房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū)(房地產(chǎn)銷(xiāo)售策劃方案)
1.房地產(chǎn)銷(xiāo)售策劃方案
第一節：銷(xiāo)售策劃概述 銷(xiāo)售策劃一般指：項目銷(xiāo)售階段劃分及促銷(xiāo)策略怎樣安排，項目的銷(xiāo)售價(jià)格怎么走，如何宣傳造勢等 第二節：銷(xiāo)售策劃與項目策劃的區別 簡(jiǎn)單而言，二者區別在于項目策劃是“綱”，銷(xiāo)售策劃則是“目”，“綱”舉才能“目”張。
一：項目策劃所包涵內容：（一）市場(chǎng)調查 項目特性分析、建筑規模與風(fēng)格、建筑布局和結構、裝修和設備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結論和建議 （二）目標客戶(hù)分析 經(jīng)濟背景：經(jīng)濟實(shí)力/行業(yè)特征/公司、家庭 文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng )意、表達方式、（三）價(jià)格定位 理論價(jià)格/成交價(jià)格/租金價(jià)格/價(jià)格策略 （四）入市時(shí)機、入市姿態(tài) （五）廣告策略 廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng )意表現、廣告效果監控 （六）媒介策略 媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費用估算 （七）推廣費用 現場(chǎng)包裝（營(yíng)銷(xiāo)中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷(xiāo)售文件、售樓書(shū)等）、媒介投放 二：銷(xiāo)售策劃所包涵內容：（一）銷(xiāo)售現場(chǎng)準備 （二）銷(xiāo)售代表培訓 （三）銷(xiāo)售現場(chǎng)管理 （四）房號銷(xiāo)控管理 （四）銷(xiāo)售階段總結 （五）銷(xiāo)售廣告評估 （六）客戶(hù)跟進(jìn)服務(wù) （七）階段性營(yíng)銷(xiāo)方案調整 第三節：銷(xiāo)售策劃的內容及步驟 一：項目研究：即項目銷(xiāo)售市場(chǎng)及銷(xiāo)售狀況的研究，詳細分析項目的銷(xiāo)售狀況、購買(mǎi)人群、接受價(jià)位、購買(mǎi)理由等。二：市場(chǎng)調研：對所有競爭對手的詳細了解，所謂“知己知彼、百戰不殆”。
三：項目?jì)?yōu)劣勢分析：針對項目的銷(xiāo)售狀況做詳盡的客觀(guān)分析，并找出支持理由。四：項目再定位：根據以上調研分析，重新整合所有賣(mài)點(diǎn)，根據市場(chǎng)需求，做項目市場(chǎng)定位的調整。
五：項目銷(xiāo)售思路：（一）銷(xiāo)售手法的差異性。這是要與其它樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)手法區別開(kāi)來(lái)，避免盲目跟隨風(fēng)。
（二）主題思想的統一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統一的主題。
一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。（三）操作手法的連貫性。
首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(cháng)。
六：項目銷(xiāo)售策略：（一）項目入市時(shí)機選擇 理想的入市時(shí)機：我們所說(shuō)的入市時(shí)機并不是指時(shí)間概念上的時(shí)機，而是指根據自身情況和市場(chǎng)狀況來(lái)決定什么時(shí)候開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，是賣(mài)樓花還是賣(mài)現樓；是建到正負零就開(kāi)始賣(mài)還是等到封頂再開(kāi)始賣(mài)；是按部就班、調整完步伐后再賣(mài)還是忙忙、倉促上馬；是搶在競爭者前賣(mài)還是等人家賣(mài)完了再說(shuō)等等。根據多年的經(jīng)驗和教訓一個(gè)項目理想的入市姿態(tài)，一般應具備：1、開(kāi)發(fā)手續與工程進(jìn)展程度應達到可售的基本要求；2、你已經(jīng)知道目標客戶(hù)是哪些人；3、你知道你的價(jià)格適合的目標客戶(hù)；4、你已經(jīng)找出項目定位和目標客戶(hù)背景之間的諧振點(diǎn)；5、已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項目有始至終地保持一個(gè)完整統一形象的中心主題；6、已確定目標客戶(hù)更能接受的合理銷(xiāo)售方式；7、已制定出具競爭力的入市價(jià)格策略；8、制定合理的銷(xiāo)控表；9、精打細算推廣成本后并制定有效的推廣執行方案；10、組建一支專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊伍并擬定一個(gè)完善培訓計劃；11、盡力完善現場(chǎng)氛圍；12、你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市；13、其他外部條件也很合適。
二）項目廣告宣傳計劃 當我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調后，制定切實(shí)可行的廣告計劃便成為實(shí)現最終銷(xiāo)售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個(gè)部分。
推廣計劃應根據具體項目的不同特點(diǎn)，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢，充分利用時(shí)效長(cháng)而針對性強的專(zhuān)業(yè)媒體資源，來(lái)實(shí)現廣告的最終目的：降低客戶(hù)成本，一切為了銷(xiāo)售！（三）銷(xiāo)售部署 房地產(chǎn)銷(xiāo)售的階段性非常強，如何把握整體沖擊力、彈性與節奏、步驟與策略調整，體現了操盤(pán)者的控制局面的能力，同時(shí)往往也決定了整體勝負。通常銷(xiāo)售部署應遵循的幾個(gè)原則是：保持進(jìn)度與策略節奏一致——預熱期、開(kāi)盤(pán)期、強銷(xiāo)期、保溫期；防范銷(xiāo)售階段性問(wèn)題——如工期、質(zhì)量、配套等；估算綜合成本及銷(xiāo)售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費變化等。
第四節：銷(xiāo)售策劃的原則 一：創(chuàng )新原則 隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，傳統的房地產(chǎn)銷(xiāo)售理論越來(lái)越不適應市場(chǎng)的要求，更無(wú)法為當前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng )新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，包括折讓、有獎銷(xiāo)售、先租后買(mǎi)、降低利率等各類(lèi)措施，大多能產(chǎn)生更強烈、更快速的反應，能引起消費者對房產(chǎn)的注意，這為我們探討買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。
