市場(chǎng)調(diào)查策劃方案 一、調(diào)查目的 :為了抓住產(chǎn)品市場(chǎng)的脈搏,把企業(yè)的各種優(yōu)點(diǎn)(理念、企業(yè)文化、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等)與社會(huì)各界溝通,讓策劃的行動(dòng)被所有的人所了解同時(shí)感動(dòng)所有的人,使以后策劃的行動(dòng)得以順利進(jìn)行。
二、調(diào)查日期:2005年 1、主要調(diào)查:9月1日一9月15日, 2、次要調(diào)查:9月16日一11月30日, 我們要進(jìn)行為期7天的市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備工作,60天的市場(chǎng)調(diào)研,確保萬無一失 三、調(diào)查內(nèi)容: 1、主要調(diào)查內(nèi)容:運(yùn)用便利抽樣以及配額抽樣法,調(diào)查清楚以下幾個(gè)主要問題: (1)您是否知道“今越糖可營(yíng)養(yǎng)片”這一傳統(tǒng)品牌? (2)“今越糖可營(yíng)養(yǎng)片”最受歡迎的功能和服務(wù)誠(chéng)諾是什么? (3)“今越糖可營(yíng)養(yǎng)片“的消費(fèi)心理價(jià)格訂在多少合適?18元、28元、40元。 (4)您對(duì)”今越糖可營(yíng)養(yǎng)片“最喜歡和擔(dān)心的是什么? (5)您的消費(fèi)心理是什么?有何購(gòu)買習(xí)慣? (6)“今越糖可營(yíng)養(yǎng)片”的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么? (7)“今越糖可營(yíng)養(yǎng)片”的包裝是否受歡迎? 2、次要調(diào)查內(nèi)容:(用觀察、分析法) (1)、用戶的特點(diǎn)調(diào)查:人口,規(guī)模,分布,構(gòu)成,變動(dòng)情況,城市,農(nóng)村, 主要用戶,次要用戶,地址,電話。
(2)、影響用戶因素:購(gòu)買力大小,社會(huì)風(fēng)俗,習(xí)慣,文化水平,民族特點(diǎn),購(gòu)買特點(diǎn)購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品。 (3)、用戶的需要調(diào)查:現(xiàn)實(shí)需要,潛在需要,意識(shí)到但未及時(shí)購(gòu)買,未意識(shí)到但以后會(huì)購(gòu)買,不購(gòu)買。
(4)、產(chǎn)品在銷售區(qū)是獨(dú)家不是多家,產(chǎn)品是否滿意;諾不滿意原因是什么;產(chǎn)品暢銷還是貸銷原因。 (5)、產(chǎn)品處于生命周期中那一階段,是否有妖折危機(jī)感。
(6)、價(jià)格在市場(chǎng)上有無竟?fàn)幜??用戶?duì)價(jià)格反映?市場(chǎng)中價(jià)格優(yōu)況對(duì)哪些產(chǎn)品有利?對(duì)哪些產(chǎn)品不利? 哪些產(chǎn)品好買?哪些代銷??jī)r(jià)格波動(dòng)有多大發(fā)展趨勢(shì)如何。 (6)、企業(yè)銷售量是否適應(yīng)環(huán)境需求,現(xiàn)有渠道是否合理?如何擴(kuò)大銷售渠道減少中間環(huán)節(jié)?如何正確選擇廣告媒體,廣告效果如何?營(yíng)銷組合策略是否妥當(dāng)效果如何。
(8)、竟?fàn)幁h(huán)境笮樣,竟?fàn)幍牧α浚範(fàn)幗Y(jié)構(gòu)與規(guī)劃,竟?fàn)巸?nèi)容與手段對(duì)手基本情況。 四、調(diào)查地點(diǎn) 各地市場(chǎng)、經(jīng)銷商、經(jīng)銷點(diǎn)、商店 五、進(jìn)程對(duì)策 (1)9月1日一9月3日,設(shè)計(jì)主要調(diào)查問卷、調(diào)查表,策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)安排,設(shè)計(jì)師主辦。
(2)9月1日一9月2日,用文案調(diào)查法,進(jìn)行與營(yíng)銷部溝通,說明調(diào)查原因和重要性,友好地與其配合搞好營(yíng)銷工作,共同提高銷售,索取營(yíng)銷部門匯編的市場(chǎng)資料(客戶訂貨單、銷售額、銷售分布、銷售損益表、庫存情況、產(chǎn)品成本等)進(jìn)行調(diào)查登記,策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)安排,策劃主管主辦。 (3)9月3日一9月4日,用觀察法,直接到市場(chǎng)、經(jīng)銷商、經(jīng)銷點(diǎn)、商店觀察、拍數(shù)碼照片、行為記錄調(diào)查。)
作好工作日記,策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)安排,策劃主管主辦。 (4)9月3日一9月10日,用訪問法,直接到經(jīng)銷商、經(jīng)銷點(diǎn)、商店、中老年用戶進(jìn)行面談訪問,填調(diào)查表,調(diào)查問卷,作好工作日記,策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)安排,策劃主管主辦。
六、問卷調(diào)查卡中可以加入這樣一些問題: 1. 您是從哪里得知這一消息?( ) 2.您是否聽說過我們的新產(chǎn)品“今越醒酒丹”?( ) 3.您是否有過糖尿病史?( ) 4.您親戚朋友是否有過糖尿病史?( ) 5.您是否希望盡快得到治療?( ) 6.您是否希望幫助親戚朋友盡快得到治療?( ); 7.您對(duì)送禮送健康是否也有認(rèn)同感 ?( ); 8.您愿意購(gòu)買我們的“今越糖可營(yíng)養(yǎng)片”嗎?( ); 9.您的其他感想是什么______________________ 。 請(qǐng)你留下患者的具體名字______,年齡_____,地址_____,電話_____,以備日后我們贈(zèng)送禮品和跟蹤治療。
謝謝你的參與,我們非常感激,請(qǐng)留下你的姓名______,地址_____,電話_____, 我們?nèi)蘸髮⒉欢ㄆ趯?duì)你進(jìn)行贈(zèng)送禮品或驚喜。
廣告策劃書,又稱廣告企劃,是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上,對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來,指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行,它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。
廣告策劃書有兩種形式,
一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購(gòu)買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值,它們還會(huì)受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)單,使用的面不是很廣。
