小紅書爆款選題往往具有實用性、新穎性和趣味性,能夠滿足用戶對信息的需求和娛樂的需求,成為小紅書上的熱門話題。本文講述小紅書爆文帶不動的原因,希望對你有幫助。
筆記爆文頻出,但是社區(qū)和淘系搜索都無動于衷,這種情況,大多數(shù)在小紅書做過達人合作筆記的品牌都應(yīng)該碰到過。
一、選題偏差=無效爆文
數(shù)據(jù)雖然是爆文的基本標(biāo)準(zhǔn),但筆記成為爆文的原因可不一定是品牌。比如,我看到某女裝品牌的商業(yè)筆記點贊2.7w,收藏880,評論330。評論里的關(guān)注焦點都在博主的身材,發(fā)色,拍照技巧和夸博主長得漂亮,跟品牌基本無關(guān),雖然這也是一篇爆文筆記,但從品牌傳播效果層面來講,這就是一篇無效筆記。
爆文確實能給品牌方帶來大的傳播,提高知名度和轉(zhuǎn)化率,品牌在做營銷的時候當(dāng)然得要求有,但也不要陷入”爆文“的坑,心里明白什么是真正有效的爆文,一篇真正有效的爆文,抵過多篇無效的爆文。一句話概括,判斷一篇爆文筆記是否有效爆文的關(guān)鍵是有效爆文通常具備關(guān)鍵詞、場景化(適用人群)以及消費痛點等核心信息。其用戶評論主要圍繞產(chǎn)品或是筆記所營造的場景等正向信息。
導(dǎo)致無效的爆文的原因通常是因為選題,選題是筆記的核心議題,很多筆記的選題跟產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián),只是在某個場景給到產(chǎn)品的露出,簡單介紹特點,然后繼續(xù)回到選題講其他內(nèi)容。
這種軟植入看起來很軟,不會影響用戶體驗感受,但是實際上幾乎不會給產(chǎn)品和品牌帶來記憶點和心智,小紅書的用戶都是有獨立的思考能力的高知女性,你很難通過幾秒鐘的露出,幾句Bif里的賣點就說服用戶去購買。
選題的中心點一定是產(chǎn)品,可以圍繞產(chǎn)品的原生使用場景,做一些生活方式分享。這個產(chǎn)品解決了哪個群體的痛點,補充了哪些競品沒有給到的需求,再結(jié)合達人自己的使用感受來做筆記內(nèi)容。
二、不加關(guān)鍵詞=白投
有些軟廣筆記的達人初期溝通的時候,排斥植入品牌詞和產(chǎn)品詞,理由通常是擔(dān)心被平臺評定為軟廣,給賬號帶來影響。這種情況確實會有,但是概率不是很大,只要品牌關(guān)聯(lián)筆記每天投放的數(shù)量不是很多,筆記沒有被惡意舉報,大概率是不會有問題的
但如果這篇筆記沒有加關(guān)鍵詞,對于品牌來說,效果非常有限。因此,想要有種草效果,加入關(guān)鍵詞這一步一定不能少,也不能讓步
不加關(guān)鍵詞這樣會導(dǎo)致什么問題呢?
1. 推薦流量不夠精準(zhǔn)
根據(jù)小紅書“標(biāo)簽對標(biāo)簽”的分發(fā)邏輯,如果筆記沒有添加產(chǎn)品關(guān)鍵詞 ,這篇筆記則不會被推薦到有投影儀購買需求的用戶,沒有觸達潛在消費者,種草效果則會大打折扣
當(dāng)然,這篇筆記的受眾有可能也會被種草,但是連關(guān)鍵詞都沒有加,產(chǎn)品的溝通點大概率也是沒有怎么提到的,這種情況下,很難帶來有效種草
2. 沒有搜索流量
沒加關(guān)鍵詞也就意味著,無法通過關(guān)鍵詞搜索到筆記,完全沒有搜索流量。要知道,發(fā)現(xiàn)頁和搜索頁的日均流量幾乎是持平的,搜索流量不僅不比推薦流量要少,而且更要精準(zhǔn)。所以,搜索流量是一定要拿到的
3. 內(nèi)容不相關(guān)
標(biāo)題不相關(guān),內(nèi)容也沒有產(chǎn)品介紹,甚至連品牌詞、品類詞都沒有提及,筆記主題不明確,內(nèi)容冗長,又或者產(chǎn)品信息在視頻末端或占整體內(nèi)容的比重過低,評論區(qū)討論大多也跟產(chǎn)品無關(guān)
三、針對以上情況,怎么解決?
以上的核心原因就是內(nèi)容的選題和場景不對,不管是軟廣還是報備,一定是圍繞產(chǎn)品使用場景,對應(yīng)用戶需求,在對的場景講對的溝通點,這一定是每一篇合作筆記的基調(diào)
如果是軟廣筆記,就用第三人稱視角講自己的使用感受,可以有好有壞,只不過好的部分盡可能去貼Brief中的產(chǎn)品溝通點,整體內(nèi)容看下來以后感受是好的大于不好的就可以了
如果是報備筆記,就用第一人稱視角講推薦理由,深度使用感受或深度測評都可以,溝通點不要講太多,講對大于講多,把各溝通點融會貫通變成自己的語言風(fēng)格就可以了
其次一定一定一定要重視評論區(qū)的引導(dǎo),這點非常重要,我司在采買達人資源的時候是連帶評論區(qū)一起溝通的,如果不配合評論區(qū)引導(dǎo)堅決不采買
我們自己的方法是用同事自己的賬號跟達人互動,在評論區(qū)問購買渠道、使用方法及效果等,當(dāng)然,要注意別用力過猛,要營造真實的互動氛圍,然后讓達人去一一回復(fù)就可以了
另一方面,筆記內(nèi)容真的不能追求全面嗎?我給出的答案是:爆文創(chuàng)作要點全,賣點不要全,一個宣傳包治百病的的藥方,遠不如一個專治感冒的感冒靈來得切實可信。一專多能才是大部分產(chǎn)品的實際情況。一篇筆記與其面面俱到,不如專攻一點(或二、三個核心賣點)
因此,雖然品牌合作筆記就是廣告的一種形式,但是內(nèi)容一定盡量地“軟”。否則即使平臺沒有限流,也很難跑出很好的數(shù)據(jù)