二：資源整合原則 整合營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節高度專(zhuān)業(yè)化分工的基礎上，通過(guò)市場(chǎng)渠道，圍繞具體項目，有多個(gè)專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)機構形成多種專(zhuān)業(yè)人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會(huì )關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷(xiāo)售全過(guò)程的系統控制。
2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
我有做過(guò)一整套非常細致的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，以下是大綱，如果你還需要，就加我qq吧，我傳給你.. 第一部分 市 場(chǎng) 篇 一、區域分析 1.1 未來(lái)規劃定位 1.2 房地產(chǎn)發(fā)展的五大優(yōu)勢 二、競爭個(gè)案分析 三、綜述 第二部分 產(chǎn) 品 篇 一、項目各要素解析 1.1 基地狀況概評 1.2 區域環(huán)境 二、產(chǎn)品綜合評判 2.1 產(chǎn)品優(yōu)勢 2.2 產(chǎn)品劣勢 2.3 市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn) 2.4 市場(chǎng)威脅點(diǎn) 2.5 結論 三、四期和五期產(chǎn)品建議 3.1 開(kāi)發(fā)理念 3.2 規劃設計 3.3 建筑設計 3.4 環(huán)境設計 3.5 公建配套設施 四、營(yíng)銷(xiāo)現狀分析 4.1 廣告訴求過(guò)于單一化 4.2 推廣的客戶(hù)群過(guò)于狹小 4.3 前期銷(xiāo)售價(jià)格調整過(guò)快 4.4 看房路線(xiàn)有待明確 4.5 售樓處需要重新設立、布置 4.6 存在的內部銷(xiāo)售問(wèn)題 第三部分 營(yíng) 銷(xiāo) 篇 一、背景導入 二、營(yíng)銷(xiāo)策略構想 三、營(yíng)銷(xiāo)策略原則 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 4.1 市場(chǎng)區隔 4.2 市場(chǎng)競爭策略 4.3 保護市場(chǎng)份額策略 4.4 營(yíng)銷(xiāo)推廣原則 4.5 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 4.6 銷(xiāo)售控制 4.7 價(jià)格策略 第四部分 廣 告 篇 一、廣告策略導向 二、廣告風(fēng)格與思路 三、廣告任務(wù) 四、廣告受眾分析 五、廣告宣傳推廣策略 六、廣告訴求 6.1 訴求重點(diǎn) 6.2 分類(lèi)訴求 七、媒體分析與選擇 7.1 媒體選擇的策略 7.2 媒體的選擇 八、媒體推廣計劃 8.1營(yíng)造聲勢階段 8.2 塑造品牌 8.3 提升形象 8.4 持續期 8.5 7-9月報紙媒體廣告計劃 8.6 人員調配及流程管控。
3.如何寫(xiě)一份關(guān)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
一、項目概要
二、項目建設內容、規模及資金構成
三、建設單位概況
四、項目背景資源1）綜述
2）宏觀(guān)背景
3）行業(yè)背景
五、市場(chǎng)空間概述
六、項目市場(chǎng)前景分析
七、項目STOW分析
八、策略發(fā)展總定位
1）總體定位
2）項目主體功能定位
3）市場(chǎng)競爭板塊分析
九、營(yíng)銷(xiāo)策略建議
營(yíng)銷(xiāo)總策略
促銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略
受眾策略
目標受眾分析
項目產(chǎn)品市場(chǎng)定位
十、活動(dòng)宣傳方案及預算
4.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式 一份完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文內容。
三是效果預測即方案的可行性與操作性。 （一）市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規模的大小以及敵我對比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項內容： （1）整個(gè)產(chǎn)品在當前市場(chǎng)的規模。
（2）競爭品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。 （3）競爭品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
4）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結構之市場(chǎng)目標分析。 5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6）各競爭品牌市場(chǎng)區域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
（8）各競爭品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。 （9）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競爭品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。
（二）策劃書(shū)正文 一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項構成，現簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。 （1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細節； 1。確定目標市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
2。銷(xiāo)售目標是擴大市場(chǎng)占有率還是追求利潤。
3。制定價(jià)格政策。
4。確定銷(xiāo)售方式。
5。廣告表現與廣告預算。
6。促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標 所謂銷(xiāo)售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內（通常為一年）必須實(shí)現的營(yíng)業(yè)目標。 銷(xiāo)售目標量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的成敗提供依據。
