咖啡賽道的「9.9元」，能持久嗎？-策劃方案

在這個(gè)夏日，不少消費(fèi)者觀察到，咖啡品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，不少品牌或線下咖啡館甚至還打起了低價(jià)策略，而這無(wú)疑會(huì)對(duì)原先走低價(jià)路線的咖啡品牌的生存空間造成影響。那么，如何解讀目前咖啡賽道上的低價(jià)之爭(zhēng)、以及咖啡賽道的消費(fèi)邏輯？一起來(lái)看看作者的解讀。

9.9元的瑞幸、8.8元的庫(kù)迪，這個(gè)夏天關(guān)于咖啡的斗爭(zhēng)正在悄悄地發(fā)生。

自6月5日，瑞幸咖啡在廈門(mén)中山路的旗艦店開(kāi)業(yè)，瑞幸率先成為中國(guó)首家門(mén)店數(shù)突破萬(wàn)家的連鎖咖啡品牌。隨后，瑞幸便以“萬(wàn)店同慶”的由頭開(kāi)啟了咖啡品牌的夏日內(nèi)卷大戰(zhàn)。

當(dāng)庫(kù)迪咖啡以8.8元的價(jià)格大肆在瑞幸的領(lǐng)地里吸納消費(fèi)人群，瑞幸以迅速以9.9元的價(jià)格回應(yīng)。這場(chǎng)無(wú)比激烈的價(jià)格戰(zhàn)，讓消費(fèi)者大呼過(guò)癮，讓店員叫苦不迭，更讓其他品牌有苦說(shuō)不出。

如曾一度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率僅次于星巴克的太平洋咖啡，近日被爆出大量閉店的消息，似乎要成為“時(shí)代的眼淚”。

與此同時(shí)，為了在這場(chǎng)夏日戰(zhàn)中生存下來(lái)，不少精品咖啡館也限時(shí)推出促銷(xiāo)價(jià)或活動(dòng)套餐，肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖餐飲品牌拿出9.9元的折扣價(jià)。但原本就走低價(jià)路線的幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡等品牌卻像是被堵住了出口。

這場(chǎng)不知要持續(xù)多久的咖啡低價(jià)內(nèi)卷，將這個(gè)賽道推向了困難模式。

一、僅次于星巴克的第二名，被拍倒在沙灘上

1992年誕生于中國(guó)香港的太平洋咖啡，在這個(gè)集體沖刺萬(wàn)店規(guī)模的時(shí)代里，似乎活成了一個(gè)跟不上時(shí)代步伐的老年人模樣。

據(jù)“餐企老板內(nèi)參”報(bào)道，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的太平洋咖啡營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量大約只剩166家，2020年，這個(gè)數(shù)字是443家。換句話說(shuō)，在不足三年的時(shí)間當(dāng)中，太平洋咖啡營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量就銳減了60%。

而曾幾何時(shí)，太平洋咖啡身上還有著“中國(guó)人自己的咖啡連鎖品牌”的稱(chēng)號(hào)。2017年底，憑借著2.5%的內(nèi)地市場(chǎng)占有率，太平洋咖啡緊跟星巴克，占據(jù)著第二名的位置，也算是風(fēng)頭無(wú)兩。

太平洋咖啡的頹勢(shì)與市場(chǎng)的變化呈反方向，據(jù)紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2018年至2022年，我國(guó)咖飲市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)297億元、374億元、465億元、608億元到797億元的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。可以說(shuō)，整個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局不斷擴(kuò)大，不少品牌都迎來(lái)的快速增長(zhǎng)期。

在這片沃土里，瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖、Manner Coffee、M STAND、Tim’s等品牌迅速崛起，不僅在門(mén)店數(shù)量上輕松超越排名第二的太平洋咖啡，更吸收了原本可能屬于太平洋咖啡的消費(fèi)群體。

事實(shí)上，太平洋咖啡也并非坐以待斃型選手，只是模糊的定位和跟不上時(shí)代的創(chuàng)新最終使得品牌力不斷下降。

此前，太平洋咖啡也曾跟風(fēng)試水過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)方式，例如當(dāng)熱紅酒興起時(shí)推出熱紅酒風(fēng)味的拿鐵和美式咖啡，當(dāng)生椰飲品興起時(shí)推出蘋(píng)果肉桂生椰拿鐵，當(dāng)生酪飲品興起時(shí)推出類(lèi)似產(chǎn)品……

