蒙牛酸奶營銷(蒙牛市場營銷策略分析)
1.蒙牛市場營銷策略分析
原發(fā)布者：羅靜李仁
畢業(yè)設計（論文）題目：蒙牛市場營銷策略分析院（系）：工商管理系專業(yè)：工商企業(yè)管理姓名：學號：6205011106069指導教師：張海燕二〇一三年十一月十五日畢業(yè)設計（論文）任務書畢業(yè)設計（論文）進度計劃表本表作評定學生平時成績的依據之一摘要在中國企業(yè)界，蒙牛以自身優(yōu)越的市場營銷戰(zhàn)略不斷地占領著市場。目前，中國企業(yè)的營銷活動已經轉向了市場競爭導向階段，市場競爭要求企業(yè)不僅要看到客戶需求，還要注意冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發(fā)展。蒙牛企業(yè)充分掌握熟練運用營銷手段使自己在激烈的競爭中不斷創(chuàng)新，蒙牛充分運用4P理論（產品、價格、渠道、促銷）和精確的定價策略。不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷。從蒙牛的諸多經驗中，總結的幾點啟示，希望給國內的企業(yè)帶來幫助。關鍵詞：營銷4P理論定價策略,.Atpresent,,,
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4.蒙牛的市場營銷
成功的成長，離不開成功的營銷！ 僅僅是短短的幾年，蒙牛從無到有，從小到大，從大到強，竟然屹立于奶制品的華山之巔，憑什么？ 研究蒙牛的營銷之道，能夠帶給我們很多關于營銷和企業(yè)成長的有益思考。
蒙牛營銷，至少有兩個成功的基礎： 第一， 是好產品 好產品制造強大的營銷力！ 今天的營銷理論，五光十色，紛繁復雜，但是，身處企業(yè)，面對眾多經營要求，使用眾多營銷手法，其出發(fā)點，首先要有一個好產品。 我很認同國內一位資深營銷人的觀點，那就是，中國市場營銷成功的首要因素，是產品。
蒙牛的成功，正是首先推出了一個好產品。 以廣州市場為例，2000年的廣州，并沒有太強的喝奶習慣，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、達能等也早已進入。
但是，在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的很多，沒有哪一個品牌強勢推廣“純牛奶”！“純牛奶”雖然只是一個概念，但是，它讓消費者認為這種牛奶更有營養(yǎng)，比鮮奶更好。一個好的概念，使產品成功了一半，作為食品和日常消費品，如何實現反復購買，也是關鍵。
蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺，很容易讓消費者認為這是好東西。正是有了這個好產品，蒙牛才能迅速征服消費者，侵略其他品牌。
而今，很多品牌只是醉心于產品概念的攫取，卻不去關注產品質量，導致嘗試性購買很多，反復購買很少，企業(yè)難于長久，很難做大。蒙牛在營銷中，既重視概念，又重視產品質量，值得眾多以為炒作概念的品牌思考。
純牛奶成功之后，蒙牛進軍冰淇淋市場，也是首先從好產品出發(fā)，一舉成功。例如，其開發(fā)的“隨變”冰淇淋，就是從大家經常說的口頭禪尋找概念，“隨變”這個名稱，很容易記憶，很容易對話，如，吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默易傳播。
第二， 是從企業(yè)能力和產品優(yōu)勢出發(fā)，執(zhí)行切實可行的推廣 蒙牛第一次把自己推廣給消費者，靠的是有效推廣！ 記得，第一次看到蒙牛，是幾年前。在廣州我居住的小區(qū)附近，幾個女孩子，在做液態(tài)奶的促銷。
她們穿著有點不倫不類的蒙古族傳統(tǒng)服裝，請人們品嘗“蒙?！边@個新品牌，并打出了優(yōu)惠的POP。純粹是出于職業(yè)習慣，我去品嘗了，并從方便的角度，買了一箱。
那是2000年的秋天，當時的廣州，并不流行喝奶。但是，當我喝了蒙牛之后，頓覺這個新生品牌的牛奶，“味道好極了”，又濃又香，口感遠勝于我曾經習慣的品牌。
于是，我認定，如果這個品牌能堅持下去不死掉，堅持推廣，一定能贏得市場的認同。 于是，我成了蒙牛的消費者。
慢慢的，我發(fā)現越來越多的同事，他們的早餐牛奶也開始喝蒙牛了（原來很多人早上不喝牛奶的），而且，大家會相互交流，共同贊賞這個新品牌“真的味道很香??！” 沒有太多廣告，蒙牛通過推廣，走出了“贏”銷第一部。 根據經濟學的觀點，資源總是稀缺的！蒙牛起步之初，雖然有所家底，但是，肯定不寬裕。