為評估工作績(jì)效目標提供依據。 為擬定下一次銷(xiāo)售目標提供基礎。
（3）產(chǎn)品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現銷(xiāo)售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標 策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標，所希望達到的推廣活動(dòng)的目標。一般可分為：長(cháng)期，中期與短期計劃。
②策略 決定推廣計劃的目標之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷(xiāo)渠道運用策略、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項。
廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。
分銷(xiāo)渠道策略：當前的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)很多，企業(yè)要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷(xiāo)價(jià)格策略：促銷(xiāo)的對象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達成的效果是什么。 公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達到目的是什么。
③細部計劃 詳細說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細節。 廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng )意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時(shí)段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本） 促銷(xiāo)活動(dòng)計劃：包括商品購買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會(huì )、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計劃：包括股東會(huì )、發(fā)布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯(lián)誼會(huì )、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。 （4）市場(chǎng)調查計劃 市場(chǎng)調查在營(yíng)銷(xiāo)策劃案中是非常重要的內容。
因為從市場(chǎng)調查所獲得的市場(chǎng)資料與情報，是擬定營(yíng)銷(xiāo)策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調查的重要。
然而，市場(chǎng)調查常被高層領(lǐng)導人與策劃書(shū)人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場(chǎng)調查，這種錯誤的觀(guān)念必須盡快轉變。
市場(chǎng)調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。 （5）銷(xiāo)售管理計劃 假如把營(yíng)銷(xiāo)策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰的話(huà)，銷(xiāo)售目標便是登陸的目的。
市場(chǎng)調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷(xiāo)售管理計劃是陸軍行動(dòng)了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷(xiāo)售管理計劃的重要性不言而喻。
銷(xiāo)售管理計劃包括銷(xiāo)售主管和職員、銷(xiāo)售計劃、推銷(xiāo)員的挑選與訓練、激勵推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)員的薪酬制度（工資與獎金）等。 （6）財務(wù)損益預估 任何營(yíng)銷(xiāo)策劃案所希望實(shí)現的銷(xiāo)售目標，實(shí)際上就是要實(shí)現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。
只要把該產(chǎn)品的預期銷(xiāo)售總額減去銷(xiāo)售成本、營(yíng)銷(xiāo)費用（經(jīng)銷(xiāo)費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。 （7）方案的可行性與操作性分析。
這是對該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過(guò)程，從某中意義上來(lái)說(shuō)，他是計劃執行的“前哨站”，一方面，對整個(gè)方案的可行。
5.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案
由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價(jià)值升值和貨幣功能、能夠半品銷(xiāo)售、品質(zhì)基本不能提升、入市價(jià)格低、開(kāi)盤(pán)多、競爭激烈等等。
隨著(zhù)房地產(chǎn)競爭的日趨激烈，相應的營(yíng)銷(xiāo)策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng )新成為制勝之道。對于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產(chǎn)品設計、提升產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)傳播、支付方式等方面進(jìn)行創(chuàng )新，激發(fā)潛在消費需求或爭奪現有顧客，其創(chuàng )新可以體現在創(chuàng )造一種新產(chǎn)品（如規劃設計方面的獨特性）；提供一種服務(wù)模式（如管家式的物業(yè)服務(wù)）；倡導一種生活方式（如運動(dòng)、健康、休閑、品位等）；營(yíng)造一種文化等等。
一、未來(lái)發(fā)展趨勢 一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭已從價(jià)格競爭、概念競爭轉而進(jìn)入品牌競爭階段，企業(yè)更注重對品牌的培養與利用。因此應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統一品牌之下的分品牌戰略；同時(shí)廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念。
