從低階邁向高階：7個核心素質(zhì)破解運營7宗罪

?很多初級運營做到最后，都經(jīng)常會有一種深深的無力感，覺得做什么都不能引起用戶的興趣。實際上，是你沒有采取用戶視角，為用戶提供真正的價值。

如果你曾有過以下某種體驗，相信這篇文章能幫到你：

1. 低效：埋頭干活，卻成果很少，還經(jīng)常自己挖坑自己跳。經(jīng)常被老板說“干活不出活”。
2. 浪費：每個case都寄予厚望，想搞個大新聞，卻經(jīng)常效果一般，被批“浪費資源”。
3. 茫然：怎么提升新增？新功能上線后效果如何？活動結(jié)束如何復盤？總是一臉茫然，無處下手。
4. 健忘：經(jīng)常被老板問：XX做了嗎？這都能忘？ 干活怎么一點都不積極？
5. 局限：經(jīng)常感嘆職位太低，不能施展自己的才華；想做點事兒，老板又不信任，不肯給預算。
6. 窮困：又缺錢，又缺資源。還背著一堆KPI，經(jīng)常感嘆：這TM是要把人逼死啊。
7. 無力：掏心掏肺的做了很多事，卻沒有用戶買賬。經(jīng)常感嘆：這幫人到底是想要啥？！

低效、浪費、茫然、健忘、局限、窮困、無力，是運營的七宗罪。每個初級運營都曾經(jīng)歷過，或仍然被困其中。

破解七宗罪，你需要具備運營的7個核心素質(zhì)。

一、注重投入產(chǎn)出比，擺脫低效

老板說：

用戶新增要做起來！

初級運營：

好！我知道很多方式！我可以換量、換App Store的評論、找商家合作地推，還能做個傳播性的H5，萬一刷屏就火了！

高級運營：

好，我先去找個穩(wěn)定的渠道。

一個月后：

• 初級運營每天忙瘋了，換量、換評論、新媒體投放軟文…每個工作都需要投入很大精力，用戶日新增100；
• 高級運營每天花費1個小時，分析數(shù)據(jù)，完善投放條件和創(chuàng)意即可，用戶日新增2000。

總結(jié)：

針對目標，初級運營思維活躍，創(chuàng)意很多，能想出一堆辦法，并逐個落實，埋頭苦干。結(jié)果經(jīng)常是累個半死，又收效甚微。

而高級運營做事之前，會先評估投入產(chǎn)出比，選擇投入產(chǎn)出比最高的方式解決。選擇不做什么，比選擇要做什么更重要。

投入產(chǎn)出比較高的方式，指的是：

1. 邊際成本遞減

在上面的例子中，對于初級運營，提升用戶新增的唯一方式，就是投入更多人力，比如再多換幾次量，多發(fā)幾篇軟文。因此邊際成本始終維持在較高的水平。

高級運營選定的辦法——建立穩(wěn)定渠道，初始投入的人力也比較多：比較和測試渠道、制作投放素材、試探用戶的反應……但只要摸清規(guī)律，確定好渠道和投放規(guī)則，新用戶就可以源源不斷的獲取。每天只需要投入很少的時間。邊際成本是逐步降低的。

2. 規(guī)模化使用

規(guī)模化使用，是指一個創(chuàng)意、活動或產(chǎn)品形式，可以反復使用，并通過資本的投入擴大規(guī)模。

小馬宋曾經(jīng)聊過一個觀點：“最好的創(chuàng)意不是刷屏的H5，而是那種可以大量復制和多次，長期使用的創(chuàng)意”，很多人沒讀懂，其實說的就是規(guī)模化使用。

爆款H5好不好呢？好！但是第一，H5的成功是個小概率事件，你做100個未必能火一個。第二，即使成功了，H5也會快速被消費掉，百雀羚的H5那么火，三天以后就沒人聊了。還不能反復使用，再做個類似的，市場肯定不買單。這就是無法規(guī)模化使用。

我們假設，一個爆款H5的roi（產(chǎn)出/投入）是20，一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，ROI是2。你投入20萬做了一個H5，收益是20*20=400萬，凈賺380萬。但由于H5無法規(guī)模化使用，你只能賺380萬。

廣告創(chuàng)意則可以在各個渠道反復投放。你投入1000萬，收益就是1000*2=2000萬，凈賺1000萬。如果你投入5000萬，你就能凈賺5000萬。

因此雖然爆款H5roi是廣告創(chuàng)意的10倍，我們還是會選擇廣告創(chuàng)意，因為后者可以通過規(guī)模化運作，獲得更大的產(chǎn)出。