一個剛剛起步的企業(yè)，如何踏出市場推廣的第一步，如何利用有限而寶貴的資源，去贏取第一場勝利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，堅決根據企業(yè)的資源能力，從踏實的點對點的推廣開始！ 但是，堅實、艱苦的點對點的推廣，并不是無可奈何之舉，而是相對合理的資源發(fā)揮。
想想蒙牛當年，沒有品牌號召力，如果僅僅是做拉動營銷，比較困難，投入大，風險大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一個好產品，是一個概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個好喝的牛奶，你反復通過廣告說，不如讓消費者嘗一嘗！所以，從營銷的角度，從節(jié)省資源推廣的角度，實地推廣，推進市場對新品牌的接受，是蒙牛經濟而有效的舉措。
而市場上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信廣告一喊，市場開花。其實，每一個成功的品牌，每一個拉動市場的廣告，都有其背后的基礎，廣告不過是其中的催化劑。
每一個投廣告的老板，在產品和營銷政策都沒有準備好的情況下，每一個企圖通過廣告一喊成功的品牌，都要慎重。 在切入市場成功之后，蒙牛開始大踏步前進，開始更強的侵略和超越。
近年，中國奶制品市場，風起云涌，先是光明在全國自得其樂，各地都有自己的土品牌，突然，從內蒙古冒出一個“伊利”，攪得全國的奶品牌都豎起耳朵，警覺地看著市場；再突然，從內蒙古，從伊利臥榻之旁，又冒出個蒙牛，呼呼剌剌地侵略著大家的領地，甚至把伊利都甩在后邊，成長為液態(tài)奶領先者。于是，液態(tài)奶市場，競爭空前激烈！ 在競爭和成長中，我們依然看到蒙牛的睿智和犀利！ 首先，還是產品。
蒙牛的產品概念開始寬泛，開始圍繞生活需求，開發(fā)純牛奶之外的眾多產品。特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。
在產品規(guī)格上，蒙牛敏銳地捕捉著消費者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml和1L的單支裝。 更令人欣賞的是，為了擴大超市的整箱銷售，蒙牛很早就推出了12盒裝的小箱包裝。
這樣，就解決了很多家庭婦女采購時搬不動大箱的難題，在超市里大受歡迎。 其次，是終端的推廣 當蒙牛發(fā)展起來后，給我印象最深的，是蒙牛幾乎沒有停頓過促銷活動！每逢周末或節(jié)假日，總能看到大堆大堆的蒙牛堆頭促銷，極具聲勢。
5.2003年蒙牛用了什么營銷策略一飛沖天
蒙牛IMC的策略和分析 1、系列特色產品的推出——準確的市場細分和定位市場細分，就是要讓消費者感到營銷者對的“特別關注”；定位是為了適應消費者心智中的特定位置而設計的產品與營銷組合的行為。
蒙牛品牌副產品酸酸乳選定12~24歲的年輕女性作為目標消費者。她們消費各種飲料，同時追求時尚，享受青春、自我、張揚也有點點羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調動她們的購買欲望，并使她們成為堅定的追隨者、參與者。
2005年，蒙牛針對消費者早晚飲奶的不同，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功開拓了早晚飲奶這兩個市場，受到了消費者的認可。此外，蒙牛還推出了蛋白質高于普通牛奶的特侖蘇“0MP牛奶”。
它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產品，是蒙牛在2006年3月成功完成國家營養(yǎng)中心委托的“0MP造骨牛奶”科研課題的基礎上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進骨量增加具有獨特作用。
根據這樣的特性，蒙牛將其定位于高端品牌，以產品差異化避開低水平價格戰(zhàn)，全力進軍高端液體奶市場，充分挖掘了市場的細分潛能。2、事件營銷塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內蒙古經濟”，“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮让晒藕炔?，讓內蒙古騰飛”；在產品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭氣，向伊力學習”的口號……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。
