一、散酒營(yíng)銷方法、品種、市場(chǎng)占有率情況分析 1、散酒營(yíng)銷方法(1)門市壇裝零售:散酒的度數(shù)有45°、46°、48°、53°、60°、65°六種檔次。
而60°、65°一般直接飲用的客戶較少,其大部分銷售去處是為個(gè)體私有小酒業(yè)和造假酒者提供調(diào)味基礎(chǔ)酒。上述散酒,經(jīng)同行品嘗,質(zhì)量?jī)?yōu)劣各半。
而市面大部分散售白酒皆來(lái)自于集體和私有小酒坊,酒的發(fā)酵周期一般都不超過(guò)二十五天。酒的價(jià)格一般在1.2-15元/斤。
(2)塑料桶裝銷售:塑料桶散裝酒的容量規(guī)格有5000ml、4800ml、4500ml、3500ml、最低不少于1500ml。桶裝酒的度數(shù)有45°、46°、48°、50°四種規(guī)格。
酒的價(jià)格一般50°.5000ml大曲酒在12-15元/桶,50°.3500-4000ml大曲酒價(jià)格在8-11元/桶。 2、散酒品牌市場(chǎng)占有率情況 散裝白酒銷售渠道主要為自辦直銷門市與商店代銷零售、批發(fā),且批發(fā)規(guī)模不大。
某些縣城雖然有很多散酒營(yíng)銷點(diǎn),但縣城居民購(gòu)買消費(fèi)的寥寥無(wú)幾,約占總市場(chǎng)4-6%份額。但該地區(qū)的人均白酒瓶裝消費(fèi)水平卻在8-12元/瓶左右,并且各類中檔品牌銷售行情看好。
散酒生存的特點(diǎn)是酒的價(jià)格便宜,且迎合當(dāng)前消費(fèi)者水平低的情況,所以目前農(nóng)村散酒市場(chǎng)還有一定市場(chǎng)潛力可挖。 二、散酒市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和未來(lái)前景分析 近幾年散裝白酒市場(chǎng)逐步向品牌化和加盟連鎖發(fā)展,人們對(duì)于散酒質(zhì)量的擔(dān)心也在逐步消退,雖然散酒走的是中低端路線,但因?yàn)槭∠聫V告費(fèi)等投入,實(shí)際上無(wú)論是口感還是價(jià)格都比同價(jià)位的瓶裝酒好。
“現(xiàn)在瓶裝白酒價(jià)格節(jié)節(jié)攀升,三四十元的低價(jià)酒喝了容易頭疼,而散酒基本上都屬于綿柔型,不上頭,喝后口不干,所以越來(lái)越被更多人認(rèn)可。 1、統(tǒng)一的門店設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的價(jià)格。
2、總部廣告支持,贈(zèng)送促銷禮品和宣傳資料。 3、免費(fèi)促銷策劃,免費(fèi)廣告設(shè)計(jì)。
4、實(shí)惠的銷售獎(jiǎng)勵(lì)和反復(fù)政策。 5、嚴(yán)防區(qū)域竄貨,保證各代理商的獨(dú)家利益。
6、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品中長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
你好!樓主!一:
銷售的道理是相通的,銷售的基本原則就是:了解客戶的需求,滿足客戶的需求,獲得利潤(rùn)的一個(gè)過(guò)程。
所以,首先要了解市場(chǎng)上白酒的種類價(jià)位、消費(fèi)群、經(jīng)銷渠道、消費(fèi)習(xí)慣、成功與失敗的案例等;這個(gè)過(guò)程之后,會(huì)根據(jù)公司主推產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,出臺(tái)一套合適的市場(chǎng)銷售方案(對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō),很重要的一點(diǎn)就是要找到市場(chǎng)的切入點(diǎn),即市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里,避免進(jìn)入雷區(qū),少走彎路)。接下來(lái)選擇合適的經(jīng)銷商,即加盟批發(fā)商。加盟批發(fā)商原則上并不是越多越好,而是每個(gè)區(qū)域有2到3個(gè)優(yōu)質(zhì)的加盟批發(fā)商就足夠了,以點(diǎn)帶面,也便于管理。
銷售方式可以多樣性,比如上面講到的加盟批發(fā)(主導(dǎo)的銷售),還可以尋找一些政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位做團(tuán)購(gòu)銷售;酒店直營(yíng);甚至可以做一些酒文化活動(dòng),既能做宣傳又能賣酒,還可以假日銷售、社區(qū)銷售等等。
銷售策略更應(yīng)該出奇制勝,或者說(shuō):不按常理出牌。這里舉兩個(gè)成功的案例。一,某公司的新酒一上市,就讓員工自己到市場(chǎng)買這個(gè)酒,營(yíng)造一個(gè)市場(chǎng)繁榮的景象,起到活絡(luò)市場(chǎng)銷售的作用,果真這個(gè)酒很快就賣開了而且賣的很不錯(cuò)!二、某公司讓員工如果到酒店吃飯,就問(wèn)有沒(méi)有XXX酒,如果沒(méi)有的活就走人另找一家,不用太長(zhǎng)時(shí)間,當(dāng)?shù)氐木频甓歼M(jìn)這種XXX酒了。
同時(shí)有兩項(xiàng)工作也是非常重要的:一、建立銷售團(tuán)隊(duì)。銷售團(tuán)隊(duì)必須有優(yōu)秀的核心人物帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì),成員之間強(qiáng)調(diào)個(gè)人成績(jī)更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作。二、擴(kuò)大品牌影響。通過(guò)媒介投放廣告,組織活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)推廣,軟文博客推廣等,讓品牌深入人心。