3. 聚焦核心因素

比如有一家電商平臺，希望快速提升GMV（日流水）

GMV=付費用戶數(shù)*客單價*日單量

付費用戶中，新用戶占20%。整體GMV中，新用戶占5%。

你會發(fā)現(xiàn)，有非常多的方式刺激GMV。

• 擴大新增
• 提升新增到付費的轉(zhuǎn)化率
• 大規(guī)模召回老用戶
• 用優(yōu)惠券拉升客單價
• 促銷拉升日單量
• ……

如果你選擇了擴大新增，針對拉新做活動或者上線產(chǎn)品功能，那你就悲劇了。

就算你的功能超棒，讓新增翻倍了，你也只是把新用戶的5%變成了10%，整體GMV的變化并不大。

選擇召回老用戶，效果也不樂觀，因為召回的轉(zhuǎn)化率通常并不高。

最有效的，是通過活動和優(yōu)惠券刺激老用戶的客單價，和日單量，因為他們是占GMV最高的。

你只需要讓老用戶的GMV提升50%，整體GMV就提升了47.5%。老用戶的客單價和日單量，就是拉升GMV的核心因素。

現(xiàn)在知道，你為什么會總是自己挖坑自己跳了吧？因為你沒有評估投入產(chǎn)出比！這是一種思維習慣。可能你最開始的評估都是錯的，但隨著經(jīng)驗的積累，你一定能逐步培養(yǎng)出敏感度，越過大坑，晉級高級運營。

二、保持靈活，減少浪費

老板說：

咱們獲取新用戶的效率太低了，出個產(chǎn)品化方案吧！

初級運營：

（上次沒注意投入產(chǎn)出比，累個半死，終于要產(chǎn)品化了。我要憋個大招！做個三級分銷！加上邀請收益排行榜！再來個分享內(nèi)容定制化！哇塞這產(chǎn)品方案真棒！）老板，我搞好啦！超牛的產(chǎn)品方案！一個月就能開發(fā)完成！咱們開搞吧！

高級運營：

好，我先去做個活動測試下。

一個月后：

• 在初級運營的迅猛推動下，三級分銷系統(tǒng)終于上線了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有約10%的用戶使用該功能，帶來的新增更是微乎其微。初級運營進一步喪失了老板、產(chǎn)品和技術哥哥們的信任，悲傷逆流成河。
• 高級運營請技術跑了一個1000人的活躍用戶名單，通過推送拉到微信群里，做了個邀請小比賽。有200名用戶參賽，第一名獎勵500元，大家都拼命拉好友注冊，但最終只帶來30名用戶。

高級運營分析后，發(fā)現(xiàn)由于產(chǎn)品使用門檻高，用戶相對小眾，很難通過分銷系統(tǒng)獲客，于是否決了這個方案，轉(zhuǎn)而探索其他方式。

總結(jié)：

一項產(chǎn)品功能，需要花費產(chǎn)品、技術、設計的大量精力，占用很多資源，一旦上線后效果不好，或者雪藏，或者回滾，都是對資源的極大浪費。

而運營的獨家優(yōu)勢，就是靈活性。能通過活動快速嘗試，收集數(shù)據(jù)，幫產(chǎn)品指路。

靈活性包含兩個方面：

1. 通過活動快速嘗試

初級運營像賭博，喜歡梭哈。往往花費1個月設計一個大型的活動、甚至產(chǎn)品方案，一旦失敗會造成巨大浪費。

高級運營像盜墓，喜歡先用洛陽鏟探探。往往投入最小的資源，最少的人力，設計一個足夠簡單的活動進行測試，收集數(shù)據(jù)來驗證自己的想法，成熟后再推進產(chǎn)品化。

精益創(chuàng)業(yè)里有個提法叫MVP（最小可行化產(chǎn)品），建議先做個盡量簡單的產(chǎn)品，測試市場的反應，再決定是否繼續(xù)做。其實最好的MVP就是活動。

2. 不糾結(jié)于某個點

經(jīng)濟學上有個概念，叫沉沒成本，是指已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，比如時間、精力。人在做決定時，往往會考慮到沉沒成本，不忍放棄。

比如股票套牢了舍不得賣出，比如有些妹子交了渣男，但考慮到自己付出太多了不忍放手。

初級運營很容易犯兩種錯誤：

（1）對事情本身過于專注，忘記了最初的目

比如為了刺激GMV，初級運營想到一個策略，打造爆品。然后開始拼命尋找合適的爆品：不行，說什么我都要一定要找到！這時候，尋找爆品本身已經(jīng)變成了你的目標。

