印尼電商“變天”，MCN和品牌出海，下一步怎么走？-策劃方案

國內(nèi)的MCN和電商代運營漂洋過海去到印尼，怎樣在本土化的進程中站穩(wěn)腳跟？

“本來是最安全的市場，怎么就正處危險境地。”

從去年開始，因為TikTok（以下簡稱“TT”）、Shopee、Lazada等電商平臺的熱度，一批國內(nèi)的MCN和電商代運營把出海作為了業(yè)務(wù)發(fā)展的新方向。

印尼，作為東南亞人口最多的國家，成為國內(nèi)MCN出海東南亞的一席重鎮(zhèn)。TikTok Shop作為“社交電商”黑馬，在印尼上線后不到三年內(nèi)，GMV從第一年的6億美元基礎(chǔ)上翻了7-8倍。

9月28日，印尼政府宣布了禁止社交媒體公司在其平臺上進行電商交易的新規(guī)。

10月4日，TikTok正式關(guān)停在印度尼西亞的TikTok Shop功能。部分TT賣家有的打道回府，有的準備轉(zhuǎn)到菲律賓、越南的市場。

相比之下，另一些已經(jīng)扎根在印尼、做多平臺跨境電商的商家們，表現(xiàn)的異常淡定。

“這有什么好慌的？Tokopedia（印尼本土電商平臺）和shopee、Lazada都還能賣，大不了回到TT不做Shop之前。”
見怪不怪的同時，他們也在觀望著市場，等著TT商家慌亂退出或者被淘汰后，瓜分市場空白需求。

事實上，早在2021年底，印尼就發(fā)生過一波貨架電商大洗牌，不許做跨境店，只能做本土店，唱衰跨境電商的呼聲，遠比現(xiàn)在高得多。

印尼電商的政策突變，將給方興未艾的MCN出海帶來怎樣的改變？

一、一邊“連夜換倉”，一邊“搶人搶物”

了解到，當前印尼市場的TT服務(wù)商數(shù)量已有百家以上，其中不乏國內(nèi)MCN機構(gòu)的出海業(yè)務(wù)。比如BINGTANG、 Tikoner、onelink、Seahub Media，都是有中國背景的MCN。

目前首當其沖受到影響的就是MCN自播中的各種主播、運營和視頻創(chuàng)造者等工作人員，MCN機構(gòu)CC Partner創(chuàng)始人王歡表示，“現(xiàn)在有的人已經(jīng)徹底離開這個行當，有的人繼續(xù)等待TTS回歸，有的人則轉(zhuǎn)移到其他平臺直播”。

當印尼大量主播、達人試圖轉(zhuǎn)向其他平臺時，一MCN機構(gòu)的老板告訴剁椒，“雖然現(xiàn)在shopee的直播發(fā)展很猛，但達人轉(zhuǎn)過去機會就少很多，對商品沒有很強的議價權(quán)”。

其次受到影響的是TSP服務(wù)商，國內(nèi)知名MCN機構(gòu)白兔視頻在印尼的TSP業(yè)務(wù)baitube目前已暫停，其向剁椒透露，海外業(yè)務(wù)正在轉(zhuǎn)向其他國家。

TTS印尼九九大促TSP機構(gòu)排行榜

需要經(jīng)歷更長一段時間的陣痛就是ALL IN TT的商家。

做TikTok的SAAS工具和海外數(shù)據(jù)的UTen，海外團隊到東南亞之后第一時間做了MCN，后面轉(zhuǎn)型成了自營賣家和品牌賣家。

去年TT印尼站上線小黃車初期，UTen合伙人黃森用4個月就把自己的服飾自播直播間做到TT頭部，現(xiàn)在因“紅燈期海關(guān)嚴查+大選政策變動”，“海關(guān)查走私，稅務(wù)局查逃稅，移民局查簽證，勞工局查用工”。

他已經(jīng)暫停印尼服裝自播業(yè)務(wù)，準備轉(zhuǎn)向越南或馬來西亞，“之前清關(guān)政策不嚴格，從國內(nèi)進貨還能打’擦邊球’，但現(xiàn)在進口貨品有更嚴格的海關(guān)檢查，導致一些普貨變敏感貨（現(xiàn)在需要資質(zhì)認證、風險度比較高的貨），敏感貨更敏感”。

還有一部分商家則轉(zhuǎn)向Shopee、Lazada以及印尼本土平臺Tokopedia、Bukalapak等，但體感相對困難。

“針對人群的選品不同，與國內(nèi)做類比的話，Shopee像淘寶，女性用戶多，Tokopedia類似于京東，商品客單相對TT會更高，男性用戶更多。”一位服飾商家告訴剁椒，運營的邏輯也不同，TT還是做爆品的邏輯，而貨架電商則要求SKU足夠多，供應(yīng)鏈更強。

