優(yōu)秀廣告(求一份廣告策劃方案案例還要分析一下)
1.求一份廣告策劃方案案例還要分析一下
紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理， 刊于其中文版2004年11月號 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。
在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。
到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。
在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。
背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。
而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。 而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。
加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。
面對消費者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。 現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。
而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。 做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。
如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。
這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。 現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。
如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。
廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。
但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我。
2.怎么做一份出色的廣告策劃案
這個問題真沒有辦法給你準(zhǔn)確的答案。但是可以分享一下心得：
1. 廣告策劃的本質(zhì)還是市場營銷，廣告無論是報廣、網(wǎng)絡(luò)、電視還是其他形式，都是一種推廣手段，一種渠道。所以，廣告設(shè)計的一定要圍繞著產(chǎn)品的賣點，也就是消費者訴求點。可以說，在廣告策劃的前期，完全是以營銷的角度來思考問題的，分析客群，分析產(chǎn)品，提煉賣點，優(yōu)化賣點，調(diào)查客戶接觸點等等。之后，才是圍繞著這些結(jié)論進(jìn)行藝術(shù)性和文學(xué)的創(chuàng)作，這就需要創(chuàng)新的能力了。
2. 可以給你推薦一些書籍。《葉茂中談市場調(diào)研》、葉茂中的《廣告人手記》、《少數(shù)派廣告》。這幾本書都很經(jīng)典了，沒有夸夸其談的大道理，都是實踐性的東西，讀起來也很幽默，很有啟發(fā)。
3. 最后就是看廣告了，自己日常里的那些廣告那些給你留下印象，你就要分析了，從畫面、廣告語、訴求點等等，進(jìn)行總結(jié)和分析。生活始終是你最好的老師。
4. 另，看一些經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)、市場營銷的教材，對于能力是個補(bǔ)充。
3.一份好的廣告策劃案是如何撰寫的
記住八個字——情理之中，意料之外
首先，你要僅僅圍繞廣告訴求這個“情理”，不要逾越它，在這個范疇內(nèi)把握你的廣告策略，進(jìn)而，根據(jù)廣告策略去思考創(chuàng)意，這個創(chuàng)意，要有“意料之外”的亮點，但符合情理。
根據(jù)八字原則，去撰寫方案，方案中有一些重要的組成部分，在這里提一下，比如市場分析、營銷目標(biāo)、受眾定位、廣告策略、執(zhí)行流程、媒體排期、效果預(yù)估、費用預(yù)算等
上述這些，在撰寫的時候要注意邏輯，要有理有據(jù)，比如市場分析部分，你分析的結(jié)果一定要和后面的營銷目標(biāo)契合，也就是說，你的目標(biāo)是根據(jù)市場分析得出的結(jié)論而提煉的，而不是主觀人為強(qiáng)加的。
最后， 你完成方案后，如果客戶認(rèn)同，而且通過你的方案達(dá)成了預(yù)期的目標(biāo)，那這個方案，就是一份優(yōu)秀的廣告策劃案
4.優(yōu)秀廣告策劃案成功的因素
一個優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過許多道復(fù)雜的工序，同時還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向消費者有效傳達(dá)清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費者，并且解決潛在消費者的問題，以達(dá)到最后成交的結(jié)果，從而實現(xiàn)一個優(yōu)秀策劃案的成功。