（2）付出太多，舍不得喊停

有時候，初級運營已經(jīng)意識到活動效果可能會不好，產(chǎn)品功能可能存在問題。可想到眾多的產(chǎn)品、設計、技術小伙伴都參與了進來，這時候喊停會損害大家的積極性，影響自己的可信度，只好繼續(xù)推進。

其實不論自己的心血，還是同事的精力，都是已付出的沉沒成本。舍不得沉沒成本，你只會付出更多。

高級運營之所以看起來做事很靈活，不是因為他們不踩坑，是因為踩到坑之后及時拔腳，不鉆牛角尖，不受沉沒成本的控制。

三、采取數(shù)據(jù)化思維，不再茫然

老板：

新上線的功能怎么樣啊？

初級運營：

啊？我覺得挺好用的啊！（完了，這么簡單的問題都沒回答出來，要被開除了）

高級運營：

數(shù)據(jù)上看，活躍用戶中約30%使用了新功能，二次使用率達90%。使用了新功能的用戶，App平均停留時長提高了10%。

說明這個功能還是不錯的，用戶接受度高，也確實起到了提高粘性的目的。但主動使用的比例還比較小，可能是入口不夠明顯，我建議可以先利用App推送+公眾號發(fā)文強引導一下。

總結(jié)：

你會發(fā)現(xiàn)，一個高級運營往往成天念叨著數(shù)據(jù)，簡直使人厭煩。這是因為，數(shù)據(jù)，幾乎是運營工作的唯一憑據(jù)。

數(shù)據(jù)的作用主要表現(xiàn)在：

1. 目標，要基于數(shù)據(jù)拆解

比如老板說，現(xiàn)在有效日新增1000，要做到2000！

這時候，你就需要拆解目標，看看新增的1000都是由哪些構(gòu)成的？占比多少？然后才能針對不同渠道采取相應的優(yōu)化策略。

2. 過程中，要通過數(shù)據(jù)實時優(yōu)化

做一個活動之前，我們就要考慮好需要哪些數(shù)據(jù)，請技術協(xié)助埋點，生成報表。

在活動中，我們就可以依據(jù)這些數(shù)據(jù)，對活動進行實時調(diào)整。

比如在之前的文章中，我舉過一個“曬娃投票”的例子，通過寶媽們拉票增加公眾號粉絲。活動進行幾天后，我們發(fā)現(xiàn)頁面訪問量下降了。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)是腰部參賽選手，即第101名—第200名寶媽拉粉的數(shù)量銳減。

原來，經(jīng)過幾天的拉票，票數(shù)的差距已經(jīng)逐漸拉開，排名逐漸固化，因為只有前100名有獎品，腰部的用戶覺得拿獎無望，逐漸放棄了拉票。

通過數(shù)據(jù)分析確定原因后，我們第二天立即推出了刺激方案——進步獎，獎勵給當日票據(jù)凈增最多的30個寶寶。腰部的用戶看到了希望，又開始積極的參與活動了，帶來的粉絲量級也有所回升。

3. 復盤要基于數(shù)據(jù)總結(jié)

比如剛才例子中提到的“一個功能上線后，用戶是否喜歡”，就是對功能的復盤。功能好不好，需要比對上線前后的各種數(shù)據(jù)。

你會發(fā)現(xiàn)，運營的工作像一個循環(huán)，不斷設立目標，實現(xiàn)目標，復盤，再設立新的目標，數(shù)據(jù)像水一樣，推動著每個環(huán)節(jié)前進。

