現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)品牌策劃都會咨詢一些上海營銷策劃公司,因?yàn)檫@些策劃公司在品牌策劃方面更加專業(yè),也有更多的經(jīng)驗(yàn)可以參考,這對醫(yī)藥企業(yè)來說是非常有利的。我們現(xiàn)在看電視的時(shí)候經(jīng)常會看到一些與藥品相關(guān)的廣告,其實(shí)這就是品牌策劃其中的一種手段,可以使品牌信息進(jìn)入千家萬戶,這樣可以獲得更多消費(fèi)者的支持。下面我們來了解一下醫(yī)藥行業(yè)做品牌策劃的四個(gè)步驟。
第一步:了解并分析整體市場現(xiàn)狀。近十年來,發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的新時(shí)代,隨著物質(zhì)文化的日以滿足,工作時(shí)間的減少,共享工作(Job Sharing)也應(yīng)運(yùn)而生。種種跡象表明,為醫(yī)藥行業(yè)而進(jìn)行的各種生產(chǎn)活動和服務(wù)正在高速發(fā)展,已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)繁榮的重要因素之一。
第二步:確定網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。不論你是打算做網(wǎng)絡(luò)推廣還是整合營銷,確定目標(biāo)很關(guān)鍵。這些目標(biāo)包括:推廣營銷的費(fèi)用預(yù)算,想要達(dá)到的推廣營銷效果目標(biāo)。要做到每個(gè)階段的費(fèi)用預(yù)算要明確,整體的費(fèi)用預(yù)算評估要準(zhǔn)確,以及線上和線下費(fèi)用預(yù)算要細(xì)分。推廣營銷的效果同樣要細(xì)分和明確,不單要把線上線下分來,每個(gè)推廣手段要達(dá)到的效果,每階段的推廣效果也要明確。
第三步:分析推廣目標(biāo)人群,做好定位推廣和定位營銷。以商務(wù)會館為例,首先商務(wù)會館面對的顧客群體幾乎都是當(dāng)?shù)氐?,因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣工作時(shí)要做好地區(qū)定位推廣。其次,商務(wù)會館消費(fèi)群體的消費(fèi)水平都在中高檔水平,這樣也就給我們的推廣工作一個(gè)客戶群準(zhǔn)確定位的標(biāo)準(zhǔn)。推廣營銷策略和方法很重要,不過更重要的還是顧客群的準(zhǔn)確定位。
第四步:正確選擇推廣營銷方法。根據(jù)第三步的顧客定位,不同的顧客群體選擇不同網(wǎng)絡(luò)推廣方式和平臺。商務(wù)會館的客戶定位在當(dāng)?shù)氐闹懈邫n消費(fèi)人群,也就是年齡在30至50歲之間的當(dāng)?shù)爻鞘芯用窈统晒θ耸?。因?yàn)槲覀兛梢苑治鲞@類人群進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)活動的習(xí)慣,從而找到一套適合自己的網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷方法。
對于醫(yī)藥品牌來說,藥品的質(zhì)量有保障,能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可,那么口碑就會越來越好,通過各種宣傳方式將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者,那么會快速的獲得消費(fèi)者的信任,這對品牌的塑造能夠起到很大的作用,也對品牌影響力的提高有很大的幫助。
營銷策劃方案樣本 一、封面:方案名稱/方案制作者 ****全程營銷方案 ***制作 二、方案目錄 將方案中的主要項(xiàng)目列出。
三、方案內(nèi)容 (一) 企劃客體環(huán)境 1、企劃客體宏觀環(huán)境(政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境)。 2、當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境(社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境)。
3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會與威脅。 (二) 競爭對手基本情況 1、競爭對手概況:過往銷售情況、市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
2、銷售理念及文化:公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。 3、策劃項(xiàng)目概況。
(三) 市場分析 1、市場調(diào)查 2、市場研究:研究題目、研究方法、研究結(jié)果(數(shù)據(jù)、圖表)。 3、市場規(guī)劃。
4、市場特性。 5、競爭對手排隊(duì)——上位、同位、下位競爭對手(以市場占有率或銷售額為依據(jù))。
6、競爭格局辨認(rèn)——是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。 7、主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。
