別總用自我視角看問題-策劃方案

作為營銷者，我們最重要的能力就是以用戶角度換位思考解決問題。本文分析了自我視角的弊端和用戶視角的好處。最后分享了用戶視角的一些經(jīng)驗，讓我們一起來看看吧！

前天遇到詐騙，損失大幾千。

身邊朋友紛紛發(fā)來私信，有的說破財消災(zāi)，有的說，天吶，智遠(yuǎn)，你怎么能犯那種低級套路的錯誤，我……

人們總喜歡用自我視角看問題。后來復(fù)盤了下，騙子之所以成功，關(guān)鍵就運用了相反的邏輯。

工作中同樣，作為營銷者，如果問我最重要的能力是什么？我想，依然是回歸「用戶視角」。這話聽起來可能有點大，因為它涵蓋的范圍實在太廣了。

比如做一個社群，不是把一堆有共性的人拉在一起就算了。每個人可能都很優(yōu)秀，但如果行業(yè)不同，就難以找到共同語言。

或者，你是個大品牌，也不能以為自己無敵。就像茅臺酒再好，也做不出一款成功的”茅臺啤酒”，因為在用戶眼中，茅臺就應(yīng)該是一瓶高端的白酒。

實際上，幾乎所有的事情都需要用用戶視角來看。這是因為一切都是相互影響的，我們做的每一件事都需要考慮到其他因素的需求，而不能只顧及自己。

但要做到這一點，真的很難。并不是說我們不夠聰明，而是經(jīng)過億萬年的進(jìn)化，我們習(xí)慣于先考慮自己的利益，這是物種進(jìn)化（evolution）的規(guī)律。所以，結(jié)合工作我開始思考，關(guān)鍵時刻，如何能真正站在用戶視角看問題，避免陷入自我滿足的境地。

一、什么是自我視角？

簡單講，從“我”的角度出發(fā)，我如何如何，我想要什么，我付出了什么，我為什么這么窮，我為什么賺不到錢等等。

“我”是一種主觀體驗。

前幾天有個老板加我微信后說：看你的文章寫營銷思維比較專業(yè)，我是做農(nóng)副產(chǎn)品的，最近賣的不好，如何提高銷量？

我禮貌的回了個“幸會幸會，就沒在說其他的”，為什么？

一方面，這種提問方式很糟糕。這么大的問題，足以開個項目研討會了，我又不是神仙，真不知道如何回答。我是說，你做短視頻好？還是你多拓展下B端渠道好？這些最終都是廢話。

另一方面，我做什么專不專業(yè)，和業(yè)務(wù)本身并沒有多大交叉性。反過來說，溝通本身在于搞清楚”找到為什么”，而非“是什么”。最后我給他一條建議，不妨試試先思考下問題在哪？做一些排除，然后針對性解決。

這個事情，讓我想起一個有趣的故事：

美國著名數(shù)學(xué)家，信息論創(chuàng)始人克勞德·艾爾伍德·香農(nóng)（Claude Elwood Shannon）年輕時，有個漂亮女朋友，特別有藝術(shù)氣息。

有一年，這位女朋友過生日，香農(nóng)沒有送她花，也沒送首飾什么。他覺得這些東西不夠表達(dá)他的心意，于是，他送了一本自己特別喜歡的數(shù)學(xué)書。

可是，就因這事兒，女朋友把他甩了。

這個故事很有趣，也很能體現(xiàn)出直男思維。香農(nóng)對于送生日禮物這事，完全是按照自己的思維去做的，他自己愛數(shù)學(xué)，就覺得女朋友肯定也會喜歡這本書。其實，香農(nóng)也是想討好女朋友，只不過他想的方式有點問題。

誠然，人生下來就是以自我為中心的，大多數(shù)時候，都是關(guān)心自己的感受，表達(dá)自己的想法。

二、自我視角會造成的問題

這種視角會造成諸多問題出現(xiàn)，最直觀的有三種：

1. 自我意識過剩

情景主要表現(xiàn)在“好人為師”現(xiàn)象層，出發(fā)點“為你好、幫助你”。直接點，屬于完全沒有了解對方情況，一味地灌輸自己知道的思想。

記得前幾年做項目時，差點掉入這個怪圈，我對小張的報告不太滿意，特別是，我認(rèn)為他在數(shù)據(jù)分析方面，沒有做得很深入，于是決定給他一些建議，希望可以提高報告的質(zhì)量。

