產(chǎn)品市場(chǎng)(營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面關(guān)于產(chǎn)品的知識點(diǎn)?)

1.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面關(guān)于產(chǎn)品的知識點(diǎn)?

有產(chǎn)品就有營(yíng)銷(xiāo)· 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一詞有英文'MAKETING'而來(lái)，上世紀初源于美國，他體現著(zhù)一種全新的現代經(jīng)營(yíng)思想，其核心是以消費者需求為導向，消費者或客戶(hù)需求什么就生產(chǎn)銷(xiāo)售什么。

這是一種有外向內的思維方式，與傳統的那種以現在產(chǎn)品吸引、尋找顧客的由內向外的思維方式恰恰相反。 在某種意義上講，談?wù)撌袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應該為公司做些什么，就是在談?wù)摴驹摮钟惺裁礃拥淖罱K目標和戰略目的。

世界超一流學(xué)府-哈佛商學(xué)院的MBA課程把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)比做公司這艘航船的指示燈，它應該在機會(huì )到來(lái)時(shí)指示公司這艘航船順風(fēng)遠航；在毀滅性災難到來(lái)時(shí)指示它駛入辟風(fēng)港灣，并在航行時(shí)隨時(shí)順著(zhù)風(fēng)向不斷調整航向，以求獲得最大航行速度。 從公司角度講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能就是保證客戶(hù)和消費者成為企業(yè)的中心環(huán)節。

其另一職能便是指導企業(yè)決策。 圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)永恒的困惑就是：它總是不遺余力的強調公司戰略方向的重要性，而實(shí)際上并沒(méi)有那么大權利，所以實(shí)際情況中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)總是處于和公司其他部門(mén)的爭吵中，力圖證明自己有獨特東西貢獻給公司。

那么這種東西到底是什么呢？從實(shí)踐角度看，我們可以這樣說(shuō)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)確保公司的競爭優(yōu)勢，并使公司永遠立于不敗之地。 企業(yè)的決策正確與否是成敗的關(guān)鍵。

企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營(yíng)決策。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析外部環(huán)境的現狀和發(fā)展趨勢，結合自身的資源條件，指導企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和服務(wù)等方面做出相應的科學(xué)的決策。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對公司的貢獻應在于： 1、確定客戶(hù)和消費者的需求。 2、為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)確立不同于競爭者的獨特的市場(chǎng)定位。

3、持續不懈的推廣本公司產(chǎn)品，使廣大客戶(hù)和消費者不但知道本公司的產(chǎn)品和服務(wù)的存在，還知道它的特點(diǎn)。 4、確保本公司銷(xiāo)售渠道暢通無(wú)阻。

總之，從微觀(guān)角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是連結社會(huì )需求與企業(yè)反應的中間環(huán)節，是企業(yè)用來(lái)把消費者需求和市場(chǎng)機會(huì )變成有利可圖的公司機會(huì )的一種省止有效的方法，也是企業(yè)戰勝競爭對手的重要方法 真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）。這個(gè)崗位又分成兩種類(lèi)型，一種叫前端營(yíng)銷(xiāo)（Filed Marketing），一種叫后端營(yíng)銷(xiāo)（Factory Marketing），兩者的角色和定位都不同，所需要的素質(zhì)和能力也不同。

前端營(yíng)銷(xiāo)是在以銷(xiāo)售和服務(wù)為核心的銷(xiāo)售公司里，負責市場(chǎng)的開(kāi)拓和推廣，激發(fā)客戶(hù)的需求，他們并不管產(chǎn)品是怎么制造出來(lái)的，只管把產(chǎn)品推廣出去。當然，好的前端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )及時(shí)將客戶(hù)的需求反饋到后端營(yíng)銷(xiāo)中去，以幫助后端營(yíng)銷(xiāo)了解各個(gè)目標市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和客戶(hù)需求。