PS：有關數(shù)據(jù)分析的基本的方法和套路，我會單獨寫篇文章聊一下。

四、采取系統(tǒng)化思維，不再健忘

老板：

一元奪寶和普通電商有什么區(qū)別？

初級運營：

（好，這個問題簡單呀！之前犯了那么多錯，終于有機會留個正面形象了！深思熟慮之后…）我覺的，電商是基于需求，奪寶是基于欲望。（天啊，我說了一個金句！）

高級運營：

好，我們看下電商的模型：

通過模型，系統(tǒng)化對比奪寶和電商，我們可以發(fā)現(xiàn)以下區(qū)別：

1. 供應鏈：奪寶的主要GMV主要由以下品類構(gòu)成：話費卡、手機、黃金、車。這幾類商品的供應商是拓展的重點。庫存方面，獎品可以由供貨商直接發(fā)貨，無庫存問題；
2. SKU：奪寶對SKU的數(shù)量要求較低，一是GMV主要由少量SKU貢獻，二是過多的SKU會分散流水，降低開獎速度，因此SKU增長速度要跟隨用戶體量；
3. 選品：區(qū)別于傳統(tǒng)電商，奪寶是真正的沖動消費，要選用戶平時想要卻買不起的，因此選品要至少要注意三點：a. 選帶標簽的商品，黃金、車=土豪，LV包=上層社會；b. 選方便變現(xiàn)的商品，比如話費卡；c. 選標品要便于品控（畢竟是供貨商直接寄出）；
4. 展示：奪寶有概率，而非購買。因此區(qū)別于淘寶、京東這類長長的詳情頁，奪寶只需展示少量商品素材即可，而應優(yōu)先展示開獎數(shù)據(jù)；
5. 毛利：業(yè)內(nèi)毛利均在20%，非標品可適當提升毛利；
6. 客單價：區(qū)別于普通電商，客單價并非由商品決定，而是由用戶購買的奪寶份額決定；
7. 用戶：一般電商平臺女性用戶為主，奪寶則男性占絕大多數(shù)；
8. 物流：由于通過第三方寄出，我方無物流成本。當然，出于品牌考慮，我們可以定制統(tǒng)一外包裝，交由供貨商使用。

總結(jié)：

• 初級運營，思考和做事時往往是一會兒蹦出一個想法，毫無章法，容易遺漏。
• 高級運營，則往往具有系統(tǒng)化思維，可以將事情思考的面面俱到，做起事來也是條理分明，輕松Hold住整個項目。

系統(tǒng)化思維表現(xiàn)在：

1. 系統(tǒng)化思考

比如上面舉的“一元奪寶和電商區(qū)別”的例子。

我相信你在被面試的時候，經(jīng)常會被問到一些開放性問題，比如談一下“美團和糯米的區(qū)別”，或者談一下“你對用戶運營的認識”。

其實，答案是什么，你說的對不對，都不重要。面試官關注的，是你在回答問題中展現(xiàn)的思考邏輯，從而判斷你是否具有系統(tǒng)化思考的素質(zhì)。

系統(tǒng)化思考的好處有很多，比如可拓展。上面的電商模型，還可以加入支付、周期性活動這些模塊。

2. 系統(tǒng)化落實

舉個例子：

有次我們組織了一次簡單的?微信群內(nèi)分享，邀請理財大咖在粉絲的微信群里講點投資知識。第二天，按計劃小A總結(jié)了分享的內(nèi)容，發(fā)了一篇公眾號推文。

我問他：你分享到微信群里了么？

他說：哎呀，忘了！

容易忘事兒，是一個初級運營的典型特征。同時，容易忘事兒的人，往往干活也顯得不積極主動。其實，即使想干，他們也經(jīng)常不知道應該干嘛。因為他們沒有系統(tǒng)化落實。

我們先系統(tǒng)梳理一下，一個看似很簡單的微信群運營，包含哪些內(nèi)容。

接下來，我們把每件事都落實到一個表格里，包括時間點，負責人，涉及人。預先和所有涉及人溝通好，然后按部就班，將表格上的事情逐個完成。

這就是系統(tǒng)化落實。通過這種方式，你不僅能避免遺漏事情，還能逐步找到自己的節(jié)奏感，真正掌控整個項目。

五、拓展視野，破除局限

老板對初級運營說：

哎呀，剛好缺個客服，你去做吧！

初級運營：

（果然被降職了啊…運營去做客服…只能去求求高級運營給指條明路了…）哥，我該怎么辦啊？！

高級運營：

想脫坑么？關鍵在于視野！

站到公司的層面，為什么設立客服這個職位？

上圖左側(cè)是不是很眼熟？在數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，產(chǎn)品和運營不斷迭代升級。

但只有數(shù)據(jù)是不夠的，你需要實打?qū)嵉挠|摸用戶，傾聽用戶的聲音，所以客服的一個重要職能，是將真實用戶的聲音傳遞給產(chǎn)品和運營，即用戶反饋；同時，在塑造品牌調(diào)性方面，產(chǎn)品和運營更多的是通過產(chǎn)品交互、頁面、文案、內(nèi)容等方式。而客服是直接接觸用戶的，因而客服與用戶的交互，是傳遞品牌價值，塑造品牌調(diào)性最直接、最高效的渠道。