“雙九、雙十、雙十一、雙十二，很多商家沒日沒夜地籌備，通過中國供應(yīng)鏈海運過來的產(chǎn)品很多已經(jīng)備貨到印尼當?shù)兀罱荚谶B夜換倉。”

印尼海外倉服務(wù)商Shipper中國分公司大客戶經(jīng)理Borei告訴剁椒，現(xiàn)在他們公司在印尼的300個倉庫使用率都比較高，尤其是雅加達的倉庫基本已經(jīng)飽和，他們也會幫助商家通過Shopee等平臺，盡快處理掉庫存回籠資金。

對于賣家來講，海外倉尤其重要。受限于印尼的監(jiān)管政策，大部分的商品不能直接從中國發(fā)貨，而是需要先出口到印尼，進入當?shù)氐暮Ｍ鈧}，再進行線上銷售和線下配送。目前監(jiān)管政策更為嚴格，需要查進口資質(zhì)，且優(yōu)先查中國人的倉庫。不少賣家只能尋求有大量印尼人賣家貨的本地倉庫。

Shopee、Lazada等平臺方則開啟了“搶人”“搶貨”的模式。

以Lazada為例，免除了印度尼西亞在平臺上進行直播銷售賣家的費用，同時，還有“3個月零傭金、2個月免運費以及價值30萬印尼盾”的吸引賣家優(yōu)惠政策。

二、誰趁此賺得盆滿缽滿——多平臺、本土化

“我們會標注TT同款，之前用戶在短視頻看到，直接在直播間購買，現(xiàn)在會來Shopee搜索同款。”一位Shopee做假發(fā)生意的商家表示，最近他們爆單了，擔心斷貨，正在四處尋求TT賣家的庫存貨盤。

一個購物渠道的消失，用戶會尋求另一個渠道。他們的需求則布局本土電商平臺Tokopedia和shopee等多平臺的賣家承接。

這意味著，做跨境電商的底層邏輯，想要把虧損減到最少，一定是多平臺布局，不要把雞蛋放在同一個籃子里。

“印尼的政策變動是非常頻繁的，這次并非突如其來，熟悉的就會覺得見怪不怪，2021年跨境店不能做的時候，很多走的商家就很后悔，而從跨境店轉(zhuǎn)做本土店的賣家跟著政策變化走，到現(xiàn)在賺的盆滿缽滿。”

Borei回憶，跨境電商1.0階段，商家都想做無貨源模式，即只想把貨運過去，能賣錢，然后回到自己的賬戶上，或者為了降低成本，把前置倉放在巴淡島等地的保稅區(qū)。

2020年初，印尼海關(guān)就對稅收標準做出了調(diào)整。跨境商品稅費起征點從100美元降到了75美元并很快又迅速下調(diào)到了3美元，無疑給跨境電商增加更多的關(guān)稅成本，以此來保護印尼本土賣家。

這讓印尼的跨境電商進入2.0階段。

在前述稅收政策之下，很多商家開始用本土人身份資料開店，用印尼的海外倉發(fā)貨。這意味著，商品需要先出口到印尼，進入當?shù)氐暮Ｍ鈧}，再用本土公司的名義，進行線上銷售和線下配送。

從2021年開始，Shopee、Lazada等電商平臺就停止了對跨境賣家的招商，只開放對本土賣家的入駐。在當年進駐印尼的TikTok Shop，也從來就只對本土賣家入駐開放。

在這個階段，商家開始開始把自己當本土公司來做，有執(zhí)照、牌照，正常繳稅，做產(chǎn)品認證銷售，這已經(jīng)可達到印尼政府的期許了，也借此淘汰了一批沒有實力以及低價競爭的商家。

今年8月開始，政策進一步收緊。

印尼先是發(fā)布了“禁止線上平臺銷售低于100美元（150萬印尼盾）進口商品”的新政策。印尼貿(mào)易部同時宣布，進口商品需要先進口到印尼市場再進行銷售，電商平臺不能銷售自有品牌商品等限制。此次TikTok Shop的關(guān)停，只是之前跨境電商品類限制與本土市場商品保護動作的一大延伸。

由此可以認為，印尼的跨境電商即將進入3.0階段——印尼政府希望平臺和跨境商家?guī)椭數(shù)貒业闹行∑髽I(yè)實體經(jīng)濟發(fā)展，比如要跟當?shù)氐墓S合作，甚至在當?shù)爻闪⒐S。

變成本土品牌，甚至在當?shù)厣a(chǎn)，就不太會受制于政府的影響。但這也意味著，這門生意不再適合沒有本土化貨盤，本土團隊和本土店鋪模式的中小商家來做。

在黃森看來，被迫走上本地化進程有機會，一方面增加了競品商家進入印尼電商的門檻，擺脫了單純內(nèi)卷、價格戰(zhàn)的消耗，另一方面，相比國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)新品牌吃完兩三年紅利就死掉，花時間傾注到本土供應(yīng)鏈和品牌打造，紅利期會更久。