銷售目標(biāo)??梢苑譃楫a(chǎn)品初入市場(chǎng)期、市場(chǎng)培養(yǎng)期、市場(chǎng)成熟期等幾個(gè)階段制定銷售目標(biāo),是階梯式的。并有淡季和旺季之分。同時(shí)做市場(chǎng)銷售曲線圖,反應(yīng)銷售情況(區(qū)域,月份,年度等)。并取同品牌和不同品牌同價(jià)位的(如五糧液400元的XXX酒)酒作基線比較,如自己產(chǎn)品銷售不好而其他品牌銷售好的月份,就應(yīng)該研究人家為什么賣的好,及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略。
可以制定年度、季度、月份銷售任務(wù),分區(qū)完成,每月區(qū)與區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)。分沒(méi)完成、完成、超額完成三級(jí)進(jìn)行獎(jiǎng)罰。
回款方案是現(xiàn)貨現(xiàn)款,及月份/年度返點(diǎn)。
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現(xiàn)代酒吧營(yíng)銷方案 一、現(xiàn)代酒吧:“有音樂(lè),有酒,還有很多的人……”,一般人對(duì)酒吧的認(rèn)識(shí)似乎只至于此,做為西方酒文化標(biāo)準(zhǔn)模式,酒吧越來(lái)越受到人們的重視。
“酒吧文化”悄悄地,卻是越來(lái)越多地出現(xiàn)在21世紀(jì)中國(guó)大都市的一個(gè)個(gè)角落。酒吧品種多多,酒吧的情調(diào)迷人,且不乏激情,它成為青年人的天下,更是黑夜不歸的一種默許。
酒吧的興起與紅火與整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化之變化都有著密不可分的關(guān)系,酒吧的步伐始終跟隨著時(shí)代。酒吧發(fā)展到如今,現(xiàn)可分為四大類:第一類酒吧就是校園酒吧,集中在大學(xué)及高校附近,主要針對(duì)學(xué)生。
取名也別致,如“HardRock”、“單身貴族”、“黑匣子”、“親密伴侶Sweet heart”等,從吧名就能嗅出其中的氣味。這批酒吧最大的特色就是前衛(wèi),前衛(wèi)的布置、前衛(wèi)的音樂(lè)、前衛(wèi)的話題。
變異夸張的墻面畫,別出心裁的題記,大多出于顧客隨心所欲的涂寫,不放流行音樂(lè),沒(méi)有輕柔的音樂(lè),從頭到尾播的都是搖滾音樂(lè)。第二類是音樂(lè)酒吧,這類酒吧主要講究氣氛情調(diào)和音樂(lè)效果,都配有專業(yè)級(jí)音響設(shè)備和最新潮的音樂(lè)CD,時(shí)常還有樂(lè)隊(duì)表演。
柔和的燈光、柔軟的墻飾,加上柔美的音樂(lè),吸引著不少注重品位的音樂(lè)愛好者。第三類是商業(yè)酒吧,這類酒吧無(wú)論大小,追求的是西方酒吧的溫馨、隨意和盡情的氣氛,主要集中在大賓館和商業(yè)街市。
第四類酒吧就是露天閑情酒吧,這類酒吧地處較為偏僻,以露天為主、占地面積較為寬大,活動(dòng)范圍較廣、娛樂(lè)設(shè)施較為齊全、氣氛往往脫離繁忙的都市生活,給人一種輕松、解脫的感覺,是都市夜生活一族的理想去所。二、性質(zhì):酒吧是一家綠化完善、環(huán)境雅致集娛樂(lè)休閑于一身的大型的露天酒吧。
三、地點(diǎn):xx 占地面積:90米X60米=540平方米 四、經(jīng)營(yíng)范圍:1、出售啤酒、高檔紅酒、蘇打酒、精調(diào)雞尾酒、飲料為主;2、推出奶昔、果汁一系列特調(diào)凍、熱飲品;3、提供可樂(lè)保姜、奶茶、檸檬茶、檸檬汁、蜂蜜汁等一系列醒酒飲品;4、精美別致水果果盤(可售可贈(zèng))、鮮果沙律等;、美味可口小食:熟食(鹵水系列、鹽焗系列、燒烤系列等);助酒小吃(青瓜、花生米、瓜子、話梅、署仔、陳皮等) 五、布局:1、水吧吧臺(tái):是整個(gè)酒吧的中心及獨(dú)特酒吧文化的體現(xiàn)。①、外觀別致、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、流水線狀,便于疏散客人。
②、酒柜新穎有格調(diào)、柜頭內(nèi)最好配有燈光,周邊有關(guān)于酒吧文化的畫及圖片裝飾。③、水吧吧臺(tái)臺(tái)面裝飾以酒及酒吧文化為主,可用高檔酒瓶及有關(guān)西洋文化的工藝品進(jìn)行擺設(shè)。
④、吧臺(tái)前臺(tái)吧椅要簡(jiǎn)單、休閑,便于移動(dòng)。⑤、水吧吧臺(tái)冰柜及冰桶要充足,且電源穩(wěn)定。
⑥、吧臺(tái)燈光較為明亮點(diǎn),燈光色彩繽紛,體現(xiàn)一種燈紅酒綠的感覺。2、休閑走廊:①、構(gòu)架古樸,以竹或木材為材料,給人一種蔭下乘涼的意境。
②、休閑走廊要敞雅,便于客人感受酒吧的優(yōu)美環(huán)境及氣氛。③、走廊兩旁為綠化區(qū),給客人起到放松及醒酒的作用。
④、走廊中間設(shè)有若干個(gè)休息亭,便于客人休息。⑤、走廊梁上懸掛小燈籠、或光線暗的燈具。
3、休閑古亭:①、簡(jiǎn)單、仿古格調(diào),以竹或木材為材料.②、休閑亭要雅致,讓客人有種一看就想逗留的感覺。③、亭內(nèi)設(shè)有娛樂(lè)設(shè)施,如:射飛鏢、格子棋、跳棋、撲克牌等。
④、亭內(nèi)擺設(shè)少許干花或盆景。⑤、亭內(nèi)臺(tái)椅要高檔于大眾休閑區(qū)的臺(tái)椅,有種層次感。
⑥、亭內(nèi)應(yīng)設(shè)有報(bào)紙、書刊、雜志等。4、大眾休閑區(qū)(消費(fèi)區(qū)):①、桌、椅要舒適,便于移動(dòng);②、臺(tái)與臺(tái)之間距離不要太過(guò)于擁擠;③、休閑區(qū)地面不要太滑,水泥地即可;④、臺(tái)上設(shè)識(shí)別臺(tái)牌,燭光、及水吧產(chǎn)品價(jià)格表(普通);⑤、休閑區(qū)燈光暗調(diào),飾彩燈更佳。