然而，當(dāng)我向小張?zhí)岢鼋ㄗh時，他告訴我，報告中已經(jīng)包含了深度的數(shù)據(jù)分析，只不過不在我評論的那部分。

這我這才意識到，可能是我過于自以為是，沒有仔細(xì)閱讀整份報告就急忙提出了建議。

為了彌補之前的失誤，我馬上向他解釋，可能誤解了報告的組織結(jié)構(gòu)，因此沒能看到深度分析。我承諾，會更仔細(xì)地閱讀整篇報告，然后重新提供建議。

前幾天，又犯了同樣的錯誤。

我試圖給一個朋友提供關(guān)于“寫作”上面的建議，當(dāng)他表示自己沒有更多時間學(xué)習(xí)”經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)”時，我的初衷是嘗試鼓勵他克服這個障礙。

后來才意識到，我在試圖強加我的觀點、期望值給他，而忽略了他自身的獨特和困擾，這才讓我開始思考，傲慢的自我視角，往往會忽略他人的多樣性。

實際上，“未經(jīng)他人事莫勸他善”，就是這個道理，真正的建議應(yīng)該建立在信息完備基礎(chǔ)上，時刻警惕自己傲慢的內(nèi)心。

不過，某些程度上，自我意識是正常、甚至有用的。比如，它可以幫助我們對自己的行為進(jìn)行調(diào)整，以更好的適應(yīng)社會環(huán)境，然而過度自我意識，顯得不太友好。

2. 發(fā)明家陷阱

我承認(rèn)獨立思考是件好事，太獨立可能是一種固執(zhí)。

一些老板、產(chǎn)品經(jīng)理，過于專注自己的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，而忽略市場需求、消費者變化、以及商業(yè)化可能性，最終理想與現(xiàn)實背道而馳。

營銷人也會，大部分整合營銷負(fù)責(zé)人，要拍TVC宣傳片，講究創(chuàng)新、情感共鳴、有爽點、最后出來發(fā)現(xiàn)市場如性冷淡一樣。

為什么？

我們不是愛迪生，而是牛頓，世界需要少量創(chuàng)造，我們要做的是發(fā)現(xiàn)事實，不是發(fā)明事實。

這就好比，真正讓人們相信地球是圓的，并不依靠各種復(fù)雜的理論、公式，或者是權(quán)威人士的證明。

而是告訴那些古代的漁夫：你想想看，如果地球是平的，那你說遠(yuǎn)處的船只過來，為什么總是先看到桅桿呢？怎么不是整個船一起，從小到大慢慢顯現(xiàn)出來呢？

然后他們就會恍然大悟：”啊，原來地球是圓的呀！”，這就是，利用已經(jīng)知道并親眼所見的事實來解釋道理。

3. 布林諾效應(yīng)

我們對自己存在的偏誤會選擇視而不見，但對于他人的認(rèn)知偏誤卻能察覺得比較敏銳。

這是一種布林諾效應(yīng)（Blind Spot Bias），由Emily Pronin，Daniel Lin和Lee Ross在2002年提出的概念。

就像每個人的眼睛都有一個“視盲點”，在這個位置上的視覺信息，無法被大腦接收，然而，在日常生活中卻往往察覺不到這一點；同樣地，我們也往往在自己的思維過程中忽視了自己的認(rèn)知偏誤。

做領(lǐng)導(dǎo)時，一直覺得自己是個公平的人，對團隊里的每個人都一視同仁。然后，有一天，我的團隊成員來找我，說我似乎對某幾個人特別偏心。

我想：“哪有這事兒，我哪有偏心？” 我堅決不認(rèn)為有任何偏見，畢竟一直努力保持公正，堅持按規(guī)矩辦事。我總覺得，那些說我偏心的人才是有問題。

后來，也不知道哪一刻大腦突然閃了下，才意識到，我像有一個“視盲點”，看不見自己的偏見，總覺得自我決定和行為是合理的，沒意識到”我本身“也可能受到偏見的影響。因此，深入基因的直覺，以及固有的觀念，每天都在阻止著我們站在對方立場考慮問題，我并不鼓勵自我視角看問題。

