蜜雪冰城：東南亞的哈根達斯！-策劃方案

雪王一步步走到如今，可謂是活得比較滋潤的茶飲品牌之一了。本文剖析了蜜雪冰城成功的商業(yè)邏輯，作者通過解析蜜雪冰城在東南亞的布局，指出其下沉成功的關鍵，一起來看看吧。

從質疑雪王，到理解雪王，再到想成為雪王。

蜜雪冰城可以說是新茶飲中活得最滋潤的品牌，也是許多企業(yè)艷羨的對象。特別是近兩年來，國內已經容不下雪王了，蜜雪冰城出海甚至比一些互聯(lián)網公司還迅速，在東南亞、日韓、歐美，蜜雪冰城的門店增速驚人。

在其他品牌還在國內肉搏9.9一杯能做多久時，蜜雪冰城已經成為了全球第四大餐飲連鎖，甚至有可能成為全球一家10萬家店鋪的消費品牌。

而被低估的事實是，蜜雪冰城其實是一家具有強大勢能差的“文化公司”，這才是它的競爭內核。

01 東南亞的哈根達斯，果然名不虛傳

為什么將雪王定義為“東南亞的哈根達斯”？

是因為除了品類類似外，雪王還復刻了哈根達斯對消費者的心智影響。不論是東南亞還是歐美澳，蜜雪冰城都可以說自己是一家世界級的文化公司。

國內雪王有多出圈我就不贅述了，進入東南亞市場五年，雪王IP幾乎家喻戶曉，在泰國、馬來西亞的大街上，跑著許多充氣雪王；新加坡的出租車大哥也會哼兩句雪王神曲；越南河內號稱百步一個蜜雪冰城。

而且蜜雪冰城的東南亞門店也不僅賣奶茶冰淇淋果茶，還有雪王鑰匙扣和玩偶還有各種周邊，現(xiàn)在東南亞的孩子收集雪王周邊，就像我們小時候收集干脆面里的卡片一樣上頭。

曾幾何時，“愛她，就請她吃哈根達斯”，這句最著名的廣告語，將甜蜜的味道和愛情完美地結合在一起，讓哈根達斯迅速在大都市蔓延，一時間成為時尚白領的寵兒。蜜雪冰城也是一樣，用洗腦主題曲來進行品牌重復，用極致性價比的網紅爆品敲開了消費者心門，還逐漸出海進行文化出口。

更重要的是，蜜雪冰城把低價策略復制到了海外，在發(fā)達國家，蜜雪冰城“賣著澳洲最便宜的奶茶，開在租金最貴的街上。”即使賠死自己，也得卷死對手，延續(xù)國內一二線城市的雪王效應。

在經濟不發(fā)達的東南亞國家，例如柬埔寨、老撾等等，別問，蜜雪冰城從心智到定位，就是當地的哈根達斯。

消費行業(yè)不論是國內國外，有個真理不變——得年輕人得天下。

例如世界經濟論壇數據顯示，東南亞地區(qū)共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過50%咱們國內的消費IP玩法又比較超前，直接復制到東南亞。所以蜜雪冰城的招股書披露，雪王在東南亞基本沒怎么虧錢，還是賺錢的狀態(tài)。截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計開設249家門店，總營收為929.04 萬元，虧損了32.2 萬元；印度尼西亞共有317家蜜雪冰城門店，營業(yè)收入2541.08萬元，凈利潤為223.55萬元（凈利潤將近10%了）。

可見，蜜雪冰城出海，也是一種軟實力的出口，除了賣奶茶，還搭售一種茶飲文化，更是中企業(yè)對外文化的一種方式。

02 為什么蜜雪冰城能下沉成功？

從戰(zhàn)略上來說，其實蜜雪冰城把出海，特別是出海東南亞，當作了又一次的下沉。

蜜雪冰城下沉成功的先決條件，要感謝喜茶奈雪等高端新茶飲品牌，他們用優(yōu)質茶葉、鮮奶和水果原料的新茶飲和更專業(yè)的奶茶店，逐漸替代了曾經的夫妻店、街頭小檔口。這種市場教育，讓蜜雪冰城可以成為下沉的平替，而且下沉市場的需求是相對可預測的，被一線城市被驗證過的產品，過一段時間在小地方也會流行，跟在大城市后面能少走很多彎路，蜜雪冰城也有時間從容組織供應鏈生產，進一步降低成本。