另一方面是消費市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，近年經(jīng)濟持續放緩，居民收入（包括預期收入）持續下降，實(shí)惠性的心理占據主導地位；消費者經(jīng)過(guò)長(cháng)期的廣告浸yin，偶然性、沖動(dòng)性購買(mǎi)行為減弱，理性購買(mǎi)行為增強；各種不同類(lèi)型的消費者對樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會(huì )更趨“個(gè)性化”，會(huì )更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭的加劇，大型化、集約化樓盤(pán)將成為未來(lái)市場(chǎng)競爭的熱點(diǎn)；針對不同消費者的市場(chǎng)細分趨勢日趨明朗，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費需求的消費群；“設計時(shí)代”開(kāi)始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對樓盤(pán)的前期規劃和設計將更加重視。
競爭手段將會(huì )全方位、多元化，如一些大型的樓盤(pán)具備綜合的競爭優(yōu)勢，而中小型盤(pán)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據一席之地。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，將進(jìn)一步追求境界（如歷史、人文、文化等）；追求近距離（如與商務(wù)區、高效、車(chē)站等接近）；追求潔凈（對光線(xiàn)、綠化、天然氣配備等）；追求寧靜（密度低、生態(tài)景觀(guān)臺等）等等，不僅對配套設施的需求提高，而且對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌高要求；不僅對設計有相應要求，可能還會(huì )對社區居民的生活群和社交卷具有相應要求；不僅對樓盤(pán)的品牌有要求，可能對設計和制造過(guò)程中的環(huán)節比較關(guān)注。
在市場(chǎng)競爭形勢進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘自身樓盤(pán)的附加價(jià)值，穩定價(jià)格、吸引客 源？如何根據目標消費群的理性購買(mǎi)需求，進(jìn)一步深化自身樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)，使目標消費群產(chǎn)生“物有所值”的感覺(jué)？如何繼續建立自己獨特的品牌個(gè)性，突破強勁對手的包圍，在市場(chǎng)上繼續掀起一股新的旋風(fēng)？如何適應“個(gè)人置業(yè)時(shí)代”的新趨勢？這些都迫使開(kāi)發(fā)商需要進(jìn)行系統的全程營(yíng)銷(xiāo)策劃。 二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃 一是策劃為先。
在整個(gè)項目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，從思維上應該策劃在先，包括項目認證、風(fēng)險評估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統策劃，策劃是建立在相應的市場(chǎng)調查的基礎上，調查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統計口徑、銀行統計口徑、統計局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務(wù)局等部門(mén)的統計年鑒，了解和分析市場(chǎng)購買(mǎi)力及消費趨勢等等。根據不同的環(huán)節有針對性的展開(kāi)調查，如圍繞消費者的生活形態(tài)，圍繞區域的樓盤(pán)情況，圍繞促銷(xiāo)策略等等。
二是創(chuàng )新為贏(yíng)。在整個(gè)策劃過(guò)程中均應該進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng )新，包括建筑形態(tài)、布局規劃、戶(hù)型設計、整合營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結合；在價(jià)格制定上，有效利用消費者的心理；在宣傳和定位上，利用消費者好奇、虛偽等心理。
如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷(xiāo)售、在促銷(xiāo)上合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門(mén)、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時(shí)要全程為握，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全程策劃，每個(gè)環(huán)節、每道工序、每個(gè)細節都相當重要。
如市場(chǎng)調研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)促銷(xiāo)。 三是塑造差異。
差異化能夠創(chuàng )造競爭優(yōu)勢，在房地產(chǎn)策劃過(guò)程中，應在不同層面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設計、光系設計、戶(hù)型設計、布局空間設計、功能設計、智能化設計、逃生設計等等。在差異的塑造過(guò)程中，應在價(jià)值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權衡考慮，因為企業(yè)的目的是營(yíng)利為本。
四是整合營(yíng)銷(xiāo)。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項目開(kāi)發(fā)或經(jīng)營(yíng)中要體現人性化意識，關(guān)注企業(yè)形象、項目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營(yíng)銷(xiāo)方式等等，另一方面要善于整合，在定價(jià)方式、開(kāi)盤(pán)起價(jià)、價(jià)格策略、付款方式、營(yíng)銷(xiāo)主題、廣告創(chuàng )意、投放媒體、投放時(shí)間、媒體選擇、賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造、物管承諾等方面都應該組合和整合。
如引進(jìn)組合家電、組合廚房；社區綜合配套，整合內外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒。
6.求房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案模塊