第一個因素是取得客戶（即廣告主）的支持。第二個因素是成本問題。第三個決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬元的媒介費用發(fā)揮出相當(dāng)于百萬甚至千萬元的效果。第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場的實際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。第五個因素是社會因素。第六個因素是要注意各種法律、法規(guī)。第七個因素就是具體實施的細(xì)節(jié)。 呵呵 夠詳細(xì)了么洛洛
5.一份完整的廣告策劃書
封面：
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美2113、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。
廣告策5261劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對策劃結(jié)果4102負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正1653式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地內(nèi)找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行容過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
6.我需要一個完整的廣告文案
這是其中一個，因為，字不能超了，所以，就沒有再說第二。
（完整的）我的QQ522521557 廣告文案案例： 我去年特意為這套文案去了八次那里，把八張小卡片收集齊了~~~呼呼~~~ 主題文案： 上帝說，一個星期有七天生活， 巴爾扎克說，生活就是一杯咖啡， 所以， 我們把各自的心情都安排在七個杯子里， 但是， 在綠茵閣，一個星期有八天， 我們可以安排八天心情， 因為， 綠茵閣咖啡， 品味多一天。 八張卡片文案： 第一天 咖啡階層 寂寞先是顆粒 然后是粉末 心情是一把小勺輕輕轉(zhuǎn)動 一天里的失落在漩渦中慢慢沉淀 浮上的 只有你的愉悅 而沉至杯底的 卻是你無限的希望 喝下去，是生活的全部 第二天 最樸素心情 用別樣的心情 去攪動相同的泡末 總是在正午陽光的時候 躲進(jìn)咖啡店 享受最樸素的片刻溫暖 閉上眼睛 仿佛聞到心情的味道 第三天 手指放松術(shù) 向往咖啡般自由的性格 每次品味 每次觸及溫暖 心情穿行于所有的生活之上 快樂傳遞至手指 一切透亮而放松 第四天 無聲的鋼琴 聽說咖啡是孤獨的 但是我不因為 孤獨而喝咖啡 只因為喝咖啡的時候 我需要孤獨 猶如無聲的鋼琴 自得其樂 第五天 泡沫圈子 我的圈子里充斥著咖啡泡沫 無一例外地執(zhí)著著 生活的天馬行空 每次用心去攪動泡沫 心都隨著碰撞而跳動 我發(fā)現(xiàn) 泡沫們都是同聲同氣 第六天 流動的溫暖 咖啡是一種傳遞 體貼著心態(tài)的起伏 每一次轉(zhuǎn)動、迎舉和品味 都是一次快樂的完成 是一種溫暖 從體外流進(jìn)體內(nèi) 快樂體驗 第七天 禮拜的高度 圣經(jīng)說 第七天不需要工作 但是繁忙讓我們忤逆了 各自的禮拜 如果說生活是一杯咖啡 那么我希望第七天的咖啡時間 就是從另一種高度醒悟生活 第八天 幸福天臺 第八天 是前所未有的心靈終端 通往了望快樂的幸福天臺 第八天 是一扇感受月光的門 開啟一種前所未有的品味 其實第八天 是一杯咖啡涵蓋生活的全部點滴 案例二：以前做的一個婚禮案 先生 小姐 婚禮策劃案 幸福美滿 百年好合 時間： 2003年 月 日 地點： 南寧市國際大酒店三樓多功能廳 主題： 愛在天長地久時…… 定位： 高雅、時尚、西式格調(diào)為主的浪漫婚禮盛典 結(jié)合中國的傳統(tǒng)風(fēng)俗，營造歡樂熱鬧的場面 核心： 一場經(jīng)典浪漫的婚禮喜劇 主體： 歡樂、喜慶、熱鬧、高雅、浪漫，經(jīng)典 見證： 兩人一生最美麗最快樂的時刻 場景 婚禮主舞臺：用鮮花簇?fù)沓傻慕?jīng)典玫瑰花臺，背景是兩只天鵝交頸圈出的兩人畫面，舞臺前方正中空出10-20㎡舞池， 右邊設(shè)大型投影屏幕，左方設(shè)多層香檳臺，專業(yè)燈光音響及DJ設(shè)于舞臺側(cè)前方四周： 人物： 男主角：新郎 女主角：新娘 主持人： 證婚人： 演員： 來賓、親朋： 劇情一：喜慶迎親篇 6:00-6:30 新人著婚紗新裝大堂外迎親 宴會廳前簽到臺來賓題詞登記 伴郎伴娘們按客人請柬上桌號領(lǐng)桌引座 投影播放喜慶MTV歌曲聯(lián)唱 作者：寒夜冷云 回復(fù)日期：2004-10-9 13:05:00 客人入座后自由交流吃喜糖 6:30—6:45 新人迎親繼續(xù) 主持人、證婚人，演員到位 宴會廳內(nèi)播放投影新人婚紗照及新人生活相片F(xiàn)LASH 6:45-6:58 主持人自我介紹，介紹婚禮的情況，介紹雙方新人情況，介紹雙方父母及主要親朋。