而后端營(yíng)銷(xiāo)，是在以研發(fā)制造為核心的分部里，負責對產(chǎn)品進(jìn)行定義和研發(fā)的前期市場(chǎng)調查，即了解市場(chǎng)，了解競爭，了解目標客戶(hù)，并根據市場(chǎng)、用戶(hù)和競爭狀況去完成新產(chǎn)品定義—一本完整描述產(chǎn)品特定的文件。沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品定義，任何產(chǎn)品概念都不會(huì )進(jìn)入研發(fā)階段。”

“換句話(huà)說(shuō)，前端營(yíng)銷(xiāo)是幫助‘作戰部隊’的，后端營(yíng)銷(xiāo)是幫助‘兵工廠(chǎng)’的，前端和后端加起來(lái)才能形成一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。” 理解了前端營(yíng)銷(xiāo)和后端營(yíng)銷(xiāo)的概念，就很容易解釋兩種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高官需要具備什么樣的素質(zhì)和能力。

先看一下對前端市場(chǎng)總監有什么樣的特殊要求。作為前端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高管，其工作目標是協(xié)助銷(xiāo)售團隊完成銷(xiāo)售任務(wù)，所以這一角色必須要有很強的服務(wù)意識，甘當配角。

另外一個(gè)人物就是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，為銷(xiāo)售部打前站，這樣銷(xiāo)售隊伍完成了對一個(gè)地區、一個(gè)市場(chǎng)的收割之后，可以有新的地區、新的市場(chǎng)去經(jīng)營(yíng)。最后一個(gè)任務(wù)就是把我好市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，搜集市場(chǎng)用戶(hù)、競爭等方面的有關(guān)信息，并總結出規律性的東西，為公司制定戰略提供數據支持。

后端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監是一個(gè)企業(yè)能否以市場(chǎng)為導向的關(guān)鍵所在，因此后端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監擔負著(zhù)為前端源源不斷提供好產(chǎn)品的艱巨任務(wù)。這里涉及兩項工作：一是完成新產(chǎn)品定義，為研發(fā)人員開(kāi)發(fā)產(chǎn)品奠定基礎；二是對現有產(chǎn)品生命周期進(jìn)行管理，什么產(chǎn)品何時(shí)上線(xiàn)，什么產(chǎn)品何時(shí)下線(xiàn)，產(chǎn)品如何定價(jià)，產(chǎn)品如何完善或改進(jìn)，都是后端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監所關(guān)心的問(wèn)題。

從獵頭公司的角度來(lái)說(shuō)，我們通常將營(yíng)銷(xiāo)分成兩個(gè)不同的領(lǐng)域，一個(gè)是銷(xiāo)售，一個(gè)是市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)綜合了這兩個(gè)方面的能力。

作為一個(gè)銷(xiāo)售人員，比較重要的素質(zhì)，應該是他需要有較高的忍耐力、克服困難的能力和進(jìn)取心，以及在工作中解決問(wèn)題的能力。此外還有一個(gè)重要的方面就是承受壓力的能力，因為銷(xiāo)售需要承受很大的壓力。

而我們將的做市場(chǎng)，涉及的素質(zhì)包括對數字的敏感性、分析問(wèn)題的能力，以及個(gè)人的創(chuàng )造性。 營(yíng)銷(xiāo)高管必須具備的技能與經(jīng)驗——首先是領(lǐng)導能力，包括計劃能力、監督執行能力、整合資源能力、制度建設和文化建設能力。

作為一個(gè)團隊的領(lǐng)導者，必須能夠為整個(gè)團隊制訂工作計劃，并按照工作計劃去監督執行，在實(shí)施計劃的過(guò)程中及時(shí)解決各種問(wèn)題，整合內部和外部資源，協(xié)調與其它職能部門(mén)的關(guān)系，完成本部門(mén)的目標任務(wù)。作為高管人員，還肩負著(zhù)制度建設和文化建設的重任，要形成良好的工作氛圍；靠制度而不是靠權威，靠能力而不是靠關(guān)系。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎知識有哪些?