（一）概念策劃模式 策劃人選擇樓盤(pán)的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著(zhù)特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤(pán)建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤(pán)的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤(pán)，從而達到促銷(xiāo)目的的一種策劃方式。
熱銷(xiāo)樓盤(pán)宣傳上都分別有一個(gè)以上的顯著(zhù)特點(diǎn)。比如有的強調區域文化人文理念、有的突出社區安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤(pán)更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價(jià)廉……這些特別推薦的優(yōu)點(diǎn)，使人建立起概念認識，對銷(xiāo)售起到重要的引導作用，使購買(mǎi)者能夠在眾多樓盤(pán)選擇過(guò)程中，比較容易地按需求選擇。
概念樓盤(pán)顯然是開(kāi)發(fā)商一相情愿、建設觀(guān)念的反應，是忽視市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。希望依靠突出的某個(gè)特征而實(shí)現銷(xiāo)售，在目前空置率高居不下、買(mǎi)方市場(chǎng)情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤(pán)的某項優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現銷(xiāo)售意圖，很難圓滿(mǎn)實(shí)現。
（二）賣(mài)點(diǎn)群策劃模式 策劃人為適應賣(mài)方市場(chǎng)和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤(pán)優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費者做出承諾：能滿(mǎn)足消費者所有要求，從而達到促銷(xiāo)目的的一種策劃方式。 房地產(chǎn)市場(chǎng)供應量的增加、導致需求相對減弱及消費者理性購買(mǎi)，發(fā)展商以建設觀(guān)念、樓盤(pán)觀(guān)念建筑的樓盤(pán)，為了迅速適應市場(chǎng)需求的變化，采取“人有我有”的銷(xiāo)售策略。
策劃公司將眾樓盤(pán)之長(cháng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣(mài)點(diǎn)，使得開(kāi)發(fā)商必須在短期之內對于購買(mǎi)者做出足夠的承諾。其結果，每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的后面通常都是成本的增加，樓盤(pán)的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實(shí)際已出現明顯的成本高于售價(jià)的問(wèn)題。
盡管賣(mài)點(diǎn)策劃模式對提高項目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤(pán)，如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶(hù)型又是溫飽型。 （三）、等值策劃模式 策劃人為避免樓盤(pán)成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤(pán)空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤(pán)優(yōu)勢賣(mài)點(diǎn)中進(jìn)行權衡取舍，或找到樓盤(pán)未發(fā)現的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤(pán)成本與銷(xiāo)售價(jià)格相適應，從而達到促銷(xiāo)目的的一種策劃方式。
采用羅列眾樓盤(pán)優(yōu)點(diǎn)的結果是使一些樓盤(pán)成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)。由于存在著(zhù)投資商和策劃機構對土地和項目?jì)r(jià)值的發(fā)現與價(jià)值兌現能力的差異，使得一些樓盤(pán)成本高于售價(jià)。
等值策劃要求對該項目的價(jià)值因素具有充分的認知能力，并能在眾多樓盤(pán)優(yōu)勢賣(mài)點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現經(jīng)營(yíng)意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀(guān)念的產(chǎn)物，它不可能解決開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。
（四）、房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式 策劃人在項目立項時(shí)，即著(zhù)手進(jìn)行市場(chǎng)需求調研，正確確定目標市場(chǎng)的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營(yíng)銷(xiāo)理論，營(yíng)造出即比競爭對手更有效的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，又不可替代的樓盤(pán)，通過(guò)提高消費者可察覺(jué)的使用價(jià)值，提高樓盤(pán)相對銷(xiāo)售價(jià)格——使樓盤(pán)增值，從而達到營(yíng)銷(xiāo)目的的一種策劃方式。 增值策劃的目的，就是要為開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)創(chuàng )造最大的附加值（使樓盤(pán)增殖），為樓盤(pán)的市場(chǎng)創(chuàng )造有效需求。
價(jià)格的制定不能脫離整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合的其它部分，它同時(shí)也是市場(chǎng)定位戰略的內在要素，真正的問(wèn)題是房地產(chǎn)的價(jià)值，而不是價(jià)格。增值策劃所要作的，歸根結底是為了使開(kāi)發(fā)商獲得最大收益。
通過(guò)對社區形象的塑造，降低住戶(hù)對價(jià)格的敏感程度，通過(guò)提高社區的PUV(PUV—可察覺(jué)的使用價(jià)值，指用戶(hù)在購買(mǎi)和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿(mǎn)意程度)值，提高樓盤(pán)售價(jià)，并使社區的價(jià)值為住戶(hù)所接受。 社區策劃要從社會(huì )發(fā)展角度上，充分考慮到未來(lái)房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來(lái)住宅開(kāi)發(fā)的社會(huì )化、市場(chǎng)化進(jìn)度及進(jìn)展、融資條件改善的可能性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟發(fā)展戰略的變化，以多層住宅比較，從概念設計起，所策劃社區的風(fēng)格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導的居住理念、復合化的生態(tài)社區是西安市所僅有的，亦即整體品牌營(yíng)造是獨一無(wú)二的，也是不可替代的。
