康師傅”校園營(yíng)銷(xiāo)策劃案
一、前言:
隨著(zhù)人們生活節奏的不斷加快,人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利,所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面,很多人立刻就會(huì )想到康師傅這個(gè)臺灣品牌,康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶(hù)曉的。“康師傅”塑造了一個(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物圖樣,以講究健康美味的美食專(zhuān)家的形象在中國市場(chǎng)建造了“康師傅”食品王國。大學(xué)生是方便面的重要消費群體,通過(guò)對產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調查分析,以提高康師傅方便面在湖南商學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷(xiāo)策略方案。
二、市場(chǎng)分析
(一)銷(xiāo)售環(huán)境分析
大學(xué)生是方便面的重要消費群體。我們學(xué)校學(xué)生的就餐地點(diǎn)有:咸嘉食堂、一食堂、二食堂、三食堂以及人稱(chēng)“四食堂”的小賣(mài)部。根據調查結果顯示:80%以上的學(xué)生會(huì )選擇在食堂就餐,而食堂的就餐情況基本是這樣:食堂條件單一,食物單一,且吃飯時(shí)間集中。這種情況下,同學(xué)們對食堂那永遠不變口味的食物和擁擠不堪的場(chǎng)面多少感到厭倦。與此同時(shí),有近20%的學(xué)生會(huì )不定時(shí)選擇到學(xué)校楚楓橋的小餐館就餐,但那里食物價(jià)格之昂貴又令一般學(xué)生難以棲止。因此,在這樣一種環(huán)境下,很大一部分學(xué)生會(huì )選擇實(shí)惠方便的方便面,尤其是晚餐。
(二)自我剖析和銷(xiāo)售比較
康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃,碗裝面和袋裝面一應俱全,更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長(cháng)魏應交曾說(shuō):“許多人認為‘康師傅’的老板姓康,其實(shí)不是。‘康’意為我們要為消費者提供健康營(yíng)養的食品。‘師傅’在華人中有親切、責任感、專(zhuān)業(yè)成就的印象,這個(gè)名字有親和力。用‘康師傅’這個(gè)品牌反映了我們的責任心。”
康師傅是國內最大的方便面品牌,根據相關(guān)的市場(chǎng)調查問(wèn)卷得知,很多人在買(mǎi)方便面時(shí)首選是康師傅,購買(mǎi)原因,一是因為品牌效應,二是因為好吃。
而校園外全國近期內的市場(chǎng)調查是這樣的數據:
冠軍:康師傅的市場(chǎng)綜合占有率保持在34%以上。
亞軍:統一。
第三位:華龍。
第四位:日清。
第五位:農心。
第六位:福滿(mǎn)多。
第七位:華豐。
第八位:今麥郎。
第九位:好勁道。
第十位:公仔。
雖然“統一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因為味道和價(jià)格差距等特點(diǎn)在校園內市場(chǎng)中各領(lǐng)風(fēng)騷,但“康師傅”這一中國最大的的方便面品牌還是占據了方便面市場(chǎng)的半壁江山。
(三)消費者分析
學(xué)生一般都離不開(kāi)方便面,而學(xué)生一般又會(huì )在什么情況下選擇方便面呢?根據調查得知:
A.懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習,懶得去吃飯或者下課晚時(shí)看到食堂吃飯的人太多,會(huì )選擇吃方便面。
B.窮。學(xué)生本身屬于消費群體,吃方便面省錢(qián)。
C.整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習電腦軟件。這部分人對著(zhù)電腦就不愿意離開(kāi),很多時(shí)候會(huì )選擇方便面這種快餐式的飲食。
D.形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人,會(huì )選擇方便面。
E.真的很喜歡吃方便面的人。
既然這些人會(huì )更多的選擇方便面,那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意,讓他們在買(mǎi)方便面時(shí)更多的購買(mǎi)“康師傅”方便面呢?
聯(lián)想廣告策劃小組名單
負責人: A公司總監
客戶(hù)代表: B客戶(hù)部客戶(hù)主管
市場(chǎng)調查: C市場(chǎng)部
廣告創(chuàng )意: D創(chuàng )意部
廣告設計: E設計部
廣告文案: F創(chuàng )意部
廣告媒介: G媒介部
策劃書(shū)執筆: ME
前言
武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進(jìn)行聯(lián)想手機的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據雙方協(xié)議 , 于 2005 年11 月開(kāi)始 , 至 2006 年 1 月結束 , 歷時(shí) 2 個(gè)月。現提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。
本策劃文本包括市場(chǎng)調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷(xiāo)活動(dòng)計劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運作的內容 , 為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導。如果貴方認可此方案 , 希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執行。
如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動(dòng) , 不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。
第一部分 市場(chǎng)分析
企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的主要問(wèn)題在于:國外品牌夾擊
企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢在于: 本土優(yōu)勢
企業(yè)面臨的市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)在于:通信技術(shù)環(huán)境的開(kāi)放,歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在,國產(chǎn)廠(chǎng)商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素:
(1)心腹重陣的中部發(fā)展政策:國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開(kāi)闊,對新發(fā)明、新事物都有極強的接受能力。