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本定義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構思產(chǎn)品和服務(wù)的設計、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的規劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng )造實(shí)現個(gè)人和組織目標的交換。

2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本功能1、了解市場(chǎng)消費需求；2、指導企業(yè)生產(chǎn)；3、開(kāi)拓銷(xiāo)售市場(chǎng)；4、滿(mǎn)足顧客需求。3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 消費的欲望和需求-----產(chǎn)品內在品質(zhì)------市場(chǎng)銷(xiāo)售定價(jià)與企業(yè)生產(chǎn)成本-----消費者滿(mǎn)意度-----交換交易關(guān)系------市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者4. 6Ps分別指：6PS分為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、權力、公共關(guān)系。

產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略是指企業(yè)根據目標市場(chǎng)的需要做出與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有關(guān)的計劃和決策。它包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀(guān)、式樣、品牌、包裝、規格、服務(wù)和保證等。

價(jià)格策略：價(jià)格策略是指企業(yè)出售商品提供服務(wù)所實(shí)施的定價(jià)策略。它包括基本價(jià)格、折扣、付款方式、信貸條件等。

分銷(xiāo)策略：分銷(xiāo)策略又稱(chēng)渠道策略，是企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入和達到目標市場(chǎng)所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括商品流通的途徑、環(huán)節、場(chǎng)所、儲存和運輸等。 促銷(xiāo)策略：促銷(xiāo)策略是指企業(yè)為了實(shí)現產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的流通，擴大產(chǎn)品銷(xiāo)量，提高市場(chǎng)占有率所采取的各種促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)的措施；它包括：人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)推廣、公共關(guān)系等。

權力：在發(fā)展大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，為了進(jìn)入特定市場(chǎng)，必須找到有權打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)的人，這些人可能是具有影響力的企業(yè)高級管理人員、立法部門(mén)、政府部門(mén)官員等。 公共關(guān)系：權力是一個(gè)推的策略，而公共關(guān)系則是一個(gè)拉的策略。

通過(guò)有效的公共關(guān)系活動(dòng)，可以逐漸在公眾中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，并保持一種更持久、廣泛的效果。5. 細分市場(chǎng)的含義 市場(chǎng)細分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調研，依據消費者的需要和欲望、購買(mǎi)行為和購買(mǎi)習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。

每一個(gè)消費者群就是一個(gè)細分市場(chǎng)，每一個(gè)細分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費者構成的群體。6. 細分市場(chǎng)的目的 細分市場(chǎng)不是根據產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費者（ 指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者）的角度來(lái)進(jìn)行劃分的，是根據市場(chǎng)細分的理論基礎，即消費者的需求、動(dòng)機、購買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。

通過(guò)市場(chǎng)細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)起指導作用。7. STOW分析法 SWOT分析法又稱(chēng)為態(tài)勢分析法，SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會(huì )（Opportunity）、威脅（Threat）。

利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、要避開(kāi)的東西，發(fā)現存在的問(wèn)題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據這個(gè)分析，可以將問(wèn)題按輕重緩急分類(lèi)，明確哪些是目前急需解決的問(wèn)題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰略目標上的障礙，哪些屬于戰術(shù)上的問(wèn)題，并將這些研究對象列舉出來(lái)，依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導者和管理者做出較正確的決策和規劃。