8、本項(xiàng)目的營銷機(jī)會。 9、周邊同類項(xiàng)目市場分析(特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢)。
10、周邊同類企劃客體分布圖 11、項(xiàng)目綜合市場分析(該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))。 12、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析(總體上的優(yōu)勢與劣勢;在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。
在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面,在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。) 13、市場機(jī)會點(diǎn)與障礙點(diǎn) (四) 項(xiàng)目定位 1、項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持 2、項(xiàng)目訴求及理論支持 (五) 市場定位 1、主市場(目標(biāo)市場)定位及理論支持點(diǎn) 2、副市場(輔助市場)定位及理論支持點(diǎn) (六) 業(yè)主情況 1、業(yè)主分類/分布。
2、業(yè)主特點(diǎn)(這些業(yè)主是什么樣子的?他們怎樣生活、怎樣接受該服務(wù)及相關(guān)服務(wù)?) 3、有多少業(yè)主? 4、業(yè)主消費(fèi)行為/心理(為什么裝修,在裝修過程中尋求何特性?裝修過程,裝修前的影響因素)。 5、裝修誘因的設(shè)置。
(七) 營銷活動的開展 1、營銷活動的目標(biāo)。 2、目標(biāo)市場。
3、面臨問題。 4、競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。
5、營銷定位(區(qū)別性競爭差異點(diǎn)的確定)。 (八) 營銷策略 1、企劃策略: (1) 企劃概念; (2) 品牌與包裝規(guī)劃。
2、價(jià)格策略: (1) 定價(jià)思路與價(jià)格確定方法; (2) 價(jià)格政策; (3) 價(jià)格體系的管理。 3、渠道策略: (1) 渠道的選擇; (2) 渠道體系建設(shè)/管理; (3) 渠道支持與合作; (4) 渠道沖突管理。
4、促銷策略: (1) 促銷總體思路; (2) 促銷手段/方法選擇; (3) 促銷概念 念與主題; (4) 促銷對象‘ (5) 促銷方案/計(jì)劃原件、廣告計(jì)劃、廣告策略、廣告腳本; (6) 促銷活動過程; (7) 促銷活動效果; (8) 促銷費(fèi)用。 5、企劃活動開展策略 (1) 活動時(shí)機(jī) (2) 應(yīng)對措施 (3) 效果預(yù)測 (九) 營銷/銷售管理 1、營銷/銷售計(jì)劃管理。
2、營銷/銷售組織管理: (1) 組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序; (2) 人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬; (3) 銷售區(qū)域管理; (4) 營銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。 3、營銷/銷售活動的控制: (1) 財(cái)務(wù)控制; (2) 商品控制; (3) 人員控制; (4) 營銷/業(yè)務(wù)活動控制; (5) 營銷/業(yè)務(wù)活動控制指標(biāo)、方法以及使用表格。
(十) 銷售服務(wù) 1、服務(wù)理念、口號、方針、目標(biāo)。 2、服務(wù)承諾、措施。
3、服務(wù)體系(組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源)。 4、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。
(十一) 總體費(fèi)用預(yù)算 (十二) 效果評估。
營銷策劃方案樣本 一、封面:方案名稱/方案制作者 ****全程營銷方案 ***制作 二、方案目錄 將方案中的主要項(xiàng)目列出。
三、方案內(nèi)容 (一) 企劃客體環(huán)境 1、企劃客體宏觀環(huán)境(政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境)。 2、當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境(社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境)。
3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會與威脅。 (二) 競爭對手基本情況 1、競爭對手概況:過往銷售情況、市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
2、銷售理念及文化:公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。 3、策劃項(xiàng)目概況。