另外，市場下沉意味著蜜雪冰城可以用極低的成本，統(tǒng)一進行文化輸出。例如“你愛我我愛你”的洗腦主題曲，并不是一開始就走紅，而是在一年半的時間，蜜雪冰城在國內所有的門店統(tǒng)一播放，積累了幾千萬受眾，后來在抖音上有了集中的爆發(fā)，被魔改、被傳唱。

所以不論是在東南亞的下沉市場，還是中國的下沉市場，蜜雪冰城還成為了基層人民的一種娛樂方式，也是下沉市場的一種文化符號。

和許多品牌“高高在不”上一樣，蜜雪冰城走的是另一條文化出海之路，特別具備“自嘲”的基因，也十分有娛樂精神，它選擇了接地氣的“土”。

例如，一開始雪王IP在塑造時，經常能在抖音上刷到雪王在古茗、茶百道、一點點門口和其他品牌人偶斗舞的視頻，也會成群結隊地去當“街溜子”。而且蜜雪冰城還會在許多接地氣的地方搞事情，例如山東濰坊風箏節(jié)，雪王飛上天占了個巨大的廣告位；在哈爾濱中央大街建了一座五米高的雪王塑像；去泰山開店，價格只貴一塊；官宣自己的女朋友雪妹等等……

甚至到后來，“你愛我我愛你”產生聽覺疲勞以后，蜜雪冰城又開始喊麥——“有圣代，有奶昔，蜜雪冰城價格低。冰淇淋，化得快，不如來個大圣代。”

現(xiàn)在這個年代，咱們不缺物質，價格、質量都只是奶茶競爭中的基礎要素，但是一杯奶茶能帶給消費者積極的情緒體驗卻是稀缺的。蜜雪冰城的雪王IP就是一種快樂的象征，通過蜜雪冰城IP的運作，不論年齡、國別的人看到蜜雪冰城會接收到愉悅信號、會感到放松。

說白了，就是在嘴里能帶給老百姓帶來快樂的糖分，在腦里能給老百姓帶來快樂的多巴胺。

所以人們愿意為這種小成本的即時快樂買單，這也是蜜雪冰城特有的文化符號。

在這種前提條件下，雪王下沉主要考慮城鎮(zhèn)化率和城區(qū)人口數量即可，因為蜜雪冰城帶來的愉悅感夠強、價格也夠低，其計算開店容量時不用太考慮當地的GDP也能成功。蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅甫曾寫道：“很多粉絲不無調侃地戲稱，蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星。”

03 當然，這屆消費者，對雪王格外寬容

在脈脈的一個職場帖中，有人問“手里有100萬，是在北京買房還是回老家開個蜜雪冰城。”在這個帖子下，網友破天荒地們“吵”了起來。曾經加盟奶茶店幾乎是板上釘釘的“智商稅”，只有在蜜雪冰城上是例外，許多人會說，蜜雪冰城只要選址對了，也是不錯的生意。

除了對于雪王的加盟門檻比較寬容外，還有網友說：“不是蜜雪冰城食材過期了，是我來遲了”、“蜜雪這次真的觸及我的底線了，我決定再降低點我的底線”。

為什么大家普遍在雪王身上比較“雙標”？

首先，是因為低價。蜜雪冰城的下沉萬店帶來了規(guī)模效應，對雪王來說，單純的低價并不是戰(zhàn)略，背后的低成本才是戰(zhàn)略。

蜜雪冰城可以用高性價比和品牌、供應鏈優(yōu)勢，對地方小店形成壓制，相比高端茶飲領域的激烈競爭，面對的壓力更小。蜜雪冰城是行業(yè)中較早開始自建供應鏈的企業(yè)，早在三聚氰胺奶粉事件攪亂乳制品市場的時候，它就開始做準備。