另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃,又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事,沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容:
1、前言;
2、市場(chǎng)分析;
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);
4、廣告對(duì)象或廣告訴求;
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);
6、廣告策略;
7、廣告預(yù)算及分配;
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
當(dāng)然,廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同,但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫時(shí)主意的問題。
1、前言部分,應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo),必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要,它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來,讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí),能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng),以數(shù)百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分,一般包括四方面的內(nèi)容:
(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析;
(2)產(chǎn)品分析;
(3)市場(chǎng)分析;
(4)消費(fèi)者研究; 撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況,把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較,并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分,一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn),說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣,用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣,使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃,寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分,主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分,應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng),并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分,要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來,詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體,則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預(yù)算及分配部分,要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容,詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
8、廣告效果預(yù)測(cè)部分,主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可,按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。 在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí),上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結(jié)束語.
經(jīng)驗(yàn)一: 1、不妨給自己定一些時(shí)間限制。
連續(xù)長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)很容易使自己產(chǎn)生厭煩情緒,這時(shí)可以把功課分成若干個(gè)部分,把每一部分限定時(shí)間,例如一小時(shí)內(nèi)完成這份練習(xí)、八點(diǎn)以前做完那份測(cè)試等等,這樣不僅有助于提高效率,還不會(huì)產(chǎn)生疲勞感。如果可能的話,逐步縮短所用的時(shí)間,不久你就會(huì)發(fā)現(xiàn),以前一小時(shí)都完不成的作業(yè),現(xiàn)在四十分鐘就完成了。
2、不要在學(xué)習(xí)的同時(shí)干其他事或想其他事。一心不能二用的道理誰都明白,可還是有許多同學(xué)在邊學(xué)習(xí)邊聽音樂。
或許你會(huì)說聽音樂是放松神經(jīng)的好辦法,那么你盡可以專心的學(xué)習(xí)一小時(shí)后全身放松地聽一刻鐘音樂,這樣比帶著耳機(jī)做功課的效果好多了。 3、不要整個(gè)晚上都復(fù)習(xí)同一門功課。
我以前也曾經(jīng)常用一個(gè)晚上來看數(shù)學(xué)或物理,實(shí)踐證明,這樣做非但容易疲勞,而且效果也很差。后來我在每晚安排復(fù)習(xí)兩三門功課,情況要好多了。
除了十分重要的內(nèi)容以外,課堂上不必記很詳細(xì)的筆記。如果課堂上忙于記筆記,聽課的效率一定不高,況且你也不能保證課后一定會(huì)去看筆記。
課堂上所做的主要工作應(yīng)當(dāng)是把老師的講課消化吸收,適當(dāng)做一些簡(jiǎn)要的筆記即可。 經(jīng)驗(yàn)二: 學(xué)習(xí)效率這東西,我也曾和很多人談起過。
我們經(jīng)常看到這樣的情況:某同學(xué)學(xué)習(xí)極其用功,在學(xué)校學(xué),回家也學(xué),不時(shí)還熬熬夜,題做得數(shù)不勝數(shù),但成績(jī)卻總上不去其實(shí)面對(duì)這樣的情況,我也是十分著急的,本來,有付出就應(yīng)該有回報(bào),而且,付出的多就應(yīng)該回報(bào)很多,這是天經(jīng)地義的事。但實(shí)際的情況卻并非如此,這里邊就存在一個(gè)效率的問題。
效率指什么呢?好比學(xué)一樣?xùn)|西,有人練十次就會(huì)了,而有人則需練一百次,這其中就存在一個(gè)效率的問題。 如何提高學(xué)習(xí)效率呢?我認(rèn)為最重要的一條就是勞逸結(jié)合。