8.6S是指整理（Seiri）、整頓（Seiton）、清掃（Seiso）、清潔（Seikeetsu）、素養 （Shitsuke）、安全（Safe）9.4C及如何運用4C包含：消費者（Consumer's needs&wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。A、滿(mǎn)足消費者的需求（customer's need），即從消費者的需求出發(fā)去設計產(chǎn)品，需要明確兩點(diǎn)，一是消費者的需求并不完全合理，二是滿(mǎn)足消費者真正的需求是來(lái)自品質(zhì)和功能，外在只是附屬； B、以消費者能夠接受的成本（cost）去定價(jià)，即從消費者能夠接受的心理價(jià)位去定價(jià)，先了解消費者滿(mǎn)足需要愿意付出多少成本，而不是先忙于給產(chǎn)品定價(jià)， 但企業(yè)不能因此過(guò)于被動(dòng)，如果消費者認為產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，而企業(yè)又沒(méi)有降低成本的途徑，企業(yè)總不能因此停止生產(chǎn)；C、本著(zhù)方便購買(mǎi)（convenience）的原則進(jìn)行渠道規劃，即消費者的角度反向設計渠道，首先考慮顧客購物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷(xiāo)售的過(guò)程；D、變單向促銷(xiāo)為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷(xiāo)行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費者更易接受的促銷(xiāo)方式，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地結合在一起。

3.快速消費品行業(yè)的基礎知識?

國際標準的行業(yè)分類(lèi)將為快速消費品行業(yè)分為快速消費品制造業(yè)和通路業(yè)，其中快速消費品制造業(yè)又分四個(gè)子行業(yè)，這樣，快速消費品行業(yè)是由五個(gè)子行業(yè)組成的：

①個(gè)人護理品行業(yè)。

由以下子行業(yè)組成：

a.滿(mǎn)足個(gè)人儀容需要的產(chǎn)品，如由化妝品、口腔護理品、護發(fā)品、個(gè)人清潔品、紙巾、鞋護理品、剃須用品等

b.滿(mǎn)足個(gè)人健康需要的產(chǎn)品，如OTC，計生用品等。

c.滿(mǎn)足個(gè)人娛樂(lè )需要的產(chǎn)品，如手機，MP3及其它消費電子。

②家庭護理品行業(yè)。

由以下子行業(yè)組成：

a.滿(mǎn)足家庭清潔需要的產(chǎn)品，如洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤(pán)碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲(chóng)劑、驅蚊器和為主的家庭清潔劑等

b.滿(mǎn)足家居修護需要的產(chǎn)品，如磨光劑、家用涂料、家用水管等。

c.寵物用品（寵物食品和用品）

d.文具耗材（文具、文化用品、簡(jiǎn)易簽字筆、紙張、燈泡電池等）

③品牌包裝食品飲料行業(yè)。

由食品、飲料、健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；

④煙酒行業(yè)。

由香煙、中國酒、酒精制品、葡萄酒、洋酒等組成。

⑤通路業(yè)。

由現代零售業(yè)（國際大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、便利店等）、傳統零售業(yè)（路邊店、攤床、煙酒店、特產(chǎn)店、菜市場(chǎng)）、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、快餐連鎖店組成。

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4.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng )造、提供出售、并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì )和管理過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含三個(gè)基本的含義：① 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)交換活動(dòng)，交換作為一種活動(dòng)，既具有社會(huì )性，也具有管理性；② 交換活動(dòng)是以滿(mǎn)足需求為核心的；③ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式上是在出售產(chǎn)品，但是活動(dòng)的真正目的是為滿(mǎn)足需要進(jìn)行的創(chuàng )造性活動(dòng)。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一概念中，包含了需要、欲望和需求；產(chǎn)品、價(jià)值、成本和滿(mǎn)足；交換、交易和關(guān)系；市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者這些基本概念。

需要（need） 需要的基本性質(zhì)就是它不依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而存在，營(yíng)銷(xiāo)者既不能創(chuàng )造需要也不能改變人的需要，需要是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。 欲望（what） 它的含義是：想獲得某種具體滿(mǎn)足需要的物的愿望。

