目錄
第一部分:市場(chǎng)分析
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
二、消費(fèi)者分析
三、產(chǎn)品分析
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
第二部分:廣告策略
一、廣告目標(biāo)
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
三、廣告訴求策略
四、廣告表現(xiàn)策略
五、廣告媒體策略
第三部分:廣告實(shí)施
一、廣告實(shí)施目標(biāo)
二、廣告實(shí)施時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
四、廣告的訴求重點(diǎn)
五、廣告費(fèi)用預(yù)算
第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)及監(jiān)控
廣告效果的預(yù)測(cè)
第一部分:市場(chǎng)分析
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1. 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素
(1)總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì):
2008年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以后,面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)帶來的空前挑戰(zhàn),中國(guó)以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調(diào)控。實(shí)施積極財(cái)政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號(hào):擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)的調(diào)控措施,將推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)走出困境,邁向新的發(fā)展階段。目前正值中國(guó)手機(jī)行業(yè)大變革、大發(fā)展的時(shí)代。
(2)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì):
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,帶動(dòng)了居民收入的提高和消費(fèi)的擴(kuò)大,目前,中國(guó)是世界上第一大手機(jī)市場(chǎng),中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展,消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷升級(jí),從上世紀(jì)末開始到現(xiàn)在是以汽車、住房、通訊為主導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)。
所以我們的手機(jī)是很有市場(chǎng)前景的,手機(jī)已經(jīng)成為了人們的必須的生活工具,人們生活水平的提高,體現(xiàn)在物質(zhì)的提高,享受生活。
而且nokia手機(jī)一直受到好評(píng),在消費(fèi)者的心中是一個(gè)值得信賴的品牌,追求時(shí)尚已經(jīng)成為消費(fèi)者的趨向,為手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展提供了良好的契機(jī)。
(3)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們生活水平的不斷提高。手機(jī)行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)有較大的發(fā)展空間。所以說手機(jī)行業(yè)正處于較快的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中。
2. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素
(1)企業(yè)的技術(shù)更新?lián)Q代。
NOKIA公司是一家實(shí)力超強(qiáng)的高科技企業(yè),資金充裕,技術(shù)先進(jìn),我們的團(tuán)隊(duì)在研發(fā)更新?lián)Q代,都是不成問題的
(2)產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和企業(yè)的關(guān)系
