天友乳制品(誰(shuí)有好的營(yíng)銷(xiāo)方案)
1.誰(shuí)有好的營(yíng)銷(xiāo)方案
我這里有個(gè)天友的品牌推廣方案，自己做的，不過(guò)有點(diǎn)大了估計要兩次才能放上去！ 重慶天友乳業(yè)股份有限公司品牌推廣方案 天友乳業(yè)是西南地區最大的乳制品加工企業(yè)，屬于一個(gè)區域性的品牌。
公司建立了完善的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系，以“新鮮戰略”為主線(xiàn)打造天友乳品的核心競爭力，建設了以重慶主城區為中心，覆蓋半徑達500公里的周邊省市銷(xiāo)售市場(chǎng)，并構建了以天友服務(wù)中心、專(zhuān)賣(mài)店為主導，商超酒樓為兩翼，送奶到戶(hù)、集團消費為補充的立體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。公司現擁有終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已上萬(wàn)個(gè)。
但是我們認為目前天友品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著(zhù)一些問(wèn)題，針對一下一些問(wèn)題我們給出了一些具體的分析方案。 1. 文化推廣策略。
一是乳業(yè)文化建設，雖然乳業(yè)在我國的發(fā)展只有短短的幾十年功夫，可能在某種角度上說(shuō)，談不上文化，但是，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，尤其是要得到持續的發(fā)展，必須重視行業(yè)的文化建設。行業(yè)文化建設包括消費者消費行為的培養、消費方式的引導、行業(yè)自律建設、行業(yè)信用體系建設等等。
乳業(yè)總的是屬于中國餐飲文化，酒有酒文化，茶有茶文化，煙有煙文化，中國奶業(yè)如果有酒一樣的"奶文化"，將會(huì )使奶業(yè)大大振興。因此，對于奶業(yè)主管部門(mén)，行業(yè)協(xié)會(huì )而言，倡導"中國奶文化"的建立是當務(wù)之急。
二是企業(yè)自身文化建設 ，我們在對市場(chǎng)的調查過(guò)程中發(fā)現，很少人能夠說(shuō)出或者說(shuō)是體會(huì )到天友公司的企業(yè)文化，但是中國其他的乳業(yè)巨頭都已經(jīng)樹(shù)立了自己 的企業(yè)文化，比如伊利品牌建設，從最初的"青青大草原"開(kāi)始，到最終定位為"為夢(mèng)想創(chuàng )造可能"。這個(gè)在很大程度上提升了品牌的形象，但是天友公司的廣告雖然打出“家鄉的奶最新鮮”的本土親民旗號，但作為一個(gè)想進(jìn)軍全國市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)廣告顯然具有明顯的地區局限性，最終也不會(huì )被西南片區以外的消費者所接受。
而且目前天友在本土市場(chǎng)形象的樹(shù)立也不夠到位，單純的依靠家鄉的口號，如果不加入其他的文化元素，可能在以后的品牌擴張過(guò)程中會(huì )遇到困難。因此天友公司在文化建設方面必須打破缺口，建設出自己的企業(yè)文化，并能夠符合目前奶業(yè)市場(chǎng)的狀況，塑造出適合企業(yè)的文化，顧客認同了企業(yè)的文化就自然認同了企業(yè)的品牌文化，企業(yè)如果能夠將這一點(diǎn)做好，勢必對本身的發(fā)展起到很到的積極因素，對品牌的維護起著(zhù)非常大的作用。
因此我們制定的天友的文化推廣策略如下： （1） 營(yíng)造行業(yè)文化。目前眾多的乳業(yè)企業(yè)還沒(méi)有對這一方面做出太多的反應，因此，對天友來(lái)說(shuō)這是個(gè)機會(huì )，但是也是一個(gè)難度非常大的事情，但如果能夠得到消費者的接受，天友這個(gè)品牌必將得到放大，而是一個(gè)行業(yè)文化宣傳的代表者。