而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽的口碑。 2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運會歷來是商機無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準了這一千載難逢的時機，打算借助“申奧”的東風為“奧組委”捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。
2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內外的媒體都在競相關注著“神五”。如果將“神五”與營銷進行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機會。
蒙牛又抓住了這次機會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙?！e起你的右手，為中國航天喝彩”的口號，通過電視、平面、戶外等各種廣告出現在全國人民的面前。
這個廣告?zhèn)鬟_的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負著中國人健康的使命，背負中華民族興旺的責任……蒙牛代表著健康、代表著責任、代表著中國…… 2005年夏天，蒙牛乳業(yè)集團酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發(fā)了強烈的公共關注，其創(chuàng)造的“注意力經濟”成為業(yè)界的熱點。 “酸酸乳”是蒙牛的一個副品牌，屬中高檔奶產品系列。
但在蒙牛進入乳酸菌飲料市場之前，伊利和太子奶已經在此市場上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級女聲”。根據蒙牛的市場分析，酸酸乳的主力消費群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內在女性底蘊和受眾群體重合，二者一拍即合。
于是，蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節(jié)目冠名權，并投資近8000萬元用于公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用“超女”在國內日益瘋狂的影響力。同時，在《超級女聲》的主賽區(qū)長沙等地，蒙牛還策劃了多場大型義演活動。
尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等活動，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關注的焦點。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍。
更為重要的是，伴隨著超級女聲的熱播，酸酸乳已經成為了“蒙?！庇忠粋€響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團的整體企業(yè)形象、品牌認知度和影響力。3、迅速對市場做出反應非典初期，面對全社會的搶購風潮，蒙牛嚴禁分公司與經銷商漲價，同時加大重疫區(qū)牛奶供給量，避免出現斷貨現象。
非典中后期，根據乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時加大廣告播出密度，伴隨消費者共度難關。同時，蒙牛還及時推出適銷商品，由于當時水果進京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。
針對當時消費者的恐慌心理。蒙牛重視提高產品品質可信度，確保產品安全，強化產品安全生產措施，工業(yè)園區(qū)實行全封閉管理，業(yè)務人員加強自我防護，確保了蒙牛員工“無感染、無疑似”。
