēng)品牌在步步緊逼,市場(chǎng)份額在下降,經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍信心在下降,市場(chǎng)迫切需要啟動(dòng),客戶迫切需要新的局面。
二、啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
啟動(dòng)意味著變革,如何讓該白酒迅速的復(fù)蘇,同時(shí)又不會(huì)引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩,這是放在我們面前的一道難題。根據(jù)泛太多年和中國(guó)本土企業(yè)共同成長(zhǎng),共創(chuàng)輝煌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
通過(guò)抓關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報(bào),幫助企業(yè)在市場(chǎng)上迅速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。
三、策略制定
該白酒企業(yè)要在市場(chǎng)上迅速獲得優(yōu)勢(shì),可能將戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng),拿出大量的財(cái)力物力。但我們認(rèn)為最為適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略就是采用“集中化”、“差異化”的競(jìng)爭(zhēng)策略,即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū),集中力量,運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累,真正做到“花小錢(qián),辦大事”,使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。
(一)集中的策略
1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的集中
抓重點(diǎn)品種,樹(shù)明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線,砍掉滯銷(xiāo)產(chǎn)品,將100多種產(chǎn)品縮減到10-20種。
2、目標(biāo)市場(chǎng)的集中
將目標(biāo)市場(chǎng)分為
A、B、C三類(lèi)市場(chǎng)。首先選擇一個(gè)或二、三個(gè)A類(lèi)城市進(jìn)行推廣,運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn),建立樣板示范市場(chǎng)。
3、傳播與促銷(xiāo)的集中
以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為手段,以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn),使公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告活動(dòng)的力量有效集中,使消費(fèi)者能夠?qū)υ摪拙菩纬甚r明的識(shí)別和記憶。
(二)差異化策略
1、形象差異
塑造鮮明品牌形象,強(qiáng)化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。為此,我們重新為該白酒設(shè)計(jì)了全新的標(biāo)識(shí)。
2、營(yíng)銷(xiāo)差異
經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者平時(shí)難以獲得白酒知識(shí),而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識(shí)服務(wù)方面往往疏于耕耘,我們率先提出白酒知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。
3、價(jià)格差異
針對(duì)不同品種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開(kāi)價(jià)格差距,以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷(xiāo)售。
4、品牌傳播差異
白酒在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí),利用不同凡響的整合傳播的方式,迅速建立了品牌知名度,確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
5、終端差異
業(yè)務(wù)人員終端促銷(xiāo)粗放,不能深入了解消費(fèi)者的心理和需求,因此難以更為有效的開(kāi)拓市場(chǎng)。我們通過(guò)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育,使之成為專(zhuān)家型銷(xiāo)售人員。
6、銷(xiāo)售管理差異
明確流程和規(guī)范,加強(qiáng)管理,強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制力度,使經(jīng)銷(xiāo)商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來(lái),成為利益共同體,實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。
四、策劃成效
1、市場(chǎng)重新啟動(dòng),經(jīng)銷(xiāo)商感到普遍有信心,開(kāi)始積極銷(xiāo)售該白酒系列產(chǎn)品,并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動(dòng),2011年秋季訂貨會(huì)突破性的達(dá)到4000萬(wàn),當(dāng)年銷(xiāo)量歷史性的增長(zhǎng)了8000萬(wàn),實(shí)現(xiàn)2.9億的營(yíng)業(yè)收入。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理,企業(yè)抓大放小,主流產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅提升,利潤(rùn)空間大為提高,中檔產(chǎn)品成為市場(chǎng)中勢(shì)頭兇猛的黑馬。
3、差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出,重新回到了領(lǐng)跑的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天,這個(gè)成績(jī)是令人驚奇的。
在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,不同品類(lèi)的產(chǎn)品、不同定位的品牌,推廣應(yīng)對(duì)措施也不同;同時(shí)應(yīng)關(guān)注同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品/品牌的動(dòng)作,獲取更大市場(chǎng)分額。
五糧液作為高端白酒,屬于快速消費(fèi)品品類(lèi),品牌定位高端,所以在此產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣中應(yīng)尊重分類(lèi)與定位;然后在定價(jià)、通路、終端幾個(gè)方面展開(kāi)推廣活動(dòng)。
在具體的推廣活動(dòng)中應(yīng)關(guān)注同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品(比如你所在區(qū)域的茅臺(tái)等品牌)的市場(chǎng)策略,做好價(jià)格體系制定、渠道布局、終端促進(jìn)/激勵(lì)活動(dòng)。
另外品牌傳播方面,如果你是區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商,那最好要在你所在區(qū)域搞出點(diǎn)動(dòng)靜來(lái),讓品牌的知名度、和品牌的訴求(或“品牌的精神”)廣為傳播,討得更多消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。
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