我們認為這個(gè)是一種長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)建設，需要長(cháng)期的資金投入和宣傳，宣傳的媒介有：電視，報紙，網(wǎng)絡(luò )，路牌廣告等。當然廣告的內容應該是宣傳牛奶制品的優(yōu)點(diǎn)以及倡導他成為消費者的一種習慣。
同時(shí)也應該將此種廣告與本公司巧妙的結合起來(lái)，達到一石二鳥(niǎo)的目的，既贏(yíng)得了品牌消費者，也宣傳了行業(yè)文化。 （2） 營(yíng)造企業(yè)文化。
天友目前以“為了市民的健康，我們不懈努力；為了農民的富裕，我們不辱使命”為經(jīng)營(yíng)理念，但是隨著(zhù)品牌的推廣，這一經(jīng)營(yíng)理念應該得到發(fā)展和延伸，具有全局性，擺脫消費者心中的區域性品牌形象，并且打造出合適的企業(yè)文化。
2. 廣告推廣策略。廣告在生活中無(wú)處不在，是一種基本推廣策略方式。
企業(yè)做廣告，目的是為了提高品牌的知名度，強化品牌在消費者中的形象，提高品牌的美譽(yù)度，進(jìn)而激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，最終達到使消費者購買(mǎi)的目的。目前天友公司的廣告推廣策略運用的并不是非常多并且不明顯。
在重慶的本土電視廣告中，并沒(méi)有足夠的廣告宣傳。很多人并不了解天友的產(chǎn)品和文化， 而天友提出在2010年把自身打造成為全國知名品牌，但目前已經(jīng)是08年的下半年，天友的名氣仍然只是在西南片區，無(wú)論是在渠道建設和其他的方面，天友都沒(méi)有很好的完成這個(gè)目標。
因此，天友應該加大他的廣告力度，無(wú)論是在廣告的創(chuàng )意和宣傳方面，還是在廣告的代言人的選擇上都應該彰顯出天友的品牌特色和形象，但是光靠廣告傳播是不夠的，而要在營(yíng)銷(xiāo)策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷(xiāo)都有效體現品牌核心價(jià)值。這個(gè)方面天友可以參考一下其他一些成功的乳業(yè)品牌成功的案例，比如伊利在推出LGG酸牛奶時(shí)，就根據產(chǎn)品的特色，從廣告代言人，產(chǎn)品包裝上進(jìn)行了綜合考慮。
LGG是全世界最優(yōu)異的益生菌之一，其不同凡響之處在于，能夠以活體狀態(tài)進(jìn)入胃腸道，可以幾乎全部以活體狀態(tài)通過(guò)人體胃腸道，并在保質(zhì)期（四周）內活菌數量幾乎保持恒定等。這款產(chǎn)品被定位為主要適用于25-35歲的白領(lǐng)女性，她們在享用美味的同時(shí)，關(guān)注自己身體健康。
因此，在代言人方面選擇了兼具健康與時(shí)尚形象的郭晶晶做代言，產(chǎn)品包裝方面提供瓶裝、屋裝、杯裝選擇，色彩為清爽的白色和藍色，在分銷(xiāo)時(shí)重點(diǎn)在大中城市的超市進(jìn)行鋪貨，同時(shí)，配合郭晶晶跳水形象的廣告片及戶(hù)外平面等廣告，所有這些，使得產(chǎn)品形象很快深入人心。天友的廣告宣傳也應該跟進(jìn)，但并不是簡(jiǎn)單的模仿，而應該做出符合自身的特色來(lái)。
（1） 首先在西南。
2.誰(shuí)知道哪里有乳制品策劃成功案例或組織方案
如今，液態(tài)乳制品處于寡頭壟斷局面，在零售終端的競爭十分激烈，各大小品牌無(wú)不聚焦于廣告戰、價(jià)格戰和促銷(xiāo)戰，營(yíng)銷(xiāo)資源的消耗使很多中小型乳制品企業(yè)難于正常參與市場(chǎng)的競爭，加上大型超市和大賣(mài)場(chǎng)的高額運營(yíng)費用，使企業(yè)處于幾乎無(wú)利可圖的狀態(tài)，這時(shí)候中小乳制企業(yè)如何開(kāi)辟出新的市場(chǎng)就成了首要任務(wù)。