人類(lèi)的欲望是非常豐富的。由于人們所處的社會(huì )、經(jīng)濟、文化等的差異，表現為滿(mǎn)足同一種需要會(huì )有不同的欲望。

例如：任何一個(gè)獸藥經(jīng)銷(xiāo)商都有對獸藥的需要，但是，對一個(gè)有經(jīng)營(yíng)頭腦、技術(shù)手段較高的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，可能需要中高檔產(chǎn)品；而對于一個(gè)經(jīng)營(yíng)一般、毫無(wú)技術(shù)可言的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，可能需要的是低檔、低價(jià)產(chǎn)品。 需求（demand） 需求是指人們有能力購買(mǎi)并愿意購買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的愿望。

所以，需求屬于一種特定的欲望，即指有購買(mǎi)能力的一種欲望。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，一般將產(chǎn)品定義為滿(mǎn)足需要和欲望的媒介物。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，始終強調一個(gè)重要觀(guān)點(diǎn)：生產(chǎn)者的眼光不能盯在自己的產(chǎn)品身上，而要盯在顧客的需要和欲望的滿(mǎn)足上。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不是以營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品為中心的；相反，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以滿(mǎn)足消費者的需要為中心的。

如果營(yíng)銷(xiāo)者的眼光不是盯在顧客的需要上，而是盯在產(chǎn)品身上，必然會(huì )犯“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。即關(guān)心自己的產(chǎn)品，迷戀自己的產(chǎn)品，而置顧客的需要與欲望不顧。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)者，或遲或早將導致企業(yè)步入經(jīng)營(yíng)困難。 按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的規定，產(chǎn)品價(jià)值的含義為：一是產(chǎn)品中具有的可以滿(mǎn)足人們某種需要或欲望的內質(zhì)稱(chēng)產(chǎn)品的價(jià)值。

如果一個(gè)產(chǎn)品不具有這樣的內質(zhì)，就沒(méi)有所謂的價(jià)值；沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品不能用于交換，至少是不能用于給判定它無(wú)價(jià)值的消費者進(jìn)行交換；二是價(jià)值量是以滿(mǎn)足需要程度為衡量尺度的。也就是說(shuō)，滿(mǎn)足需要的程度越高的產(chǎn)品，它的價(jià)值就越大，反之它的價(jià)值就越小。

被營(yíng)銷(xiāo)者生產(chǎn)并拿到市場(chǎng)上交換的產(chǎn)品所包含的所有消耗，構成營(yíng)銷(xiāo)者的成本。營(yíng)銷(xiāo)者傾向于在出售每件產(chǎn)品的時(shí)候，盡可能多地得到交換收益。

在以貨幣為媒介的交換中，即是得到更多的貨幣收入。 因此，營(yíng)銷(xiāo)者與消費者的交換將根據“等價(jià)交換原則”進(jìn)行。

即在市場(chǎng)交換過(guò)程中，產(chǎn)品始終只能按其所具有的價(jià)值量的大小進(jìn)行交換。一個(gè)消費者在實(shí)際對產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行判斷時(shí)，是通過(guò)比較進(jìn)行的。

這種比較直到他認為其每支付一單位的貨幣時(shí)得到了盡可能多的價(jià)值為止；而開(kāi)始時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者希望產(chǎn)品能夠盡量按高的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)出售。這樣，雙方都要進(jìn)行相互比較，形成各自的市場(chǎng)“試錯過(guò)程”。

經(jīng)過(guò)“試錯”，雙方總會(huì )找到一個(gè)平衡點(diǎn)，消費者將按每單位價(jià)格支付與所獲得的價(jià)值量相同，營(yíng)銷(xiāo)者按每讓渡一個(gè)單位的價(jià)值與得到的貨幣量相等的法則進(jìn)行交換。這就是按“等價(jià)交換”原則實(shí)現的“均衡交換”。

在這種均衡交換下，營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品如果比競爭對手的產(chǎn)品具有更大的滿(mǎn)足需要的內質(zhì)的話(huà)，就可以獲得更多的交換機會(huì )和盈利機會(huì )。 （四） 交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 交換（exchange） 是指個(gè)人或集體通過(guò)提供某種東西作為回報，從別人那兒取得其所需要的東西的行為。

