京東再出殺手锏，PLUS會員升級背后的商業(yè)秘密-策劃方案

劉強(qiáng)東回歸京東后，重啟了低價策略，近期京東對PLUS會員權(quán)益進(jìn)行了全面升級，進(jìn)一步加強(qiáng)了低價優(yōu)勢。作者詳細(xì)分析了新增權(quán)益設(shè)計中反映的低價理念，并指出低價其實也是一種賺錢手段，通過量的提升來獲得更高利潤。本文解析了京東的商業(yè)策略，對其他企業(yè)也具有很強(qiáng)的借鑒意義。

劉強(qiáng)東回歸以后，京東重啟了低價心智的戰(zhàn)略。

東哥一再強(qiáng)調(diào)：低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。他確實說話算話，說到做到。目前看來，已經(jīng)初見成效。

8月16日，京東發(fā)布了2023年二季報，京東實現(xiàn)收入為2879億元，較去年同期增加7.6%。相較于上季度1.4%的增速，業(yè)績增長勢頭進(jìn)一步增強(qiáng)。

如今上半年已過，下半年京東還有什么大招呢？

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這不，最近京東就全面升級了PLUS會員的權(quán)益，一句話總結(jié)：更低價到底?。?/p>

圍繞低價戰(zhàn)略，京東PLUS會員做了什么調(diào)整，背后隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？我們其它零售品牌又能從中獲得怎樣的啟發(fā)，幫助自己競爭。

且聽我?guī)湍惴治觥?/p>

首先，我們要搞清楚一件事啊。很多人總以為，一說低價，就覺得是賠錢，不賺錢。

其實，低價不代表虧本賣，低價也不代表不掙錢。低價只不過是降點(diǎn)價，犧牲點(diǎn)眼下利潤罷了。回頭可以賺更大的。

這里，我跟大家算筆賬：

以賣充電寶為例，過去賣69，能賺15塊，一個月能賣100臺，利潤賺1500塊；現(xiàn)在啟動低價策略了，我賣64，少賺5塊，一個賺10塊，但是一個月能賣200臺了，這下一個月利潤反而賺2000塊。

所以，看到?jīng)]，低價依然是賺錢的。

但是我們要知道，低價永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最敏感，最喜歡的。

東哥總是很聰明的，過去低價策略是讓所有的用戶都喜歡了。

但京東最重要的核心用戶資產(chǎn)——3400萬PLUS會員，他們一個人的消費(fèi)力可是普通用戶的9倍，就是說普通用戶貢獻(xiàn)100塊，他們貢獻(xiàn)900塊。

現(xiàn)在所有人都享受低價，全都一視同仁，普通用戶是高興了，PLUS會員可能不高興了，我還有什么優(yōu)越感呢。

PLUS會員的流失，損失肯定比普通用戶大的多得多。所以，PLUS會員權(quán)益的大升級，是必然之中的事。

這里，大家要記住一句話：在商業(yè)中，誰花的錢多，誰就應(yīng)該得到優(yōu)待，不要一視同仁，而要區(qū)別對待，一視同仁反而是對高價值用戶的不公平。

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我自己是京東的老會員了，很清楚每年的權(quán)益，看到提醒之后馬上就續(xù)費(fèi)了。（絕不是存心打廣告，前幾天京東客服替我處理一個商家，整個服務(wù)過程可圈可點(diǎn)，我是很滿意的）

真是殺手锏，讓PLUS會員感覺更低價了。完全匹配京東的低價心智戰(zhàn)略。

權(quán)益有很多，重點(diǎn)來分析幾項圍繞低價的權(quán)益設(shè)計。

1、PLUS無限免郵

過去PLUS會員每月只有5張運(yùn)費(fèi)券，現(xiàn)在隨便買，都免郵。給到用戶的心理暗示，就是每買一單至少賺6塊錢（基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)），就是省錢底價了。

以前買個商品還考慮有運(yùn)費(fèi)，先放一放，現(xiàn)在完全沒有后顧之憂。

買的多，賺的多。無形之中PLUS會員會增加復(fù)購頻次。復(fù)購越多，給京東賺的錢就越多了。

同時，京東下調(diào)了普通用戶自營免郵門檻，從99元降至59元，滿59就包郵了。這也是京東自營首次下調(diào)包郵門檻，這意味著什么？

意味著京東通過這類權(quán)益的調(diào)整，進(jìn)一步鞏固低價心智戰(zhàn)略，實際上背后來提升用戶忠誠度和復(fù)購率，加強(qiáng)平臺用戶粘性。

2、最高3%購物返利

過去是返京豆，還有兌換比例（100京豆=1元），最高可以獲得10倍京東返利（100京豆等于1元），折算下來相當(dāng)于可以獲得實付商品金額0.5%-2%的購物回饋，計算復(fù)雜，理解難度大。

升級之后，返現(xiàn)比例最高提升至3%。到賬京豆只多不少，這更容易凸顯低價策略，毫無疑問可以刺激PLUS會員的購物消費(fèi)。

3、百萬商品折上95折

這項權(quán)益替換了過去的「每月100元券包」權(quán)益，之前每月可領(lǐng)取100元優(yōu)惠券，包含5元、10元、20元和50元的。每種券都有使用門檻，使用起來麻煩，流程上還要先領(lǐng)取再使用，大額的還需要搶。

