檔案材料:鄰家鋪?zhàn)樱ㄎ譅柆斏鐓^(qū)店 Neighborhood Market)是沃爾瑪零售業(yè)態(tài)家族的創(chuàng)新產(chǎn)品,。它為那些需要日用雜貨、OTC藥品/保健品和其他食品雜貨的顧客提供極為方便的購(gòu)物環(huán)境。通常,它都坐落在沃爾瑪超級(jí)購(gòu)物中心的商圈附近,與沃爾瑪超級(jí)購(gòu)物中心共同利用其采購(gòu)與物流資源,構(gòu)成強(qiáng)大的食品分銷網(wǎng)絡(luò),并在保持沃爾瑪“天天低價(jià)”的前提下為市場(chǎng)提供另一種便利購(gòu)物服務(wù)。就像沃爾瑪發(fā)言人菲里普說(shuō)的:“我不想說(shuō)鄰家鋪?zhàn)邮且环N便利店,但它的確是一種便利店?!?/i>
第一家鄰家鋪?zhàn)娱_(kāi)設(shè)于1998年,賣(mài)場(chǎng)面積當(dāng)時(shí)確定為:大約在3800平方米到5000平方米之間。相對(duì)較小的賣(mài)場(chǎng)面積并未減少它所容納的商品廣度,它們包括:鮮菜、熟食、鮮肉和乳制品、保健和美容用品、快速照相沖洗服務(wù),另外還提供藥品、文具和紙制品、寵物用品和家用化學(xué)品。上述商品的種類達(dá)到28000種,由80到100名雇員負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。
一、鄰家鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略意圖 在美國(guó),沃爾瑪?shù)陌l(fā)展軌跡一直是圍繞著小城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)展開(kāi)的,近年來(lái)也仍然是致力于小城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)更新,關(guān)掉一個(gè)或者相鄰區(qū)域若干個(gè)老式的Wal-Mart Stores,而以更大規(guī)模、新型的Wal-Mart Supercenter取而代之,用多元化經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大和強(qiáng)化商圈輻射力,集合顧客各種消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)力,最終達(dá)到整合資源及大幅降低運(yùn)營(yíng)管理成本的目的,
《社區(qū)店與社區(qū)概念》(.unjs)。
美國(guó)的沃爾瑪社區(qū)店自啟動(dòng)以來(lái),發(fā)展速度并不是很快,但在其龐大的整體終端銷售能力支持下,圍繞社區(qū)消費(fèi)這個(gè)核心,在多元化經(jīng)營(yíng)上下了不少功夫。而Sam’s Club、Supercenter和鄰家鋪?zhàn)釉诙鄬用娴臉I(yè)態(tài)配合中,交叉滲透的效應(yīng)以及“市場(chǎng)通吃”的意圖正逐步顯現(xiàn),因而在同業(yè)中引起了不小的震動(dòng)和關(guān)注,這種關(guān)注不僅來(lái)自傳統(tǒng)連鎖商業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kroger、Target和K-mart,更有來(lái)自以社區(qū)經(jīng)營(yíng)為主的連鎖食雜店和多元化經(jīng)營(yíng)的連鎖藥店(例如:美國(guó)的CVS和Walgreens等),因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)的新鮮食品、包裝食品和非食品經(jīng)營(yíng),再加上已多達(dá)3000家的沃爾瑪專業(yè)藥房配合經(jīng)營(yíng),鄰家鋪?zhàn)游磥?lái)可能形成的市場(chǎng)壓力已足以令各方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就感覺(jué)到了“輻射熱”。