5、娛樂(lè)區(qū)(舞臺(tái)區(qū)):①、舞臺(tái)為短一字型,與客人零離接觸,容易帶動(dòng)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)氣氛;②、背景為投影幕布,隨時(shí)可更改內(nèi)容,也便于看集體足球賽;③、背景畫設(shè)計(jì)趨于前衛(wèi),最好與酒吧文化有關(guān);④、燈光設(shè)計(jì),色彩豐富;⑤、整個(gè)酒吧音響設(shè)備要到位。6、綠化區(qū):; ①、綠化區(qū)以種植植物、草皮為主,讓客人有種回歸自然的休閑感覺,它是本酒吧一大賣點(diǎn);②、綠化面積不宜太大,因?yàn)樗皇且环N裝飾,休閑區(qū)可以適當(dāng)增多,畢竟本酒吧趨向于大眾化;③、綠化區(qū)需要一個(gè)特別的景點(diǎn),有主次之分,讓它代表本酒吧的特點(diǎn)及別具一格的文化;④、綠化區(qū)管理也很重要,最好有人管理;7、停車場(chǎng):①、對(duì)每個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō),停車場(chǎng)其實(shí)也起了非常大的作用;②、停車場(chǎng)容納量要大,車輛出入口有秩序、保證安全;③、有專人看車人,讓客人能安心飲酒聊天。
8、衛(wèi)生間:①、對(duì)于露天吧空間大的緣故,洗手間要夠用;②、衛(wèi)生間布置不要過(guò)于普通,要有一定的國(guó)外廁所文化,要從小投資中展示非凡風(fēng)格。③、衛(wèi)生間清潔要搞好,餐飲行業(yè)最注重衛(wèi)生.六、酒吧服務(wù)人員:①、管理人員:有責(zé)任心,處事能力強(qiáng)且細(xì)心,善于觀察與處理;且交際廣,促銷點(diǎn)子多且實(shí)用,能夠掌控整個(gè)酒吧運(yùn)作。
②、水吧吧臺(tái)人員:調(diào)酒及技藝精湛,因?yàn)槊牢兜娘嬈肥俏櫩妥钣辛Φ奈淦鳎徊僮魇炀?,速度快且不容出錯(cuò)單。③、服務(wù)員及服務(wù)生:五官端正、形象好、談吐大方。
④、陪酒小姐:青。
米勒啤酒案例分析
菲力浦摩里斯公司是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“ 萬(wàn)寶路” 香煙的的公司,它在1970 年買下了米勒啤酒公司,并運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略,到1980 年,米勒啤酒的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了21.1% ,成了市場(chǎng)上啤酒業(yè)龍頭老大。
米勒公司原本是一個(gè)業(yè)績(jī)平平的企業(yè),60年代末期,在全美啤酒行業(yè)中排名第七,市場(chǎng)占有率僅為4%.到1983年,米勒公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到21%,僅次于排名第一的布什公司(市場(chǎng)占有率為34%),但已將排名第三,第四的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后頭,以至于當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為米勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡.那么米勒公司是如何創(chuàng)造這一奇跡的呢。
首先,米勒公司在做出營(yíng)銷決策前,經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同,可將消費(fèi)者分為兩類:一類是輕度飲用者,另一類是重度飲用者,而且其引用量是輕度飲用者的八倍.結(jié)果一出來(lái),米勒公司馬上意識(shí)到他們面對(duì)的是怎樣一個(gè)消費(fèi)群米勒公司果斷的決定將"海雷夫"啤酒定位于多數(shù)為 領(lǐng)階層的重度飲用者身上,并將定位體現(xiàn)于米勒公司的新廣告上.廣告畫面中出現(xiàn)的都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面:年輕人騎著摩托車沖下陡坡,船員們?cè)诳耧L(fēng)巨浪中駕駛輪船,甚至還請(qǐng)來(lái)了籃球明星助陣.新產(chǎn)品上市后,市場(chǎng)反應(yīng)熱烈,很快贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛。
米勒公司并沒(méi)有就此罷手,他們決定乘勝追擊.根據(jù)啤酒熱量的高低,劃分出高熱度啤酒市場(chǎng)和低熱度啤酒市場(chǎng),并進(jìn)入低熱度啤酒市場(chǎng),推出了"萊特"牌啤酒.開始,許多啤酒商并不看好米勒公司的這一決策,認(rèn)為他們進(jìn)入了一個(gè)"根本不存在市場(chǎng)的市場(chǎng)".但米勒公司并沒(méi)有放棄,他們從廣告宣傳上入手,反復(fù)強(qiáng)調(diào)萊特啤酒的優(yōu)點(diǎn),還對(duì)其進(jìn)行了重新的包裝.產(chǎn)品投入市場(chǎng)后,當(dāng)年在美國(guó)銷售量就達(dá)200萬(wàn)箱,并在以后幾年迅速上升。
米勒公司的啤酒銷售取得了巨大的成功,被人們稱為"世紀(jì)口味的啤酒公司。
答:米勒公司所依據(jù)的變量進(jìn)行"啤酒市場(chǎng)"細(xì)分:
1. 市場(chǎng)細(xì)分是進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)最基本,也是最重要的工作。市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)確與否,直接關(guān)系到產(chǎn)品的定位問(wèn)題。一旦市場(chǎng)細(xì)分做不好。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)就不穩(wěn)。米勒啤酒對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的細(xì)分,增加了其對(duì)消費(fèi)者的了解,提高了營(yíng)銷的針對(duì)性,為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位創(chuàng)造了條件。米勒啤酒的成功就在于恰到好處的市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者的需求,購(gòu)買行為,購(gòu)買習(xí)慣將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)者群體。
米勒公司在做出營(yíng)銷決策前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn),根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同,可將消費(fèi)人群分為兩類,輕度飲用者和重度飲用者。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的8 倍。結(jié)果一出來(lái),決策者意識(shí)到他們面對(duì)的群體: 多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層,愛好體育運(yùn)動(dòng)。這是市場(chǎng)消費(fèi)者的主流。于是,針對(duì)這些消費(fèi)者,米勒啤酒公司改變了原來(lái)在消費(fèi)者心中“高價(jià)優(yōu)質(zhì)”的定位,將消費(fèi)目標(biāo)人群從婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向真正愛喝啤酒的下層人士。并且根據(jù)這個(gè)市場(chǎng)定位來(lái)重新創(chuàng)作廣告。
根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同,將消費(fèi)者分為兩類:一類是輕度飲用者,另一類是重度飲用者.然后,根據(jù)啤酒熱度的高低,劃分出高熱度啤酒市場(chǎng)和低熱度啤酒市場(chǎng)。
2. 米勒公司實(shí)施怎樣的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略:
米勒公司根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同,將消費(fèi)人群分為兩類,輕度飲用者和重度飲用者。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的8倍。于是將消費(fèi)目標(biāo)人群從婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向真正愛喝啤酒的下層人士:多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層,愛好體育運(yùn)動(dòng)。
由于米勒公司在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng),生產(chǎn)兩種不同的啤酒:"海雷夫"啤酒和"萊特"啤酒,并針對(duì)不同的啤酒,實(shí)行不同的營(yíng)銷組合方案,以滿足不同消費(fèi)者的需求.因此屬于差異營(yíng)銷策略。
3. 米勒公司所進(jìn)行的目標(biāo)定位:
米勒啤酒公司并沒(méi)有放棄市場(chǎng)細(xì)分出來(lái)的另外一個(gè)群體——低熱度啤酒市場(chǎng)。開發(fā)出一種叫萊特的低熱度啤酒。對(duì)它還進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)陌b: 高質(zhì)量,男人氣概。恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分和定位使萊特啤酒的銷售額當(dāng)年就達(dá)到了200 萬(wàn)箱。在整個(gè)20 世紀(jì)70 年代,米勒啤酒取得了巨大的成功。到1980 年,米勒啤酒的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了21.1% ,成了市場(chǎng)的龍頭老大。
通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),開拓新市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,米勒公司通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,發(fā)現(xiàn)低熱度啤酒市場(chǎng),并成功進(jìn)入,擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率;有利于集中企業(yè)資源,取得最佳營(yíng)銷效果;有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案,揚(yáng)長(zhǎng)避短,增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。
一。