學(xué)習(xí)效率的提高最需要的是清醒敏捷的頭腦,所以適當(dāng)?shù)男菹?,娛樂不僅僅是有好處的,更是必要的,是提高各項(xiàng)學(xué)習(xí)效率的基礎(chǔ)。那么上課時(shí)的聽課效率如何提高呢?以我的經(jīng)歷來看,課前要有一定的預(yù)習(xí),這是必要的,不過我的預(yù)習(xí)比較粗略,無非是走馬觀花地看一下課本,這樣課本上講的內(nèi)容、重點(diǎn)大致在心里有個(gè)譜了,聽起課來就比較有針對(duì)性。
預(yù)習(xí)時(shí),我們不必搞得太細(xì),如果過細(xì)一是浪費(fèi)時(shí)間,二是上課時(shí)未免會(huì)有些松懈,有時(shí)反而忽略了最有用的東西。上課時(shí)認(rèn)真聽課當(dāng)然是必須的,但就象我以前一個(gè)老師講的,任何人也無法集中精力一節(jié)課,就是說,連續(xù)四十多分鐘集中精神不走神,是不太可能的,所以上課期間也有一個(gè)時(shí)間分配的問題,老師講有些很熟悉的東西時(shí),可以適當(dāng)?shù)胤潘梢幌隆?/p>
另外,記筆記有時(shí)也會(huì)妨礙課堂聽課效率,有時(shí)一節(jié)課就忙著抄筆記了,這樣做,有時(shí)會(huì)忽略一些很重要的東西,但這并不等于說可以不抄筆記,不抄筆記是不行的,人人都會(huì)遺忘,有了筆記,復(fù)習(xí)時(shí)才有基礎(chǔ),有時(shí)老師講得很多,在黑板上記得也很多,但并不需要全記,書上有的東西當(dāng)然不要記,要記一些書上沒有的定理定律,典型例題與典型解法,這些才是真正有價(jià)值去記的東西。否則見啥記啥,勢(shì)必影響課上聽課的效率,得不償失。
作題的效率如何提高呢?最重要的是選"好題",千萬不能見題就作,不分青紅皂白,那樣的話往往會(huì)事倍功半。題都是圍繞著知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行的,而且很多題是相當(dāng)類似的,首先選擇想要得到強(qiáng)化的知識(shí)點(diǎn),然后圍繞這個(gè)知識(shí)點(diǎn)來選擇題目,題并不需要多,類似的題只要一個(gè)就足夠,選好題后就可以認(rèn)真地去做了。
作題效率的提高,很大程度上還取決于作題之后的過程,對(duì)于做錯(cuò)的題,應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考錯(cuò)誤的原因,是知識(shí)點(diǎn)掌握不清還是因?yàn)轳R虎大意,分析過之后再做一遍以加深印象,這樣作題效率就會(huì)高得多。 評(píng):夏宇同學(xué)對(duì)于聽課和做題的建議,實(shí)際上反應(yīng)了提高學(xué)習(xí)效率的一個(gè)重要方法--"把勁兒使在刀刃上",即合理分配時(shí)間,聽課、記筆記應(yīng)抓住重點(diǎn),做習(xí)題應(yīng)抓住典型,這就是學(xué)習(xí)中的"事半功倍"。
經(jīng)驗(yàn)三: 學(xué)習(xí)效率是決定學(xué)習(xí)成績(jī)的重要因素。那么,我們?nèi)绾翁岣咦约簩W(xué)習(xí)效率呢? 第一點(diǎn),要自信。
很多的科學(xué)研究都證明,人的潛力是很大的,但大多數(shù)人并沒有有效地開發(fā)這種潛力,這其中,人的自信力是很重要的一個(gè)方面。無論何時(shí)何地,你做任何事情,有了這種自信力,你就有了一種必勝的信念,而且能使你很快就擺脫失敗的陰影。
相反,一個(gè)人如果失掉了自信,那他就會(huì)一事無成,而且很容易陷入永遠(yuǎn)的自卑之中。 提高學(xué)習(xí)效率的另一個(gè)重要的手段是學(xué)會(huì)用心。
學(xué)習(xí)的過程,應(yīng)當(dāng)是用腦思考的過程,無論是用眼睛看,用口讀,或者用手抄寫,都是作為輔助用腦的手段,真正的關(guān)鍵還在于用腦子去想。舉一個(gè)很淺顯的例子,比如說記單詞,如果你只是隨意的瀏覽或漫無目的地抄寫,也許要很多遍才能記住,而且不容易記牢,而如果你能充分發(fā)揮自己的想象力,運(yùn)用聯(lián)想的方法去記憶,往往可以記得很快,而且不容易遺忘。
現(xiàn)在很多書上介紹的英語單詞快速記憶的方法,也都是強(qiáng)調(diào)用腦筋聯(lián)想的作用??梢姡绻茏?到集中精力,發(fā)揮腦的潛力,一定可以大大提高學(xué)習(xí)的效果。
另一個(gè)影響到學(xué)習(xí)效率的重要因素是人的情緒。我想,每個(gè)人都曾經(jīng)有過這。
商業(yè)計(jì)劃書參考格式
摘要:(引導(dǎo)并說服投資者完整閱讀商業(yè)計(jì)劃書)
機(jī)會(huì)(清楚解釋這一點(diǎn)),管理小組資格(包括過去的成功經(jīng)歷),市場(chǎng)(市場(chǎng)規(guī)模和股份預(yù)期值),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
公司(你是誰)
公司歷史,公司規(guī)模及高級(jí)管理人員(總經(jīng)理,財(cái)務(wù)管理、技術(shù)總管及營(yíng)銷總管)的業(yè)務(wù)水平、經(jīng)歷、業(yè)績(jī)及持股情況,公司的地址和設(shè)施。
產(chǎn)品/服務(wù)(生產(chǎn)什么以及為什么你的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品來得好)
產(chǎn)品/服務(wù)說明:公司目前所有產(chǎn)品清單極其使用領(lǐng)域,產(chǎn)品處于何種階段,產(chǎn)品的創(chuàng)新處,在國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先程度(提供相關(guān)證明材料)。
競(jìng)爭(zhēng)比較:國(guó)內(nèi)外主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品開發(fā)情況或產(chǎn)品銷售情況,與其相比貴公司的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)
管理小組(告訴他們?yōu)槭裁赐晟频墓芾砟軌蚴股虡I(yè)計(jì)劃得以順利進(jìn)行)
組織結(jié)構(gòu);管理小組:公司重要股東情況,董事會(huì)成員的簡(jiǎn)歷,公司員工激勵(lì)制度,獎(jiǎng)懲分配及員工持股情況簡(jiǎn)介;人事計(jì)劃(所需人員及工資)
市場(chǎng)(使投資者相信你的產(chǎn)品/服務(wù)擁有市場(chǎng)并且知道你市場(chǎng)的力量)
市場(chǎng)組成部分,目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)走勢(shì)和發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)(別人的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),你是怎樣比較的),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(為什么你的產(chǎn)品/服務(wù)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng))
市場(chǎng)銷售和促銷(詳細(xì)闡述你將如何銷售你的產(chǎn)品/服務(wù))