(三) 市場分析 1、市場調(diào)查 2、市場研究:研究題目、研究方法、研究結(jié)果(數(shù)據(jù)、圖表)。 3、市場規(guī)劃。
4、市場特性。 5、競爭對手排隊(duì)——上位、同位、下位競爭對手(以市場占有率或銷售額為依據(jù))。
6、競爭格局辨認(rèn)——是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。 7、主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。
8、本項(xiàng)目的營銷機(jī)會。 9、周邊同類項(xiàng)目市場分析(特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢)。
10、周邊同類企劃客體分布圖 11、項(xiàng)目綜合市場分析(該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))。 12、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析(總體上的優(yōu)勢與劣勢;在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。
在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面,在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。) 13、市場機(jī)會點(diǎn)與障礙點(diǎn) (四) 項(xiàng)目定位 1、項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持 2、項(xiàng)目訴求及理論支持 (五) 市場定位 1、主市場(目標(biāo)市場)定位及理論支持點(diǎn) 2、副市場(輔助市場)定位及理論支持點(diǎn) (六) 業(yè)主情況 1、業(yè)主分類/分布。
2、業(yè)主特點(diǎn)(這些業(yè)主是什么樣子的?他們怎樣生活、怎樣接受該服務(wù)及相關(guān)服務(wù)?) 3、有多少業(yè)主? 4、業(yè)主消費(fèi)行為/心理(為什么裝修,在裝修過程中尋求何特性?裝修過程,裝修前的影響因素)。 5、裝修誘因的設(shè)置。
(七) 營銷活動的開展 1、營銷活動的目標(biāo)。 2、目標(biāo)市場。
3、面臨問題。 4、競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。
5、營銷定位(區(qū)別性競爭差異點(diǎn)的確定)。 (八) 營銷策略 1、企劃策略: (1) 企劃概念; (2) 品牌與包裝規(guī)劃。
2、價(jià)格策略: (1) 定價(jià)思路與價(jià)格確定方法; (2) 價(jià)格政策; (3) 價(jià)格體系的管理。 3、渠道策略: (1) 渠道的選擇; (2) 渠道體系建設(shè)/管理; (3) 渠道支持與合作; (4) 渠道沖突管理。
4、促銷策略: (1) 促銷總體思路; (2) 促銷手段/方法選擇; (3) 促銷概念 念與主題; (4) 促銷對象‘ (5) 促銷方案/計(jì)劃原件、廣告計(jì)劃、廣告策略、廣告腳本; (6) 促銷活動過程; (7) 促銷活動效果; (8) 促銷費(fèi)用。 5、企劃活動開展策略 (1) 活動時(shí)機(jī) (2) 應(yīng)對措施 (3) 效果預(yù)測 (九) 營銷/銷售管理 1、營銷/銷售計(jì)劃管理。
2、營銷/銷售組織管理: (1) 組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序; (2) 人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬; (3) 銷售區(qū)域管理; (4) 營銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。 3、營銷/銷售活動的控制: (1) 財(cái)務(wù)控制; (2) 商品控制; (3) 人員控制; (4) 營銷/業(yè)務(wù)活動控制; (5) 營銷/業(yè)務(wù)活動控制指標(biāo)、方法以及使用表格。
(十) 銷售服務(wù) 1、服務(wù)理念、口號、方針、目標(biāo)。 2、服務(wù)承諾、措施。
3、服務(wù)體系(組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源)。 4、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。
(十一) 總體費(fèi)用預(yù)算 (十二) 效果評估。
原發(fā)布者:amFFpHan