試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下： 等值策劃模式——以更低的價(jià)格向住戶(hù)提供與競爭者相同的可察覺(jué)的使用價(jià)值（PUV）。 增值策劃模式——在與競爭者相同的價(jià)格向住戶(hù)提供更高的可察覺(jué)的使用價(jià)值（PUV）。
（五）、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式 分析住戶(hù)需求，細分市場(chǎng)，選擇適當的目標市場(chǎng)，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位。 1.需求（Demand）—是指消費者有能力購買(mǎi)且愿意購買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望； 2.細分（Segmentation）—指市場(chǎng)細分，根據住戶(hù)對產(chǎn)品的需要差異，把整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程。
3.目標（Targeting）—指開(kāi)發(fā)商對市場(chǎng)細分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。 4.定位（Positioning）—指策劃機構為目標項目設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標用戶(hù)中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。
7.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的創(chuàng )意
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度，必須在創(chuàng )意理念上形成：
1、具有高度的自信野心；
2、富于競爭，且樂(lè )此不倦；
3、頭腦敏銳，不拘傳統；
4、感性認識和理性認識相處融洽；
5、注重歷史，尊重現實(shí)，睽重未來(lái)。
構思框架
1） 以塑造形象為主，渲染品味和意念；
2） 展現樓盤(pán)的綜合優(yōu)勢；
3） 體現樓盤(pán)和諧舒適生活；
4） 直切消費群生活心態(tài)。
8.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案怎樣做
原發(fā)布者：柏相臣
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
引言
第一部分 市場(chǎng)解構
基本描述
項目SWOT分析
目標市場(chǎng)定位與分析
第二部分 客戶(hù)分析
目標市場(chǎng)定位與分析
目標消費群購買(mǎi)心理及行為分析
第三部分 產(chǎn)品策略
策劃思路
產(chǎn)品規劃
賣(mài)點(diǎn)梳理
第四部分 價(jià)格策略
價(jià)格策略
價(jià)格結構
價(jià)格預期
第五部分 營(yíng)銷(xiāo)通路
營(yíng)銷(xiāo)展示中心
接待中心
VIP營(yíng)銷(xiāo)
第六部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣
推廣策略及遵循原則
案名與LOGO
推廣總精神
營(yíng)銷(xiāo)推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn)
一期市場(chǎng)和策略
整體營(yíng)銷(xiāo)戰略
入市策略
推廣策略
推廣部署
階段銷(xiāo)售周期劃分及策略
附錄
引 言
對于華府項目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng )造力的事。其與生俱來(lái)的魅力及復雜性，決定了本次《華府項目營(yíng)銷(xiāo)策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿(mǎn)著(zhù)難度，更具有與生俱來(lái)的沖擊力：
如何將如此龐大而復雜的推廣體系理順、理清，并且富有執行性？
如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數及不確定的風(fēng)險？
如何構架一個(gè)從戰略到戰術(shù)到戰役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系？
如何建立一個(gè)戰略發(fā)展體系及戰略性發(fā)展平臺，實(shí)現項目高中低多種推廣平臺的立體推廣體系？
一個(gè)項目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專(zhuān)業(yè)人士擔當，本項目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴謹地執行。升值空間——華府項目
9.跪求一份房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
一、營(yíng)銷(xiāo)概況：房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著(zhù)本質(zhì)截然不同的區別，不同于買(mǎi)件衣服那樣隨心所欲，這是因為買(mǎi)房子價(jià)位高，耐用性長(cháng)。
買(mǎi)主務(wù)必經(jīng)過(guò)審情度事、權衡利弊的反復斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強，稍有不稱(chēng)心就會(huì )改變主意，買(mǎi)主思考的問(wèn)題，內容豐富，錯綜復雜，既要考慮得天獨厚的地理條件，又要科究?jì)?yōu)雅舒適的自然環(huán)境，樓質(zhì)、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見(jiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)深度廣，難度大，負荷重，企求在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上取得卓然顯著(zhù)的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。