銷售渠道,促銷/廣告,定價(jià),客戶服務(wù)
風(fēng)險(xiǎn)及外界因素(你們的風(fēng)險(xiǎn)是什么)
影響收益的因素:政治,經(jīng)濟(jì)蕭條,價(jià)格上揚(yáng),經(jīng)濟(jì)走勢(shì)
戰(zhàn)略(你的目標(biāo)和你將如何實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo))
短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
財(cái)政方案(具體的財(cái)政預(yù)算數(shù)據(jù))
所需資金(金額,用途、資金使用率),產(chǎn)品價(jià)格及生產(chǎn)成本
3-5年的收益損失方案;資金周轉(zhuǎn),資產(chǎn)負(fù)債表;創(chuàng)業(yè)投資退出方式安排
總結(jié)(概括全文)
他們?yōu)槭裁匆顿Y你的公司?是什么使得這一商機(jī)變得格外特別…….為什么你會(huì)成功。
主要就是這些內(nèi)容
其他的都大同小異
分析;定位;方法;目標(biāo);等等
策劃案的基本格式 一、標(biāo)題 多用文章標(biāo)題法,其中有一個(gè)標(biāo)題和正副標(biāo)題之分。
通常為策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。
二、策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務(wù)等。
三、完成方案的時(shí)間。按實(shí)際完成方案日期填寫年/月/日。
四、正文: 1、前言 2、策劃目標(biāo):包括策劃的起因、背景,并用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)表達(dá)清楚目標(biāo)是什么 3、概況分析:可包括該產(chǎn)品/服務(wù)/行業(yè)的市場(chǎng)概況、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、執(zhí)行該策劃的機(jī)會(huì)點(diǎn)(即契機(jī))和問題點(diǎn)是什么等,可根據(jù)策劃的分類來選擇其中幾點(diǎn)來進(jìn)行分析 例如: (1)市場(chǎng)概況:包括目前的市場(chǎng)規(guī)模、目前的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)未來的潛力、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。 (2)消費(fèi)者分析:包括購(gòu)買量與購(gòu)買頻率、購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、品牌轉(zhuǎn)換情況、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。
(3)競(jìng)爭(zhēng)分析:包括該企業(yè)在同業(yè)中的地位、該企業(yè)(產(chǎn)品)給消費(fèi)大眾的印象、該企業(yè)(產(chǎn)品)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、該產(chǎn)品在公司里的地位?;蛴嗅槍?duì)性的、選擇性的闡明現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)、替換產(chǎn)品 / 服務(wù) 、SWOT(強(qiáng)勢(shì)/弱勢(shì)/機(jī)會(huì)/威脅分析)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、進(jìn)入壁壘 (4)機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn) 4、策略分析:可著重說明市場(chǎng)機(jī)會(huì)、創(chuàng)意關(guān)鍵等 5、實(shí)施細(xì)則:即具體的方案策劃,包括方案的實(shí)施、人員的情況介紹和安排、檢查評(píng)估 6、預(yù)算和進(jìn)度細(xì)表:資金的安排(包括資金需求量、估值和理由、資金用途等),預(yù)計(jì)收益和損失、人力投入、組織構(gòu)建和進(jìn)度安排等。
7、方案的效果預(yù)測(cè)。根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的量化效果。
8、方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)資料,增加方案的可信度和可行性。
9、其他備案的說明。對(duì)多個(gè)備選的方案,進(jìn)行必要的補(bǔ)充說明。
10、注意事項(xiàng) 營(yíng)銷策劃的格式 (1)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析。 包括:整個(gè)商品或消費(fèi)品市場(chǎng)的數(shù)量和金額分析; 各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌的銷售量與銷售額分析; 各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌商品結(jié)構(gòu)的銷售量與銷售額的分析; 各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌市場(chǎng)占有率的比較分析; 顧客與消費(fèi)者年齡、性別、家庭收入等分析; 各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌商品優(yōu)缺點(diǎn)的分析; 各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌市場(chǎng)細(xì)分與商品定位的比較分析; 各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析; 各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌促銷活動(dòng)的比較分析; 各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析; 各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌定價(jià)策略的比較分析; 各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌分銷策略的比較分析; 各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌店鋪布局的比較分析; 企業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和費(fèi)用情況分析。
(2)目標(biāo)市場(chǎng)定位。 包括:確定目標(biāo)市場(chǎng)和商品定位; 經(jīng)營(yíng)目標(biāo); 價(jià)格策略; 分銷策略; 廣告形式和投資預(yù)算; 促銷活動(dòng)的重點(diǎn)和原則; 公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)和原則。