目前其背后的3家公司在供應鏈上各司其職。鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司主導運營、品牌管理，河南大咖食品主要供應果醬、奶漿、調味粉劑等原材料，還有一個子公司鄭州寶島商貿提供倉儲物流服務。據了解，加盟商所有的原材料必須出自蜜雪冰城自己的供應鏈，至于原材料采購，起步只要6萬塊。

甚至之前有傳言說印尼的蜜雪冰城約有90%的3產品都是從中國進口，但是由于蜜雪冰城在印尼業(yè)務發(fā)展較快，蜜雪甚至打算在當地建廠。

而且我們觀察到，蜜雪冰城的上新很慢，新品調整的也很克制，曾經在點單時，蜜雪冰城的人會直接告訴我，兩款冰圣代的差別就是淋的醬不一樣，兩款飲料的差別就是一個有橙子片一個沒有。原材料的盡量通用、品類較為單一，減少了很多成本浪費。目前，蜜雪冰城單品的特點是水果一律用果醬和罐頭替代，新鮮的水果應該只有需求大、耐保存的檸檬和橙子。這樣就能進一步掌握原材料、壓低成本，控制質量，所以蜜雪冰城的產品極具性價比，拳頭產品永遠是2塊錢的冰淇凌與4塊錢檸檬水，主打的就是一個“在這個別人都賺不到錢的價格上，賺到錢。”

其次，蜜雪冰城做到了化繁為簡，讓雪王產業(yè)鏈中的每個人都能賺錢。

大家認為奶茶店是智商稅的原因，是因為大部分邀請加盟商的品牌，只想賺加盟商的錢，不想讓加盟商賺錢。

蜜雪冰城也是加盟模式，但它的90%的收入來源于向加盟商提供的原料和包裝。有豐富加盟經驗的老王告訴我，蜜雪冰城和許多加盟品牌一樣，基本不允許加盟店外采，不過它會低于市場價向加盟商供貨，加盟商外采無外乎是因為外采便宜，你的原材料便宜點、不割韭菜、統(tǒng)一管理，自然就能規(guī)避一些問題。

另一方面，蜜雪冰城還在不斷提高自產自供比例，據了解，蜜雪冰城目前核心原料中的固體飲料實現(xiàn)100%自供，風味飲料濃漿89%自供，水果自產比例提高到了50%。

舉個例子，去年和前年，奶茶店有一種油柑飲品，讓油柑的價格也水漲船高，但這種火熱僅僅持續(xù)了兩年，今年你還看得到油柑的飲品嗎？油柑滯銷了，農民白種了，品牌只為自己帶來了短暫的流量。而蜜雪冰城只對為數不多的幾個常用水果成立了自己的供應基地，需求穩(wěn)定、供給端也心里有數，力求讓產業(yè)鏈上的人都能賺到錢，大家才愿意陪伴著品牌做長期主義。

正因如此，雪王的盈利在食品飲料行業(yè)里的盈利能力確實比較突出，19-21年，三年中蜜雪冰城的“歸母凈利潤”依次為：4.4億元、6.3億元、19.1億元，22年一季度為3.9億元。

蜜雪冰城是東南亞的哈根達斯也好，在日韓歐美卷死其他品牌也好，論做性價比、玩接地氣的營銷，它就是消費者心中YYDS，當然有可能是投資人心中的YYDS。

畢竟，巴菲特老爺子一直持有的可口可樂，也沒有太多創(chuàng)新，靠規(guī)模就能在這么多年不漲價的情況下保持盈利，還一直保持著文化進新圈層輸出。

希望看見全球第一家10萬店的消費品牌，誕生在中國，走向全世界。