二、創(chuàng )意理念：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度，必須在創(chuàng )意理念上形成：1、具有高度的自信野心；2、富于競爭，且樂(lè )此不倦；3、頭腦敏銳，不拘傳統；4、感性認識和理性認識相處融洽；5、注重歷史，尊重現實(shí)，睽重未來(lái)。三、構思框架：1） 以塑造形象為主，渲染品味和意念；2） 展現樓盤(pán)的綜合優(yōu)勢；3） 體現樓盤(pán)和諧舒適生活；4） 直切消費群生活心態(tài)。
四、實(shí)戰流程：1、形象定位：對樓盤(pán)的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤(pán)從地理位置、物業(yè)檔次到設計思想、具體細節等到方面的高起點(diǎn)定位。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤(pán)的整體設計中體現到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗，處處顧及住戶(hù)需要，大到小區環(huán)境規劃設計和公共空間的審美安排；小至空調機位、公共過(guò)道采光以及住戶(hù)戶(hù)型設計等等，都進(jìn)行精碉細鑿，力爭完美。
好東西總有不同之處，因而“不同”二字構成了樓盤(pán)這一高檔物業(yè)的形象基礎，使它有機會(huì )從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽(yù)不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車(chē)位數量不同，小區規劃不同。
這“八種不同”的明知故問(wèn)句子成為開(kāi)發(fā)商向樓盤(pán)消費對象闡述物業(yè)優(yōu)勢的重要線(xiàn)索。2、主要賣(mài)點(diǎn)：對樓盤(pán)進(jìn)行全面分析研究，概括為四個(gè)方面的賣(mài)點(diǎn)構成：1） 地理位置；2）、樓盤(pán)設施結構；3）、樓盤(pán)做工用料；4）、戶(hù)型設計。
突出明顯優(yōu)勢，這是樓盤(pán)消費者最關(guān)心的物業(yè)指標。3、繪制效果圖：根據開(kāi)發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。
繪制效果圖要強調公共空間開(kāi)闊、細節豐富、品味高，因為樓盤(pán)的銷(xiāo)售，需要啟動(dòng)購樓者對未來(lái)的想象，無(wú)數事實(shí)范例證明，精美的效果圖對營(yíng)銷(xiāo)起了事半功倍的決定性作用。4、廣告訴求點(diǎn)：1）闡述樓盤(pán)的位置；2）闡述樓盤(pán)所在地的歷史淵源；3）闡述樓盤(pán)交通條件；4）闡述樓盤(pán)人口密度情況；5）闡述樓盤(pán)的升值潛力；6）闡述樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)；7）闡述樓盤(pán)的背景；8）闡述樓盤(pán)的舒適溫馨；9）闡述樓盤(pán)的實(shí)用率；10）闡述樓盤(pán)的付數計劃；11）闡述樓盤(pán)的品質(zhì)；12）闡述樓盤(pán)的深遠意義；13）闡述樓盤(pán)的物業(yè)管理有什么不同。
5、廣告階段劃分：對樓盤(pán)的品牌推廣是一個(gè)長(cháng)期的行為，應有戰略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤(pán)形象的一次重要投資。
其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：第一階段（預期到首期交樓入住）：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷(xiāo)售為目標，從而盡快奠定樓盤(pán)在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入相對較大。
第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩固樓盤(pán)高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售。
此階段廣告費用投入相對較少。第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤(pán)的良好口碑，可結合已經(jīng)入住的眾多住戶(hù)來(lái)談?wù)撛u估本樓盤(pán)并通過(guò)口碑帶動(dòng)銷(xiāo)售，完成售樓收尾工作。
此階段廣告費用投入為中等不平。總體上看，樓盤(pán)全程廣告投入曲線(xiàn)呈馬鞍形，這是根據各銷(xiāo)售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。
當然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布，應依據具體情況靈活使用和調整。6、廣告表現：在樓盤(pán)預售及正式展銷(xiāo)前，應設法積蓄氣氛，設計一個(gè)別開(kāi)生面、形式獨特的揭幕儀式。
在預售參觀(guān)登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側的圍布。直到預售和開(kāi)幕式當天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤(pán)示范間瞬間呈現在大眾及過(guò)往行人面前。
屆時(shí)，樂(lè )隊奏出美妙動(dòng)聽(tīng)的西洋樂(lè )曲，嘉賓云集，參觀(guān)人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內容安排及細節，另視情策劃）。
預告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登。7、首期廣告內容及時(shí)間安排：內部認購展示會(huì )和首期展銷(xiāo)會(huì )定期舉行，廣告準備工作應在此之前全部到位，具體內容大致如下：① 樓盤(pán)效果圖。
② 樓盤(pán)售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。③ 售樓宣傳冊和促銷(xiāo)宣傳單的設計制作。
④ 工地圍板的設計、繪制。⑤ 展銷(xiāo)場(chǎng)地宣傳旗幟、宣傳畫(huà)和橫幅的設計制作。
⑥ 展銷(xiāo)場(chǎng)地道路指導牌的制作。⑦ 展板（兩套，每套12張）的設計、制作和擺放。
⑧ 影視廣告創(chuàng )意構思及拍攝制作。⑨ 報紙廣告首5期的設計、完稿及定版。
⑩ 圍繞展示會(huì )其它促銷(xiāo)宣傳用品。五、勾勒賣(mài)點(diǎn)途徑。
1、確立行銷(xiāo)要求： 樓盤(pán)行銷(xiāo)觀(guān)念著(zhù)重于消費者的分布情形及需求層次，繼而設計。
10.房地產(chǎn)策劃案怎么寫(xiě)
房地產(chǎn)策劃案分類(lèi) 一：全程綜合策劃案 這種策劃案指開(kāi)發(fā)商從剛剛有意識要開(kāi)發(fā)某個(gè)樓盤(pán)就已經(jīng)與房地產(chǎn)營(yíng) 銷(xiāo)策劃公司合作。
此種情況下， 營(yíng)銷(xiāo)策劃公司充當的是一個(gè)全程咨詢(xún)顧問(wèn)的角色。 在某種程度上可以說(shuō)權利大，但責任也同樣重大。