三、用戶視角

那么，用戶視角什么樣的呢？

它是一種對本能的克制，一種態(tài)度、一種價值觀，進(jìn)入當(dāng)事人的場景、視覺、思維去思考，我把它總結(jié)成一句話即“別把自己當(dāng)回事，找到事實”。

舉個例子：

有一些從事策劃工作的讀者，經(jīng)常找我?guī)退麄兛纯础拔陌浮笔欠襁€有改善的空間。

有一次，一個從事裝修業(yè)的讀者，給我發(fā)來的文案內(nèi)容是：“深圳裝修就選老賊裝修”。

我看完后沒有太大觸動。

就問他，你們受眾群體什么樣？他說，基本是50歲左右的人比較多，需求是簡裝后對租出去。

最終我給他了幾個選擇項，如，為您的投資增值，二手房裝修，辛好只花9萬9；二手房裝修猶如新宅，僅需9萬9；為您的二手房注入新生，原來只花9萬9。

這些廣告語目標(biāo)，是基于此類群體的思考空間，強調(diào)裝修二手房的可負(fù)擔(dān)性，并吸引那些用投資角度看，又想便宜保值的潛在客戶。

再看一個：

假設(shè)你要給一款轎車寫篇文案，這輛轎車，目標(biāo)客戶是40歲左右的中產(chǎn)階級、車性能很強、價格優(yōu)惠、省油、折舊率低，保值、外觀形象也好。你會怎么寫？

面臨高壓任務(wù)，你可能會忽視周圍其他信息，只關(guān)注少數(shù)特定信息，甚至思考更多內(nèi)容上，心理學(xué)中，這被稱作“管窺效應(yīng)”（Tunnel Vision）。

明白這個，你就理解了，為什么很多營銷人寫內(nèi)容，都只停留在產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特點”層面，如果拿上文的轎車來說，就是：

保值率高達(dá)XX%，折舊率低至XX%，購買超值，賣出無憂；省油、省心、省錢，每100Km僅需XX加侖汽油，讓您的旅途更輕松；駕馭奢華，比同類車型便宜XX%。

因此，別把自己當(dāng)回事，本身要求應(yīng)該關(guān)注的不是產(chǎn)品，是用戶生活習(xí)慣什么樣、平時有什么任務(wù)、做事的風(fēng)格等。

來看看廣告大師大衛(wèi)·奧格威怎么寫的。

“我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校念書”，這是廣告的標(biāo)題。（注：格羅頓學(xué)校是當(dāng)時全美排名前10的高中）

他并沒有介紹任何產(chǎn)品屬性，只把商品和其他任務(wù)綁定了起來，這篇廣告當(dāng)年驚動了《時代》周刊，和格羅頓學(xué)校的校長。

這也是為什么，想要保證效果，最好找到事實，然后假設(shè)別人對你的產(chǎn)品不感興趣，基于別人的角度思考產(chǎn)品，而非忙著創(chuàng)造。

結(jié)合我被詐騙的經(jīng)歷，才頓悟出來為什么當(dāng)時會上當(dāng)。

首先，那個騙子假裝自己是某支付平臺官方客服，他們的電話號碼，看上去也非常真實，講話態(tài)度專業(yè)，自信，而且當(dāng)?shù)谝淮未螂娫挘覜]有接的時候，他們還堅持再打。

這讓我覺得這件事情很重要，我必須要重視。

其次，講述的情況求事實。他以大背景（金融監(jiān)管）為前提，要求更新資料。這跟我的理解也是相符的。而且他們知道我已經(jīng)很久沒有資料更新，所以，猜到我肯定會去看看。

最后，利用了我工作一天后的疲憊狀態(tài)。到了下午，我的精力和腦力都在下降，此時我更容易放松警惕。所以，正是因為一系列看似合情合理的行為，配合我的狀態(tài)，才會上當(dāng)；所以，騙子這種站在別人的角度看問題的能力是非常高級的。我們不能以為自己很厲害就一定不會上當(dāng)，有時候一旦疏忽，別人就能找到我們的破綻。

四、以用戶視角思考的一些經(jīng)驗

誠然，用戶視角不需要搞辯證法，只是換位思考的一種深入挖掘；我們有什么借鑒的地方嗎？當(dāng)然。我總結(jié)了一些經(jīng)驗，你可以用在工作、生活中：

1. 對方想什么?