交換要能進(jìn)行，必須具備如下條件： 1. 至少要有兩方存在； 2. 每一方都要有被對方認為是有價(jià)值的東西（有交易物）； 3. 每一方都要能夠與對方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物（信息流與物流能通）； 4. 每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西（權力平等）； 5. 每一方都要認為與另一方進(jìn)行交換是適當且稱(chēng)心如意的。 只有上述條件都具備后，交換才能進(jìn)行。

因為通過(guò)交換，參與交換的每一方都比交換之前的境況得到改善，所以，交換被認為是一個(gè)價(jià)值創(chuàng )造的過(guò)程。這種創(chuàng )造是指的通過(guò)交換，將原來(lái)對于自己沒(méi)有用而對他人有用的東西變成對自己有用的東西。

交易（trade） 交易是交換的一個(gè)過(guò)程。它是指參與交換的雙方在達成交換條件后，將相互之間有價(jià)值的東西給對方并從對方手里得到對自己更有價(jià)值的東西。

需要注意的是，交易可以以貨幣為媒介，也可以不以貨幣為媒介。 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要與交換的對方建立某種實(shí)現交易所需的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。

這種關(guān)系就是一種以利益相互承認為基礎，在交換雙方或多方建立起信任、了解和相互關(guān)心。當這種關(guān)系建立后，可以明顯的減少每次交易的談判過(guò)程，因而可以減少交易的成本和時(shí)間，甚至變成一種憒例化的行為。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結果是創(chuàng )造出營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的最好資產(chǎn)，即有了一個(gè)固定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)由企業(yè)與其營(yíng)銷(xiāo)伙伴，如供貨商、分銷(xiāo)商與忠誠顧客等共同組成。

現代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從主要追求每次利潤最大化向追求與其它各方利益最大化轉移。因此，商業(yè)信譽(yù)、品牌聲譽(yù)、企業(yè)形象、營(yíng)銷(xiāo)戰略伙伴關(guān)系等。

5.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種計劃及執行活動(dòng)，其過(guò)程包括對一個(gè)產(chǎn)品、一項服務(wù)、或一種思想的開(kāi)發(fā)制作、定價(jià)、促銷(xiāo)和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過(guò)程達到滿(mǎn)足組織或個(gè)人的需求目標。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

有些學(xué)者從宏觀(guān)角度對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下定義。例如，E.J.Mccarthy把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為一種社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿(mǎn)足社會(huì )或人類(lèi)需要，實(shí)現社會(huì )目標。又如，Philop Kotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著(zhù)和市場(chǎng)打交道，為了滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現潛在的交換”（《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》第5版第13~14頁(yè)）。

還有些定義是從微觀(guān)角度來(lái)表述的。例如，美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )于1960年對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“引導產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)MBA的定義：指企業(yè)以顧客為中心，以市場(chǎng)為導向，從產(chǎn)品規劃開(kāi)始，綜合利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，最終實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的全過(guò)程。

J.E.Mccarthy 于1960年也對微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿(mǎn)足顧客需求及實(shí)現公司利潤”（《基礎市場(chǎng)學(xué)》第19頁(yè)）。這一定義雖指出了滿(mǎn)足顧客需求及實(shí)現企業(yè)贏(yíng)利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標，但這兩種定義都說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結束時(shí)開(kāi)始的，中間經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，當商品轉到用戶(hù)手中就結束了，因而把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的全過(guò)程，即包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)廣告、宣傳報導、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、售后服務(wù)等。

Philop K otler于1984年對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿(mǎn)足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標市場(chǎng)，并決定適當的產(chǎn)品、勞務(wù)和計劃（或方案），以便為目標市場(chǎng)服務(wù)”（《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》序言） 。

美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（AMA）于1985年對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設計、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標的交換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現是：（1 ）產(chǎn)品概念擴大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念擴大了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅包括贏(yíng)利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括非贏(yíng)利組織的活動(dòng)；（3）強調了交換過(guò)程；（4）突出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的制定與實(shí)施。