對策劃公司的綜合素質(zhì)要求也高。 二：中期介入型營(yíng)銷(xiāo)策劃案 此種類(lèi)型的策劃案一般出現于開(kāi)發(fā)商對于樓盤(pán)的設計方案已經(jīng)定稿， 甚至工程已經(jīng)開(kāi)始。
后尋找策劃公司為其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。 或邀請多家策劃公司進(jìn)行比稿， 最后選擇一家最滿(mǎn)意的公司為其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。
三：?jiǎn)渭儬I(yíng)銷(xiāo)策劃案 這種策劃案出現在樓盤(pán)已經(jīng)基本完工的情況下， 開(kāi)發(fā)商才尋找策劃公司為其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃此種營(yíng)銷(xiāo)策劃案已不具備全 程綜合策劃案的多種功能。只有對現有資源進(jìn)行整合，提升價(jià)值， 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。
四：二次營(yíng)銷(xiāo)策劃案 此種策劃案的功能范圍最小，但難度也最大。 出現在樓盤(pán)第一次營(yíng)銷(xiāo)策劃不成功， 樓盤(pán)基本上已屬于死盤(pán)的情況下， 開(kāi)發(fā)商尋找策劃公司為其進(jìn)行第二次營(yíng)銷(xiāo)策劃，既第二次包裝。
此種策劃案最能體現策劃公司的策劃能力。 綜合策劃案分為四個(gè)階段：既資源整合階段、價(jià)值提升階段、推廣發(fā)布階段和預算費用的提出。
一：資源整合階段 所謂資源整合，就是策劃公司接手項目后，采取各種手段， 進(jìn)行大量的調研，并對數據進(jìn)行分析。 充分發(fā)掘項目的各種顯性資源和隱性資源。
后對消費者進(jìn)行定位， 對開(kāi)發(fā)商提出項目設計建議和環(huán)境物業(yè)規劃建議。 資源整合階段主要分為以下幾個(gè)程序 [1]項目SWOT分析 項目SWOT分析包括優(yōu)勢分析、劣勢分析、機遇分析和威脅分析。
在一個(gè)項目沒(méi)有開(kāi)始之前，策劃公司應對項目的地理環(huán)境因素、人文環(huán)境因素、政治環(huán)境因素、競爭環(huán)境因素、經(jīng)濟環(huán)境因素等各方面的因素進(jìn)行全方位的調研。 各種因素在同一個(gè)項目中可能表現為優(yōu)勢，也可能表現為劣勢； 可能會(huì )成為機遇，也可能成為威脅。
但在策劃公司分析并拿出解決方案后，劣勢同樣可以轉化為優(yōu)勢， 威脅可轉化為機遇。 如當地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們集中在CBD地區開(kāi)發(fā)一些高容積率， 低綠化率的項目時(shí)， 有些開(kāi)發(fā)商卻針對有車(chē)一族轉而到郊區開(kāi)發(fā)低容積率， 高綠化率的項目。
盡管地理位置并非處于CBD地區，處于劣勢。 但誰(shuí)又能證明有錢(qián)人不想遠離CBD地區的喧囂而回歸大自然呢？ [2]消費者定位 有著(zhù)不同能力的購房者有著(zhù)不同的購房需求， 在項目開(kāi)發(fā)前經(jīng)過(guò)SWOT分析然后對消費者進(jìn)行定位至關(guān)重要。
先有市場(chǎng)后有產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的精髓。 成功的項目開(kāi)發(fā)基于準確的消費者定位。
[3]項目設計及環(huán)境、物業(yè)規劃建議 在項目SOWT分析及消費者定位完成的情況下， 策劃公司此時(shí)應針對具體的情況對項目的設計及環(huán)境、物業(yè)規劃提出具體的建議。建議在可行性原則下付諸實(shí)施。
以達到項目與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案協(xié)調統一的目的。 這一程序相當于在固有項目資源的基礎上進(jìn)行資源的衍生與創(chuàng )造。
二：價(jià)值提升階段 如果把一個(gè)項目的前期資源整合階段比喻為配置硬件的話(huà)， 那么價(jià)值提升階段則應該屬于軟件的編寫(xiě)。 價(jià)值提升階段分為項目理念的定位、文案的創(chuàng )作和廣告的制作幾個(gè)部分。
[1]理念的定位 開(kāi)發(fā)商和建筑公司賦予項目的實(shí)體， 而策劃公司則賦予項目活的靈魂。 理念定位的過(guò)程就是塑造靈魂的過(guò)程。
策劃公司在給項目進(jìn)行理念定位的過(guò)程中一定要遵守創(chuàng )新的原則。 只有創(chuàng )新，才會(huì )給項目的靈魂中注入個(gè)性； 只有創(chuàng )新才能在眼花繚亂的房地產(chǎn)大戰中牢牢抓住購房者的目光， 從而達到理想的銷(xiāo)售效果。
但應當注意的是， 理念的創(chuàng )新必須建立在與當地經(jīng)濟、社會(huì )環(huán)境及人文環(huán)境相適應的基礎之上。 這就要求策劃公司對本地的經(jīng)濟、文化有相當深刻的了解和體會(huì )。
項目的理念定位落伍固然不好，但如果過(guò)于超前亦會(huì )造成" 過(guò)猶不及"的效果。同時(shí)， 理念的定位也要受到項目的具體情況及消費者定位的制約。
[2]項目文案的創(chuàng )作 在深刻理解和把握項目理念定位的基礎上， 文案撰稿人應更多的站在消費者的立場(chǎng)，去體會(huì )消費者的消費心理。 只有這樣寫(xiě)出的作品才能打動(dòng)購房者的心。
對銷(xiāo)售產(chǎn)生積極的作用。 同理念的定位一樣文案的寫(xiě)作也應在了解本地經(jīng)濟文化發(fā)展水平的基 礎上立意創(chuàng )新。
盲目抄襲其它地區或本地已經(jīng)獲得成功的案例， 只會(huì )造成落入俗套，失去潛在消費者的惡果。 [3]廣告的制作 廣告按媒體可分為：電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、公交廣告等等。
按形式又可以分為平面廣告和多媒體廣告。 各種廣告形式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。
廣告制作人員不但要有項目理念定位及文案創(chuàng )作思路的能力， 還應該對各種廣告形式的優(yōu)缺點(diǎn)有著(zhù)深刻的了解。再要求把握主題， 立意創(chuàng )新，從而創(chuàng )作出與策劃案協(xié)調統一， 而又能吸引購房者目光的成功的廣告作品。
三：推廣發(fā)布階段 推廣發(fā)布階段包括廣告的發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展與促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳與開(kāi)展三個(gè)部分。 [1]廣告的發(fā)布 廣告的發(fā)布既針對不同的廣告形式選擇不同的媒體渠道向受眾傳達有 關(guān)于該項目的背景信息及銷(xiāo)售信息。
不同的目標受眾有著(zhù)不同的生活習性， 對不同媒體的關(guān)注程度有著(zhù)很大的區別。如青少年喜歡看《 少男少女》一類(lèi)的雜志，而商人則經(jīng)常性的閱讀《。