不過，也有挑戰(zhàn)，即更大的成本投入，本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢可以縮短備貨周期，但不是短期就能快速成長的，更不是單純建廠那么簡單，印尼的制造業(yè)還未完全更新?lián)Q代升級，產(chǎn)能、面料有限，有時在本地的采購成本比從中國供應(yīng)鏈進貨還要高，進口面料則要從印尼政府申請配額，“沒有兩三年，本地工廠的事情落地不了。”

潮水退去，誰能在印尼市場扎根，本地化成為新的篩選資格。

三、把TIKTOK當成小紅書來做？

回到TT本身，在剁椒的體感上，所有商家對于TT社交網(wǎng)絡(luò)所帶來的巨大流量是極為認可的，“TT消費者夠年輕，流量夠大，未來發(fā)展空間還是很大的，只不過是回歸外鏈時代。“現(xiàn)在的TikTok類似于國內(nèi)的小紅書，就像一個品宣引流工具，而且成本比之前低了，你要不要做？”

在出海電商品牌Newme創(chuàng)始人顧俊看來，當電商業(yè)務(wù)退出后，TT在印尼的流量邏輯不一樣了，擅長做內(nèi)容的團隊，更有機會以最低成本拿到平臺的流量。

他建議，商家想辦法找娛播類的達人直播間，比如連麥PK、跳舞、或者拆卡的直播間。

以拆卡為例，在TT歐美直播中非常火，類似于國內(nèi)的美少女嗨購直播間，“關(guān)注停留時長、互動率和轉(zhuǎn)粉率三個娛播核心指標，忘掉轉(zhuǎn)化側(cè)指標；好處是治理、時效、店鋪（獨立站）安全的寬容度會大幅提升，壞處是收款、履約需要面對的挑戰(zhàn)更大”。

雖然服飾自播間停掉了，但John的美妝新業(yè)務(wù)還在繼續(xù)做，“有一些細分品類依然有紅利，可以把TT當成一個種草平臺，去帶動其他電商平臺的搜索”。

TikTok數(shù)據(jù)平臺“UTen”顯示，在個人護理與美容賽道，印尼的除臭劑、按摩器、潤膚霜等細分產(chǎn)品正在印尼市場快速增長。

圖源Uten

對于只想做TT市場的商家來說，印尼不是唯一的“戰(zhàn)場”。

目前，TikTok正在按計劃推進“黑色星期五”的營銷活動，“黑色星期五”大促活動將在10月27日上線，覆蓋英國、美國、沙特市場，一直持續(xù)到12月底。

NEWME100%的收入來自于TikTok渠道，主要渠道在美國，有各品類賬號進行垂直售賣。“第一年做短視頻廣告投放，基于TikTok強大的短視頻功能，家居類目在短視頻效果好，就在短視頻領(lǐng)域進行售賣。第二年做直播帶貨，直播美妝類目好賣、水晶類目好賣就售賣美妝類目與水晶類目。”

在顧俊看來，選品、測品、內(nèi)容制作、付費投流、供應(yīng)鏈整合、全球履約，要明白哪些環(huán)節(jié)是自己的優(yōu)勢，才決定要去到哪個市場，如果東南亞不行，那要不要去巴西、墨西哥，去馬上要開的西班牙。

在顧俊的觀察中，泰國人很會拍廣告，意味著很會做內(nèi)容，品牌高度發(fā)達的話，白牌是非常有機會的；馬來西亞人口只有三千萬，市場小，但人均月收入幾乎接近于中國，原生品牌更有機會具備定價權(quán)；人均GDP只有3000美金菲律賓，人民消費習慣非常美國，追求物質(zhì)消費帶來的愉悅感，原生品牌有更多新機會。

而上半年上線TTS的美國是一個崇尚運動、熱愛健康的國家，瑜珈褲就是標配，IP類的文具、玩具在夏威夷深受歡迎，尤其受日本文化影響深，三麗鷗的產(chǎn)品賣得最好，“我們訂單來自于東岸和西岸大城市的比例不超過20%，但全美人口比例大部分聚集在東西岸，訂單很多都來自于中部的下沉市場”。

雖然現(xiàn)階段折戟印尼，但TikTok作為海外內(nèi)容電商的開創(chuàng)者，依然對商家有無限的吸引力，不管是轉(zhuǎn)向其他貨架電商平臺，還是轉(zhuǎn)向其他國家的TikTok電商，商家們都將迎來新的價值創(chuàng)造，角逐更廣闊的國際市場。