我們的產(chǎn)品在技術(shù),品牌上都很有優(yōu)勢(shì),廣告的投放力度大,銷售量是不成問題的,經(jīng)銷商獲利也不少,他們都很愿意賣我們的產(chǎn)品。
3. 市場(chǎng)概況
2009年金融危機(jī)愈演愈烈,全球手機(jī)市場(chǎng)萎縮、手機(jī)企業(yè)銷售滑坡,這一切似乎都在告訴人們,對(duì)手機(jī)行業(yè)來說,2009年注定是不尋常的一年。在金融危機(jī)的影響下,我國(guó)手機(jī)行業(yè)同樣面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2009年1月7日,工業(yè)和信息化部正式發(fā)放三張3G牌照,中國(guó)研制出自己的TD制式的3G網(wǎng)絡(luò),三大運(yùn)營(yíng)商都全身心投入到3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)之中,并相繼放號(hào),宣告中國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入3G時(shí)代。2009 年上半年中國(guó)廠商出貨了1.65 億部手機(jī),比2008 年同期增長(zhǎng)19%。相比之下,2009 年上半年中國(guó)廠商的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)。
方式:1、降價(jià)式促銷降價(jià)式促銷就是將商品低于正常的定價(jià)出售。
其運(yùn)用方式最常見的有庫(kù)存大清倉(cāng)、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價(jià)商品等方式。(1)庫(kù)存大清倉(cāng):以大降價(jià)的方式促銷換季商品或庫(kù)存較久的商品、滯銷品等。
(2)節(jié)慶大優(yōu)惠:新店開張、逢年過節(jié)、周年慶時(shí),是折扣售貨的大好時(shí)機(jī)。(3)每日特價(jià)品:由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,為爭(zhēng)取顧客登門,推出每日一物或每周一物的特價(jià)品,讓顧客用低價(jià)買到既便宜又好的商品。
低價(jià)促銷如能真正做到物美價(jià)廉,極易引起消費(fèi)者的“搶購(gòu)”熱潮。2、有獎(jiǎng)式促銷顧客有時(shí)總想試試自己的運(yùn)氣,所以“抽獎(jiǎng)”是一種極有效果的促銷活動(dòng)。
因?yàn)椋楠?jiǎng)活動(dòng)一定會(huì)有一大堆獎(jiǎng)品,如彩色電視機(jī)、洗衣機(jī)等,這樣的獎(jiǎng)項(xiàng),是極易激起消費(fèi)者參與興趣的,可在短期內(nèi)對(duì)促銷產(chǎn)生明確的效果。通常,參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)必須具有某一種規(guī)定的資格,如購(gòu)買某特定商品,購(gòu)買某一商品達(dá)到一定的數(shù)量,在店內(nèi)消費(fèi)達(dá)到固定金額,或回答某一特定問題答對(duì)者。
另外,需要注意的是,辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí),抽獎(jiǎng)活動(dòng)的日期、獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金、參加資格、如何評(píng)選、發(fā)獎(jiǎng)方式等務(wù)必標(biāo)示清楚,且抽獎(jiǎng)過程需公開化,以增強(qiáng)消費(fèi)者的參與熱情和信心。有獎(jiǎng)促銷是受消費(fèi)者歡迎的一種促銷方式,但需要注意開獎(jiǎng)規(guī)則的真實(shí)性,抽獎(jiǎng)的公平性。
抽獎(jiǎng)促銷由于對(duì)消費(fèi)者參與成本低,操作簡(jiǎn)單,往往參與人數(shù)多,但轉(zhuǎn)化效果不好,2011年盛行一種抽獎(jiǎng)促銷—大紅手抽獎(jiǎng)促銷方式可以有效借鑒。3、打折式優(yōu)惠一般在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),如節(jié)慶日、換季時(shí)節(jié)等打折以低于商品正常價(jià)格的售價(jià)出售商品,使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。
(1)設(shè)置特價(jià)區(qū):就是在店內(nèi)設(shè)定一個(gè)區(qū)域或一個(gè)陳列臺(tái),銷售特價(jià)商品。特價(jià)商品通常是應(yīng)季大量銷售的商品或?yàn)檫^多的存貨,或?yàn)榭爝^保持期的商品,或?yàn)橥獍b有損傷的商品。
注意不能魚目混珠,把一些變質(zhì)損壞的商品賣給顧客,否則,會(huì)引起顧客的反感,甚至?xí)艿筋櫩屯对V。(2)節(jié)日、周末大優(yōu)惠:即在新店開業(yè)、逢年過節(jié)或周末,將部分商品打折銷售,以吸引顧客購(gòu)買。