業(yè)務(wù)員的配備: 1.以細(xì)分的4個(gè)區(qū)域?yàn)樵瓌t,招收4名本地員工進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,薪酬結(jié)合當(dāng)?shù)匦匠陿?biāo)準(zhǔn)、業(yè)績(jī)、所轄市場(chǎng)的概況經(jīng)與公司協(xié)商,進(jìn)行支付。 2.經(jīng)銷(分銷)商的選擇; 選擇經(jīng)銷商的總體原則應(yīng)是態(tài)度決定合作:適合企業(yè)的客戶不是看表面上的大與小,在具備了基本條件后,關(guān)鍵是看其對(duì)我方品牌的真正態(tài)度,即是否理解并認(rèn)同我們公司的整體戰(zhàn)略,企業(yè)理念、文化與品牌建設(shè)等,看其是否將主要精力和資源用在我方品牌或抽出多少資源對(duì)我方品牌進(jìn)行運(yùn)作(配合力度)。
基本條件:主要看其是否穩(wěn)?。篴、有一定的資金實(shí)力;財(cái)務(wù)收支的平衡與穩(wěn)定;b、有自己的營(yíng)銷隊(duì)伍保持一定的素質(zhì)和穩(wěn)定性;c、有自己的銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn),并保持發(fā)展規(guī)劃布局的穩(wěn)定性;d、決策者的人格健全。 二、通路終端建設(shè); 在公司營(yíng)銷政策不設(shè)省級(jí)代理商的原則下,雖上面將全省分為兩大區(qū)四小區(qū),主要目的是為了對(duì)業(yè)務(wù)員的市場(chǎng)區(qū)域劃分及管理。
1)在全省每個(gè)區(qū)、市基本上是以設(shè)一家經(jīng)銷商為原則; 2)在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng),如XX、XX等若經(jīng)銷商實(shí)力或網(wǎng)絡(luò)有限,經(jīng)共同協(xié)商,再對(duì)所屬市、縣找數(shù)家分銷商,以達(dá)到擴(kuò)大終端網(wǎng)點(diǎn)的目的。 3)在終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上,初步以有影響的酒店、飯店、大賣場(chǎng)為主,根據(jù)具體市場(chǎng)確定合理的布點(diǎn)數(shù)量。
4)在初步布點(diǎn)完成后,再對(duì)類煙酒專賣店、中小商超進(jìn)行鋪貨。 5)在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作,對(duì)小飯店、居民住宅區(qū)的小食雜店進(jìn)行適燈袒酢? 三、廣告宣傳; 廣告宣傳應(yīng)以簡(jiǎn)單、適用為主,應(yīng)從宣傳方式、媒體選擇、方案策劃、廣告創(chuàng)意等方面整合一切資源,以達(dá)到以最小的投入獲得最大的宣傳效應(yīng)。
1)在廣告宣傳上應(yīng)以“XX紅酒”的市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)為切入點(diǎn),針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效宣傳,有的放矢,不至于浪費(fèi)資源。 2)根據(jù)酒市場(chǎng)的一些特征,在宣傳上以“XX紅酒”是XXX精釀的酒,是餐桌上的調(diào)養(yǎng)酒;引導(dǎo)的是一種科學(xué)、健康、自然、時(shí)尚的酒。
消費(fèi)新概念為基本方向。 3)根據(jù)XX地域、氣候特征及當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘o嬍沉?xí)慣,應(yīng)在枸杞特性“味甘、性平、無(wú)毒”及“XX紅酒”喝了不上火,即去火解毒的方面進(jìn)行宣傳。
4)在市場(chǎng)導(dǎo)入期,為了擴(kuò)大產(chǎn)品影響,在同經(jīng)銷商協(xié)商,選擇適應(yīng)電視媒體,適當(dāng)時(shí)段進(jìn)行廣告宣傳。 5)在報(bào)紙宣傳上把握兩點(diǎn):a、先以“硬”性廣告為主,重點(diǎn)宣傳“XX紅”是一種創(chuàng)新的酒,讓受眾知曉“XX紅”;b、隨著市場(chǎng)的推進(jìn)時(shí)間,組織一系列“軟”廣告文案,以介紹XX的由來(lái)傳說(shuō),XX酒的特性等酒文化方面知識(shí)進(jìn)行系列宣傳。
為了擴(kuò)大報(bào)紙宣傳的效果,可舉行“看報(bào)紙廣告,回答問(wèn)題,禮品奉送”活動(dòng)。 四、在電視、報(bào)刊媒體上投放廣告成本較高,只能進(jìn)行適當(dāng)短期的投放。
而我們對(duì)“XX紅酒”的宣傳應(yīng)重點(diǎn)放在酒店、大賣場(chǎng)等占據(jù)消費(fèi)量較大份額的人流較多的銷售終端。 1)在終端進(jìn)行宣傳,應(yīng)以提高“注目率”為基點(diǎn),即將在終端光臨的顧客的目光先吸引過(guò)來(lái),買不買“XX紅酒”是另外的一回事,先讓其看一眼“XX紅酒”,如在賣場(chǎng)酒類專賣區(qū)林林總總的酒產(chǎn)品陳列架前,如何吸引顧客的目光,除了現(xiàn)場(chǎng)促銷員的解說(shuō)外,另外一條途徑就是在終端陳列上做文章,我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)精巧的,能體現(xiàn)出“XX紅酒”品牌形象的陳列架,陳列架不求大,以達(dá)列“XX紅酒”一現(xiàn),與眾不同的展示效應(yīng)。
同樣,此展示架在些酒、飯店條件允許的情況下也可運(yùn)用。 2)在終端通過(guò)其它方式進(jìn)行宣傳吸引“注目率”,即POP的張貼,飲酒常識(shí)小冊(cè)子的發(fā)送,巨無(wú)霸形象展示牌的設(shè)置,大型噴繪燈箱的設(shè)置……。