所以，一個優(yōu)秀的客服，要做好兩點：

（1）整理用戶反饋

將用戶反饋的問題整理，按頻次和對體驗的影響進行區(qū)分，并給出產(chǎn)品建議。

• 如果總有用戶問：X功能在哪兒？
• 你就要考慮：要不要把X功能的入口在視覺上強化一下？

（2）塑造品牌調(diào)性

設計一套好玩的回復、一套表情，都會讓用戶覺得驚喜連連。

下面是小米商城里小米手環(huán)下面的用戶評價。小米商城的slogan，是和米粉，交朋友。小米的客服確實做到了。

很多電商不會回復用戶的曬單，有些會統(tǒng)一回復“感謝您的寶貴意見，祝您生活愉快”之類的。但小米客服，在每個曬手環(huán)的用戶評論下，都回復了一首詩。這慢慢的成了一種慣例，每個曬單的用戶都會求客服來一首。你會發(fā)現(xiàn)，小米的客服和米粉們，真的是朋友。

總結(jié)：

視野有很多種說法，格局、眼界、或者當下大熱的認知。

如果你想獲得職位、人脈、資源的升級，首先要升級你的視野。因為現(xiàn)代社會，每個人都是整體協(xié)作網(wǎng)絡的一部分。你的視野越大，看到的東西越多，就越能利用好這種協(xié)作關系，提升自己在整個網(wǎng)絡中的價值，和不可替代性。

提升視野至少有著以下好處：

1. 可以幫你脫離干雜活的境地

經(jīng)常有人問我：哥，我干的都是雜活，感覺沒啥希望啊？我應該怎么做？相信上面的分析，相信已經(jīng)很好的解答了你的困惑。

如果你能做好用戶反饋的整理，并盡量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品建議。恭喜，你已經(jīng)是半個產(chǎn)品運營了。

用戶反饋+產(chǎn)品建議=初級產(chǎn)品運營

如果你能像小米的客服一樣，把用戶評論當成社區(qū)一樣，用心經(jīng)營。恭喜，你已經(jīng)是半個文案，或者內(nèi)容運營了。

文字回復+品牌建設=文案OR內(nèi)容運營

提升視野，讓你順利完成職業(yè)的進化。

2. 可以幫你獲取資源

據(jù)說，要錢是最難的事情。

我曾問過一個大佬：項目虧損時，如何跟老板要錢？

大佬說：很簡單，你要有老板的視野。老板只關心兩件事兒，要花多少錢，能賺多少錢。如果你能說清楚這些，老板一定能滿足你的需求。

所以，給出財務模型，告訴老板，我現(xiàn)在虧損是因為我要解決某些問題，我的成本會逐步降低，利潤會提升，直到贏利點，之后每天都是賺錢的。

在此之前，我要多少資源、多少錢、多少資源；在此之后，我能帶來多少收益。

在職場上，最可怕的狀態(tài)是與世界絕緣，對一切都漠不關心——你拒絕了視野的提升。

六、賦能資源，雖窮不困

老板：

表現(xiàn)不錯，你不用再做客服了。有個活動交給你組織，效果要好，預算不超過1000！

初級運營：

（我還是回去做客服吧……1000夠干啥的？）老板，可能不夠啊，我覺得至少需要50000！

高級運營：

有50000塊，還要你干嘛？是個人都能組織了……

總結(jié)：資源缺乏是常態(tài)。所以，如果你想用很少的資源撬動大量資源，達成目標，你需要為資源賦能。

想了解如何為資源賦能，請翻看我之前的文章《一個公式解釋：沒錢沒資源，運營如何破局？》

七、采取用戶視角，告別無力感

老板：

我們上新版本了，這次不是強制更新，得想辦法讓用戶升級！

初級運營：

啥都沒錢好使。做個活動，更新之后發(fā)截圖到公眾號，前50名送紅包。

高級運營：

好，我先從用戶視角分析下，這次更新的價值是什么：

（1）添加了周邊商城

（2）部分功能優(yōu)化

那我只需要讓用戶體會到這些價值即可。

首先，寫一篇微信推送，告訴用戶我們升級了，這些功能有了改進。

其次，結(jié)尾附一個活動，周邊商城里限量100個小布偶，5折（成本價）出售，每人限購1個。由于商城是新功能，需要升級App才能買。通過這個活動，我們引導用戶體驗商城功能，建立商城里都是高性價比萌物的認知。

小結(jié)

很多初級運營做到最后，都經(jīng)常會有一種深深的無力感，覺得做什么都不能引起用戶的興趣。實際上，是你沒有采取用戶視角，為用戶提供真正的價值。