2004年底，有媒體文章報道，經采訪 Snap檢測儀器及試劑盒 中國代理公司得知，各乳制品企業(yè)購進 Snap系統(tǒng) （抗生素檢測設備之一）的情況如下：光明購進32套，伊利購進18套??蒙牛購進2套。該新聞對蒙牛影響較大。
事實上。國內乳業(yè)企業(yè)使用的抗生素檢測設備多種多樣，Snap系統(tǒng)只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統(tǒng)有幾百套。
危機時刻，蒙牛及時做出反應，邀請了1O多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統(tǒng)，有效遏止了這一新聞的負面影。
6.蒙牛乳業(yè)的營銷溝通策略
蒙牛乳業(yè)的營銷溝通策略
懸賞分：10 - 離問題結束還有 3 天 20 小時
蒙牛乳業(yè)的“蒙”字代表“內蒙古”，而“?！弊殖舜怼芭Ｄ獭敝?，也代表蒙牛的創(chuàng)辦者之一牛根生。回首2003年，雖說并不算順暢，但特別令董事長兼總裁牛根生滿意的是：蒙牛2003年銷售額突破40億元。對于1999年才創(chuàng)業(yè)，銷售收入只有4300萬元的蒙牛乳業(yè)，時隔5年從全國乳品企業(yè)排名第1116位，上升到2003年的前三甲，幾乎是“平均每天超越一個隊友”（牛根生語）。業(yè)界對牛根生領導的蒙牛公司——這頭“猛?！钡脑u價就是“一路狂奔”。
2002年10月19日，“第五屆中國成長企業(yè)CEO峰會”在人民大會堂召開，在大會表彰的1999~2001年度中國超速成長百強企業(yè)（非上市、非國有控股）中，蒙牛乳業(yè)以1947.31%的成長速度名列榜首。目前，從利樂枕牛奶市場占有率來看，蒙牛枕居世界第一；從液態(tài)奶市場占有率來看，蒙牛居全國第一；從冰淇淋市場占有率來看，蒙牛居全國第二（資料來自蒙牛公司網站）。根據AC尼爾森的調查，2004年第1季度，蒙牛在全國24個省市中，占據了液態(tài)奶20.6%的市場份額。
1.創(chuàng)業(yè)期的營銷溝通
1999年，伊利在《中國證券報》上刊載了一則公告：伊利股份有限公司鑒于公司生產經營副總裁牛根生同志不再適于擔任該職，公司董事會決定對其予以免職。1999年8月已43歲、一輩子都在和牛奶打交道的牛根生開始了他的創(chuàng)業(yè)之路。
(1)“蒙牛向伊利學習，做內蒙古第二品牌”。這是1999年蒙牛創(chuàng)業(yè)后樹立的第一塊廣告牌上的口號。雖說是初入道，但蒙牛的創(chuàng)業(yè)者們幾乎清一色來自伊利，而且多為牛根生的“鐵哥們”。他們并非外行，如牛根生在伊利前后干了21年。但創(chuàng)業(yè)伊始，消費者只知道在內蒙古草原有“百分百好牛，百分百好奶”的伊利，而不知“蒙?！笔钦l。蒙牛的這一廣告口號，采用了比附定位，借力打力，免費搭上了伊利品牌這趟便車。一時間，呼和浩特市打出蒙牛300塊路牌廣告，讓市民知道在內蒙古草原還有一頭謙虛上進的蒙牛。為進一步提高知名度，顯示自己是“師出名門”，在蒙牛的產品包裝上還寫著“為民族工業(yè)爭光，向伊利學習！”
(2)創(chuàng)業(yè)之初就在央視投放廣告。奧格威有句名言：“企業(yè)不做廣告，無異于在黑暗中向情人拋媚眼！”在牛根生看來“廣告的投入與銷售額的上升絕對成正比”。剛成立不久的蒙牛乳業(yè)，就從籌集到的900萬元資本金中拿出了300萬元投放廣告，其中35萬元購買了央視6套兩個月的廣告時段。頭一年算下來，蒙牛銷售額達到了4300萬元。嘗到甜頭的蒙牛更加大了廣告投入，2002年蒙牛的廣告費為6000萬元左右，銷售額突破21億元。
(3)2001年北京申奧，蒙牛第一個站出來說“我們捐贈1000萬元”。蒙牛新廣告的口號是“一厘錢精神，千萬元奉獻”，即在每根雪糕、每袋牛奶的銷售收入中各提取1厘錢，7年延期付清。
(4)“來自大草原，香濃好感受”。這一廣告以藍色和綠色為背景，讓蒙牛牛奶緩緩流淌，奶滴化作可愛的白色小羊狀。蒙牛廣告中這一USP，向消費者傳達了：來自無污染的天然草原的蒙牛牛奶，味道香濃、口感好，是其他城市型奶源廠商無可比擬的。
2.央視助力蒙牛成就全國品牌
蒙牛在向全國性品牌進軍時，瞄準了在中國最有影響力的媒體——央視投放廣告。這一策略使蒙牛大大縮短了追趕主要競爭對手的時間。短短幾年，蒙牛不僅銷售量飛速增長，而且品牌影響力也大幅提升。
7.有誰知道蒙牛的產品營銷策略
產品創(chuàng)新
尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)各種功能奶、高端奶，區(qū)分同質化產品，提高產品附加值，避免價格戰(zhàn)。
“公益”營銷
蒙牛絕對是頂尖的營銷高手，他們的“送奶工程”，極大的增強了消費者對蒙牛的忠誠度。但最為經典的顯示蒙牛公益營銷真功夫的篇章，莫過于蒙牛在獲得產品創(chuàng)新大獎時總裁楊文俊的演講。他說：“非常榮幸能夠代表中國乳業(yè)、代表中國千萬奶農，來領取這個世界乳業(yè)的至高無上的榮譽。這份榮譽，是屬于整個中國乳業(yè)的、是屬于13億中國人的。特侖蘇是蒙語‘金牌牛奶’的意思，我堅信，在民族乳業(yè)同仁的共同努力下，我們一定能夠早日實現‘讓所有的中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的夢想！’一定能讓所有的中國牛奶，都成為全世界的‘特侖蘇’！”
品牌升級
從2007年初，蒙牛特倫蘇產品問世，蒙牛，只為優(yōu)質生活的品牌定位也隨之傳播。這是蒙牛自然給你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解釋是：只為優(yōu)質生活，不僅要提供自然、綠色、營養(yǎng)豐富的產品，更要為消費者營造更優(yōu)質的生活。此后，蒙牛所有的產品傳播定位落點都是只為優(yōu)質生活。現在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶現代牧場，提出喝鮮奶，找現代牧場的產品口號。蒙牛從大草原的定位已經轉變到了優(yōu)質生活。這是市場發(fā)展的需要，因為蒙牛所有的奶不可能都來自大草原。這是一個品牌戰(zhàn)略的需要，因為蒙牛要進行全國的擴張。這是蒙牛品牌發(fā)展的需要，因為要做中國牛，世界牛。
8.誰有蒙牛廣告營銷策劃案例
蒙牛“隨變”雪糕廣告策劃書
一、策劃主體：蒙?！半S變”雪糕
二、主體分析：
1. 本體信息分析：雪糕是夏季生活中人們非常喜愛的食品，最基本的特征是解渴，
在炎熱的夏天帶給人一絲清涼。同時蒙牛“隨變”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香濃。是蒙牛集團的產品，質量有保證。
2. 附加信息分析：除了本身的口感好，好吃外，還有就是借助雪糕名稱“隨變”，可以傳達出時尚，個性，青春有活力的訊息。
三、客體分析：追求時尚、個性和新奇的年輕人
首先雪糕作為一種零食，他的消費群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產品本身的特點決定的。但小孩的消費一般都是由大人決定的，所以我們選擇年輕人作為客體，一是因為年輕人比較追求時尚，喜歡個性的東西，再就是年輕人一般都會追求品牌，追求新奇的事物。
“隨變”雪糕作為蒙牛的一個品牌，其質量品質是不用懷疑的，他的美味是吸引人的主要原因；
借助“隨變”這個特殊的名字，在廣告中增加其的使用率，一味的強調可以讓更多的人記住他。同時，“隨變”還具有一定的時尚氣息，具有其獨特的個性，抓住受眾求新的特點。
四、目標定位：
作為第一個推銷產品的廣告，提高這個產品牌子的知名度，讓更多人了解熟悉這個牌子。
五、媒體分析：
選擇電視作為傳播媒介，電視是個大眾的媒介，可以被更多人關注，提高其知名度。讓更多的人能夠認識這個牌子，并產生購買力?？梢苑旁谛侣勄昂蟛コ觯蛘唠娨晞￠_播前播出。
六、可行性、可操作性分析：
隨著天氣的逐漸炎熱，雪糕必定會大面積的上市，要想在同類產品中脫穎而出，必定需要廣告的宣傳。作為推出的第一個廣告，主要的吸引受眾的注意，讓他們記住他，因此，在廣告中我們利用簡單的情景故事突出其名稱的特色，比較容易拍攝，同時廣告具有一定的故事情節(jié)，更能吸引受眾觀看。
七、市場分析：
雪糕是人們夏日里喜愛的冷凍品，無論是女孩子們還是男孩們都逃不出其誘惑性，但是買哪個品牌，就是商家競爭的焦點，對于雪糕這類的冷凍品，有些人害怕吃了傷胃或者長胖，但是年輕人有朝氣，很多消費都是帥性而為，很多都是感性的消費，所以相比較而言消費動機更強，更有購買潛力。
八、主要內容：
有一對情侶坐在一起約會，天氣很熱，男孩問女孩要什么冷飲，女孩說“隨變”，
男孩去買，他在柜臺隨便買了個就回來，遞給女孩，女孩一看郁悶了，說我不要這個。
男孩又去買···又回來···女孩還是不要；男孩又去換了種，女孩還是不要，還很不耐煩的說你怎么這么苯啊
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