五、日常管理: 作為一名省級(jí)主管,日常的管理主要應(yīng)是從三方面著手: 1)業(yè)務(wù)的拓展、管理工作,親自參予并指導(dǎo)業(yè)務(wù)員協(xié)同經(jīng)銷商作好通路終端工作,擴(kuò)大“XX紅酒”在XX市場(chǎng)的知名度,提升其市場(chǎng)銷量。 2)業(yè)務(wù)員的管理工作,作為一名業(yè)務(wù)主管,在具備一定的業(yè)務(wù)拓展、管理技能的同時(shí),還應(yīng)做到“為人之君,為人之親,為人之師”的表率作用,組織加強(qiáng)業(yè)務(wù)員的學(xué)習(xí)工作,共同學(xué)習(xí)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化、品牌建設(shè)等方面的知識(shí),組織學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識(shí),從而提高每個(gè)人的個(gè)人素質(zhì)及業(yè)務(wù)能力,充分發(fā)揮每個(gè)人的主觀能動(dòng)性,并形成一個(gè)團(tuán)結(jié)、親和、互助、上進(jìn)的團(tuán)隊(duì)。
3)充當(dāng)公司與經(jīng)銷商的溝通橋梁作用,業(yè)務(wù)員最基本的要求就是要勤。要勤于經(jīng)銷商溝通,要有創(chuàng)新的思維觀念,在日常工作、學(xué)習(xí)中勤于思考,并有敏銳的洞察力,善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,及時(shí)解決問(wèn)題,不能解決的上報(bào)公司,盡早協(xié)調(diào)處理。
一、營(yíng)銷策劃書的格式 一份完整較的營(yíng)銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分:一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析,二是策劃書正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。 (一)市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況,市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容: (1)整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。
(2)競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 (3)競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
4)消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。 5)各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
(6)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 (7)各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
(8)各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 (9)各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
(10)競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。 (11)競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。 (13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。
(二)策劃書正文 一般的營(yíng)銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成,現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。 (1)公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 策劃者在擬定策劃案之前,必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略,深入細(xì)致的溝通,以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細(xì)節(jié); 1。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
2。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。
3。制定價(jià)格政策。
4。確定銷售方式。
5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
6。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
(2)企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo),就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。 銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn): 為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的成敗提供依據(jù)。