藥品營銷策劃書 藥品營銷策劃書(一) 一、中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析 1)醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境 建國50多年來,我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程,為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司,90年代初,以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷為端始,臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動銷售竟相仿效的一種模式,經(jīng)過十多年的發(fā)展,隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入,由外企到國企,私企,由少數(shù)到多數(shù)企業(yè),不斷的蔓延和發(fā)展,并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化,以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化,醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問,給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存,臨床工作成了促銷藥品的一大法寶,藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場,紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表,銷售代表的良秀混雜,為追求個(gè)人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益,使藥品市場走向了一條畸形之路。同時(shí)伴隨著那種無序,管理部門的管理脫節(jié),惡性競爭帶來的藥價(jià)虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場環(huán)境,改變目前狀況,不僅是主管部門的難題,也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。 2)WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境 隨著我國加入WTO,醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開放,一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入,使我國的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品,由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權(quán)的問題,其競
藥品銷售人員的工作技巧 (一)、設(shè)定走訪目標(biāo) 藥品銷售人員應(yīng)制訂每月、每周的訪問計(jì)劃,然后再根據(jù)計(jì)劃的內(nèi)容制作每日拜訪顧客計(jì)劃表.訪問顧客的計(jì)劃,應(yīng)在前一天制定好,最好養(yǎng)成就寢前定計(jì)劃的習(xí)慣.走訪客戶應(yīng)考慮拜訪的目的、理由、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、面談對象及拜訪的方法. (二)、準(zhǔn)備推銷工具 1.皮包:包內(nèi)東西要整理清楚,將產(chǎn)品目錄和推銷手冊收集齊全,并放入訂貨單、送貨單或接收單等. 2.與顧客洽談時(shí)必備的推銷工具:名片、客戶名單、訪問準(zhǔn)備卡、價(jià)目表、電話本、身份證明書、介紹信、地圖、產(chǎn)品說明書、資料袋、筆記本、藥品二證一照等. 3.促進(jìn)銷售的工具:計(jì)算器、樣品、相關(guān)報(bào)刊雜志、廣告和報(bào)道材料、優(yōu)惠折扣資料,其它宣傳材料等. (三)、巧用樣品 樣品雖是無償提供,但要管好、用好及巧用,對企業(yè)及營銷人員是十分必要的. 1.發(fā)揮宣傳作用.請醫(yī)生將企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品手冊擺放在桌上,病號排隊(duì)侯診時(shí)可順便翻看,能收到較好的宣傳效果. 2.扮演“禮品”角色,增進(jìn)友情.把樣品當(dāng)禮品,要考慮場合、地點(diǎn)和人物,如果錯(cuò)用則得不償失. 3.讓人人感知“她”.藥品銷售人員介紹自己的產(chǎn)品功能之優(yōu),療效之奇特,而對方看不到樣品,往往印象不深刻,效果不好.如果邊拿樣品邊介紹,讓顧客摸一摸、聞一聞、嘗一嘗、試一試,他們真正感知過,接受起來就容易. 4.處理好“點(diǎn)”和“面”的關(guān)系.有些藥品較貴,不宜見人就送,藥品銷售人員大多犯難.其實(shí)每種產(chǎn)品都有它的局限性和特點(diǎn),分清主要與次要、點(diǎn)與面的關(guān)系,不必盲目“破費(fèi)”. 總之,只要善于分析產(chǎn)品的特點(diǎn),認(rèn)真總結(jié),巧用樣品,每種樣品都能挖掘出廣闊的空間,在節(jié)省開發(fā)市場費(fèi)用、節(jié)藥營銷成本等方面才會大有可為. (四)正確使用促銷材料 藥品銷售人員拜訪前應(yīng)帶好整套的促銷材料,但不能直接把促銷材料給醫(yī)生,而必須做到邊敘述邊使用. 使用材料時(shí)注意:(1)藥品銷售人員使用時(shí),應(yīng)一直拿在自己手上,并用鋼筆指示重要部分給醫(yī)生看,同時(shí)敘述.