連婦女節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，太平洋咖啡也均未錯(cuò)過(guò)，只可惜仍是反響平平。

論其緣由，太平洋咖啡身上的割裂感恐怕是其落寞的一大原因，用30元+的價(jià)格定位去跟風(fēng)10元+價(jià)格的瑞幸，既沒(méi)能打造出應(yīng)有的“第三空間”優(yōu)勢(shì)，又無(wú)法用低價(jià)吸引消費(fèi)者，更難以與精品咖啡館的格調(diào)與出品相提并論。

重重問(wèn)題的疊加，使得太平洋咖啡的高光時(shí)刻尤其短暫，如今更淪為留在沙灘上的“前浪”。

二、低價(jià)咖啡的領(lǐng)地遭到入侵

競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡賽道，除了太平洋咖啡這樣的老牌玩家難以跟上節(jié)奏之外，挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖這類(lèi)走低價(jià)內(nèi)卷路線的品牌也有被9.9元咖啡大戰(zhàn)“創(chuàng)”到。

6月5日，瑞幸咖啡官方微信公眾號(hào)發(fā)布“每周9塊9，瑞幸萬(wàn)店同慶，感恩所有用戶(hù)”的文章發(fā)出后，不到1小時(shí)的時(shí)間便收獲了10萬(wàn)+閱讀量。在評(píng)論區(qū)中，有人表示“瑞幸確實(shí)改變了華夏人喝咖啡的習(xí)慣，這使得咖啡愛(ài)好者無(wú)需自備咖啡機(jī)，方便快捷，瑞幸加油”“感謝瑞幸半年內(nèi)讓我從一個(gè)不愛(ài)喝咖啡的人變成了尊貴的黑金鹿會(huì)員，感謝瑞幸拯救了我不知道多少個(gè)早八，瑞門(mén)”……在通過(guò)厚乳拿鐵、生椰拿鐵打了一場(chǎng)翻身仗之后，瑞幸再次用9.9元俘獲消費(fèi)者的心。

在推出萬(wàn)店9.9元的優(yōu)惠之前，瑞幸咖啡的單杯售價(jià)基本穩(wěn)定在15元左右，因此價(jià)格稍低一點(diǎn)1-2元的挪瓦咖啡以及產(chǎn)品價(jià)格普遍10元左右的幸運(yùn)咖才獲得了迅速增長(zhǎng)的空間。

近一年多的時(shí)間里，幸運(yùn)咖門(mén)店凈增超2000家，挪瓦咖啡門(mén)店凈增超500家。有媒體曾提到，瑞幸咖啡內(nèi)部在2022年期間聊到幸運(yùn)咖的頻率甚至超過(guò)星巴克，也就是說(shuō)，迅速攻城略地的幸運(yùn)咖的確給瑞幸咖啡帶來(lái)了不小的影響。

再加上去年下半年橫空出世，并且以0元、1元低價(jià)不計(jì)成本地拉新的庫(kù)迪咖啡，瑞幸的確需要再拿出更大的誠(chéng)意奪回用戶(hù)。

9.9元的促銷(xiāo)很微妙，一方面，現(xiàn)目前構(gòu)成不小威脅的庫(kù)迪咖啡長(zhǎng)期保持8.8元的優(yōu)惠價(jià)，9.9元的價(jià)格雖稍高一點(diǎn)，但由于瑞幸咖啡占領(lǐng)消費(fèi)者心智已有一段時(shí)間，因此消費(fèi)者仍然會(huì)選擇略貴1.1元的瑞幸。更重要的是，相比剛開(kāi)始幾乎可以免費(fèi)喝的酷迪來(lái)說(shuō)，瑞幸的降價(jià)更加有誘惑力。

另一方面，無(wú)論是庫(kù)迪咖啡的首席策略官還是一些咨詢(xún)機(jī)構(gòu)都曾提到過(guò)9.9元其實(shí)是可以由規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的常態(tài)化低價(jià)。直白來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌的門(mén)店數(shù)量、產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到一定量級(jí)之后，9.9元的低價(jià)促銷(xiāo)就不再是燒錢(qián)換流量，而是可以長(zhǎng)期存續(xù)的生存模式。