針對這種情況，中小乳制品銷(xiāo)售企業(yè)應采取以下方式迅速打開(kāi)自己終端市場(chǎng)市場(chǎng)。一、選擇適合自己的經(jīng)銷(xiāo)商 選對適合自己企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì )得到事半功倍的效果，當然一下條件不得不考慮： 1、網(wǎng)絡(luò )方面：經(jīng)銷(xiāo)商必須具備廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系（如：連鎖超市、奶站、社區奶點(diǎn)、便利店、早餐點(diǎn)等等）； 2、配送方面：經(jīng)銷(xiāo)商必須擁有足夠的車(chē)輛來(lái)向零售終端定期配送產(chǎn)品，由此配合公司在拉動(dòng)終端銷(xiāo)售上發(fā)揮較大作用。
3、推廣方面：經(jīng)銷(xiāo)商應該具備一定的推廣意識和經(jīng)驗，在渠道運作和終端拓展方面都比較擅長(cháng)，能夠順利地將公司的促銷(xiāo)政策轉化實(shí)施到位。 綜上所述，符合啟動(dòng)市場(chǎng)需要的經(jīng)銷(xiāo)商，不一定是特大型經(jīng)銷(xiāo)商，但是必須是一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)廣泛、積極務(wù)實(shí)、比較綜合性的經(jīng)銷(xiāo)商。
二、渠道選擇： 采取“農村包圍城市”的策略，避開(kāi)與大品牌的正面沖突和競爭，免得在激烈競爭的海洋中被淹沒(méi)。 具體渠道進(jìn)入順序為： 首先進(jìn)入：社區奶站（奶點(diǎn)）、食雜店、早市、早餐車(chē)、話(huà)吧、報亭等； 再次進(jìn)入大型批發(fā)市場(chǎng)、學(xué)校、網(wǎng)吧、火（汽）車(chē)站等； 最后進(jìn)入商超：KA賣(mài)場(chǎng)、B類(lèi)超市。
三、推廣思路： 初期→以終端包裝為主，社區促銷(xiāo)推廣跟進(jìn)； 中期→促銷(xiāo)活動(dòng)為主，地面廣宣跟進(jìn)； 后期→整合推廣，塑造區域性品牌形象。 一、媒體推廣 1.推廣期啟動(dòng)報紙媒體 廣告宣傳（企業(yè)整體公司、產(chǎn)品、品牌等版式軟文、硬性廣告）。
買(mǎi)報中獎：與XXX報合作，定期出臺看報中大獎活動(dòng)，獎品由公司提供。 奶站互動(dòng)配合：在奶站中購買(mǎi)我公司的產(chǎn)品憑購物小票就可獲贈一份XXX報。
2.強銷(xiāo)期/鞏固期啟動(dòng)：地方媒體如：電視、公交車(chē)廣告、候車(chē)亭廣告、大型戶(hù)外廣告等 二、實(shí)體活動(dòng)推廣 （一）社區推廣： 主題思路： 1、費品嘗宣傳活動(dòng) 2、訂奶活動(dòng) 聯(lián)誼/路演→抽獎、現場(chǎng)熱賣(mài)等，同步派發(fā)DM，具體活動(dòng)項目可以參照如下： A、街道聯(lián)動(dòng) 在社區開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，首先要爭取與街道居委會(huì )合作。和街道居委會(huì )建立良好的合作關(guān)系，在開(kāi)展路邊宣傳、戶(hù)外活動(dòng)時(shí)能夠得到場(chǎng)地、人員等支持。