(2)藥品銷售人員應(yīng)注意把無關(guān)的部分折起.(3)所有材料給醫(yī)生之前,應(yīng)該先用鋼筆把重要部分標(biāo)出來.(4)藥品銷售人員與醫(yī)生談完后,再將材料交給醫(yī)生,注意不要在談話之前遞送. (五)醫(yī)院拜訪技巧 1.拜訪前心理準(zhǔn)備 拜訪目的是讓客戶認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品.醫(yī)生們大多忙嘯,能給的時(shí)間有限,為了充分利用這段時(shí)間,在進(jìn)入醫(yī)生辦公室之前應(yīng)當(dāng)有十分明確的思路以表達(dá)你的希望.有經(jīng)驗(yàn)的藥品銷售人員在開始約見之前往往在醫(yī)生辦公室外停留十分鐘,這十分鐘的準(zhǔn)備時(shí)間在拜訪中可以起到十分重要作用. 2.拜訪第一印象 (1)滿足醫(yī)生的需要是成功銷售的前提. 這意味著必須盡可能了解關(guān)于醫(yī)生及其工作的情況.與護(hù)士保持穩(wěn)固關(guān)系是十分有用的,因?yàn)樗私忉t(yī)生及其工作;醫(yī)生桌上的陳列、書籍、期刊亦可提供一些信息;醫(yī)生的行為、神態(tài)、談話的速度與內(nèi)容均為提供醫(yī)生個(gè)性的線索.注意這些細(xì)節(jié),從接近醫(yī)生至要離開這段時(shí)間的觀察,可以幫助了解醫(yī)生的側(cè)面.知道的線索越多,就越能了解其需要,滿足其要求的機(jī)會也就越多. (2)藥品銷售人員的著裝原則 時(shí)間、地點(diǎn)和場合,是穿著打扮的三條準(zhǔn)則,藥品銷售人員掌握了這三條準(zhǔn)則,就能夠和環(huán)境融為一體,易于建立與對方良好的關(guān)系. 不了解銷售特點(diǎn)的人總是把“雪白的襯衣,筆挺的褲子再配上系得整整齊齊的領(lǐng)帶”的西服作為銷售人員的基本服裝,其實(shí),銷售員根據(jù)產(chǎn)品和顧客等諸因素隨時(shí)更換合適的著裝,更能喚起對方的好感與共鳴,這樣才能體現(xiàn)出恰如其分的禮貌. 當(dāng)然,服裝花哨,會給人一種輕浮、不可信任的感覺,所以藥品銷售人員的穿戴,應(yīng)該從實(shí)際出發(fā),力求整潔.對男性而言,白色是一種基調(diào),整套服裝顏色的搭配,最好是兩三種,太多反而難以達(dá)到協(xié)調(diào)一致的效果;對女性來說,則應(yīng)講究花色的對比和款式的新穎,如能佩戴與年齡相當(dāng)?shù)娘椘?,效果或許會更好些. 銷售人員與人接觸,應(yīng)注意每個(gè)細(xì)節(jié).例如手帕.在正規(guī)場合,白手帕最合適.吸煙者,應(yīng)經(jīng)常刷牙,并洗掉手指上的黃斑;喜歡留長發(fā)和胡須者,特別應(yīng)該保持整潔;女性的口紅、香水及衣服,都應(yīng)該考慮到實(shí)際場合. 總之,無論男、女銷售人員,在服裝穿著上都應(yīng)避免與顧客服裝的差異太大,應(yīng)巧妙地根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)、場合的不同,穿戴不同的服裝以獲得良好的第一印象. (3)拜訪名片——自身形象的延伸 每個(gè)人都有自我延伸的心理,如何正確地利用醫(yī)生的這種心理,在銷售活動中十分重要.對待名片的方式不同,可以使已成的交易化為零,也可以使它變成一個(gè)龐大的數(shù)字,所以作為藥品銷售人員,嚴(yán)忌無視別人的名片.正確使用名片,應(yīng)遵守以下幾個(gè)規(guī)則: a交換名片應(yīng)站立.即使已經(jīng)坐下,在交換時(shí)還是應(yīng)該站起來. b右手遞出,雙手接受.要自然地送到醫(yī)生的胸前,但在接受醫(yī)生的名片時(shí),應(yīng)十分恭敬地用雙手接住. c先給名片.藥品銷售人員應(yīng)先把自己的名片給醫(yī)生,以顯示你的尊敬之情. d邊介紹邊遞出.“我是某某公司的***.”“從今天開始由我負(fù)責(zé)這一區(qū)域的業(yè)務(wù),還請多多給予指教.”切記,別忘了微笑! e名片不要放在桌子上,親手交接是一條準(zhǔn)則.藥品銷售人。
參考一下這個(gè)吧 戰(zhàn)略細(xì)分,江中搶占兒童助消化用藥市場 前言 2003年底,江中藥業(yè)股份有限公司(以下簡稱江中公司)在對兒童助消化藥市場進(jìn)行全面研究分析后,決定實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分,推出兒童裝江中牌健胃消食片,以對江中牌健胃消食片(日常助消化藥領(lǐng)導(dǎo)品牌)的兒童用藥市場進(jìn)行防御; 2004年中,上市前鋪貨、電視廣告片拍攝等市場準(zhǔn)備工作基本完成; 2004年底,銷售額過2億元,并初步完成對兒童市場的防御。
對于一個(gè)OTC(非處方藥)新品,面市半年,就在全國范圍全線飆紅,完成超過2億的銷售額。這樣一份成績,充分證明了實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分的強(qiáng)大威力。