(2)九省通衢的武漢市場(chǎng) :與全國同等規模的其他城市相比 , 武漢消費者接觸各層次商品機會(huì )比較多 ,使消費者形成丁比較強的價(jià)格評判能力 ,形成了穩定的消費心理和市場(chǎng)格局 。在武漢市場(chǎng)中,不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩定 , 一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認識 ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩定地占有部分市場(chǎng) , 并且擁有穩定的消費群。
(3)不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求:唯楚有才的武漢一直是教育先鋒, 高教育水品下高素質(zhì)的消費者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費者的迫切需求 , 也帶動(dòng)丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個(gè)規模不斷擴大的市場(chǎng)。
在業(yè)界對國產(chǎn)手機的命運表示悲觀(guān)時(shí),劉志軍認為,國內廠(chǎng)商在中國市場(chǎng)的勝利是大趨勢,因為國內廠(chǎng)商手握三大勝算:
勝算一:手機行業(yè)發(fā)展的必然規律隨著(zhù)通信技術(shù)環(huán)境的開(kāi)放,歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在,國產(chǎn)廠(chǎng)商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面,隨著(zhù)3C融合,手機融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數據處理功能。因此一些有著(zhù)IT背景的廠(chǎng)商,或者是一些家電廠(chǎng)商,將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng )造亮點(diǎn)。
勝算二:“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過(guò)幾年的磨煉,國內一些廠(chǎng)商在產(chǎn)品運作、管理能力等方面與國外品牌相比,可以說(shuō)已經(jīng)不相上下。同時(shí),對國內市場(chǎng)更高的重視程度,將促使國內企業(yè)在未來(lái)獲得更好發(fā)展。
勝算三:不可小視的本土優(yōu)勢。隨著(zhù)手機娛樂(lè )化的提升,體現了越來(lái)越多的文化特質(zhì)。中國市場(chǎng)是公認的世界最大的手機市場(chǎng),本土品牌對于國內用戶(hù)需求有天生的敏感,把握也更加準確。專(zhuān)攻中國市場(chǎng)的國內企業(yè)無(wú)論精力還是投入上,將比分兵世界市場(chǎng)洋品牌握有更多勝券。
2. 影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)因素:
A. 企業(yè)與供應商的關(guān)系: 由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚,名聲響亮,因此可以得到供應商的信任 , 在產(chǎn)品供應方面不存在問(wèn)題。
B. 企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系: 由于企業(yè)已有的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng) , 實(shí)際銷(xiāo)售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷(xiāo)商獲利不少 , 所以銷(xiāo)售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面多做努力。
沈陽(yáng)天道營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司是由國內行業(yè)精英共同打造的集企業(yè)整體運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌塑造及推廣、大型活動(dòng)策劃、階段性促銷(xiāo)活動(dòng)等多項服務(wù)為一體的實(shí)戰性營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。
天道擁有最具實(shí)戰性的六大體系: 一、營(yíng)銷(xiāo)策劃體系 營(yíng)銷(xiāo)策劃體系是天道的核心力量,公司擁有多名從事?tīng)I銷(xiāo)策劃實(shí)戰的精英,跨越國內多種行業(yè),“天道酬勤”營(yíng)銷(xiāo)策劃體系以市場(chǎng)細分為依據,從目標消費者出發(fā),力求在“藍海戰略”中尋找“紅海”。 二、市場(chǎng)調研體系 市場(chǎng)調研體系是營(yíng)銷(xiāo)策劃的有力依據,多種行業(yè)的市場(chǎng)調研組將設立具有針對性的調研戰略,力求為企業(yè)量身定做實(shí)戰性營(yíng)銷(xiāo)策劃提供強力依據。
三、品牌塑造體系 天道認為品牌的成長(cháng)需要必經(jīng)的5大階段:知名期、認知期、擴展期、熱銷(xiāo)期、成熟期。品牌塑造體系會(huì )以各種企業(yè)的迥異文化塑造出獨具特色的品牌文化,力求在極短的時(shí)間內打造出最具有核心競爭力的品牌文化。
四、企業(yè)整體形象設計體系 資深的設計師、知識淵博的堆字手、特效的導演、神奇的攝影師,為您的企業(yè)量身裁衣打造非凡的企業(yè)整體形象。 五、企業(yè)培訓體系 培訓體系從企業(yè)的整體診斷出發(fā),根據企業(yè)自身特點(diǎn)制訂從提升員工凝聚力出發(fā)到企業(yè)整體運營(yíng)的整套培訓計劃,力求為企業(yè)的整體運營(yíng)奠定堅實(shí)的基礎。
六、項目執行體系 企業(yè)品牌推廣的整體執行、企業(yè)市場(chǎng)的整體執行、大型活動(dòng)策劃的整體執行、明星活動(dòng)的整體執行、企事業(yè)年會(huì )、公關(guān)文藝策劃與執行。
天道為您塑造出強有力的項目執行體系。
沈陽(yáng)天道營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司“以人為本,從實(shí)戰出發(fā)”已成為國內眾多企業(yè)的強力助手,選擇比努力更重要!天道為您打造出最具特色的營(yíng)銷(xiāo)之道! 業(yè)務(wù)范圍:企業(yè)診斷、企業(yè)整體運營(yíng)方案、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)品牌塑造及推廣、企業(yè)市場(chǎng)拓展方案、企業(yè)年度計劃方案、企業(yè)整體VI設計及廣告片、宣傳片制作、新品發(fā)布會(huì )、項目開(kāi)盤(pán)策劃、企業(yè)會(huì )議(晚會(huì ))策劃、城市營(yíng)銷(xiāo)推廣、大型活動(dòng)及明星活動(dòng)策劃、階段性促銷(xiāo)方案等。 地址:沈陽(yáng)市沈河區奉天街340號格林自由城A座1-03-03號 電話(huà):024-62579277。
聲明:本網(wǎng)站尊重并保護知識產(chǎn)權,根據《信息網(wǎng)絡(luò )傳播權保護條例》,如果我們轉載的作品侵犯了您的權利,請在一個(gè)月內通知我們,我們會(huì )及時(shí)刪除。
蜀ICP備2020033479號-4 Copyright ? 2016 學(xué)習?shū)B(niǎo). 頁(yè)面生成時(shí)間:2.667秒