為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。 為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
(3)產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的,就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
①目標(biāo) 策劃書必須明確地表示,為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo),所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為:長(zhǎng)期,中期與短期計(jì)劃。
②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后,接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。
廣告宣傳策略:針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群,決定方針表現(xiàn)的主題,利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。
分銷渠道策略:當(dāng)前的分銷渠道的種類很多,企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行,一般可分為:經(jīng)銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價(jià)格策略:促銷的對(duì)象,促銷活動(dòng)的種種方式,以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。 公關(guān)活動(dòng)策略:公關(guān)的對(duì)象,公關(guān)活動(dòng)的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。 廣告表現(xiàn)計(jì)劃:報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計(jì)劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本) 促銷活動(dòng)計(jì)劃:包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃:包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。 (4)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。
因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào),是擬定營(yíng)銷策劃案的重要依據(jù)。此外,前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料,大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得,由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。
然而,市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi),而不注意市場(chǎng)調(diào)查,這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣,也包含了目標(biāo),策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。 (5)銷售管理計(jì)劃 假如把營(yíng)銷策劃案看成是一種陸??章?lián)合作戰(zhàn)的話,銷售目標(biāo)便是登陸的目的。
市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào),推廣計(jì)劃是??哲娧谧o(hù),而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了,在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大??哲姷难谧o(hù)下,仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。
銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎(jiǎng)金)等。 (6)財(cái)務(wù)損益預(yù)估 任何營(yíng)銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo),實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。
只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用(經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用)、推廣費(fèi)用后,即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。 (7)方案的可行性與操作性分析。
這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過(guò)程,從某中意義上來(lái)說(shuō),他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站。
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