本文記錄了從戰(zhàn)略細(xì)分的最初動機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié),其目的是希望通過這個(gè)案例的剖析,為其他企業(yè)決策者制定類似的細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。 危機(jī)突現(xiàn) 2003年4月,山東省的百年老廠宏濟(jì)堂,在中央電視臺六套等媒體,投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片,具體情節(jié)如下: 在一個(gè)電視廣告拍攝現(xiàn)場中,男主角從產(chǎn)品包裝瓶中,探出頭來,說“孩子不吃飯,請用消食片”,此時(shí)突然傳來導(dǎo)演的“cut(停),是小兒消食片”,于是男主角再演一遍“孩子不吃飯,請用小兒消食片”,接下來畫外音“神方牌小兒消食片,酸酸甜甜,科技百年,濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥?!?/p>
需要補(bǔ)充說明的是,此時(shí)的江中健胃消食片,橫跨成人、兒童助消化藥兩個(gè)市場。由于這兩個(gè)市場在消費(fèi)者、競爭者各方面,均存在一定的差異,對成人而言,江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問題,而對于兒童,則主要解決“孩子不吃飯”(兒童厭食)的問題,所以江中公司針對成人和兒童市場,分別進(jìn)行不同的廣告訴求,其中針對兒童市場的廣告是“孩子不吃飯,請用江中牌健胃消食片”。
不難看出宏濟(jì)堂此次行動的用意——直接針對江中健胃消食片,細(xì)分其兒童市場。 江中公司對此極為重視,因?yàn)樯穹叫合称苯蛹?xì)分的兒童市場,是江中健胃消食片的核心市場之一,而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來源。
何況,作為山東的強(qiáng)勢地方品牌,選擇央視這樣一個(gè)全國性媒體,也體現(xiàn)了其欲進(jìn)軍全國的企圖。不難想象,這條宣戰(zhàn)式的廣告片在江中公司上下引起怎樣的軒然大波。
江中非常清楚,如果靜觀其變——讓我們再看看形勢如何發(fā)生,看看對手的行動是否奏效,或者看對手廣告還能維持多久這類的做法,將喪失寶貴的時(shí)機(jī),因?yàn)橐坏┑鹊缴穹叫合称谙M(fèi)者心智中建立第一印象,就如同堅(jiān)固的堤防被撕開了一道口子,滔天洪水將破提而入。到時(shí)只怕江中健胃消食片想要補(bǔ)救都來不及,更遑論封鎖競爭了。
因此,作為其戰(zhàn)略合作伙伴,江中第一時(shí)間委托成美公司展開專項(xiàng)研究,制定應(yīng)對策略。 通過對江中信息部門提供的各類情報(bào)進(jìn)行分析研究,很快,成美提交了題為《如何抵御神方小兒消食片》的研究報(bào)告,其主旨是建議處于領(lǐng)導(dǎo)地位的江中健胃消食片,運(yùn)用財(cái)力法則,實(shí)施封鎖競爭。
江中公司依此方案進(jìn)行了實(shí)施:在宏濟(jì)堂的大本營山東、安徽、河南等地,加大江中健胃消食片的推廣力度,其中電視廣告投放量增加到3倍,并進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的江中健胃消食片的“買一贈一”活動,以期通過綜合打壓其銷量,斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國擴(kuò)張。 同時(shí),成美提出后續(xù)方案,建議江中公司借此契機(jī),主動細(xì)分市場,加快兒童專用助消化藥品的上市,趁兒童助消化藥市場的競爭尚不激烈,尚無競品占據(jù)消費(fèi)者的心智,全力將新品推向全國市場,使自己成為兒童助消化藥這個(gè)新品類的代表品牌,從而鞏固其市場主導(dǎo)權(quán)。
未待江中全面出擊,神方小兒消食片很快偃旗息鼓了,這個(gè)突發(fā)事件來的突然,走得迅速,卻把江中健胃消食片要不要實(shí)施市場細(xì)分的問題,再一次提到了江中公司的議事日程上。 自行細(xì)分戰(zhàn)略屢次“難產(chǎn)”,為競品提供細(xì)分市場的機(jī)會 “用兵之法,無恃其不來,恃吾有以待也,無恃其不攻,恃吾有所不可攻也?!?/p>
——孫子 與其被競爭對手細(xì)分,不如自行細(xì)分”現(xiàn)今已成為大多數(shù)企業(yè)的共識。對于同時(shí)覆蓋成人、兒童助消化藥兩個(gè)細(xì)分市場的江中健胃消食片而言,由于這兩個(gè)市場的消費(fèi)者、競爭者的情況不同,迫使江中公司在一個(gè)產(chǎn)品上,出現(xiàn)制定兩套競爭策略、實(shí)施兩套推廣方案,同一個(gè)產(chǎn)品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。
因此,“推出兒童助消化產(chǎn)品”,作為顧問公司的成美一直有此建議,而且也獲得江中公司部分人員,特別是市場部門的認(rèn)同,早就不是一個(gè)新鮮話題。 但在執(zhí)行上,江中內(nèi)部對“自行細(xì)分”戰(zhàn)略的必要性存在諸多疑問,致使細(xì)分屢屢“難產(chǎn)”。
首先,從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來看,似乎沒有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等,都是屬于“藥食兩用”的植物,安全綠色,治療范圍同時(shí)適用于成人及兒童兩個(gè)人群; 其次,江中公司內(nèi)部認(rèn)為,兒童助消化藥市場已經(jīng)成熟,趨于穩(wěn)定,其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù),推出兒童助消化專用產(chǎn)品,是“從左口袋到右口袋”,搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。