(3)促銷活動(dòng)規(guī)劃。 包括:明確促銷的目標(biāo); 選擇促銷的形式和內(nèi)容。
(4)分銷活動(dòng)計(jì)劃。 包括:價(jià)格策略; 分銷的渠道; 店鋪的陳列; 服務(wù)的質(zhì)量。
(5)銷售管理計(jì)劃。 包括:主管的職責(zé)權(quán)限; 銷售目標(biāo)計(jì)劃; 人員的挑選和培訓(xùn); 推銷人員的薪金標(biāo)準(zhǔn); 推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)措施。
(6)市場(chǎng)反饋和調(diào)整。 包括:市場(chǎng)銷售信息的反饋方式; 市場(chǎng)銷售信息的反饋整理; 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的核算; 經(jīng)營(yíng)行為的調(diào)整。
營(yíng)銷策劃方案標(biāo)準(zhǔn)格式
一、封面
二、目錄
三、方案內(nèi)容
(一) 企劃客體環(huán)境
1、企劃客體宏觀環(huán)境(政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境)。
2、當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境(社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境)。
3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。
(二) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況:過往銷售情況、市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
2、銷售理念及文化:公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。
3、策劃項(xiàng)目概況。
(三) 市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)調(diào)查
2、市場(chǎng)研究:研究題目、研究方法、研究結(jié)果(數(shù)據(jù)、圖表)。
3、市場(chǎng)規(guī)劃。
4、市場(chǎng)特性。
5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排隊(duì)——上位、同位、下位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(以市場(chǎng)占有率或銷售額為依據(jù))。
6、競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)——是否形成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。
7、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷方案、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
8、本項(xiàng)目的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
9、周邊同類項(xiàng)目市場(chǎng)分析(特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及其趨勢(shì)、特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境形勢(shì))。
10、周邊同類企劃客體分布圖
11、項(xiàng)目綜合市場(chǎng)分析(該行業(yè)市場(chǎng)占有率、銷售額等行業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))。
12、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析(總體上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì);在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷上做得最好的與做得最不好的方面,在市場(chǎng)營(yíng)銷上最擅長(zhǎng)、最成功的方面或領(lǐng)域。)
13、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與障礙點(diǎn)
(四) 項(xiàng)目定位
1、項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持
2、項(xiàng)目訴求及理論支持
(五) 市場(chǎng)定位
1、主市場(chǎng)(目標(biāo)市場(chǎng))定位及理論支持點(diǎn)
2、副市場(chǎng)(輔助市場(chǎng))定位及理論支持點(diǎn)
(六) 業(yè)主情況
1、業(yè)主分類/分布。
2、業(yè)主特點(diǎn)(這些業(yè)主是什么樣子的?他們?cè)鯓由?、怎樣接受該服?wù)及相關(guān)服務(wù)?)
3、有多少業(yè)主?
4、業(yè)主消費(fèi)行為/心理(為什么裝修,在裝修過程中尋求何特性?裝修過程,裝修前的影響因素)。
5、裝修誘因的設(shè)置。
(七) 營(yíng)銷活動(dòng)的開展
1、營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。
2、目標(biāo)市場(chǎng)。
3、面臨問題。
4、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、核心能力。
5、營(yíng)銷定位(區(qū)別性競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)的確定)。
(八) 營(yíng)銷策略
1、企劃策略: (1) 企劃概念; (2) 品牌與包裝規(guī)劃。
2、價(jià)格策略: (1) 定價(jià)思路與價(jià)格確定方法; (2) 價(jià)格政策; (3) 價(jià)格體系的管理。
3、渠道策略: (1) 渠道的選擇; (2) 渠道體系建設(shè)/管理; (3) 渠道支持與合作; (4) 渠道沖突管理。
4、促銷策略:
(1) 促銷總體思路;
(2) 促銷手段/方法選擇;
(3) 促銷概念與主題;
(4) 促銷對(duì)象‘
(5) 促銷方案/計(jì)劃原件、廣告計(jì)劃、廣告策略、廣告腳本;
(6) 促銷活動(dòng)過程;
(7) 促銷活動(dòng)效果;
(8) 促銷費(fèi)用。
5、企劃活動(dòng)開展策略 (1) 活動(dòng)時(shí)機(jī) (2) 應(yīng)對(duì)措施 (3) 效果預(yù)測(cè)
(九) 營(yíng)銷/銷售管理
1、營(yíng)銷/銷售計(jì)劃管理。
2、營(yíng)銷/銷售組織管理:
(1) 組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序;