并請出舞蹈演員演繹新人的戀愛故事。 劇情二：莊嚴(yán)婚禮篇 6:50-6:58 雙人舞蹈劇《今天我要嫁給你啦》 6:58 在《婚禮進(jìn)行曲》中，新人雙雙步入宴會場，氣球鞭炮齊鳴，彩帶齊飛，追光燈追身 7:00-7:20 主持人請出證婚人，按中國習(xí)慣傳統(tǒng)結(jié)合西方禮儀主持婚禮 1） 證婚人致辭 2） 教堂式詢問 3） 新人交換戒指 4） 宣布兩人正式結(jié)為夫妻 5） 夫妻當(dāng)眾擁吻，全場鼓掌祝賀 6） 向雙方父母敬茶、夫妻四拜天地父母及對拜 7） 新郎、新娘致詞 8） 兒童及好友紛紛上臺獻(xiàn)花祝福 9） 在眾人祝賀及《婚禮進(jìn)行曲》中，新人共同開香檳，倒香檳，全場舉杯同慶，晚宴開始 劇情三：輕松就餐篇 7:20-7:40 播放輕松歡快樂曲，在樂曲聲中開始就餐， 7:40 主持人上臺介紹新郎、新娘對大家的感謝和良好祝愿，介紹晚宴將有意外驚喜等著大家，在上菜中，會在每桌的某個菜式中藏有驚喜， 看誰能借今天吃到好運，同時婚宴最后還會有一個更大的驚喜等著大家。
7:40-7:50 歡快小號獨奏“阿美”“大阪城的姑娘”等，將氣氛推向高潮。新郎新娘開始逐桌敬酒 7:50-8:00 魔術(shù)表演，魔術(shù)師變出驚喜禮品及祝福語，祝新人白頭偕老，祝來賓幸?？鞓?8:00—8:10 主持人請伴郎伴娘或新人好朋友代表新郎新娘上臺為大家表演歌唱節(jié)目 劇情四：同喜同樂篇 8:10-8:20 播放浪漫經(jīng)典樂曲“Love Story”和“Yesterday Once More”等等，小提琴獨奏 兩位新人換妝后手拉手上臺。
給大家表演“誰是我的新娘”和“誰是真正的新郎”新人游戲 8:20 由主持人串辭，請2位新人上臺，背向觀眾拋花射箭，選出當(dāng)晚的有情人，為祝福天下有情人終成眷屬，并請未婚女青年接花，未婚男青年接箭，并請接到花和箭的男女青年上臺玩游戲。 8:20-8:30 主持人請未婚男女6人左右上臺配合，共玩游戲，“千里姻緣一線牽”， 8:30-8:50 現(xiàn)場播放中國喜慶民樂，新人開始逐桌敬茶，贈送客人喜糖。
作者：寒夜冷云 回復(fù)日期：2004-10-9 13:06:00 8:50-9:00 主持人請在座嘉賓6人左右上臺玩游戲，“同喜同樂” （注：時間允許，本環(huán)節(jié)中還可多。
7.一個優(yōu)秀的廣告策劃具備那五要素
任何一個完整的廣告策劃都應(yīng)該包括五大要素，即：
(1)策劃者：即策劃的參與者。
(2)策劃對象：策劃的運作環(huán)境，包括自然環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)、社會、人文環(huán)境等。
(3)策劃依據(jù)：行為所指向的目標(biāo)和對象。
(4)策劃方案：策劃成果，為實現(xiàn)廣告目標(biāo)而設(shè)計的一系列策劃方法、步驟。
(5)策劃效果評估：對實施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評估。
一個優(yōu)秀的廣告策劃書，一定要在上述的五個方面缺一不可，并且在內(nèi)容上做到科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、可操作性和時效性。
8.你見過的最好的廣告文案是什么
我覺得這個還是不錯的！ 標(biāo)題：我不愿意有太多人看到這份資料 正文：并不是每一個人都能將自己的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實，不是因為他們不夠聰明、不夠堅持，而是因為他們沒有掌握方法。
為什么那些資深策劃人總是要比那些策劃新人的好想法多一些，難道他們會更聰明？當(dāng)然不是，只是因為他們掌握了創(chuàng)意策劃的技巧。這些技巧就像一門手藝，會被人總結(jié)出來，再傳授下去，所以坊間會流行一種說法：廣告是一門師傅帶徒弟的手藝。
那么創(chuàng)意是如何得到的呢？事實上我也曾被那些創(chuàng)意策劃新人問過：“你是如何得到創(chuàng)意的？”很多知名廣告人根本無法回答，因為創(chuàng)意策劃產(chǎn)生的過程在回望時依然是迷霧漫漫，根本看不清楚來時的路。而現(xiàn)在如果再有誰問我同樣的問題，我就會讓他看《4A廣告提案大全2007升級版》。
相信《4A廣告提案大全2007升級版》這套光盤資料會給您一個滿意的答案。 這不只是一套提供廣告策劃和廣告提案的資料，它還是所有創(chuàng)意策劃點子的來源，不同領(lǐng)導(dǎo)的人——無論是品牌經(jīng)理、策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理，還是人力資源經(jīng)理、房地產(chǎn)經(jīng)理、市場部經(jīng)理、廣告公司總經(jīng)理等等，都能夠從中或多或少受到啟發(fā)。
這套資料形成與2006年，至今升級了5個版本，是2007升級版，這簡直令人悲憤。如果我早點完整地看到這套資料，也就不至于在廣告摸索的道路上摔了那么多跟頭。
它的有效應(yīng)用與其他任何工具的有效應(yīng)用一樣，只不過是件技巧練習(xí)的事情。哪怕我們當(dāng)中有一個將會是廣告天才、廣告大師，但也逃脫不了從廣告的最基礎(chǔ)的知識開始學(xué)起。
而那些偉大的具有指導(dǎo)意義和實戰(zhàn)工具意義的資料，將會使我們永遠(yuǎn)受益。如果你掌握了方法，并擁有類似航海圖和指南針等工具，你將會第一個發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼。
如果你還沒用，而又驚人的成功，那你就是一個天才，天才在一百萬人當(dāng)中才有2個； 如果不是，就趕緊買上一套。我也會多買幾套送給我的同事，暫不考慮送給我的客戶。
事實上我并不愿意太多的廣告人看到這套資料，那會讓我們的日子變得艱難。 更多驚喜，點擊 。