現(xiàn)在直接升級成商品「折上95折」，比如商品零售價是100塊錢，過去手價是80塊錢，現(xiàn)在折上折只要75塊。

這樣的低價方式，更簡單，直接，感知度高。

4、每年免費(fèi)體檢一次

前面3種升級權(quán)益，就是圍繞用戶在運(yùn)費(fèi)，返利，折上折3種消費(fèi)場景給到針對性權(quán)益，始終是圍繞利益展開。

我認(rèn)為，對PLUS會員，超級會員不能一味講利益，還要講感情，體現(xiàn)出品牌對他的關(guān)心，情感。利益和感情2手都要抓。

好，這次京東新增權(quán)益，給PLUS會員每年一次的免費(fèi)體檢權(quán)益。

從關(guān)心你花錢，身外之物，到關(guān)心你的健康，身體第一嘛。這一下子從利益過渡到情感了，這個權(quán)益設(shè)計，用心了，代表京東更要重視「你」。

我也辦了非常多的付費(fèi)會員卡，發(fā)現(xiàn)這個權(quán)益是京東的一個首創(chuàng)，用戶最容易記住，最好傳播的就是第一個吃螃蟹的人。

其它京東PLUS會員的核心權(quán)益也都繼續(xù)存在，比如24小時專屬客服，免費(fèi)退換貨，免費(fèi)問診等等，都是繼續(xù)保留的。

分析到這里，我們能清晰看見，這次的PLUS會員升級核心點(diǎn)就在「低價」。只不過圍繞低價，京東設(shè)計不同的權(quán)益來滿足用戶需求。

最后，通過這次專門新增的「免費(fèi)體檢」很巧妙地把對PLUS會員的利益和情感兼顧起來，這是很聰明的做法。

03

前面分析完京東PLUS會員，它的做法對我們不同企業(yè)有什么思考和借鑒呢？這才是看到這里的關(guān)鍵。

我相信，東哥看懂了零售下半場的秘密，不是拼用戶規(guī)模，而是要拼用戶資產(chǎn)。

就是那些可增值，有利潤（可讓你賺錢），有確定性消費(fèi)意愿的用戶啊，他們才能算資產(chǎn)，所以，會員是用戶資產(chǎn)，PLUS會員是高價值資產(chǎn)，薅羊毛的用戶是負(fù)資產(chǎn)。

這么一來，在高價值用戶身上投入，給優(yōu)惠，給服務(wù)，這個用戶是會增值的，那個投入是可以穩(wěn)定賺回來的。

不要覺得你有了一堆用戶，他們都是資產(chǎn)。流落在公域的不是你的資產(chǎn)，是公共的資產(chǎn)，你的私域才是你的資產(chǎn)。

我在《私域高手20條思考》中講到：

私域的盡頭是會員。私域是主動留客，會員是主動鎖客，鎖客之后，你每一次的交易成本就變得極低。這個時候你就獲得了長期賺取利潤的一種權(quán)利。

所以會員本身是什么？是企業(yè)讓渡了一部分的利潤，換取了用戶的“投名狀”，從此你就獲得長期從他身上獲得利潤的授權(quán)。

很多人并沒有看到會員真正的價值，或者思考里面的利潤模型，這是他們認(rèn)知不足的地方。

連雷軍都曾經(jīng)說過，他最羨慕的是好市多的會員生意。

但是，我必須講，連私域運(yùn)營能力都不具備的人，是做不好會員運(yùn)營的。反而過去有會員運(yùn)營能力的企業(yè)，做私域是很easy的，你看孩子王，百果園，星巴克，華住會。

私域是最簡單的用戶運(yùn)營，它的本質(zhì)和邏輯和會員是一致的，只是會員體系比它更復(fù)雜。

所以我建議大家按照這個路徑來走：

公域—私域—普通會員—超級會員(付費(fèi)會員)

如果其中某個環(huán)節(jié)的能力不足，要盡快補(bǔ)起來。我不建議自己摸索，除非你招到高手，可以通過外部培訓(xùn)，或請咨詢陪跑。

再回到我們討論的主題：低價。

東哥的低價心智戰(zhàn)略是聰明的，但是PLUS會員的升級配合才是高明的。

所以我大膽預(yù)測，京東在這一輪的戰(zhàn)爭當(dāng)中，到年底的數(shù)據(jù)一定會比現(xiàn)在還要好。

縱觀商業(yè)競爭，低價是不可避免的，企業(yè)競爭總是在低價–效率之間奔跑。但是你的低價是一次性交易，還是說形成一種閉環(huán)策略，把低價策略和會員模式結(jié)合起來，把一個一次性的成交，甚至是虧本的，變成一個可以長期獲取利潤的機(jī)制，這才是一個明智的做法。

避免盲目地陷入到價格戰(zhàn)的競爭。

把價格戰(zhàn)打到低價戰(zhàn)略的高度，會員是你非常好的一個殺手锏，通過會員鎖定用戶，能夠長期的去賺取他的利潤。

只是，很多的企業(yè)還沒有意識到這個秘密，沒有意識到會員的真正價值，這是內(nèi)卷時代的機(jī)會。