(2) 人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬;
(3) 銷售區(qū)域管理;
(4) 營(yíng)銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。
3、營(yíng)銷/銷售活動(dòng)的控制:
(1) 財(cái)務(wù)控制;
(2) 商品控制;
(3) 人員控制;
(4) 營(yíng)銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制;
(5) 營(yíng)銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、方法以及使用表格。
(十) 銷售服務(wù) 1、服務(wù)理念、口號(hào)、方針、目標(biāo)。 2、服務(wù)承諾、措施。 3、服務(wù)體系(組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源)。 4、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。 (十一) 總體費(fèi)用預(yù)算 (十二) 效果評(píng)估
營(yíng)銷策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的形成、應(yīng)注意的主要問題。
消化營(yíng)養(yǎng)的目的是健體益智;管理消化了資源,重要的是把消化的資源變成財(cái)富。 一、企業(yè)營(yíng)銷策劃的目的與主要任務(wù) (一)營(yíng)銷策劃的目的 最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品(服務(wù))的市場(chǎng)價(jià)值。
(二)營(yíng)銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系 企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容(標(biāo)的物)主要有兩個(gè):企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。 樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會(huì)地位、提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力。
樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長(zhǎng)遠(yuǎn)地營(yíng)銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。 樹立企業(yè)整體形象和營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))分別有一系列的手段和工具,同時(shí),也有它們通用的手段和工具。
1、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃任務(wù) 首先,確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷的主目標(biāo); 其次,確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場(chǎng)定位(定位——擬在市場(chǎng)中傳播的新取向); 再次,確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷的全方位定位;最后,確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最佳模式。 (1)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷的主目標(biāo)一般有三種選擇: A、提高市場(chǎng)占有率——把增加市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)份額)為主目標(biāo)進(jìn)行策劃; B、追求利潤(rùn)最大化——把近期實(shí)現(xiàn)利益放在首位,一切以安全回收資金和價(jià)格理想為出發(fā)點(diǎn); C、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——不遺余力地打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。
(2)確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場(chǎng)定位一般要回答如下四個(gè)問題: A、地理——潛在客戶在什么地方; B、人口——潛在客戶有多少; C、心理——潛在客戶的內(nèi)在心理特點(diǎn); D、行為——潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。 經(jīng)過對(duì)上述四個(gè)問題的明確,系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(chǎng)(消費(fèi)者為主體)環(huán)境。
(3)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷的全方位定位主要包括如下四個(gè)方面,即傳統(tǒng)的四P定位理論: A、產(chǎn)品定位 企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā),依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位, 在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)性等方面,給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置, 進(jìn)而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場(chǎng)需求充分、企業(yè)能力允許、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛弱三條線的交叉點(diǎn)。
B、價(jià)格定位 企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格定位情況, 為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價(jià)格、價(jià)格實(shí)現(xiàn)方式和價(jià)格變化的方向。 C、渠道定位 營(yíng)銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑, 即確定產(chǎn)品(服務(wù))從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。