(3)優(yōu)惠卡優(yōu)惠:即向顧客贈(zèng)送或出售優(yōu)惠卡。顧客在店內(nèi)購(gòu)物,憑手中的優(yōu)惠卡可以享受特別折扣。
優(yōu)惠卡發(fā)送對(duì)象可以是由店方選擇的知名人士,也可以是到店購(gòu)物次數(shù)或數(shù)量較多的熟客,出售的優(yōu)惠卡范圍一般不定,這種促銷目的是為了擴(kuò)大顧客群。(4)批量作價(jià)優(yōu)惠:即消費(fèi)者整箱、整包、整桶或較大批量購(gòu)買商品時(shí),給予價(jià)格上的優(yōu)惠。
這種方法一般用在周轉(zhuǎn)頻率較高的食品和日常生活用品上,可以增加顧客一次性購(gòu)買商品的數(shù)量。4、競(jìng)賽式促銷競(jìng)賽式促銷是融動(dòng)感性與參與性為一體的促銷活動(dòng),由比賽來突顯主題或介紹商品,除了可打響商品的知名度以外,更可以增加銷售量,如喝啤酒比賽等。
此外,還可舉辦一些有競(jìng)賽性質(zhì)的活動(dòng),如卡拉OK比賽等,除了可熱鬧賣場(chǎng)之外,也可借此增加顧客對(duì)零售店的話題,加深顧客對(duì)零售店的印象。5、免費(fèi)品嘗和試用式促銷在促銷之時(shí),零售店可以在比較顯眼的位置設(shè)專柜,免費(fèi)品嘗新包裝、新口味的食品。
非食品和其他新商品實(shí)行免費(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)試用,鼓勵(lì)顧客使用新商品進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如許多連鎖百貨店設(shè)有美容專柜,免費(fèi)為愿意試用新品牌化妝品的顧客做美容。
國(guó)外零售店的香水柜臺(tái)也常常進(jìn)行免費(fèi)試用。6、焦點(diǎn)贈(zèng)送式促銷想吸引顧客持續(xù)購(gòu)買,并提高品牌忠誠(chéng)度,焦點(diǎn)贈(zèng)送是一個(gè)種非常理想的促銷方式。
這一促銷活動(dòng)的特色是消費(fèi)者要連續(xù)購(gòu)買某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次后,累積到一定積分的點(diǎn)券,可兌換贈(zèng)品或折價(jià)購(gòu)買。7、贈(zèng)送式促銷贈(zèng)送促銷便是在店里設(shè)專人對(duì)進(jìn)店的消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送某一種或幾種商品,讓顧客現(xiàn)場(chǎng)品嘗、使用。
這種促銷方式通常是在零售店統(tǒng)一推出新商品時(shí)或老商品改變包裝、品味、性能時(shí)使用。目的是迅速向顧客介紹和推廣商品,爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同。
8、展覽和聯(lián)合展銷式促銷這是說在促銷之時(shí),商家可以邀請(qǐng)多家同類商品廠家,在所屬分店內(nèi)共同舉辦商品展銷會(huì),形成一定聲勢(shì)和規(guī)模,讓消費(fèi)者有更多的選擇機(jī)會(huì);也可以組織商品的展銷,比如多種節(jié)日套餐銷售等等。在這種活動(dòng)中,通過各廠商之間相互競(jìng)爭(zhēng),促進(jìn)商品的銷售。
其他手段為了提高一部影片可能獲得的利潤(rùn),結(jié)合廣告、公共關(guān)系,以及其它形式的促銷和銷售技巧。例如,制造假新聞,男女主角陷入熱戀、出雙入對(duì)、假戲真做,或者是安排主題歌在廣播電臺(tái)打歌,都屬于促銷手段的范圍。
除了電影外,食品、日常用品等都有相應(yīng)的促銷手段.比如,打折,食品免費(fèi)品嘗等。常用促銷手段:降價(jià)、打折、返券、贈(zèng)品、捆綁銷售、積分積點(diǎn)、會(huì)員制、有獎(jiǎng)銷售(抽獎(jiǎng)、多買多獎(jiǎng))。
要說特別妙的點(diǎn)子還要具體針對(duì)產(chǎn)品類型、店鋪類型來制定,終究是上述這些手段。1.打折2.抽獎(jiǎng)3.贈(zèng)送樣品4.特價(jià)(買2送1.多送125毫升等)5.贈(zèng)送禮品。
6.文化促銷.(道光二十五,云南曲靖“?!蔽幕?.感情促銷.(和消費(fèi)者建立良好的感情,主要體現(xiàn)在服務(wù)上)8.名人促銷(“山不在高,有仙則名。水不在深,有龍則靈”)9.好奇促銷.(飯店門前寫著你敢向前走一步嗎?走一步后,門上顯示,英雄歡迎您進(jìn)來,消費(fèi)者會(huì)帶著被滿足的心里進(jìn)來消費(fèi)。
手機(jī)的普及率已經(jīng)超過了其它任何電器產(chǎn)品,一家人幾個(gè)手機(jī),一個(gè)人幾臺(tái)手機(jī),更新?lián)Q代之快更是任何電器都無法比的。