重點(diǎn)就在于并非所有品牌都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了瑞幸的萬(wàn)店規(guī)模化，因此如果盲目用低價(jià)來(lái)與瑞幸咖啡“死磕”，很有可能換來(lái)自己受傷。

只是從現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，挪瓦咖啡已經(jīng)開(kāi)始以8.8元的價(jià)格正面迎戰(zhàn)瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡，本就在低價(jià)區(qū)堅(jiān)守的幸運(yùn)咖更是拿出“天天享2杯9.9元”的活動(dòng)把內(nèi)卷進(jìn)行到底。

但有些難說(shuō)的是，如果這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是持久戰(zhàn)，那么規(guī)模較小的品牌或許很難堅(jiān)持到底，即便是生存下來(lái)了，低價(jià)培養(yǎng)的消費(fèi)者又有多少忠誠(chéng)度呢？

三、與其“相煎太急”，不如換個(gè)方向卷

中國(guó)咖啡的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生著改變，曾經(jīng)高端的外衣被褪去，如今以年輕白領(lǐng)、大學(xué)生為代表的年輕一代消費(fèi)者成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的核心受眾。

年輕消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格敏感，也更注重創(chuàng)意和個(gè)性化。因此單一的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不再奏效，而“產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)”的組合拳既能刺激潛在客戶(hù)的消費(fèi)，又有可能擁有一批更忠實(shí)的粉絲。

可以說(shuō)，既要爆款，又要低價(jià)已經(jīng)成為了年輕消費(fèi)群體對(duì)咖啡的訴求。也正是在這樣的大背景下，瑞幸、庫(kù)迪等品牌的9.9元內(nèi)卷大戰(zhàn)也被預(yù)測(cè)為一場(chǎng)持久戰(zhàn)，大眾化、平價(jià)化的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，更具性?xún)r(jià)比的低價(jià)市場(chǎng)會(huì)是未來(lái)的兵家必爭(zhēng)之地。

只不過(guò)從現(xiàn)階段來(lái)看，并非所有人都能夠堅(jiān)持到最后，首先對(duì)源頭材料的價(jià)格掌控力決定著產(chǎn)品成本，例如在過(guò)去三年中，瑞幸與埃塞俄比亞、巴西等供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略意向合作，以中國(guó)最大的生豆進(jìn)口商之一的身份保持了原材料的供給與品質(zhì)。再加上其萬(wàn)店規(guī)模產(chǎn)生的訂單量，才足以支撐薄利多銷(xiāo)的模式。

咖啡品牌集體開(kāi)啟夏日大戰(zhàn)

而沒(méi)有足夠多門(mén)店與訂單支撐的咖啡品牌，自然在原料議價(jià)權(quán)上會(huì)薄弱一些，如果在產(chǎn)品成本控制得不夠極致的情況下加入低價(jià)內(nèi)卷，那付出與收獲的不成比就會(huì)影響品牌的持續(xù)發(fā)展，進(jìn)入惡性循環(huán)。

東吳證券分析師湯軍曾公開(kāi)表示：“全球咖啡消費(fèi)走過(guò)速溶、品牌連鎖、精品咖啡的歷程，我國(guó)現(xiàn)磨、精品咖啡快速發(fā)展，本土品牌迅速嶄露頭角，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)期。未來(lái)，消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造多樣化需求，三四線城市成主要引擎，國(guó)內(nèi)咖啡賽道繁榮發(fā)展正當(dāng)其時(shí)。”

的確，咖啡消費(fèi)的多樣化需求正在迸發(fā)，并非只有低價(jià)內(nèi)卷這一條路，就像Tim’s咖啡通過(guò)差異化咖啡+暖食模式也開(kāi)拓出了一片新天地、Manner通過(guò)疊加贈(zèng)品的方式悄悄提高產(chǎn)品單價(jià)，還有一些精品咖啡館為了滿(mǎn)足不少有大桶飲品需求的消費(fèi)者，推出1L裝美式、拿鐵咖啡……

真到了卷不動(dòng)的時(shí)候，也可以試試換個(gè)方向。