用習(xí)慣二字可能略小，你也可以把它想象成“規(guī)矩”，一個人，一類人的思考框架。

我之前看過一個案例說，一名足球運動員，一直在美國足球聯(lián)賽中比賽。然而，技能和才華卻引起了一支英格蘭足球隊的注意，那個人加入他們的隊伍。

到達(dá)英格蘭后，他發(fā)現(xiàn)那里的足球比賽規(guī)則和美國習(xí)慣有些不同。為在新的環(huán)境中成功，他開始學(xué)習(xí)并適應(yīng)這些新的規(guī)則。

他看了很多英格蘭足球比賽的錄像，參加專業(yè)的訓(xùn)練。逐漸地，你對這些規(guī)則有了深入的理解，然后，你開始嘗試?yán)眠@些新的規(guī)則，最終在新聯(lián)賽中贏得了認(rèn)可。

我想表達(dá)的是，用戶或?qū)Ψ揭暯牵窍却_定目標(biāo)人群、目的是什么，再根據(jù)目去做選擇規(guī)則（習(xí)慣）選擇，比如你的客戶是老板群體，就想想老板的思考框架是啥。

為什么這個世界上有那么多“土”的東西還賣的很好？

因為審美是多元的、有群體特征，你不能用你的審美去思考對方審美，去替代顧客審美；找到那個人，那群人的框架，你才具備放下自我的可能。

2. 找到不平衡

有了這些還不夠，你可能還要考慮如何與對方建立關(guān)系，這方面可以從不均衡下手。不均衡不是個人價值有多強，是提供別人最想要，最需要的東西。

拿我來說，我擅長寫作和主持，有一次一個朋友做了一個高端論壇，需要主持人，然而預(yù)算有限，他覺得可能找不到合適的人選。

他找到我，告訴我他的困境，我馬上答應(yīng)免費幫忙。

對此，他堅決不白嫖，為表示感謝，他在1000多份伴手禮的產(chǎn)品畫冊上，把我的介紹印刷在了上面，幫我做了諸多免費宣傳。

后期還介紹不少客戶。如果你想跟別人建立深度聯(lián)系，換到對方角度，實則是找到雙方都能接受的價值交換方式，彼此想要的東西。

3. 暗示性提醒

人在進(jìn)化中所保留下的動物屬性，加上看不見自己的證據(jù)，又因為有著非常強大的潛意識，這三者，養(yǎng)成無法第一時間換到“用戶視角”的無敵習(xí)慣。

不過，大腦能夠通過環(huán)境暗示、提醒、啟動某些特定的行為模式，這些暗示可以是文字、物品，或者是特定的人和場景。

比如，每當(dāng)看到一塊巧克力，可能會立刻想要去吃它，這就是因為巧克力，在腦中觸發(fā)了對美食的欲望；當(dāng)看到一本書，可能會想去閱讀。

這些暗示可以引起我們的理性思考，一些關(guān)鍵時刻，你可以借助暗示性的事物進(jìn)行提醒。

就像詐騙場景下，交易、刷卡、信用等關(guān)鍵信息也會出現(xiàn)；消費場景下，價格實惠、便利性往往可以喚醒更深次的動機等，這些東西恰巧如同檢索清單一樣，出現(xiàn)在腦中時，不妨結(jié)合現(xiàn)實情況想想，目的是什么？所以，想要掌握用戶視角，就是鉆到對方思考模型中、想想能夠提供哪些價值、在關(guān)鍵時刻善于利用暗示性提醒進(jìn)行助推，他也能作為換位思考使用。

五、結(jié)語

放棄自我視角，會等到更多。

當(dāng)你還在千方百計思考用戶想要什么，如何引起注意，喚起情緒時，不妨改變下思維，看看他們在做什么，想什么，忙什么呢？