例如，開(kāi)展社區《XX奶與健康》的知識講座，街道居委會(huì )可以充當召集人的角色，同時(shí)還能提供場(chǎng)地，這樣一來(lái)能夠省去企業(yè)很多麻煩。 B、納涼晚會(huì ) 筆者曾經(jīng)在操作樣板社區的時(shí)候，曾配合整體的社區攻略，策劃了“XX奶之夜”的納涼晚會(huì )活動(dòng)，在活動(dòng)中安排了游戲節目，同時(shí)現場(chǎng)免費品嘗和售賣(mài)活動(dòng)，既宣傳品牌又提升銷(xiāo)售，取得不錯的效果。
C、社區特色廣告媒介 液態(tài)奶制品產(chǎn)品是個(gè)高品牌認知度、高價(jià)格敏感度的普及型大眾食品，這“兩高”決定了企業(yè)必須投入大量的資金用于品牌和產(chǎn)品的推廣。在社區營(yíng)銷(xiāo)中，有一些比較有效的特色媒介，頗值得關(guān)注。
社區廣告宣傳配套建議： ⑴留言欄 居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無(wú)論是張貼海報還是發(fā)布社區推廣活動(dòng)信息都是一個(gè)不錯的媒介選擇。 ⑵海報張貼選點(diǎn) 海報張貼是社區推廣中的主要宣傳方式之一。
海報張貼的選點(diǎn)十分重要，除了社區的宣傳欄（通常屬于居委會(huì )或當地工商局管轄）、食雜店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農貿市場(chǎng)出入口、小飯館等處張貼。 ⑶社區指示牌 每個(gè)社區的入口處，標示社區平面圖的指示牌也是社區營(yíng)銷(xiāo)中可以利用的媒體，可以與居委會(huì )或街道聯(lián)系，將平面圖統一制作，并將品牌信息安排在上面。
⑷社區內懸掛布幔和條幅 如果地勢條件允許，在社區入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過(guò)街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經(jīng)不允許在交通主干道上懸掛橫幅，但社區內干道的橫幅還可以批的下來(lái)。 （二）校園促銷(xiāo)活動(dòng) 主要思路： 1、參與學(xué)校內活動(dòng)。
同步派發(fā)DM。 2、展開(kāi)免費品嘗活動(dòng) 3、特價(jià)促銷(xiāo)或捆綁活動(dòng) （三）超市活動(dòng)推廣 1、形象特殊陳列/主題堆頭+趣味抽獎+人員促銷(xiāo)+免費品嘗活動(dòng)。
2、普通貨架：搖搖卡/DM單/賣(mài)場(chǎng)海報等 （四）流通市場(chǎng)推廣（含：CD店/奶站/報亭等） 主要思路： 選擇地理位置比較好的便利店/奶站/報亭，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地燈箱、贈送箱皮展示等形式合作。 （五）特通市場(chǎng)推廣 網(wǎng)吧/學(xué)校： 選擇地理位置比較好的店，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地燈箱廣告等形式合作。
贈送箱皮展示和陳列有獎。 火車(chē)站/汽車(chē)站/高速服務(wù)區： 主要思路：贈送箱皮展示/贈燈箱/店招和陳列有獎。
（六）其他渠道： 廚房工程推廣（連鎖快餐店） 主要思路：直接進(jìn)入快餐連鎖，在其店內及店外進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，凡在就餐或在店內購買(mǎi)，贈印有標志的面巾紙一包，在其店外張貼公司的海報，進(jìn)行公司的形象宣傳。 （七）其他節日性推廣策略根據市場(chǎng)需求及時(shí)跟進(jìn)。
本文只是起到借鑒作用，各城市與地區之間差異，決定了計劃實(shí)施過(guò)程中，可變因素很多，所以企業(yè)在擬定區域市場(chǎng)。