D、促銷定位 為了開拓市場(chǎng)空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路,需要事行確定的, 旨在向目標(biāo)客戶或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場(chǎng)信息、激發(fā)客戶購(gòu)買或渠道進(jìn)貨的熱情、促成客戶購(gòu)買或渠道進(jìn)貨行為的系統(tǒng)性方案。 (4)確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實(shí)際結(jié)合起來, 多快好省地實(shí)現(xiàn)已經(jīng)擬定的營(yíng)銷定位方案,典型的營(yíng)銷理念介紹如下: A、整合營(yíng)銷傳播(IMC)——以建立長(zhǎng)期的、互動(dòng)式的、即時(shí)性的企業(yè)——客戶溝通機(jī)制為核心的營(yíng)銷模式, 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著這種營(yíng)銷模式的應(yīng)用。
典型的口號(hào)有“客戶決定一切”…… B、服務(wù)營(yíng)銷——通過把無形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去,為客戶提供超額價(jià)值,從面產(chǎn)生更好的銷售效果的營(yíng)銷模式。 典型的口號(hào)有“服務(wù)無止境”…… C、關(guān)系營(yíng)銷——通過建立與保持企業(yè)與客戶、政府、其它企業(yè)等社會(huì)各界的良好關(guān)系來促進(jìn)銷售。
典型的口號(hào)有“關(guān)系就是生產(chǎn)力”…… D、品牌營(yíng)銷——建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來進(jìn)行產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷。 典型的口號(hào)有“品牌是企業(yè)的生命”…… 2、企業(yè)整體形象策劃任務(wù) 兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益,提高企業(yè)的知名度至應(yīng)有的程度, 提高企業(yè)的美譽(yù)度至應(yīng)有的程度,提高客戶的忠誠(chéng)度至應(yīng)有的程度。
A、建立和導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS) B、樹立企業(yè)品牌形象 C、建立良好的公共關(guān)系環(huán)境 廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷必不可少的手段。 二、企業(yè)營(yíng)銷策劃的主要思路 圍繞著企業(yè)營(yíng)銷策劃的任務(wù),具體討論營(yíng)銷策劃的思路、方式和方法。
1、營(yíng)銷策劃的前置條件 A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎(chǔ)和前提, 違背上述基礎(chǔ)和前提的營(yíng)銷策劃方案是不可實(shí)施的。 B、明確營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo),為了市場(chǎng)占有率?為了利潤(rùn)?為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 這些目標(biāo)兼而有之?目標(biāo)可以階段性變換? C、在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營(yíng)銷的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
環(huán)境是客觀的,客觀的環(huán)境是不斷變動(dòng)的, 變動(dòng)的環(huán)境中各種因素之間具有變動(dòng)的相關(guān)性。 2、市場(chǎng)定位——確定產(chǎn)品的最終客戶(客戶群) 明確了營(yíng)銷的前置條件后,我們?cè)谘芯渴袌?chǎng),以市場(chǎng)為導(dǎo)向切入營(yíng)銷策劃問題,“以銷定產(chǎn)”。
首先,要在地理上確定展開銷售的區(qū)域;其次,要確定預(yù)想的客戶群的人文特點(diǎn), 如:客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特點(diǎn)等;再次,要描述客戶群的內(nèi)在心理特點(diǎn), 如:注重社會(huì)地位、關(guān)心就業(yè)機(jī)會(huì)、在乎價(jià)格等;最后,要描述客戶的外在行為特征, 如:隨機(jī)購(gòu)買、經(jīng)常聚會(huì)、不用傳呼機(jī)等。經(jīng)過這四個(gè)步驟, 基本上就明確了產(chǎn)品(服務(wù))的潛在客。
一、標(biāo)題
多用文章標(biāo)題法,其中有一個(gè)標(biāo)題和正副標(biāo)題之分。通常為策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。
二、策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務(wù)等。
三、完成方案的時(shí)間。按實(shí)際完成方案日期填寫年/月/日。
四、正文:
1、前言
2、策劃目標(biāo):包括策劃的起因、背景,并用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)表達(dá)清楚目標(biāo)是什么
3、概況分析:可包括該產(chǎn)品/服務(wù)/行業(yè)的市場(chǎng)概況、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、執(zhí)行該策劃的機(jī)會(huì)點(diǎn)(即契機(jī))和問題點(diǎn)是什么等,可根據(jù)策劃的分類來選擇其中幾點(diǎn)來進(jìn)行分析
我們之前跟攀藤網(wǎng)聯(lián)合辦了一場(chǎng)攀藤杯辯論會(huì),策劃書應(yīng)該包括活動(dòng)背景、活動(dòng)名稱、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、組織單位、活動(dòng)主要負(fù)責(zé)人等,你應(yīng)該列出詳細(xì)的節(jié)目安排、宣傳工作安排、外聯(lián)工作安排、禮儀安排、后場(chǎng)工作安排指導(dǎo)社團(tuán)各個(gè)部門的活動(dòng),然后要列出活動(dòng)各個(gè)階段的策劃,主要包括前期工作、節(jié)目的收集、進(jìn)展期工作。
最后就是詳細(xì)的晚會(huì)流程。另外,因?yàn)槟銈兪且c贊助商溝通,所以應(yīng)該寫一個(gè)市場(chǎng)分析,說明本次活動(dòng)可以為贊助商帶來哪些宣傳效果,主要是突出自己的優(yōu)勢(shì),比如在學(xué)校宣傳成本較低等,我們之前與攀藤網(wǎng)合作舉辦活動(dòng),攀藤的主要客戶是大學(xué)生,所以更適合與大學(xué)社團(tuán)合作也是我們提出的優(yōu)勢(shì)之一。
大型活動(dòng)策劃方案網(wǎng)上一抓一打吧,這里再提供關(guān)于大型活動(dòng)策劃的——活動(dòng)策劃方案:大型活動(dòng)策劃與實(shí)施方案。