通過以下幾個(gè)營(yíng)銷方案,可以有效地提高銷量: 1、在網(wǎng)上開商店:電腦的普及,網(wǎng)上銷售已經(jīng)被廣大群眾所接受,支付寶與財(cái)富通等第三方的介入,讓買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低,網(wǎng)絡(luò)帶來的銷量已經(jīng)是相當(dāng)可觀了。 2、設(shè)點(diǎn)鋪貨代銷:現(xiàn)有的手機(jī)店可以考慮,鄉(xiāng)鎮(zhèn)的交費(fèi)充值開戶的代辦點(diǎn)也是個(gè)好的合作對(duì)象,每個(gè)點(diǎn)鋪貨4-8臺(tái),每月一結(jié),銷量好的半月一結(jié),結(jié)清已完成了的銷售,再及時(shí)補(bǔ)貨以確保正常的鋪貨量。
3、業(yè)務(wù)員跑直銷:招聘一批可靠的業(yè)務(wù)員,以零底薪、高提成的方式,讓業(yè)務(wù)員帶著樣機(jī)走門串戶,可以讓用戶試用親身感受,直接體驗(yàn)對(duì)銷售有極大的幫助的。 4、在學(xué)校招代理:學(xué)生佩帶手機(jī)是很平常的事了,中低端的手機(jī)在校園非常受人青睞,讓學(xué)生代表去實(shí)施推銷,勤工儉學(xué),一舉多得。
如果要說手機(jī)營(yíng)銷做得比較要屬小米公司了,他們的這種饑餓營(yíng)銷模式確實(shí)使他們?cè)谑謾C(jī)行業(yè)站住了腳跟。與此相同,手機(jī)APP營(yíng)銷也可以采用這張形式在APP市場(chǎng)上謀取一定的位置,因此在進(jìn)行APP營(yíng)銷的時(shí)候,需要APP運(yùn)營(yíng)人員有一套手機(jī)APP營(yíng)銷方案作為支撐點(diǎn),為APP營(yíng)銷開通道路。
目前的手機(jī)APP營(yíng)銷模式有什么:
對(duì)于App營(yíng)銷模式主要可分為三種:品牌App營(yíng)銷模式、App植入廣告營(yíng)銷模式和聯(lián)合推廣模式。如果手機(jī)APP從大的方面講,分為兩種營(yíng)銷方案,一種是利用App進(jìn)行營(yíng)銷,重點(diǎn)在利用上,主要包括:廣告植入營(yíng)銷模式、用戶參與手機(jī)營(yíng)銷模式和手機(jī)APP植入模式。這種模式是將App作為平臺(tái)對(duì)APP產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。另一種是對(duì)App本身進(jìn)行營(yíng)銷,也可以說是App推廣。不同的應(yīng)用類別需要不同的模式,App營(yíng)銷模式主要有植入廣告、用戶參與和APP產(chǎn)品移植三種。
APP營(yíng)銷有何特點(diǎn):
目前智能手機(jī)App功能各異,品種多樣,呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。手機(jī)App營(yíng)銷方案是時(shí)代科技的產(chǎn)物,正憑借其低成本性、強(qiáng)持續(xù)性、精準(zhǔn)營(yíng)銷性三大優(yōu)勢(shì),被越來越多的企業(yè)所熱衷。App營(yíng)銷雖然只是整個(gè)無線營(yíng)銷體系的一部分,但因其具有高關(guān)注性、強(qiáng)互動(dòng)性、有效轉(zhuǎn)化性、二次營(yíng)銷和整合媒體的優(yōu)勢(shì),從而為品牌提供了更好的營(yíng)銷環(huán)境,因此手機(jī)App營(yíng)銷已迅速成為推廣產(chǎn)品或服務(wù)的重要工具。
APP用戶粘性分析:
APP運(yùn)營(yíng)人員在利用手機(jī)App進(jìn)行營(yíng)銷的過程中,很長(zhǎng)一段是樹立形象,讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。利用App往往不是單純的推銷產(chǎn)品,而且需要建立與客戶的長(zhǎng)期溝通與信任關(guān)系,并使消費(fèi)者對(duì)App產(chǎn)生一定的依賴感,我們稱之為用戶對(duì)手機(jī)App的粘度?!净顒?dòng)盒子】一款精準(zhǔn),高效,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的APP活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具,為了提高用戶的粘性,通過在手機(jī)APP應(yīng)用中埋入SDK埋點(diǎn),通過不斷的活動(dòng)來抓取用戶的數(shù)據(jù),然后建立各種標(biāo)簽,把用戶歸類。
將精準(zhǔn)的活動(dòng)投放給精準(zhǔn)的用戶,又不會(huì)讓用戶感到厭煩,從而為APP運(yùn)營(yíng)人員解決拉新,促活,存留等問題,打動(dòng)用戶的心,吸引他們的參與。
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