在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時(shí),并不能使市場份額有大幅增長。 最后,江中健胃消食。
一、分析營銷機(jī)會 1、管理營銷信息與衡量市場需求 (1)、營銷情報(bào)與調(diào)研 (2)、預(yù)測概述和需求衡量 2、評估營銷環(huán)境 (1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢 (2)、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境) 3、分析消費(fèi)者市場和購買行為 (1)、消費(fèi)者購買行為模式 (2)、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會因素、個(gè)人因素、心理因素等) (3)、購買過程(包括參與購買的角色,購買行為,購買決策中的各階段) 4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為(包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場對比和過程的參與者,機(jī)構(gòu)與政府市場) 5、分析行業(yè)與競爭者 (1)、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念,市場競爭觀念) (2)、辨別競爭對手的戰(zhàn)略 (3)、判定競爭者的目標(biāo) (4)、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 (5)、評估競爭者的反應(yīng)模式 (6)、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 (7)、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡 6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 (1)、確定細(xì)分市場的層次,模式,程序,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),有效細(xì)分的要求; (2)、目標(biāo)市場的選定,評估細(xì)分市場,選擇細(xì)分市場 二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略 1、營銷差異化與定位 (1)、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化 (2)、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異,推出那種差異 (3)、傳播公司的定位 2、開發(fā)新產(chǎn)品 (1)、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),包括外部環(huán)境分析(機(jī)會與威脅分析) (2)、有效的組織安排,架構(gòu)設(shè)計(jì) (3)、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,市場測試,商品化 3、管理生命周期戰(zhàn)略 (1)、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期,產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 (2)、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略,引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略 (1)、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略,包括擴(kuò)大總市場,保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額 (2)、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手,選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略,選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 (3)、市場追隨者戰(zhàn)略 (4)、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略 (1)、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策 (2)、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策 (3)、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策,包括直接出口,間接出口,許可證貿(mào)易,合資企業(yè)直接投資,國際化進(jìn)程 (4)、關(guān)于營銷方案的決策 三、營銷方案 1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 (1)、產(chǎn)品線組合決策 (2)、產(chǎn)品線決策,包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減 (3)、品牌決策 (4)、包裝和標(biāo)簽決策 2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案 (1)、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo),確定需求,估算成本,分析競爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法,選定最終價(jià)格 (2)、修訂價(jià)格,地理定價(jià),價(jià)格折扣和折讓,促銷定價(jià),差別定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià) 3、選擇和管理營銷渠道 (1)、渠道設(shè)計(jì)決策 (2)、渠道管理決策 (3)、渠道動態(tài) (4)、渠道的合作、沖突和競爭 4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播,包括確定目標(biāo)受眾,確定傳播目標(biāo),設(shè)計(jì)信息,選擇傳播渠道,編制總促銷預(yù)算,管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播) 5、管理廣告,銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 (1)、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃,包括確定廣告目標(biāo),廣告預(yù)算決策,廣告信息選擇,媒體決策,評價(jià)廣告效果 (2)、銷售促進(jìn) (3)、公共關(guān)系 6、管理銷售隊(duì)伍 (1)、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì),包括銷售隊(duì)伍目標(biāo),銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略,銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu),銷售隊(duì)伍規(guī)模,銷售隊(duì)伍報(bào)酬) (2)、銷售隊(duì)伍管理,包括招牌和挑選銷售代表,銷售代表培訓(xùn),銷售代表的監(jiān)督,銷售代表的極力,銷售代表的評價(jià) 四、管理營銷 1、營銷組織,營銷部門的演進(jìn),組織營銷部門的方法,營銷部門與其他部門的關(guān)系,建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 3、控制營銷活動,年度計(jì)劃控制,盈利能力控制,效率控制 4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制。
答復(fù):如何在藥品營銷過程中掌握顧客消費(fèi)心理?
著重歸納總結(jié)以下幾點(diǎn):
第一、在營銷過程中以顧客為中心層次,以了解顧客對于藥品的需求和需要,以及時(shí)做好藥品采購須知和詳細(xì)清單,以補(bǔ)全市場大眾化急需藥品上市、采購及銷售跟單。
第二、在營銷過程中以市場需求定量為出發(fā)點(diǎn),以了解市場藥品的行情和市場因素,以考慮穩(wěn)定的貨源和建立市場銷售渠道,以精心組織市場調(diào)研的團(tuán)隊(duì),以細(xì)分化市場銷售與執(zhí)行。
第三、在營銷過程中以新媒體傳播營銷的方式,以借助市場多元化的銷售渠道,為藥品市場建立組織化營銷的模式,以結(jié)合市場藥品的政策及方案措施,以采取市場藥品的長度及深度,以廣泛的為大眾化消費(fèi)者群體而服務(wù)醫(yī)療。
第四、在營銷過程中以結(jié)合市場藥品的中成藥和西藥,以中西醫(yī)藥為主要組成部分,以藥監(jiān)局嚴(yán)格監(jiān)督藥品市場價(jià)格,以市場政策的扶持為導(dǎo)向,以藥監(jiān)局的電子監(jiān)管碼為市場信息統(tǒng)一平臺
和市場檢驗(yàn)平臺。
第五、以做到市場藥品公平、公正、公開的信息傳播發(fā)送渠道,為大眾化消費(fèi)者群體提供了藥品市場的認(rèn)可度和認(rèn)知度,以傾力打造顧客可信賴的合作品牌,為顧客提供更方便、更快捷的便利服務(wù)和增值服務(wù),以追求以“顧客就是上帝”為中心思想的理念,以全心全意為顧客著想,以及時(shí)為顧客排憂解難,以全心全力為顧客處理相關(guān)的問題和相關(guān)的要求,以面向基層做好服務(wù)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)建設(shè),以面向群眾及消費(fèi)者做到品質(zhì)服務(wù)和用心服務(wù)。
謝謝!
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