大型活動(dòng)策劃和實(shí)施是公關(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進(jìn)行大型活動(dòng)策劃與實(shí)施。
首先要弄清楚幾個(gè)基本問題。 1、如何界定大型活動(dòng)? 2、哪些單位或在什么樣的情況下需要大型活動(dòng)實(shí)施? 3、大型活動(dòng)策劃有什么技巧? 4、策劃的程序、方法是怎樣的? 了解了這些有利于我們把大型活動(dòng)組織的更加完善。
一、大型活動(dòng)策劃的定義:大型活動(dòng)是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、有步驟地組織眾多人參與的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)。 1、大型活動(dòng)要有鮮明的目的性。
大型活動(dòng)往往耗費(fèi)很多資源,包括人力、物力。 沒有目的而耗費(fèi)資金做活動(dòng)是不可能的,目的不鮮明也是不值得的,這樣只會(huì)造成不必要的鋪張浪費(fèi)。
我們經(jīng)常遇到這樣一些廠家,看到人家公司慶典活動(dòng),他也要做慶典活動(dòng),而且要求活動(dòng)更熱鬧,規(guī)模更大、規(guī)格更高,但不知為什么,在活動(dòng)中要傳播什么信息也不清楚,顯然沒有目的性。 2、一個(gè)大型活動(dòng)策劃方案要有計(jì)劃性。
凡事都應(yīng)有計(jì)劃,大型活動(dòng)更不例外,而且更要求有周密的計(jì)劃。 3、眾多人參與是大型活動(dòng)重要的概念。
既然是大型活動(dòng),就應(yīng)該有很多的人參與,但并不是參與人數(shù)多就是大型活動(dòng)。一個(gè)單位有一萬個(gè)職工,要開一個(gè)全體大會(huì),也是眾多人參與,你能說這是大型活動(dòng)嗎? 大型活動(dòng)和小型活動(dòng)的根本區(qū)別不僅在于參與人的數(shù)量,而是在于活動(dòng)的社會(huì)化程度。
二、大型活動(dòng)的特點(diǎn): 1、大型活動(dòng)策劃必須有鮮明的目的性。應(yīng)該是圍繞整個(gè)組織機(jī)構(gòu)的組織形象策略和近期公關(guān)目標(biāo)而確立的目的。
2、廣泛的社會(huì)傳播性。 公關(guān)的大型活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體,其作用像一個(gè)大眾傳播媒介,只不過這個(gè)傳播媒介在大型活動(dòng)沒有組織之前是不發(fā)生傳播作用的,一旦這個(gè)活動(dòng)開展起來,就能產(chǎn)生良好的傳播效果,我們還應(yīng)該注意到活動(dòng)本身吸引了公眾與媒介的參與。
大型活動(dòng)的信息是通過媒介或者是通過公眾傳播的,這是我們?cè)诓邉澊笮突顒?dòng)的過程中必須考慮到一個(gè)很重要的特點(diǎn)。 3、嚴(yán)密的操作性。
在組織大型活動(dòng)的過程中,給我們成功與失敗的機(jī)會(huì)只有一次。因?yàn)榇笮突顒?dòng)不同拍電影、電視,拍電影、電視能拍三、四組鏡頭,最后再重新編輯,但是策劃大型活動(dòng)每一次都是現(xiàn)場(chǎng)直播,一旦出現(xiàn)失誤就無法彌補(bǔ)了。
報(bào)紙上也經(jīng)常有這方面的報(bào)道:某某個(gè)活動(dòng)由于管理不善發(fā)生人員傷亡或重大財(cái)產(chǎn)損失,這個(gè)活動(dòng)的策劃人員、組織人員或領(lǐng)導(dǎo)者因此被撤職或判刑。 大型活動(dòng)的策劃與實(shí)施的周密性,絕對(duì)不能掉以輕心。
4、高效投資性。 一個(gè)大型活動(dòng)往往要投入的資金和費(fèi)用都是比較大的,絕對(duì)不可能用很少的資金做出很大的活動(dòng)。
高投資是最基本的特點(diǎn)。如果不是特別的需要,一般不要?jiǎng)虞m使用大型活動(dòng)的手段,以免造成不必要的鋪張浪費(fèi)。
三、活動(dòng)策劃方案大型活動(dòng)策劃: 大型活動(dòng)策劃和實(shí)施,要完全按照公關(guān)四步工作法的要求執(zhí)行: 1、立項(xiàng)就是要把活動(dòng)作為一個(gè)項(xiàng)目確定下來,這個(gè)活動(dòng)要不要做?為什么做?一定要很清晰。 2、進(jìn)行調(diào)查和可行性研究。
做調(diào)查,大家很清楚,不詳細(xì)闡述,但大型活動(dòng)策劃調(diào)查有其特殊性。 調(diào)查的內(nèi)容: 國(guó)家關(guān)于大型活動(dòng)方面的政策和法規(guī)、公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、歷史上同類個(gè)案的資訊、場(chǎng)地狀況和時(shí)間的選擇性,都是調(diào)查的內(nèi)容。
可行性研究,是一個(gè)十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動(dòng)的社會(huì)適應(yīng)性,包括社會(huì)環(huán)境和目標(biāo)公眾的適應(yīng)性。
財(cái)力適應(yīng)性、效益的可行性。從效益的角度考慮,做這樣的活動(dòng)是否有利于我們宣傳方面節(jié)省費(fèi)用?如果我投放媒介做廣告,比做大型活動(dòng)更有效,大型活動(dòng)就不一定做了。
還有社會(huì)物質(zhì)水平的適應(yīng)性,大型活動(dòng)需要?jiǎng)佑迷S多社會(huì)物質(zhì),許多創(chuàng)意也需要物質(zhì)的支持,因而需要策劃人員把握現(xiàn)代科研成果。最后一個(gè)是應(yīng)急能力的適應(yīng)研究性,需要那些應(yīng)變措施?如戶外活動(dòng)要考慮天氣的情況,野外活動(dòng)考慮更多的是安全設(shè)施問題,這些都是我們要進(jìn)行可行性研究的范疇。
3、提煉主題,進(jìn)行創(chuàng)意。 除了個(gè)人創(chuàng)意外,我們要特別強(qiáng)調(diào)群體創(chuàng)意的概念。
我不贊成個(gè)人策劃大師的提法,當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)不像三國(guó)演義時(shí)代要有一個(gè)諸葛孔明,靠一個(gè)人拈指算出什么妙計(jì)來,而是靠不同學(xué)科的組合群體策劃。所以中山大學(xué)請(qǐng)我給他們學(xué)生講策劃的時(shí)候,他們?cè)瓉碜霭咐鳂I(yè)是要求每個(gè)學(xué)生一人做一個(gè)整體的案例策劃書,我說能不能改一改,變成以一個(gè)小組的方式進(jìn)行策劃?他們改了三年,效果很好。
這不是泯滅個(gè)人的創(chuàng)意,集體創(chuàng)意的過程也始終貫穿著個(gè)人的創(chuàng)意過程,作為現(xiàn)代策劃,需要的是多個(gè)學(xué)科的綜合和集體的智慧,而不是某個(gè)大師的杰作。 4、方案論證。
方案不僅要有論證,而且要有科學(xué)的論證,方案論證通常使用定位式優(yōu)選法,輪轉(zhuǎn)式優(yōu)選法和優(yōu)點(diǎn)移植法。
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