“我們認(rèn)為還有一些小的業(yè)務(wù)沒(méi)有爭(zhēng)取到,因?yàn)閷?duì)于一些顧客來(lái)說(shuō),我們的店鋪還不夠近,或者買(mǎi)一些小商品還不夠方便。這就是為什么我們認(rèn)為社區(qū)店/藥店方案還存在機(jī)會(huì)……”(1999年年報(bào).大衛(wèi).格拉斯)。實(shí)際上,沃爾瑪社區(qū)店的嘗試除了通過(guò)業(yè)態(tài)整合加強(qiáng)其在小城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)的滲透力之外,也令人為沃爾瑪從小城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)切入更為復(fù)雜的大中城市消費(fèi)市場(chǎng)留下了進(jìn)一步想象的空間。
社區(qū)店作為百姓的街坊鄰居,注定了要體現(xiàn)百姓化、情感化,作為開(kāi)設(shè)在社區(qū)的店,我提出幾點(diǎn)促銷思路,。
情感化致勝。抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn),作為街坊鄰居就是要體現(xiàn)溫情和情感。從以下方面介入:
服務(wù)溫情化。服務(wù)不僅要體貼到位,還要給顧客驚喜和意外,滲透到心里。服務(wù)員要分區(qū)服務(wù),定時(shí)巡臺(tái),善于觀察,不要等顧客開(kāi)口,盡量做到顧客沒(méi)開(kāi)口就提供服務(wù)。
讓每個(gè)服務(wù)員記住,一些老顧客的偏好和喜好,在顧客開(kāi)口前,主動(dòng)提供服務(wù),主動(dòng)提供他喜歡的產(chǎn)品,喜歡的調(diào)料,及一些偏好。甚至可以送顧客,如上次那個(gè)顧客喜歡芝麻醬,下次來(lái)送一瓶,讓她意外和驚喜。
在顧客有其它意外時(shí),主動(dòng)介入,噓寒問(wèn)暖。下雨了,主動(dòng)提供傘(公司做點(diǎn)傘,帶上公司標(biāo)記,也起到廣告作用。),為病人、孕婦提供特殊服務(wù),用真情打動(dòng)顧客。贏得顧客情感認(rèn)同。
忠誠(chéng)度高的顧客,給予一定的優(yōu)惠,如折扣等,給點(diǎn)小利,感到被尊重和重視。
技巧性促銷。首次派發(fā)宣傳單時(shí),一定要有優(yōu)惠,折扣券(最少八折),現(xiàn)金券,新品推薦,給顧客一個(gè)來(lái)的理由。再次進(jìn)入時(shí),消費(fèi)到一定水平,再贈(zèng)送一定的優(yōu)惠,又給顧客下一次再來(lái)的理由,
《社區(qū)店促銷策略》(.unjs)。
作雞蛋促銷時(shí),用雞蛋做贈(zèng)品。可以先請(qǐng)顧客留下電話和地址,告之客人積累到一定程度再贈(zèng)送(就說(shuō)雞蛋不在店里),千萬(wàn)不要在店里即時(shí)贈(zèng)送,這樣顧客會(huì)感到羊毛出在羊身上。我們?cè)诘袝r(shí),主動(dòng)給顧客送過(guò)來(lái),一來(lái)聯(lián)絡(luò)感情,二來(lái)留有顧客資料,建立起數(shù)據(jù)庫(kù),三特別要在三伏天,三九天去送,要的就是讓顧客感動(dòng)和意外。同時(shí)介紹雞蛋是有機(jī)雞,又宣傳了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
周日節(jié)假日,做點(diǎn)氣球等送小孩子的禮物。故意擺在門(mén)口,讓別人排隊(duì),慢慢打氣,動(dòng)作慢一點(diǎn),為的就是讓人感到門(mén)口人多,人們會(huì)因?yàn)槿硕嗪闷?,吸引更多的人。顧客心理人多越認(rèn)為分店好。
慢慢再做點(diǎn)積分獎(jiǎng)勵(lì)之類的活動(dòng),促銷就是三目的:提高客單量、增加消費(fèi)頻次、增加消費(fèi)人數(shù)。
優(yōu)勢(shì)概念導(dǎo)入。有機(jī)的概念,慢慢推廣。先開(kāi)始以刺激性的語(yǔ)言,引發(fā)顧客好奇,先簡(jiǎn)單記住有機(jī)二字就可以,把有機(jī)二字先在顧客頭腦中植入,再通過(guò)第二個(gè)階段,慢慢引導(dǎo)什么是有機(jī),什么是生態(tài),一旦這個(gè)概念和優(yōu)勢(shì)讓顧客理解了,我們的優(yōu)勢(shì)就確立起來(lái)了。
衛(wèi)生一定要好。店堂可以搞點(diǎn)明亮些,檔口設(shè)備、器皿潔凈化,夏天更要注意衛(wèi)生。讓廚師養(yǎng)成良好個(gè)人習(xí)慣,在這方面一定要非常嚴(yán)格,形成習(xí)慣,給顧客一定會(huì)造成好的印象。衛(wèi)生往往是顧客選擇的第一要素。
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