此外，我們還可以這樣理解：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識的行為。

2.滿(mǎn)足和引導消費者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。 企業(yè)必須以消費者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求。滿(mǎn)足消費者的需求不僅包括現在的需求，還包括未來(lái)潛在的需求。現在的需求表現為對已有產(chǎn)品的購買(mǎi)傾向，潛在需求則表現為對尚未問(wèn)世產(chǎn)品的某種功能的愿望。企業(yè)應通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，刺激和引導消費者產(chǎn)生新的需求.

3.分析環(huán)境，選擇目標市場(chǎng)，確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調配合，進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中有四個(gè)可以人為控制的基本變數，即產(chǎn)品、價(jià)格、（銷(xiāo)售）地點(diǎn)和促銷(xiāo)方法。由于這四個(gè)變數的英文均以字母“P”開(kāi)頭，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當地組合“4Ps”，千方百計使企業(yè)可控制的變數（4Ps）與外部環(huán)境中不可控制的變數迅速相適應，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

4.實(shí)現企業(yè)目標是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不同的企業(yè)也會(huì )處在不同的發(fā)展時(shí)期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標是多種多樣的，利潤、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、生產(chǎn)增長(cháng)率、社會(huì )責任等均可能成為企業(yè)的目標，但無(wú)論是什么樣的目標，都必須通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完成交換，與顧客達成交易方能實(shí)現。

6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的基礎性知識包括哪些

1、營(yíng)銷(xiāo)原理：包括市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費者需要與購買(mǎi)行為、市場(chǎng)細分與目標市場(chǎng)選擇等理論。

2、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)：由產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等組成。

3、營(yíng)銷(xiāo)管理：包括營(yíng)銷(xiāo)戰略、計劃、組織和控制等。

4、特殊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：由網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等組成。

本專(zhuān)業(yè)學(xué)生主要學(xué)習市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營(yíng)銷(xiāo)方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基本能力。

畢業(yè)生應獲得以下幾方面的知識和能力：

1、掌握管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論、基本知識；

2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定性、定量分析方法；

3、具有較強的語(yǔ)言與文字表達、人際溝通以及分析和解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的基本能力。

7.什么是商品市場(chǎng)

指進(jìn)行商品、物質(zhì)產(chǎn)品交易的市場(chǎng)。

商品市場(chǎng)分為生活資料 市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)兩類(lèi)。生活資料市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品主要是供應 家庭或個(gè)人使用的。

它不僅包括消費資料的供應，而且還包括以 提供勞務(wù)性服務(wù)為主的飲食業(yè)、服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)以及旅游市場(chǎng)。生 活資料市場(chǎng)與人民群眾的生活密切相關(guān)，反映著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力的發(fā) 展水平和人民生活的水平。

通過(guò)生活資料市場(chǎng)，可以為國家積累 大量資金，為生產(chǎn)開(kāi)拓新的領(lǐng)域。生產(chǎn)資料市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品是為 了滿(mǎn)足生產(chǎn)需要的。

由于多年來(lái)認為生產(chǎn)資料不是商品，不能在 市場(chǎng)上流通，全民所有制企業(yè)需要的生產(chǎn)資料都由物資部門(mén)調撥， 只有供應農村的部分生產(chǎn)資料才通過(guò)市場(chǎng)。物資調撥方式切斷了 生產(chǎn)資料流通的橫向聯(lián)系，往往造成產(chǎn)銷(xiāo)脫節，積壓嚴重，浪費國 家資源，大量占壓國家資金。

近年來(lái)，我國生產(chǎn)資料市場(chǎng)有所發(fā) 展，部分生產(chǎn)資料按照商品和市場(chǎng)原則經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)了積極的經(jīng)濟效 果，為搞活企業(yè)創(chuàng )造了條件。